【正文】 由五種競爭力量組成的競爭結(jié)構(gòu)如圖4－3所示。這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著特定市場的競爭激烈程度，決定著特定市場中獲得利潤的最終潛力。從戰(zhàn)略制訂的觀點看，五種競爭力量共同決定特定市場競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的力量或是某股合力共同處于支配地位，起決定作用。一個特定市場的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略目標應是在此特定市場中找到一個位置，在這個位置上，該企業(yè)能較好地防御五種競爭力量，或者說，該企業(yè)能夠?qū)@些競爭力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，應透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，分析每個競爭力量的來源。（一）潛在加入者的威脅這種威脅稱為進入威脅。進入威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊強度。決定進入障礙大小的主要因素有以下幾個方面：★規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟迫使新加入者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模進入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風險；或者以小的規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。這兩種情況都會使進入者卻步不前?！锂a(chǎn)品差異優(yōu)勢。產(chǎn)品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)所具有的商標信譽和用戶的忠誠性等。它所形成的進入障礙，新加入者要用很大代價來樹立自己的信譽和克服現(xiàn)有用戶對原有產(chǎn)品的忠誠?！镔Y金需求。資金需求所形成的進入障礙，是指在這種特定市場經(jīng)營的企業(yè)，不僅需要大量資金，而且風險大，進入者要在握有大量資金、冒很大風險的情況下才敢進入?！镛D(zhuǎn)換成本。這里說的轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應者所支付的一次性成本?！镤N售渠道。特定市場的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務(wù)，新加入者要進入該渠道，必須通過讓價、合作廣告和津貼等辦法，來使原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品。這樣就形成了進入障礙?！锲渌蛩?。決定進入障礙的因素除上述五方面外，還有：專利權(quán)、資源的獨占、占據(jù)市場的有利地位、政府補貼、獨有的生產(chǎn)經(jīng)營以及政府的某些限制政策等。（二）現(xiàn)有競爭者的抗衡★眾多的或勢均力敵的競爭者。當一個特定市場的企業(yè)為數(shù)眾多時，必然會有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破特定市場的一致行動的限制，獨立行動，采取打擊、排斥其他企業(yè)的競爭手段。這勢必在現(xiàn)有競爭者之間形成激烈的抗衡。★特定市場增長緩慢。在特定市場快速增長時，由于各企業(yè)可與特定市場保持一致的情況下，充分發(fā)揮各自握有的資金和資源的作用來發(fā)展自己，因而競爭比較緩和。特定市場處于緩慢增長時，有限的發(fā)展勢必使各企業(yè)為了尋求自己的出路，把力量放在爭奪現(xiàn)有市場的占有率上，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化?！锔吖潭ǔ杀竞蛶齑娉杀尽．斠粋€特定市場固定成本較高時，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢必采用增加產(chǎn)量的措施。企業(yè)的這種發(fā)展趨勢，會使生產(chǎn)能力過剩，而且還會導致價格大戰(zhàn)，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化?！锂a(chǎn)品統(tǒng)一性高和轉(zhuǎn)換成本低。一個特定市場的產(chǎn)品若差異性高，購買者必然是按照對某些特定銷售者的偏好和忠誠性來購買，生產(chǎn)企業(yè)間的競爭就會緩和。反之，產(chǎn)品統(tǒng)一性高，購買者所選擇的是價格和服務(wù)，就會使生產(chǎn)者在價格和服務(wù)上展開競爭，使現(xiàn)有競爭者之間的抗衡激化。同樣，轉(zhuǎn)換成本低時，購買者選擇自由，也會產(chǎn)生相同的作用?！镆?guī)模經(jīng)濟的要求。在規(guī)模經(jīng)濟要求大量增加企業(yè)生產(chǎn)的特定市場，新的生產(chǎn)能力的不斷增加，就必然會經(jīng)常打破特定市場的供需平衡，使特定市場產(chǎn)品供過于求，迫使企業(yè)不斷降價銷售，強化了現(xiàn)有競爭者的抗衡?！锊煌再|(zhì)的競爭者。任何企業(yè)都會根據(jù)自己的目標、條件制定自己的戰(zhàn)略，并設(shè)法在競爭中取勝。所以，競爭者的性質(zhì)不同，采取的競爭方式和手段不同?！锿顺稣系K。退出障礙是指經(jīng)營困難的企業(yè)在退出特定市場時所遇到的困難，這是由以下原因造成的：l 專業(yè)化的固定資產(chǎn)，固定資產(chǎn)其清算價值低或轉(zhuǎn)換成本高。l 退出的費用高。l 戰(zhàn)略關(guān)系密切。l 感情上的障礙。l 政府和社會的限制。當退出障礙高時，經(jīng)營不好的企業(yè)只得繼續(xù)經(jīng)營下去，使現(xiàn)有競爭者的競爭激化?！镞M入障礙和退出障礙的組合狀況。每個特定市場的進入障礙和退出障礙的高低是不同的，這樣就會形成不同的組合。（三）代用品的壓力代用品是指那些與特定市場的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。代用品的價格一般比較低，它投入市場，會使特定市場產(chǎn)品價格的上限只能處在較低水平，這就限制了特定市場的收益。代用品的價格越有吸引力，這種限制作用也就越牢固，對特定市場構(gòu)成的壓力也就越大。正因為如此，特定市場與生產(chǎn)代用品的其他特定市場進行的對抗，常常是特定市場所有企業(yè)采取共同措施。（四）購買者討價還價能力和供應者討價還價能力任何特定市場的購買者和供應者，都會在各種交易條件上盡力迫使對方讓步，使自己獲得更多的收益。在這個過程中，討價還價的能力起著重要的作用。無論作為供應者還是購買者，其討價還價均能力由以下因素決定?！锾囟ㄊ袌龅募卸?。不論購買者特定市場或供應者特定市場，如果程度比對方高，由幾家大公司控制，這就提高了自己的重要地位，使對方不得不接受自己的條件成交。★交易量的大小，若購買量占供應者供應量的比重大，購買者討價還價的地位就高；若供應量占購買者購買量的比重大，供應者討價還價地位就高?！锂a(chǎn)品差異化情況。如果是標準化產(chǎn)品，購買者確信還可能找到對自己更有利的供應者，他們就可在討價還價中持強硬態(tài)度。如果是差異性產(chǎn)品，供應者知道購買者別處買不到，供應者就會在交易中持強硬態(tài)度?！镛D(zhuǎn)換供貨單位費用的大小。購貨單位轉(zhuǎn)換供貨單位的費用大，轉(zhuǎn)換困難，購貨單位討價還價的地位自然就低。反之，購貨單位可以輕易地轉(zhuǎn)換供貨單位，其討價還價的地位自然就高?！锟v向一體化程度。若購買者已實現(xiàn)了后向一體化，就會使供應者處于不利地位。若供應者實現(xiàn)了前向一體化，就會使購買者處于不利地位?！镄畔⒄莆粘潭?。誰掌握的信息多，誰就會占主動地位。★其他因素。當供應者的產(chǎn)品對購買者的產(chǎn)品影響大時，供應者的討價還價地位就高，當批發(fā)商、零售商能左右最終購買者的購買決策，影響其是否購買某種產(chǎn)品時，他們就取得了更強的討價還價能力。特定市場結(jié)構(gòu)分析的目的在于了解特定市場的競爭力量及其基本情況，明確與這些競爭比較，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而確定本企業(yè)對各種競爭力量的態(tài)度，以及采取的基本政策，制定出有效的競爭戰(zhàn)略。其中包括如何抵制進入者，如何與代用品競爭，如何提高與供應者和購買者討價還價的能力，如何應付原有競爭者的抗衡等。這些都是在特定市場結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上應考慮的問題。二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團分析,是按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團,并分析各集團間的相互關(guān)系和集團內(nèi)的企業(yè)關(guān)系,從而進一步認識產(chǎn)業(yè)及其競爭狀況。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè),在戰(zhàn)略上會有許多共同點,但也會有許多不同點。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面:★縱向一體化程度不同。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件,有的則完全從外部采購，有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點,有的則全靠批發(fā)商和零售商?！飳I(yè)化程度不同。有的企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品和服務(wù)項目,有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù),有的甚至是跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。★研究開發(fā)重點不同。有的企業(yè)注重爭取開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)導地位,不斷投放新產(chǎn)品，有的企業(yè)把研發(fā)重點放在生產(chǎn)技術(shù)上,力爭在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢?！餇I銷重點不同。有的企業(yè)重視維持高價產(chǎn)品,有的企業(yè)則采取低價策略展開競爭。有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動,有的企業(yè)主要采用為中間商的服務(wù)來擴大疏通渠道。在這一個或幾個方面的戰(zhàn)略的不同,必然引起企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位的不同。相同戰(zhàn)略、相同地位企業(yè)的結(jié)合,就形成了戰(zhàn)略集團。圖4－4可以確定一個產(chǎn)業(yè)不同戰(zhàn)略集團的地位?！顰集團:豐富的產(chǎn)品品種,高度縱向一體化,成本低,中等質(zhì)量?！顱集團:狹小的產(chǎn)品品種,低縱向一體化,高成本,高質(zhì)量,高技術(shù)水平。★C集團:品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等,中等價格,質(zhì)量低,服務(wù)質(zhì)量高。★D集團:狹小的產(chǎn)品品種,成本低,價格低,服務(wù)水平低。戰(zhàn)略集團間的抗衡程度是由許多因素決定的。一般說,各戰(zhàn)略集團的市場占有率相同,而戰(zhàn)略很不相同,集團間的抗衡就會激烈?；蚋鲬?zhàn)略集團的目標是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就會越激烈。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團越多,相互的對抗也就越激烈。如果一個產(chǎn)業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團,但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團處于領(lǐng)導地位,并且市場占有率很高,這個產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團間的對抗就不會激烈。在戰(zhàn)略集團內(nèi)部同樣存在著競爭,這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的在一個戰(zhàn)略集團內(nèi),各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別,如果一個戰(zhàn)略集團的經(jīng)濟效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模,那么,規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。另外,同一戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè),雖然常常采用相同的戰(zhàn)略,但各企業(yè)的戰(zhàn)略實施能力是不同的,即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的,能力強者就會站優(yōu)勢。三、市場占有率分析市場占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個非常重要的因素。市場占有率一般有上限、中線和下限。不同市場占有率的戰(zhàn)略意義如下：★如果企業(yè)的市場占有率達到上限74%，不論其他企業(yè)的勢力如何，你的企業(yè)都處于絕對的安全范圍之內(nèi)。達到該目標的企業(yè)一般應不會爭奪這個范圍以外的市場，因為剩下的市場中的顧客一般是其他企業(yè)的忠實顧客，通常難以爭取到他們?！锶绻髽I(yè)的市場占有率達到42%，即市場占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競爭中脫穎而出并處于優(yōu)勢地位。因此，該值表示企業(yè)處于相對安全的狀態(tài)而且處于業(yè)界的領(lǐng)先者?！锶绻髽I(yè)的市場占有率達到26%，則說明企業(yè)有從勢均力敵的競爭中脫穎而出的可能性。處于26%以下的企業(yè)則很容易受到攻擊。★如果，企業(yè)與另一家企業(yè)在局部區(qū)域內(nèi)進行一對一的競爭時，只要企業(yè)的市場占有率是對手的3倍，那么對手就很難對你形成威脅。如果競爭發(fā)生在一個較大的局部區(qū)域內(nèi)，有超過三家以上的企業(yè)一同競爭，那么這家企業(yè)就處于絕對安全的范圍內(nèi)。★表4－3對不同的市場占有率進行了經(jīng)驗性的解釋。表4－3　　　　市場占有率分析及其解釋競爭之態(tài)勢市場份額解釋狀態(tài)1完全壟斷狀態(tài)82%，8%，5%，3%，2%%，處于完全壟斷位置，整個市場處于相對穩(wěn)定。狀態(tài)2相對壟斷狀態(tài)35%，25%，20%，10%，15%，4%%，主要的競爭將發(fā)生在前三名之間。前三者之外的品牌將感受到來自前三者的強大競爭壓力。狀態(tài)3分析狀態(tài)22%，18%，16%，15%，15%，14%%之內(nèi)，市場競爭激烈，各品牌位置之間變動的可能性較大。狀態(tài)4絕對壟斷狀態(tài)45%，20%，15%，15%，4%，1%%，因此第一名處于市場領(lǐng)先地位并有“獨占”趨勢。，因此第二名受到來自第一和第三名的強大壓力。狀態(tài)5兩大壟斷狀態(tài)40%，34%，12%，8%5%，1%%，第二名有超越第一名的可能性。由于形成相對壟斷，前兩名之間的戰(zhàn)略聯(lián)合是可能的，從而淘汰更多的弱小的企業(yè)。第五節(jié)　外部戰(zhàn)略環(huán)境評價一、戰(zhàn)略環(huán)境預測外部戰(zhàn)略環(huán)境是復雜的，不僅要分析現(xiàn)在和過去，更要預測其發(fā)展趨勢。預測是一種十分復雜的活動，因為政治波動、技術(shù)進步、文化的改變、競爭狀況的變化、新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)、政府政策的變化、經(jīng)濟形勢的變化以及其他一些變化總是相互影響或同時發(fā)生的。預測方法可以分成兩大類：定量方法和定性方法。定量方法又包括三種基本技術(shù)：經(jīng)濟模型、回歸分析和趨勢外推。經(jīng)濟模型是以若干回歸等式構(gòu)成的相互作用的系統(tǒng)為基礎(chǔ)的。在先進的計算機的幫助下，經(jīng)濟模型已經(jīng)成為預測經(jīng)濟變量的一種最廣泛運用的方法。單元或多元回歸分析是一種用一個或幾個自變量的變化來解釋另一個因變量變化的統(tǒng)計學方法。趨勢外推是對過去的變化趨勢是否延續(xù)至將來的預測。應當注意的是，所有定量技術(shù)都是以各種變量之間的歷史關(guān)系為基礎(chǔ)或根據(jù)的。因此選擇和使用預測方法要小心謹慎，否則得到的結(jié)果會引起更大的失誤。二、外部機會和威脅的歸納外部戰(zhàn)略環(huán)境包括一般戰(zhàn)略環(huán)境、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境三個層面。對這三方面的分析，我們已經(jīng)作了詳細的介紹。然而，戰(zhàn)略環(huán)境分析不能只有分析，而沒有歸納。如果如此，會發(fā)生只見樹木，不見森林的情形。所以，必須以各項具體的分析為基礎(chǔ)，對外部戰(zhàn)略環(huán)境因素進行歸納，站在企業(yè)的角度，看產(chǎn)業(yè)中存在哪些機會，會有哪些威脅。舉例：麻黃素外部機會和威脅麻黃素的外部戰(zhàn)略環(huán)境分析之后，根據(jù)分析的具體結(jié)果，對麻黃素的外部機會和威脅歸納如下：機會★，規(guī)模不大，對潛在加入者吸引力不大?！锂a(chǎn)業(yè)毛利率較高，對潛在的加入者有一定的吸引力，產(chǎn)品的進入和退出壁壘較高，一方面會保護現(xiàn)有的企業(yè)，另一方面會阻止新加入者?！锫辄S素代用品很少?！镉倚辄S毒素的主要生產(chǎn)國家是德國、中國和印度，分別占77%、13%和10%，所以，%,市場處于完全壟斷狀態(tài)，整個市場將會處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。左旋麻黃毒素的主要生產(chǎn)國家是中國、德國、捷克和印度，分別占32%、31%、23%和14%，%，,所以，處于相對壟斷狀態(tài)，主要的競爭發(fā)生在前三者之間。挑戰(zhàn)★隨著野生麻黃草資源的管制越來越嚴，草資源控制者的討價還價能力越來越強?！锂a(chǎn)品標準化程度較高，客戶轉(zhuǎn)換供應商的成本較低?！锂a(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是成功因素是技術(shù)能力和營銷能力?！锘瘜W合成合方法和生物發(fā)酵生產(chǎn)方法在產(chǎn)品的質(zhì)量和成本方面均占有一定的優(yōu)勢，對植物提取生產(chǎn)方式的威脅越來越大?！镂覈辄S素市場趨于分析狀態(tài)，市場競爭激烈，各企業(yè)之間位置變動的可能性較大?！镂覈辄S素生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售結(jié)構(gòu)基本相同，即有國內(nèi)競爭也有國際市場競爭，競爭是全方位的。★麻黃素購買者的討價還價能力越來越強?！飳χ参锾崛》椒ㄉa(chǎn)麻黃素來說，麻黃草是緊缺資源，所以，控制了資源，就為成功奠定了基礎(chǔ)。三、外部戰(zhàn)略環(huán)境評價技術(shù)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析完畢，并且歸納出外部機會和威脅之后，企業(yè)要以自己的外部戰(zhàn)略環(huán)境作一個定量評價。主要有兩方面的評價，一是評價企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境總體狀況，具體評價方法是戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型，這種評價的目的是看企業(yè)的外部戰(zhàn)略環(huán)境究竟如何。二是評價企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境與競爭者相比，處于一種什么水平，具體評價方法是產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣，這種評價的目的是看，企業(yè)與競爭者相比，外部戰(zhàn)略環(huán)境處于什么狀況。（一）戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型在找出企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境要素，