【正文】 標(biāo)用戶定位在那些身處偏遠(yuǎn)地方，地面無(wú)線通訊網(wǎng)無(wú)法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺(tái)或油輪上工作的人，以及那些希望隨時(shí)隨地保持穩(wěn)定通訊的大企業(yè)，而不是像原銥星公司一樣瞄準(zhǔn)普通的商務(wù)旅行者和一般消費(fèi)者。從上面的對(duì)比分析我們可以看出，銥星計(jì)劃的失敗不是技術(shù)的失敗，原來(lái)在摩托羅拉公司銥星計(jì)劃注定要失敗，而換了市場(chǎng)目標(biāo)，換了營(yíng)銷策略，銥星還是得到了不錯(cuò)的發(fā)展。今天，我們處在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的主流。在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程中，尤其在不斷領(lǐng)先的高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，并不是說(shuō)只好產(chǎn)品的技術(shù)過(guò)關(guān)過(guò)硬就可以高枕無(wú)憂，產(chǎn)品的營(yíng)銷從來(lái)都是企業(yè)最需要注意的地方。一不小心，有百年歷史的企業(yè)也可能被市場(chǎng)所淘汰，南京冠生園的破產(chǎn)就是一個(gè)很好的例子。企業(yè)一定要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作、營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售服務(wù)等各方面的關(guān)系，因?yàn)闄z驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，而不是其他。劉楊小組案例：以下是我們?cè)O(shè)計(jì)的一份調(diào)查問(wèn)卷：天成飲品市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷先生/女士：您好！我們是天成公司的調(diào)查人員，在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于天成產(chǎn)品的研究調(diào)查。您的意見(jiàn)無(wú)論正確，只要真實(shí)的反映您的情況和想法，都會(huì)對(duì)我們有很大的幫助。謝謝您的幫助和支持！1您購(gòu)買飲料的習(xí)慣是（ ）A定期購(gòu)買 B遇到促銷時(shí)購(gòu)買 C看到合適的再買 D說(shuō)不清楚2 您使用飲料主要是為了（ ） 〈多選〉A(chǔ)解渴 B保健 C時(shí)尚 D禮品 E其他3 您主要是從什么渠道了解飲品的（ ）A購(gòu)買使用 B報(bào)刊雜志 C電視廣告 D朋友/同事/親戚介紹 E專賣店和導(dǎo)購(gòu)小姐F其他4 您聽(tīng)說(shuō)過(guò)以下哪些品牌的飲品（ ） 〈多選〉A(chǔ)椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他5 您最常喝的飲品的品牌有哪些（ ） 〈多選〉A(chǔ)椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他6 您會(huì)不會(huì)更換飲用不同品牌的飲品（ ）A隨季節(jié)變化而更換 B針對(duì)不同功能而更換 C從不更換7 您聽(tīng)說(shuō)或購(gòu)買過(guò)天成飲品品牌的產(chǎn)品嗎？（ ）A從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)B聽(tīng)說(shuō)但沒(méi)購(gòu)買使用過(guò) C購(gòu)買過(guò)11您知道天成飲品有以下哪些產(chǎn)品（ ） 〈多選〉A(chǔ)滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁12您最經(jīng)常購(gòu)買哪些天成飲品產(chǎn)品（ ） 〈多選〉A(chǔ)滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁13吸引您購(gòu)買天成飲品產(chǎn)品的因素有（ ） 〈多選〉A(chǔ) 產(chǎn)品宣傳 B價(jià)格性能比 C促銷手段 D高品質(zhì) E其他14 您現(xiàn)在主要從什么途徑購(gòu)買天成飲品產(chǎn)品（ ）A專賣店/專柜 B天成飲品導(dǎo)購(gòu)小姐 C超市 D其他15 您最希望能從什么途徑購(gòu)買天成飲品產(chǎn)品（ ）A專賣店/專柜 B天成飲品導(dǎo)購(gòu)小姐 C超市 D其他16 您認(rèn)為天成飲品同其他同檔次的其他品牌產(chǎn)品相比，價(jià)格上（ ）A高 B偏高 C中檔 D偏低 E低17 您認(rèn)為天成飲品具有同類產(chǎn)品不具有的（ ） 〈多選〉A(chǔ)更適合女性兒童飲用 B產(chǎn)品的口感好 C顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì) D其他18 如果有人對(duì)天成飲品公司不滿意，您認(rèn)為會(huì)是哪些方面（ ） 〈多選〉A(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量 B價(jià)格策略 C銷售模式 D廣告宣傳 E工作人員態(tài)度 F售后服務(wù)G產(chǎn)品范圍 H 其他1994年 ，就全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，若論飲品的知名度和銷量排行榜，則非“椰樹牌”椰子汁、“中華牌”綠豆沙、廣州水蜜桃汁等莫屬。但在南疆昆明最火爆俏銷的飲品卻要數(shù)昆明天成食品工業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的“天成飲品”，其四個(gè)品牌“滇橄欖汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠蘿汁”一如四季常盛不衰。近兩年，“天成”飲品拓展疆土，北京、上海、重慶等地已先后出現(xiàn)其情影。然而闖過(guò)了大江大海的“天成”，竟在貴陽(yáng)這小河溝里折了帆。 公司，是實(shí)力雄厚的公司；包裝是一流的包裝；口感是“味道好極了”的口感。但為什么偏偏在昆明、重慶等地銷得動(dòng)，而唯獨(dú)在同屬西南之省的貴陽(yáng)兵敗城下呢?個(gè)中原因，發(fā)人深思，值得借鑒。 1994年，天成飲品向鄰省省會(huì)貴陽(yáng)拓展，由貴陽(yáng)慶豐有限公司總代理。當(dāng)時(shí)，天成公司用意明確，先作鋪墊，看準(zhǔn)的是1995年，慶豐公司的廣告創(chuàng)意也在此。轉(zhuǎn)眼冬臨，飲料行業(yè)進(jìn)入真正的淡季。此時(shí)，抓住市場(chǎng)先機(jī)，承先啟后，鋪墊市場(chǎng)，樹立品牌形象百端待舉，而此時(shí)，天成公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略上失當(dāng)，沒(méi)有從95年整個(gè)貴陽(yáng)市場(chǎng)的高度來(lái)布局，急功近利，把全部力量投向集團(tuán)消費(fèi)上，雖可獲一時(shí)之利，但畢竟太有限，何況集團(tuán)消費(fèi)，關(guān)系、人情占了很大的比重。加上飲品處在淡季，又沒(méi)知名度，效果可想而知。從而錯(cuò)失了先機(jī)。大家知道，淡季中，飲料行業(yè)的廣告宣傳一片沉寂。若趁此時(shí)展開廣告宣傳，便可取得先聲奪人的效果。就在天成公司全力跑集團(tuán)消費(fèi)之時(shí)，廣州“鷹金錢”罐頭飲料食品有限公司抓住先機(jī)在貴陽(yáng)成立了“鷹金錢”專賣店，先聲奪人。緊接著，12月下旬，貴陽(yáng)唯一綠色飲品凱思“金果王”突然亮相，雖然它們都不是名牌飲品，但由于抓住了先機(jī)，在淡季進(jìn)行市場(chǎng)滲透，已有約20％的人認(rèn)識(shí)它們的產(chǎn)品。結(jié)果，天成飲品經(jīng)“鷹金錢”、“金果王”的淡季沖殺，顯得非常被動(dòng)。不僅元旦、春節(jié)白自丟掉了一塊市場(chǎng)不說(shuō)，到了95年3月，飲品仍末見(jiàn)其個(gè)性，依舊處于識(shí)別階段。　混亂的銷售價(jià)格，是“天成”貴陽(yáng)營(yíng)銷的又一敗筆，天成飲品四個(gè)品牌的價(jià)格均為廠價(jià)2．45元／聽(tīng)，批發(fā)價(jià)2．60元／聽(tīng)。但從飲品進(jìn)入貴陽(yáng)半月后，價(jià)格便開始混亂。在貴陽(yáng)正新街批發(fā)市場(chǎng)，相寶山批發(fā)市場(chǎng)，零售價(jià)1．5元即可賣到一聽(tīng)，批發(fā)1．20元即可買到。而送到各酒店的價(jià)格也不同，廠價(jià)、批價(jià)不等使各代理商無(wú)所適從。今年3月，各批發(fā)市場(chǎng)更出現(xiàn)了罕見(jiàn)的集體大跳樓，批發(fā)0．7元即可買到。這一跳樓價(jià)，對(duì)天成飲品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的一出。 利用當(dāng)?shù)劁N售主渠道，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，是許多產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，而“天成”這方面又一次走入歧途?！∶鎸?duì)這被動(dòng)局面，曾有策劃公司建議銷售代表和貴陽(yáng)食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司合作。(“慶豐”公司代理期已過(guò))，該公司總經(jīng)理官貴生先生在貴州商界久負(fù)盛名，有“齊天大圣”的美譽(yù)。天成飲品通過(guò)食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司的渠道可以在一夜之間鋪滿貴陽(yáng)市大街小巷，也可在一天之間使天成飲品流向全省四面八方。并且，官總經(jīng)理所說(shuō)天成飲品質(zhì)，表示感興趣。但就在銷售代表猶豫躊躇間，廣州“鷹金錢：又一次搶了先機(jī)，和食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司簽了約。至今，天成飲品只能通過(guò)銷售代表親自送往各酒店和一些特色飲食店。除了一個(gè)慶豐公司，末見(jiàn)有其它特約經(jīng)銷商。百貨大樓、華聯(lián)酒店、陽(yáng)光酒店迄今未能進(jìn)入，遵義、安順等市也沒(méi)有代理。天成飲品的銷售渠道如一盤散沙。 一月底，天成公司突然掀起了一股宣傳高潮，在貴陽(yáng)市中華北路一段，一行行印刷精美、五顏六色的天成飲品 POP招貼廣告掛滿了街頭，然而這種常用來(lái)是掛在餐廳廟堂和吧柜里的雙面招貼，如此出現(xiàn)在街頭，不僅造成不必要的浪費(fèi)，又給人不倫不類的感覺(jué)，使這種原本十分高雅的招貼，與滿街的招聘啟事，租房啟事甚至淋病梅毒類的醫(yī)藥廣告為伍。尤其令人不解的是，策劃人為何獨(dú)鐘中華北路；中華北路整段為貴陽(yáng)市拆遷區(qū)，今天拆一房明天拆一店，從時(shí)效上不能長(zhǎng)久不說(shuō)，殘?jiān)珨啾诩由蠞M地的天成廣告招貼，使天成飲品形象再次掃地?！?月8日，在天成飲品出現(xiàn)跳樓風(fēng)波后，公司在廣播中的廣告也突然中斷，原來(lái)策劃者心、血來(lái)潮，擬搞一次大的促銷活動(dòng)，“30000罐免費(fèi)品嘗活動(dòng)”。為配合這次活動(dòng)，天成公司做了幾條橫幅，廣告語(yǔ)為“天成滇橄欖汁，保健嗓子”、“天成飲品、伴你回家”，且不說(shuō)廣告定位如何，活動(dòng)組織運(yùn)作工作就漏洞百出。品嘗活動(dòng)是請(qǐng)商專學(xué)生配合的。由于事先沒(méi)策劃好，品嘗這一天秩序混亂，事先末做好鼓動(dòng)工作，商專學(xué)生散漫，形象欠佳，叼著煙翹腳坐在發(fā)罐臺(tái)上。而排隊(duì)由于事先末限制，前往品嘗者多為“川軍”，也就是進(jìn)城打工的農(nóng)民。這種陣勢(shì)使有心品嘗有點(diǎn)層面的人望而卻步。還有就是一些鬧著好玩的少兒和學(xué)生，沒(méi)有起到真正的品嘗效果。而更糟的是，品嘗的均為5月到期的飲料，品嘗者均有一種被愚弄的感覺(jué)。由于品嘗人員素質(zhì)多半過(guò)低及飲品期限問(wèn)題，天成飲品形象向更低的檔次跌落，許多人由此誤認(rèn)為跳樓價(jià)才是正常的價(jià)格?！　?月初夏，飲品銷售進(jìn)入旺季，但天成飲品仍然未能在貴陽(yáng)占據(jù)一塊市場(chǎng)，繼4月后，也末見(jiàn)其有更大的動(dòng)作。到此，兵敗貴陽(yáng)已成定局。天成兵敗貴陽(yáng)的病因及藥方 產(chǎn)品方面：病因 ——由于天成飲品在昆明、重慶等地都處于旺銷狀態(tài)，所以其在品質(zhì)方面還是能被消費(fèi)者接受的。但也存在產(chǎn)品線過(guò)于單一，產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明的情況。藥方——繼續(xù)在原有的質(zhì)量基礎(chǔ)上加強(qiáng)質(zhì)量管理，進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)。在可能的情況下，拓寬產(chǎn)品線，以適合多種消費(fèi)者的需求。但在開發(fā)的過(guò)程中，要以滿足消費(fèi)者的口感為原則。 價(jià)格方面：病因——由于天成公司對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格控制不當(dāng)，引起了價(jià)格混亂，各處賣場(chǎng)售價(jià)不一，最大價(jià)差竟差近一倍。這引起了消費(fèi)者極度的不信任感，也使零售商也不敢銷售天成的飲品。最終，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格跳水，嚴(yán)重影響了天成飲品在消費(fèi)者心目中的形象。藥方——公司應(yīng)根據(jù)臨近市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格和當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)者，制定符合產(chǎn)品形象的價(jià)格體系，并嚴(yán)格控制，對(duì)經(jīng)銷商也要給予合理的扣點(diǎn)和利潤(rùn)。不能采用低價(jià)滲透策略，而應(yīng)在樹立品牌形象的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)夭扇r(jià)格促銷。公司應(yīng)采取以下措施：其一，將原先的各級(jí)批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價(jià)、但年終按各自銷售量享受對(duì)應(yīng)返點(diǎn)。為平衡原來(lái)上游批發(fā)商利益，新返點(diǎn)比例做適當(dāng)提高。這就壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。其二，如出現(xiàn)低價(jià)傾銷或投機(jī)抬高價(jià)格的行為，減少適當(dāng)比例的年終返點(diǎn)回報(bào)，直至取消其分銷資格。其三，企業(yè)要控制好市場(chǎng)價(jià)格。導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下滑的最直接原因就是企業(yè)直接降低出廠價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格降低后很難提高，產(chǎn)品將一直處于低價(jià)格甚至低于成本價(jià)的水平，賣得越多賠得越多，造成市場(chǎng)無(wú)效性。企業(yè)應(yīng)該使出廠價(jià)維持在一個(gè)合理的水平上，要保證企業(yè)應(yīng)有的利潤(rùn)，而不能為了眼前的市場(chǎng)份額而盲目降低價(jià)格，否則最終將陷入價(jià)格陷阱。 分銷方面：病因——選擇了不合格的總代理，分銷力度不夠，鋪貨不到位，更沒(méi)有建立自己分銷渠道。公司還錯(cuò)誤的把集團(tuán)客戶作為主攻對(duì)象，而忽視了飲品作為日常消費(fèi)品的特性，放棄了多零售終端的控制。藥方——應(yīng)選擇一個(gè)更合適的經(jīng)銷商（案例中提到的“貴陽(yáng)食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司”）或是自己建立營(yíng)銷渠道，控制更多的分銷終端，給予各級(jí)分銷商合理的利潤(rùn)和折扣。雖然，自己建立營(yíng)銷渠道，會(huì)花費(fèi)大量的人力、財(cái)力，但對(duì)于品牌在貴陽(yáng)地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展大有益處。推廣方面：病因——1）喪失時(shí)機(jī)。天成公司沒(méi)有抓住飲料銷售淡季，展開宣傳攻勢(shì)，取得先聲奪人的效果。2）雖然出發(fā)點(diǎn)無(wú)可后非，但由于pop宣傳和免費(fèi)贈(zèng)飲兩項(xiàng)促銷活動(dòng)的策劃和控制不當(dāng)，反而幫了倒忙，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。3）公司產(chǎn)品出現(xiàn)跳樓價(jià)后，沒(méi)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品形象一再跌落。藥方——天成公司應(yīng)仔細(xì)研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況和消費(fèi)者偏好，并預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前一步采取市場(chǎng)行動(dòng)，取得主動(dòng)權(quán)。公司可以在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)做品牌形象方面的廣告，配合在零售終端張貼pop宣傳畫和變相當(dāng)降價(jià)促銷活動(dòng)，千萬(wàn)不能輕易采用贈(zèng)飲的方式開展活動(dòng)，這樣只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生廉價(jià)商品的感覺(jué)，和產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)極為不稱。從促銷本身的作用來(lái)說(shuō)，促銷是一把雙刃劍。運(yùn)用得當(dāng)，將具有強(qiáng)大的殺傷力：既增強(qiáng)了品牌知名度，又讓消費(fèi)者參與到品牌中來(lái)，和品牌形成互動(dòng)；如果運(yùn)用不當(dāng)，促銷將成為品牌衰弱的起點(diǎn)——促銷令品牌陷進(jìn)掉價(jià)的怪圈。因此，促銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的策略，而不能作為戰(zhàn)略來(lái)抓，也不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。天成公司在產(chǎn)品開始進(jìn)入貴陽(yáng)市場(chǎng)階段，可以用也下促銷策略：促銷目的執(zhí)行要點(diǎn)促銷方式開發(fā)新市場(chǎng)配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶的加盟擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者公司在產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)后還可以采用以下促銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌占有率：促銷目的執(zhí)行要點(diǎn)促銷方式刺激網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)貨通過(guò)大規(guī)模的有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格優(yōu)惠以及銷售競(jìng)賽來(lái)達(dá)到活躍品牌表現(xiàn)、擴(kuò)大銷售的目的折扣銷售，贈(zèng)送禮品，巨額獎(jiǎng)勵(lì)，積分獎(jiǎng)勵(lì)等等開發(fā)新的分銷商在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價(jià)格和政策吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟對(duì)比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)等等尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)開發(fā)新的銷售通路，如增加直營(yíng)、直銷機(jī)構(gòu)，開發(fā)大賣場(chǎng)，開發(fā)團(tuán)體購(gòu)買客戶等等價(jià)格優(yōu)惠，服務(wù)促銷以及公關(guān)促銷的手段運(yùn)用建議公司還可以采用統(tǒng)一的品牌形象代言人，這會(huì)有利于品牌的樹立。杜佳琳小組案例：案例四：l 廣告效果三階段的診斷測(cè)試內(nèi)容： 廣告前測(cè)試診斷：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么？ 廣告中跟蹤診斷：達(dá)到率、接受度。 廣告后效果診斷：與廣告預(yù)置目標(biāo)的差異。l 廣告效果的三個(gè)方面診斷： 廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)”的問(wèn)題是否準(zhǔn)確有效。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目標(biāo)受眾接受度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為變化。 媒體組合與廣告發(fā)布診斷：目標(biāo)受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋度、媒體發(fā)布到成本率。下面是我們?cè)O(shè)計(jì)的關(guān)于廣告效果診斷的測(cè)試問(wèn)卷。廣告效果自我診斷問(wèn)卷請(qǐng)您認(rèn)真閱讀該問(wèn)卷，并根據(jù)您的企業(yè)的實(shí)際情況客觀回答下列問(wèn)題，即在是或否的答案上打“√”，然后統(tǒng)計(jì)得分，判斷結(jié)果。（1）在投放廣告之前，您的企業(yè)有明確的廣告目標(biāo)嗎？是 否（2）您的企業(yè)是否要求廣告代理商為您作廣告效果診斷與反饋？是 否（3）您是否在廣告預(yù)算中留有廣告效