【正文】 客戶。讓準(zhǔn)備買房的消費(fèi)者停止購買其他樓盤轉(zhuǎn)而關(guān)注““XXX號(hào)國際公寓”；讓本不打算買房的消費(fèi)者產(chǎn)生購房的念頭。本階段廣告推廣策略樓盤推向市場(chǎng)之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。市場(chǎng)啟動(dòng)是一個(gè)“煮開水”的過程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對(duì)廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場(chǎng)，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。①以企業(yè)新聞策劃（軟文）為主報(bào)紙廣告有利于傳播細(xì)節(jié)繁瑣的訊息，擴(kuò)大““XXX號(hào)國際公寓”的知名度，報(bào)紙對(duì)于寫字樓推廣的意義主要在于寫字樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。②以路牌、圍墻廣告為輔路牌及圍墻廣告適合做樓盤整體形象， 不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞。確定最佳媒介組合，獲得高比值的廣告信息傳播點(diǎn)，是這個(gè)階段成功的關(guān)鍵。所以這個(gè)階段，應(yīng)該充分利用路牌、圍墻廣告的特性，并配合報(bào)紙媒體的軟文新聞企劃。力求達(dá)到立體的宣傳效果。 采用“新聞啟動(dòng)法”，先借助新聞性廣告把““XXX號(hào)國際公寓”炒熱炒熟．然后立即商業(yè)廣告跟進(jìn)鎖定“9號(hào)國際公寓”是朝陽板塊的絕版這一特征。２、開盤期開盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就以基本看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。而就這需要通過造勢(shì)來實(shí)現(xiàn)。本階段廣告推廣目標(biāo)：①開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強(qiáng)勢(shì)品牌根據(jù)““XXX號(hào)國際公寓”的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，集中火力在開盤之前不斷的加大廣告投放力度，以大量的、甚至超長(zhǎng)量的宣傳廣告針對(duì)全部潛在客戶，反復(fù)訴求，反復(fù)刺激、反復(fù)引導(dǎo)投資者的購買力，在最短得時(shí)間內(nèi)使項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上形成聲勢(shì)浩大的宣傳效果，強(qiáng)勢(shì)塑造項(xiàng)目形象，制造投資熱點(diǎn)和銷售高潮。②成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目若要擁有一個(gè)成功的銷售期，最重要的指標(biāo)是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對(duì)項(xiàng)目銷售的推動(dòng)作用時(shí)巨大的。經(jīng)濟(jì)學(xué)專家常提到的“口碑效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”皆是對(duì)這一點(diǎn)的深刻洞察。本階段廣告推廣策略結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，應(yīng)以項(xiàng)目的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場(chǎng)展示，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望，消化首批客戶資源。緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體；以說服性廣告為主，刺激銷售，廣告量密集，投放集中。注重促銷過程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位；最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。采取DM、銷售現(xiàn)場(chǎng)、媒體廣告、新聞炒作等多種廣告渠道促銷組合人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷，包括新聞事件、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與促銷活動(dòng)。事件行銷能夠有效的制造社會(huì)焦點(diǎn)與銷售熱點(diǎn)，且針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。本項(xiàng)目的宣傳推廣，必須持續(xù)的創(chuàng)造并保證旺盛的現(xiàn)場(chǎng)人氣，產(chǎn)生對(duì)銷售的推動(dòng)力。強(qiáng)銷期 強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，廣告攻勢(shì)全面拉開考慮到競(jìng)爭(zhēng)的需要，并且，力求將每一階段的推進(jìn)與銜接安排的極為緊湊，不留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一絲喘息之機(jī)。以保證銷售旺勢(shì)的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢(shì)。承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整銷售安排，推出全新銷售舉措，以較為集中的及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成銷售高潮。本階段廣告推廣目標(biāo)：以實(shí)現(xiàn)本期的銷售目標(biāo)為最高指示，嚴(yán)格配合這個(gè)時(shí)期其他營銷方式和手段的開展，選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說服其購買。繼續(xù)在市場(chǎng)中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出“9號(hào)國際公寓“的某一特性，塑造與眾不同的形象。因?yàn)檫@是一個(gè)形象至上的時(shí)期，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。本階段廣告推廣策略在這個(gè)階段，相對(duì)廣告而言，實(shí)際上銷售促進(jìn)以起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告，所以，拉的廣告宣傳戰(zhàn)略尤為重要，既要建立消費(fèi)者的偏好，又要增強(qiáng)““XXX號(hào)國際公寓”本身的吸引力。此時(shí)的廣告著重從以下幾個(gè)方面推出。以大量公共宣傳和集約式廣告為主。多種傳播渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)波次進(jìn)攻。公開展示；重在配合其他營銷方式。普及性；以提醒為主。增強(qiáng)的表現(xiàn)力；收尾期（清盤期） 樓盤銷售基本上進(jìn)入了衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。 強(qiáng)銷期過后清盤期相對(duì)較長(zhǎng)，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來會(huì)有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。 廣告運(yùn)動(dòng)是營銷運(yùn)動(dòng)的主要支撐和手段。此時(shí)的營銷如“逆水行舟，不進(jìn)則退”。廣告總量減少，廣告策略的執(zhí)行應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)力度。本階段廣告推廣目標(biāo)：以清盤為目標(biāo)，仍要配合收尾期間的其他營銷活動(dòng)。出于對(duì)樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會(huì)平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個(gè)新盤問世。 本階段廣告推廣策略利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時(shí)已是入主““XXX號(hào)國際公寓”的最后機(jī)會(huì)，促使目標(biāo)客戶把握良機(jī)，盡快行動(dòng)。對(duì)前期市場(chǎng)推廣進(jìn)行分析,診斷銷售難題,根據(jù)實(shí)際情況推出新的廣告組合方案!在清盤期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布采用間歇型和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。 26 / 2