【正文】 也是一次大沖擊，新城區(qū)以時(shí)代廣場(chǎng)為中心的商圈形成也將為新城區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)迎來一個(gè)春天。北京華聯(lián)進(jìn)駐樂山無疑會(huì)給樂山商業(yè)帶來沖擊，但其代表著的現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)樂山的商業(yè)形態(tài)也是一個(gè)示范，對(duì)于樂山商業(yè)形態(tài)的調(diào)整和發(fā)展也是一個(gè)有力的驅(qū)動(dòng)。長(zhǎng)期以來，樂山商業(yè)形成了以街鋪經(jīng)濟(jì)為主流，百貨商場(chǎng)、步行街、專業(yè)市場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的商業(yè)格局，而購(gòu)物中心的出現(xiàn)將徹底打破這種格局，形成購(gòu)物中心為核心的現(xiàn)代商業(yè)新形態(tài)。 嘉州新城商圈19 / 75隨著肖壩斑竹灣一帶房地產(chǎn)開發(fā)熱潮的興起，新的商業(yè)契機(jī)出現(xiàn)，一個(gè)新的商圈初現(xiàn)端倪。該片區(qū)的嘉州新城 1200 畝的高檔居住社區(qū)，開發(fā)完成后將有 10 萬人入住，同時(shí)片區(qū)內(nèi)集中了樂山師范學(xué)院和成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院以及樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，形成了樂山最大的校園經(jīng)濟(jì)圈。近年來，以“ 品牌、時(shí)尚、個(gè)性”這一系列符合青年人消費(fèi)特性的商業(yè)特征已成為青春經(jīng)濟(jì)的代名詞，極具消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望的青年人正創(chuàng)造出一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)—— 青春派經(jīng)濟(jì)，將促成嘉州新城商圈的時(shí)尚和高雅。肖壩片區(qū)內(nèi)還有肖壩旅游車站、觀佛碼頭，也是樂山旅游接待的黃金口岸、交通樞紐，隨著樂山的城市建設(shè)和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，嘉州新城商圈的商業(yè)潛力巨大。結(jié)論：這三個(gè)商圈中，均有大型商業(yè)零售企業(yè)入駐，其數(shù)量和規(guī)模是前所未有的。老城區(qū)，金杯銀座已經(jīng)開業(yè)，肯德基已入駐，以精品購(gòu)物著稱的摩爾春天也選址原東風(fēng)商場(chǎng)，目前已正常營(yíng)業(yè)。本年一月，北京華聯(lián)以 3 萬平米的超大體量在新城區(qū)時(shí)代廣場(chǎng)入駐開業(yè)，最為引人關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京華聯(lián)在樂山正式開業(yè)后，將直接改變樂山時(shí)尚商品購(gòu)物的現(xiàn)狀，從根本上提升樂山百貨業(yè)的檔次。商業(yè)市場(chǎng)特性從樂山的商業(yè)布局和結(jié)構(gòu)來看，在老城區(qū)是以街區(qū)商業(yè)和社區(qū)商業(yè)互補(bǔ)的20 / 75形式，提供商業(yè)交易，實(shí)際起到的僅僅是商業(yè)配套的作用。相對(duì)滯后的商業(yè)格局，使得樂山的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，具有四大商業(yè)特性： 商圈特性：除時(shí)代廣場(chǎng)、金杯銀座、摩爾春天百貨等商業(yè)項(xiàng)目外，以往樂山的商業(yè)格局基本是沿街為市，依靠本區(qū)域固有居住人群和少量偶爾途經(jīng)人群支撐經(jīng)營(yíng)，各商業(yè)區(qū)域基本沒有對(duì)其他區(qū)域的輻射作用，沒有形成真正成熟的“商圈”。而在 經(jīng)過街鋪 ——百貨商城的發(fā)展模式后，樂山即將全面步入“集約式購(gòu)物中心”商業(yè)物業(yè)的升級(jí)階段。根據(jù)規(guī)劃，隨著城市的發(fā)展，在中心城區(qū)內(nèi)將催生三大商業(yè)區(qū)域的新格局，構(gòu)成樂山市的三大商圈，即嘉州市級(jí)商圈、柏楊壩市級(jí)商圈和牛咡橋—北門橋區(qū)級(jí)商圈。每個(gè)商圈都有應(yīng)該有大型商業(yè)項(xiàng)目，作為標(biāo)志和支撐。 投資特性：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果顯示，樂山最繁華地段的商鋪?zhàn)饨鹚揭话阍?3050元/㎡月左右，較不繁華地段的商鋪?zhàn)饨鹚酱笾聻?825 元/㎡月左右。根據(jù)部分項(xiàng)目商業(yè)鋪面的報(bào)價(jià)計(jì)算，平均收回投資年限約為 1823 年?？梢哉f，這樣的投資回報(bào)，是基本沒有投資價(jià)值的。樂山的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)存在投資和消費(fèi)觀念的嚴(yán)重滯后現(xiàn)象。 市場(chǎng)特性：由于商業(yè)發(fā)展受限，已經(jīng)很大程度形成了商業(yè)發(fā)展滯后的格局。傳統(tǒng)的沿街商鋪已經(jīng)不能適應(yīng)日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，對(duì)于一些在大型省級(jí)城市發(fā)展良好并且希望進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)商，現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)也完全無法滿足需要。所以在樂山未來商業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)將具有很大的發(fā)展?jié)摿?。從某種程度上說，宏觀調(diào)控賦予了樂山商業(yè)地產(chǎn)新的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨著西部大開發(fā)的實(shí)施，中西部各個(gè)城市迅速崛起、成都經(jīng)濟(jì)圈城市群的形成以及“泛珠三角”合作平臺(tái)的建立，樂山等二線城市對(duì)大型商業(yè)主力店的需求必將大增，樂山商業(yè)地產(chǎn)將在未來幾年的時(shí)間進(jìn)入強(qiáng)勁發(fā)展的階段。 營(yíng)銷特性：21 / 75目前樂山的商業(yè)地產(chǎn)，主要體現(xiàn)為住宅的低層商鋪，其銷售一般都是在住宅銷售完畢后依靠本社區(qū)及周邊居民逐漸消化，沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷理念和商業(yè)運(yùn)作，也就沒有完善的投資模式、投資保障等商業(yè)地產(chǎn)基本要素?？梢缘贸鲈跇飞侥壳暗纳虡I(yè)地產(chǎn)銷售中，招商手段和銷售模式單一，缺乏專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作公司來進(jìn)行統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃、統(tǒng)一商業(yè)招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。一些代理公司在銷售商鋪時(shí)，沒有重視招商先行的重要性，沒有理解到商業(yè)和住宅銷售上的不同之處，往往使得商鋪在招商和銷售上蹣跚不前，投資者和經(jīng)營(yíng)者信心缺乏，商業(yè)前景一片慘淡。商業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)空間巨大樂山市商業(yè)地產(chǎn)目前的發(fā)展現(xiàn)狀主要以住宅底層營(yíng)業(yè)用房及商業(yè)步行街作為主要存在形式，老城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)一直受到規(guī)劃方面的客觀影響，傳統(tǒng)的沿街商鋪已經(jīng)不能適應(yīng)日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，而新城區(qū)的大型商場(chǎng)也由于位置的原因不能滿足老城區(qū)群眾的需求。另一方面，對(duì)于一些在大型省級(jí)城市發(fā)展良好并且希望進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)商，現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)也完全無法滿足需要，在此形勢(shì)下，類似本項(xiàng)目的全新商業(yè)項(xiàng)目將奠定未來樂山的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)跑者地位，城市商業(yè)發(fā)展空間巨大。 全新商業(yè)格局商業(yè)地產(chǎn)的必然興起是本城消費(fèi)能力和消費(fèi)需求提升的必然結(jié)果。同時(shí)，舊城改造也為本市打造新的商圈提供了機(jī)會(huì)。以前本市基本上都是臨街底商，沒有適應(yīng)市場(chǎng)變化的商業(yè)中心或大型的綜合商場(chǎng)。而另一方面，當(dāng)?shù)氐耐顿Y者相對(duì)來說缺少有效的投資項(xiàng)目和投資渠道，商業(yè)地產(chǎn)正好為他們提供了資金升值的選擇機(jī)會(huì)，在樂山，一種全新的商業(yè)格局正在悄然興起。22 / 75 品牌集約時(shí)代隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并且日趨成熟，樂山市地產(chǎn)發(fā)展商品也會(huì)象成都、重慶等多個(gè)商業(yè)發(fā)展較好的城市一樣，走品牌化、集約化、專業(yè)化的發(fā)展道路。面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，樂山城區(qū)里的傳統(tǒng)沿街商業(yè)正逐漸顯現(xiàn)出其不足之處，以摩爾春天百貨和北京華聯(lián)為代表的大型“一站式購(gòu)物”百貨店或大型超市正逐步被市民所接受。作為一種新出現(xiàn)的購(gòu)物方式，這種大型商場(chǎng)不僅是為消費(fèi)者提供方便，還努力營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物氛圍。在經(jīng)營(yíng)理念上將帶來超越傳統(tǒng)消費(fèi)模式的專業(yè)性、合理性，改變以往的消費(fèi)模式。這將是未來樂山商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的風(fēng)向標(biāo)。 專業(yè)運(yùn)營(yíng)商樂山市因其悠久的投資歷史與豐富的旅游資源，已經(jīng)成為省內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展踴躍的二級(jí)城市。但因整體市場(chǎng)容量的限制，促使商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。而地產(chǎn)商業(yè)空置率也呈逐年遞增勢(shì)頭。導(dǎo)致以上現(xiàn)象的主要原因是長(zhǎng)期以來，樂山市民的消費(fèi)和投資習(xí)慣乃是以傳統(tǒng)的舊城商圈為唯一習(xí)慣消費(fèi)和投資區(qū)域；本市的商業(yè)地產(chǎn)需要專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行整體業(yè)態(tài)規(guī)劃及商圈運(yùn)營(yíng)。第四部分 項(xiàng)目 SWOT 分析一、項(xiàng)目地塊條件地塊位置：樂山市中心城區(qū)嘉定中路（原樂山客運(yùn)中心站）宗地面積： 畝用地性質(zhì)：二類居住兼容商業(yè)用地（其中商業(yè)建筑面積不小于 1 萬平方米）出讓年限:商業(yè) 40 年，住宅 70 年成交單價(jià)： 萬元/畝成交總價(jià)：6000 萬23 / 75建筑密度：小于 40%(該控制性條件可以申請(qǐng)調(diào)整)容積率：小于 綠地率:大于 25%建筑控制性高度: 多層、高層 100 米以下（用地現(xiàn)狀圖）二、項(xiàng)目 SWOT 分析項(xiàng)目 SWOT 列表優(yōu)勢(shì)（S） 劣勢(shì)（W）位置優(yōu)勢(shì)交通優(yōu)勢(shì)周邊配套齊全地價(jià)高商業(yè)和住宅的矛盾經(jīng)營(yíng)、招商和銷售的矛盾24 / 75周邊人口眾多 外部環(huán)境不足機(jī)會(huì)（O） 威脅（T）成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中小戶型市場(chǎng)供應(yīng)量少集約式商業(yè)缺乏，商業(yè)地產(chǎn)急需升級(jí)換代競(jìng)爭(zhēng)威脅商家資源的爭(zhēng)奪項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（S）分析? 位置優(yōu)勢(shì)：? 項(xiàng)目處于樂山市新城區(qū)接近老城區(qū)的位置，屬于城市腹心地帶，商業(yè)口岸價(jià)值絕佳。項(xiàng)目緊鄰竹公溪，與嘉州花城一河之隔，地理位置優(yōu)越。? 交通優(yōu)勢(shì)：? 地塊緊臨城市住干道嘉定中路，與青果山路、竹公溪路相對(duì)接，形成“三路交匯”的交通優(yōu)勢(shì)。市政交通便捷，有 1 路（肖壩旅游客運(yùn)中心——綿竹新街） 、6 路（肖壩旅游客運(yùn)中心——石油療養(yǎng)院） 、9 路（樂山港——石油療養(yǎng)醫(yī)院）等多條公交線路從項(xiàng)目地塊通過，既方便了住戶的出行，又延伸了商業(yè)的輻射范圍。? 周邊配套齊全：? 由于項(xiàng)目地處城市中心區(qū)域牛咡橋片區(qū)，周邊學(xué)校、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、銀行、購(gòu)物、餐飲娛樂等配套設(shè)施齊全，為居家生活提供便捷的保障。25 / 75? 人口眾多：? 項(xiàng)目周邊聚集了大量的居住小區(qū)，人口密度大，消費(fèi)力旺盛，保障商業(yè)第一圈層足夠的主力消費(fèi)群體支撐。同時(shí)，項(xiàng)目的特殊位置（位于新老城區(qū)結(jié)合部）和便利交通也能輻射新、老城區(qū)的廣大市民。在這一點(diǎn)上，本項(xiàng)目無疑比“時(shí)代廣場(chǎng)”等新城區(qū)商業(yè)更具成熟性。 劣勢(shì)（W）分析? 地價(jià)高，開發(fā)價(jià)值必須倚重商業(yè)：? 萬元/畝的高額地價(jià)，綜合成本超過 2500 元/平方米，給了項(xiàng)目很大的操作壓力。加上外部環(huán)境上的不足，住宅開發(fā)價(jià)值及贏利能力極其有限，項(xiàng)目的利潤(rùn)點(diǎn)只能放在商業(yè)開發(fā)上。這無疑把項(xiàng)目推向了通過大體量商業(yè)，來實(shí)現(xiàn)其開發(fā)價(jià)值最大化的贏利境地。? 商業(yè)和住宅的矛盾：? 大體量商業(yè)經(jīng)營(yíng)的，必將帶來大量的噪音和人員的嘈雜，影響住宅的安靜和私密性。以商業(yè)為重心的項(xiàng)目規(guī)劃，商業(yè)布局的柱、梁結(jié)構(gòu)會(huì)影響住宅戶型格局。商住混合，很難形成一個(gè)商業(yè)和住宅同時(shí)滿足最高市場(chǎng)價(jià)值的方案，而只能兼顧商業(yè)和住宅價(jià)值的均衡。? 經(jīng)營(yíng)、招商和銷售的矛盾：? 主力商家的引進(jìn)是大體量商業(yè)經(jīng)營(yíng)最便捷的途徑，一方面可以消化很大商業(yè)的面積，又可以帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目商業(yè)氛圍的形成，招商的成敗成了商業(yè)的關(guān)鍵。但是主力商家入駐的商業(yè)又給銷售帶來不便。銷售、經(jīng)營(yíng)和招商的矛盾，使項(xiàng)目具有很大的操作難度。例如：成都的羅馬假日廣場(chǎng)，就是因?yàn)闆]有處理好經(jīng)營(yíng)、招商和銷售的矛盾，沒有重視商業(yè)定位，沒有統(tǒng)一商業(yè)管理，導(dǎo)致最終全盤崩潰。26 / 75? 外部環(huán)境不足：? 樂山擁有大渡河和岷江豐富的水資源，以及城市綠心，大量樓盤都依賴這些天然的環(huán)境資源提升項(xiàng)目住宅檔次，高品質(zhì)樓盤眾多。而本項(xiàng)目土地局促，外部環(huán)境存在先天性不足，無法打造滿足中高端客戶的住宅社區(qū)。例如：嘉州明珠的住宅定位為大套型的電梯豪宅，最大的依托就是面對(duì) 200 畝新廣場(chǎng)的優(yōu)越外部環(huán)境；萊佛士帝景和皇華臺(tái)定位為大套型電梯豪宅，也主要憑借面臨岷江的江景優(yōu)勢(shì)。 機(jī)會(huì)（O）分析? 成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境：? 樂山市房地產(chǎn)經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，市場(chǎng)化程度高，剛性需求旺盛，各種物業(yè)形態(tài)都受到市場(chǎng)的廣泛接受，各種檔次的商品房都有銷售空間，市場(chǎng)價(jià)格上漲也較快。成熟的市場(chǎng)環(huán)境，供銷兩旺的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，這樣給本項(xiàng)目開發(fā)方向提供了多種選擇空間。? 小戶型市場(chǎng)供應(yīng)量少：? 樂山住宅商品房以舒適性兩房和三房的居家戶型，一房的小戶型以及經(jīng)濟(jì)型兩房、三房市場(chǎng)供應(yīng)量少。從房地產(chǎn)發(fā)展來看，戶型需求有“趨小”的趨勢(shì)，主要是因?yàn)榉績(jī)r(jià)上漲較快，購(gòu)房者在相同總價(jià)下只能接受面積更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用的套型。在相同地段，或同一個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)，中小套型的住宅銷售速度都明顯快于大套型的住宅。中小戶型市場(chǎng)的空白成為本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)。? 集約式商業(yè)缺乏，商業(yè)地產(chǎn)急需升級(jí)換代：? 樂山近幾年商業(yè)發(fā)展比較快，原來傳統(tǒng)的沿街為市已經(jīng)大大不能滿足商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)換代的需要，特別是集約式商業(yè)比較缺乏。我們看到，商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)換代對(duì)市場(chǎng)影響巨大，從獨(dú)立商業(yè)到集約式商業(yè)，國(guó)美電器、摩爾百貨、北京華聯(lián)等大型商業(yè)入駐，大大提升了樂山商業(yè)27 / 75的品質(zhì)，和刺激集約式商業(yè)的發(fā)展。尤其是目前樂山雖然有超級(jí)市場(chǎng)，但是與其他同類城市，缺乏更加大規(guī)模的和更高檔次的超級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)處于市區(qū)中心腹地的本項(xiàng)目提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 威脅（T）分析? 競(jìng)爭(zhēng)威脅：? 在 2022 年樂山土地出讓量大，在市區(qū)位置優(yōu)越的地段出讓的土地量大，將在未來與本項(xiàng)目形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。?? 商家資源的爭(zhēng)奪激烈：? 樂山現(xiàn)有的核心商圈和大型商業(yè)，已經(jīng)搶占了大量商家資源，本項(xiàng)目的招商和銷售面臨一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果商業(yè)定位不準(zhǔn)，招商力量不強(qiáng)，將導(dǎo)致項(xiàng)目整體運(yùn)作的失敗。結(jié)論： 高額的土地取得成本，導(dǎo)致綜合成本超過 2500 元/平方米，規(guī)劃上容積率盡量用滿。住宅開發(fā)價(jià)值有限，在不能指望通過住宅開發(fā)實(shí)現(xiàn)贏利的條件下，只能把項(xiàng)目開發(fā)利潤(rùn)重點(diǎn)放在商業(yè)上，通過商業(yè)開發(fā)贏得豐厚的利潤(rùn)匯報(bào)； 城市腹心的位置條件，牛咡橋傳統(tǒng)商圈，大量常住人口的聚集。新老城區(qū)結(jié)合部，便利的交通，商圈的延伸性強(qiáng)，消費(fèi)力的旺盛。這些商業(yè)開發(fā)的優(yōu)越先天條件，使本項(xiàng)目的商業(yè)開發(fā)價(jià)值潛力無限； 樂山經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)換代，大型超級(jí)市場(chǎng)的缺乏，集約式商業(yè)的蓬勃發(fā)展等諸多要素，都給予本項(xiàng)目發(fā)展商業(yè)的良好外部條件； 本項(xiàng)目的地塊條件和外部環(huán)境，制約著本項(xiàng)目不可能開發(fā)成滿足中高端客戶自住的高檔住宅項(xiàng)目，如時(shí)代廣場(chǎng)。雖然可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的突破，帶動(dòng)開發(fā)價(jià)值的提升，但是這種提升不足以支持住宅價(jià)格在市場(chǎng)上有一個(gè)質(zhì)的28 / 75飛躍； 本項(xiàng)目的住宅，需要解決的是高單價(jià)問題，既然客戶群體不能拔升，“高單價(jià)、高總價(jià)”路線走不通，就只能走“高單價(jià)、低總價(jià)”的開發(fā)思路，把目標(biāo)客戶針對(duì)更為廣泛的普通家庭和城市白領(lǐng)，通過精致戶型、控制面積，住宅外部立面和內(nèi)部配套的打造，來支撐高單價(jià)，努力提高住宅的利潤(rùn)和確保順銷。項(xiàng)目基本運(yùn)作思路：鑒于以上因素及分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的基本運(yùn)作思路為：以商業(yè)為主，最大限度發(fā)掘商業(yè)的開發(fā)價(jià)值；在滿足商業(yè)價(jià)值的前提下，盡量提升住宅價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大開發(fā)價(jià)值。根據(jù)財(cái)務(wù)分析和價(jià)格測(cè)算，本項(xiàng)目只需要將住宅銷售完畢，再將一層商業(yè)銷售出 60%以上，即可以實(shí)現(xiàn)贏虧平衡，利潤(rùn)的主力點(diǎn)在于商業(yè)的銷售。因此，商業(yè)必須保證價(jià)值，住宅必須保證順銷。否則，本項(xiàng)目的運(yùn)作難以成功。第五部分 商業(yè)定位及招商策略29 / 75前言無數(shù)的商業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐證明，沒有專業(yè)的商業(yè)策劃、統(tǒng)一的招商運(yùn)營(yíng)及后期持續(xù)有效的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)，商家較難持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，項(xiàng)目也很難取得真