某國際公寓全程項目廣告策略報告-文庫吧
2025-07-17 22:22 本頁面
【正文】 買房子更是買一種生活方式與生活品質，必須滿足自己的心理和精神需要。明達房地產(chǎn)開發(fā)公司從業(yè)主角度注重產(chǎn)品的人性化。一層挑空9米，北部7層利于觀湖。內(nèi)外回廊及5000平米的內(nèi)庭院等等。這一一表明開發(fā)商是一個負責任的開發(fā)商項目劣勢（weakness）（1）板塊市場公寓產(chǎn)品眾多，同質化嚴重，周邊競爭性樓盤林立。（2）營銷周期短。（3）期望均價高，一層挑空9米造成 空間損失成本加大（4）碧湖居一期遺留問題，口碑營銷帶來障礙。（5）圍合式結構 帶來采光、景觀、朝向、通風。（6）戶型偏大。項目機會（opportunity）（1）、不斷增長的目標消費群體根據(jù)《北京CBD商業(yè)發(fā)展規(guī)劃》2002至2010年預測，CBD區(qū)域的消費人群約有50萬，其中，年輕時尚的商務白領約25萬到30萬，CBD常駐財富階層及涉外人士約11萬，商務旅行人群約1．7萬，文化休閑人群約1萬至2萬，觀光人群在4萬至8萬左右。(2)、來自供給市場的商機從CBD的規(guī)劃看，1000萬平方米的建設量中有500萬平方米是寫字樓，這表明CBD的商務功能將得到徹底體現(xiàn)，盡管從目前的在銷項目看，大有住宅蓋過商務寫字樓的勢頭，但卻沒有一個項目屬于純正的居住項目，大都是寫字樓、商務公寓、高樓公寓三位一體的規(guī)劃。(3)、緊縮的土地政策土地供給和土地價格的變化，在很大程度上影響了房價的漲落。在所有影響房價變化的因素中，土地供給和消費需求直接決定房價。根據(jù)北京市71號文件，二環(huán)路之內(nèi)443萬平方米，占9％，11％，三環(huán)到四換之間510萬平方米，也是占11％，剩下有69％的全部在四環(huán)之外和郊區(qū)縣。處在四環(huán)之內(nèi)高檔房價格，單獨的價格量是少的，就是局面是供不應求的。所以以后幾年內(nèi)，就四環(huán)之內(nèi)的房子，可能會出現(xiàn)供不應求的局面，供不應求的局面可能使它的價格上漲。 (4)、開盤、銷售時機優(yōu)勢碧湖居二期工程即“9號國際公寓”于 2004年3月15日開工，春節(jié)前夕封頂，2005年5月—6月開盤，2005年12月2006年1月入住。本案在銷售的時候，競爭樓盤基本銷售完畢，本案屬于朝陽板塊的收筆之作，在朝陽公園板塊本案是高檔住宅外銷公寓的絕版。項目威脅（threats）（1）、來自同質化產(chǎn)品和可替代品市場的威脅在品質接近、價位接近的情況下，供給市場上外銷高檔公寓龐大的集中釋放量如何消化將變得讓人棘手。 “XXX號國際公寓主要戶型面積及總價概況位置戶型面積均價總價(RMB)東側觀湖景戶型400平米（平層）160004，600，000元其他戶型最小170平米160002,720,000元最大330平米160005,280,000元當前CBD在銷項目戶型設計及居室平均面積戶型一居二居三居四居面積70115123203160左右375以上二居、三居、四居的設計占到了總量的74％。售價大都維系在12000元／平方米，市場總價每套至少需要150萬元。上述比較看，碧湖居總價要遠遠高于當前在銷的其他公寓。那么，同在CBD區(qū)域，同為高檔外銷公寓，總價卻相差甚遠的情況下碧湖居的營銷是否面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)呢？另一方面，同樣的總價誰更合算。同樣的總價，在近郊別墅市場競爭加劇、價格逐步回落的情況下，完全可以購置一套面積更大，環(huán)境更好的別墅。由此，身家千萬的老總級人物置業(yè)豪宅究竟會選擇CBD的“9號國際公寓”還是會選擇風景如畫的近郊別墅？（2）從高檔外銷公寓市場供給和需求看供需平衡搖擺不定一方面，其他諸多大盤包括萬達廣場國際公寓、金地國際花園、北京財富中心、萬通中心等逐年釋放的供應量，必然導致高檔住宅必然面臨異常激烈的競爭。另一方面，隨著朝陽公園板塊周邊區(qū)域新樓盤相繼增加，對市場構成強大影響，大大刺激了疲憊的有效市場需求。面對眾多的強勁競爭對手，各項目都將挖掘和啟動未來3－5年的潛在高消費群體轉化為即期消費作為市場營銷的重點。（3）來自板塊市場競爭的沖擊 如果僅僅是區(qū)域內(nèi)項目展開競爭也就暫且不論，但問題是，圍繞朝陽公園概念，大打景觀/CBD旗號的周邊近千萬平方米的各類物業(yè)供應量更是進一步放大的來自朝陽路與朝陽公園的沖擊，隨著朝陽路、朝陽北路的改造完成，目前已有多家發(fā)展商在此確定開發(fā)項目。來自朝陽公園、燕莎商圈和東直門商圈的挑戰(zhàn)，隨著東直門交通樞紐的建成，其發(fā)展前景一路看漲。據(jù)統(tǒng)計，目前CBD區(qū)域周邊已有近400萬平方米的公寓供應量，未來兩年內(nèi)還將上市供應量500萬平方米。在品質接近，售價明顯具有優(yōu)勢的情況下，CBD豪宅將面臨周邊物業(yè)的強力挑戰(zhàn)。 新興的大望路區(qū)域市場，目前已經(jīng)崛起具有鮮明代表性的珠江帝景、金港國際和后現(xiàn)代城，更有蘋果社區(qū)、新天國際等數(shù)個項目蓄勢待發(fā)；來自國貿(mào)以南東三環(huán)項目的競爭，比如集五A寫字樓與高檔酒店式公寓于一體的富頓中心、即將啟動的140萬平方米的富麗城以及剛剛開盤的優(yōu)士閣等。（4）目標客戶群體的在相對縮小，興趣在轉移豪宅只是少數(shù)人的產(chǎn)物。然而，既有的目標客戶將興趣轉移到風景如畫的近郊別墅，再者，區(qū)域內(nèi)持續(xù)增長的地產(chǎn)豪宅供應量與當前社會制造富人的速度明顯放慢的實際存在結構失衡，過多的豪宅必然縮小購買客群范圍，放慢銷售速度，承受巨大的資金壓力。二、項目廣告定位““XXX號國際公寓”的產(chǎn)品層次分析有形層附加產(chǎn)品核心層一、核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質生活，充滿自信，追求成功。
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