【正文】 國執(zhí)行標(biāo)桿慣例。該公司想學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。施樂買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進(jìn)。 　　福特汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。當(dāng)時(shí)福特的總裁唐彼得森只是福特的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要400個(gè)特征組合成新汽車。他進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當(dāng)新汽車完成時(shí)，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)競爭者汽車的大部分最佳特征。 　　今天，諸如美國ATamp。T、IBM、柯達(dá)、杜邦及摩托羅拉等許多公司都把標(biāo)桿管理作為重要的工具。 　　標(biāo)桿管理的步驟如下： 　　確定標(biāo)桿項(xiàng)目 　　確定衡量關(guān)鍵績效的變量 　　確定最佳的競爭者 　　確定最佳競爭對手的績效 　　衡量公司績效 　　制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng) 　 執(zhí)行和評估結(jié)果 　　當(dāng)一個(gè)公司決定實(shí)施標(biāo)桿管理時(shí)，首先要解決的關(guān)鍵任務(wù)是影響客戶滿意度、公司的成本和在實(shí)質(zhì)上的更好績效，同時(shí)要有時(shí)間和成本的緊迫感。 　　如何尋找最佳的競爭者？可以問供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競爭者進(jìn)行排隊(duì)；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。 競爭對手可能采取的行動(dòng)是什么？　　預(yù)測競爭對手可能采取的行動(dòng)是競爭分析中最難也是最有用的一關(guān)。詳細(xì)考察競爭對手目前的行動(dòng)和所發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的信息對預(yù)測競爭者下一步行動(dòng)是至關(guān)重要的。表35 給出了針對競爭對手要考察的重點(diǎn)。這些信息的獲取可通過下面的途徑： 　　公司的年度報(bào)告 　　公司管理者最近的言論 　　公司公開發(fā)表的文件或信息 　　互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋 　　訪問競爭者的公司網(wǎng)址 　　與競爭者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話 　　商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章 　　競爭對手參加的貿(mào)易展覽等 表35 競爭者行動(dòng)預(yù)測指標(biāo)競爭范圍當(dāng)?shù)?？區(qū)域性？全國范圍？戰(zhàn)略意圖成為市場上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者；打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位；成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；在行業(yè)中排名上升一兩個(gè)位置；打敗某個(gè)具體的競爭對手；維持公司現(xiàn)有的地位；活下去就行。市場份額目標(biāo)既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長來實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大；通過內(nèi)部增長，從競爭對手那里攫取市場份額；通過保持和行業(yè)一樣的增長速度，把持現(xiàn)有的市場份額；為了增加短期利潤，放棄市場份額。競爭地位/形勢越來越強(qiáng)大；滿意并有能力維持目前的市場地位；在行業(yè)的競爭廠商中處于中間位置；正試圖提升市場地位，從一個(gè)較弱的位置轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的市場位置。重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場地位。戰(zhàn)略姿態(tài)進(jìn)攻型防守型競爭戰(zhàn)略追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位；主要集中在某一個(gè)市場之上：高價(jià)位、低價(jià)位、有特殊需求的購買者；追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽(yù)等　　你的競爭者繼續(xù)當(dāng)前行動(dòng)的可能性取決于上述指標(biāo)的綜合評估。如果當(dāng)前公司的業(yè)績表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競爭者屢遭挫敗，業(yè)績表現(xiàn)很差，它采取新的行動(dòng)幾乎是肯定的。 　　要成功地預(yù)測競爭對手的下一步行動(dòng)，你還必須對競爭對手有一個(gè)良好的感覺，對其管理者的思維和行事方式由一個(gè)良好的感覺，對其當(dāng)前行動(dòng)的選擇有一個(gè)良好的感覺。 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？　　將你的主要競爭對手或所有競爭對手用表36的形式同你的公司進(jìn)行對比，找出相對于你的競爭對手的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，并制定出相應(yīng)的行動(dòng)措施超越競爭對手。 表36 競爭強(qiáng)弱比對表競爭者：對比項(xiàng)目競爭者的情況你公司的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng)優(yōu)勢弱點(diǎn)價(jià)格　　　　　質(zhì)量　　　　　服務(wù)　　　　　位置　　　　　廣告　　　　　性能特色　　　　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　　　　　可靠性　　　　　交貨　　　　　方便可用性　　　　　形象　　　　　聲譽(yù)　　　　　擔(dān)保　　　　　財(cái)務(wù)狀況　　　　　客戶忠誠度　　　　　保修　　　　　技術(shù)卓越性　　　　　新產(chǎn)品革新　　　　　附加品　　　　　知識(shí)性　　　　　管理　　　　　員工培訓(xùn)　　　　　　　以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng)——技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對于目標(biāo)市場有多重要？他們在那里做廣告——電視上、廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評估一下你的廣告？ 　　假如你一直在傾聽你的市場反應(yīng)，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供有價(jià)值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。你的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢，競爭對手的弱點(diǎn)以及市場的需求。在充分利用你的優(yōu)勢的前提下，仔細(xì)分析研究競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，采用標(biāo)桿管理力爭超越他們；同時(shí)你要注意克服你的弱點(diǎn)，一方面采取有效行動(dòng)使之變得更具競爭力，另一方面避免你的競爭對手利用你的弱點(diǎn)攻擊你，但千萬不要忘記抓住機(jī)會(huì)攻擊或利用你的競爭對手的弱點(diǎn)。 你的公司處于什么樣的競爭地位？　　知道你自己現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的競爭地位有助于幫助你更清晰地認(rèn)識(shí)公司的形勢，也有助于你下決心去作某些改善措施以不斷提高公司的市場地位。利用表37 競爭連續(xù)表，你可以評估一下自己的競爭地位。 表37 競爭連續(xù)表項(xiàng)目競爭連續(xù)譜你公司新的目標(biāo)行 動(dòng)管理強(qiáng)＋　　　　　　—弱　　生產(chǎn)　　　財(cái)務(wù)　　研究開發(fā)　　營銷　　銷售　　價(jià)格　　產(chǎn)品周期時(shí)間　　服務(wù)　　　配送　　人事　　　客戶滿意度　　培訓(xùn)　　聲譽(yù)/形象　　在這個(gè)連續(xù)譜上你處于什么地位？對此你打算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“+”表示你比競爭對手強(qiáng)，“意味著你弱。　　通常一家公司的競爭地位的變化會(huì)經(jīng)由一些重要的指標(biāo)反應(yīng)出來（見表38）。 表38 公司競爭地位變化的主要指標(biāo)　競爭地位加強(qiáng)的指標(biāo)擁有重要的資源強(qiáng)勢和核心能力；具有能帶來競爭優(yōu)勢的核心競爭能力；擁有很高的市場份額；客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高；在具有吸引力的細(xì)分市場上占據(jù)著有力的地位；有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品；具有成本優(yōu)勢；可獲得平均水平之上的利潤率；擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍；具有能夠利用新興市場機(jī)會(huì)的能力?！「偁幍匚晦D(zhuǎn)弱的指標(biāo)面臨競爭劣勢；競爭對手正在攫取自己的市場份額；收入增長居于平均水平之下；缺乏財(cái)務(wù)資源；在客戶中的聲譽(yù)正在下降；產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后；在有著很多市場機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱；成本很高；所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場威脅；產(chǎn)品質(zhì)量很差；在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競爭能力；比競爭對手的分銷能力要差?！　∷伎碱} 　　1．針對一個(gè)具體行業(yè)，應(yīng)當(dāng)從哪些方面進(jìn)行分析？如何分析？ 　　2．對行業(yè)中五種競爭力量的分析，如何指導(dǎo)企業(yè)建立有效的競爭戰(zhàn)略？ 　　3．如何準(zhǔn)確地掌握競爭對的目標(biāo)和戰(zhàn)略？如何有效地預(yù)測競爭對手可能采取的行動(dòng)？ 　　4．如何評估自己公司在市場上的競爭地位？ 　　5．競爭對手和公司本身的強(qiáng)勢和弱勢分別是什么？21 / 21