【正文】 “柔和泡沫加上深層護理等于全效解決”，“漢方經(jīng)典與國際領(lǐng)先泡沫技術(shù)完美結(jié)合”，“中日韓三國女人見證，伊人凈泡沫劑解決私處問題快好妙”等等，快速樹立伊人凈的產(chǎn)品功效形象。 　　為了更準確的把握市場脈搏，我們每兩個月對消費者作一次研究（調(diào)查問卷，消費者座談會），聽取消費者對產(chǎn)品的意見，對廣告的意見，便于我們及時總結(jié)，指導(dǎo)有效的報紙廣告策略。　　 　　七、有一個好促銷絕招 　　在地面推廣方面，我們以促銷作為推動銷售的重要手段。在選擇促銷員時，我們設(shè)定了嚴格的程序，如采用專業(yè)化的招聘辦法、專業(yè)化的營銷培訓(xùn)、專業(yè)化的激勵政策，爭取將人人培養(yǎng)成銷售能手，一上崗就能頂?shù)蒙弦粋€“排長”。我們還發(fā)展了一批兼職促銷員，對他們采用相應(yīng)的培訓(xùn)激勵辦法，幫助達成目標。 　　對于專職促銷員，要求他們必須處理好三個關(guān)系：與店長的關(guān)系，與店員的關(guān)系，與顧客的關(guān)系，這是伊人科技衡量促銷員素質(zhì)的重要軟指標。對于顧客關(guān)系，我們要求促銷員隨身攜帶筆記本，記錄好顧客資料，以便建立消費者檔案，以后逢年過節(jié)，就發(fā)短信問候她們，建立親情服務(wù)關(guān)系。推薦他們加入“伊人凈清新會所”，享受免費專家咨詢、優(yōu)惠活動、新品信息、最新護理咨訊、會員聯(lián)誼等專項增值服務(wù)，真正把顧客奉為上賓。 　　針對重點藥店，我們要求促銷員每周統(tǒng)計同類競品的銷量，并進行排名，伊人凈的目標是，爭取在這些店的銷售總額中有超過51%的占有率。　　 　　八、氣勢逼人終端包裝 　　終端是伊人凈銷售過程中最后、同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)。良好、個性化的終端設(shè)計可以大大提升產(chǎn)品形象，這對于追求感性消費的女性消費者來說，效果尤為明顯。 　　伊人凈作為純粹的女性產(chǎn)品，樹立標志性的終端形象，是實現(xiàn)銷量的重要條件。為此，我們針對連鎖藥店，大的單店，根據(jù)店面特色、貨柜特點，創(chuàng)意設(shè)計了一整套終端形象展示物品，并設(shè)計了較為完善的終端包裝規(guī)范法則。伊人凈的終端包裝，力求形象的系統(tǒng)性和潔凈典雅的品質(zhì)感，并能彰顯品牌實力，傳遞品牌理念?！　?項目要求柜臺陳列要將產(chǎn)品放在柜臺最上層；產(chǎn)品包裝正面要朝向顧客；產(chǎn)品的價格標簽書寫要清晰準確，最好電腦打??；產(chǎn)品陳列的最少數(shù)量在3盒以上；擴大陳列面，爭取專柜陳列。貨架陳列—；產(chǎn)品包裝正面要朝向顧客；產(chǎn)品在貨架上擺放要橫向集中，避免分散陳列；產(chǎn)品在普通貨架上陳列數(shù)量不少于3盒；產(chǎn)品在超市貨架上陳列數(shù)量不少于6盒；產(chǎn)品應(yīng)在超市貨架端頭陳列，并靠近主通道。堆場陳列堆場位置具有優(yōu)越性，如進門口或購物主通道；陳列形式要求新穎、醒目，整潔有序；場地面積盡量大、產(chǎn)品數(shù)量爭取多。終端宣傳品蝴蝶形立牌（易拉寶）擺放在門口或場中產(chǎn)品附近；櫥窗（品牌形象、產(chǎn)品展示）；燈箱片（貨架上方，以進門直視為佳）；POP（最好聯(lián)合張貼或選擇單獨張貼）。促銷禮品三折頁、伊人清新手冊可以擺放在展架或促銷臺，免費取閱；試用裝可以搭配產(chǎn)品發(fā)放或由促銷人員進行針對性的有效發(fā)放?！　♂槍ξ錆h伊人凈OTC渠道，我們設(shè)計了特別的個性化營銷方案，如連鎖藥房終端的包裝、陳列、促銷人員的現(xiàn)場推進等，力求幾大主流連鎖藥店，以絕對的形象展示取勝。　　 　　九、及時的戶外廣場推廣造勢 　　伊人凈上市時正是夏季來臨的旺銷季節(jié)，為了與消費者面對面的溝通交流、零距離的接觸，也為產(chǎn)品上市營造聲勢，我們特別選擇了武漢亞貿(mào)廣場搞推廣活動。通過現(xiàn)場氣氛渲染、主持節(jié)目吸引人氣、專業(yè)人員現(xiàn)場咨詢等手法，在節(jié)慶日短短的兩天內(nèi)，我們就接受了近500人次的現(xiàn)場咨詢，發(fā)出去的產(chǎn)品資料多達30000萬份，收集了近萬名消費者信息檔案，這為我們成立武漢伊人清新會所提供了足夠的會員名單，聽得見，看得見，感受得到，全方位的宣傳推廣，伊人凈的武漢戶外廣場活動取得了相當?shù)某晒Α?　　此外，我們還乘勝追究，與總工會、計生委聯(lián)合舉辦上百場伊人凈生殖健康免費大講堂，提高女性對生殖健康的認識，增強護理意識。　　 　　十、有一個成功樣板，拓展全省有理由 　　工夫不負苦心人，從2003年5月20日，伊人凈上第一篇報紙廣告開始，銷量一路攀升，很快在同類產(chǎn)品中脫穎而出。據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《中國醫(yī)藥網(wǎng)》等媒體公布的調(diào)查數(shù)據(jù)排名顯示：2003年8月份，伊人凈的銷量排名已經(jīng)躍居OTC的第8位，同類競品第一名（競爭品牌達克寧栓排第9名）；9月份，伊人凈又提前兩位，排名第6（此時的達克寧排12名）。截止到2004年4月，伊人凈在武漢OTC銷量排名中躍升到第5名（此時達克寧栓排名第32位）！ 　　2003年8月份，武漢市場啟動后，伊人凈正式向湖北全省招商。宜昌市場8月18號投第一期廣告，9月份就實現(xiàn)15萬元，投入產(chǎn)出比持平。9月，湖北全省開發(fā)完畢。10月份，伊人科技從湖北經(jīng)銷商那里，單月總回款就達101萬元！ 　　伊人凈以快速啟動市場的方式，給伊人科技一個滿意的答卷！伊人凈也成為武漢市場女性O(shè)TC護理市場絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，這為伊人凈進軍廣東市場吹響嘹亮號角?！　　? 一次非常促銷案例——8周，賣火生命水 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時間，在一個人口１００來萬的東北地級市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達到旺季時的３０倍，你信嗎？　　買價值１００元的水，不僅有機會免費得到價值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價券。原本５０００元的鉆石現(xiàn)在只需２０００多元就可得到，２０００多元的鉆石只需花６００元就可購得，這幾乎是鉆石的進價。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權(quán)威部門公證。這種促銷力度，有吸引力嗎？　　你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個底朝天？可是事實上，廠家的促銷品沒花錢?！　∑髽I(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當?shù)厥袌鲲嬈返膹妱萜放疲€順利進入渠道，組織了一支３０人的營銷隊伍，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲?！　∽屛覀兛纯催@樣一個非常規(guī)的促銷案例，或許能給您點啟示。　　案 例　　8周，賣火生命水——一次非常規(guī)促銷案例　　上篇：一個非常規(guī)的“點子”　　接了一個扎手的單　　接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個找上門的單?！　±习逄岢鲆螅簭模保苍碌絹砟辏痹聝H僅兩個月的時間內(nèi)，要完成其產(chǎn)品——生命水飲料——在目標市場Ｎ市的上市，銷售量要達到２萬箱，終端數(shù)量達到７００家！　　天呀，這怎么可能?。踩f箱，是其旺季銷售量的２０倍！該企業(yè)原有的終端才１００多家，兩個月要到達７００家，太苛刻了吧！　　要知道這可是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來不及呢，誰吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更何況，Ｎ市才多大的一個市場？人口也就１００萬的樣子，２萬箱，幾十萬瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個月里，每個人都喝１瓶生命水，童叟無欺，一個都不能少？　　我們接待過很多的老板，要求都很高，像：　　◆ “能給我們設(shè)計一個一招制敵的方案嗎？”　　◆ “我們就想要最有效的！”　　◆ “我請你們來，就是希望活動簡單有效！”　　……　　 這些要求是家常便飯。想想也是，正是因為人家搞不定才找你，不然要我們這樣的咨詢?nèi)俗鍪裁?？難是難，最重要的是這個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！　　要玩，就玩得比誰都狠　　當然，接下這個單我們并不盲目。我們仔細分析發(fā)現(xiàn)，１２月到來年１月雖然是飲料淡季，但是卻有很多有利于我們完成目標的市場因素：　　 １． 因為是淡季，競爭對手對前沿市場關(guān)注減弱，是我們進入市場的天賜良機；　　 ２． 另外，１２月到來年１月，對飲料來說是淡季，但是對商業(yè)來說是絕對的旺季，其中商機無限；　　 ３． 這兩個月是節(jié)日最多的時間段，有情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，我們不正好可以利用嗎？　　我們做過很多單，也知道要在這樣的情形下達到甚至超過目標，沒有“絕活”肯定不成。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。我們給沈陽乳業(yè)做單的時候，就搞過“買牛奶，送面包”的活動，很成功——因為消費者覺得超值！　　但是在淡季，飲料根本就不是必需品，像“買牛奶，送面包”這樣的超值肯定沒有足夠的吸引力。必須足夠狠，才能贏得市場。　　情人節(jié)、元旦什么事情最多發(fā)生？送情人禮物；結(jié)婚——送戀人禮物！送什么呢？鮮花、巧克力——不夠超值呀！　　一個大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生，能不能——“喝生命水，送超值美鉆”？而且送得面積大，買不多的水就可以得到，這樣才足夠炫，才絕對超值，才不會被競爭者迅速跟進，企業(yè)運作的招才足夠狠。不狠，怎么后發(fā)制人？　　令消費者發(fā)狂的策劃　　◆ 一顆價值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購得；　　◆ 一個價值２０００元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購得?！　∫源藶榱咙c的促銷核心，令我們異常興奮。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動才是怪事。但是，可以狠到更極致嗎？讓消費者達到瘋狂的程度，這樣的狠，才夠爽！我們想：什么能叫更多人發(fā)瘋呢？對，最大面積地讓消費者得到促銷帶來的超值，加大消費者獲益面積，看你會不會為之瘋狂。　　經(jīng)過精心的策劃，核心促銷方案出臺，足夠讓消費者發(fā)狂：　　方法一：促銷時間內(nèi)贈送１００顆美鉆，價值５６００元  顆。采取抽獎方式，確定獲得者?！　》椒ǘ捍黉N時間內(nèi)，每購買兩箱生命水，價值１００元，可以獲得價值８００元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆?！　∫?guī)定：一切規(guī)定在活動期內(nèi)有效，消費者在指定珠寶行里購買鉆戒，能夠享有７折優(yōu)惠。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券?！　?本次活動，中獎率高達６０％以上?！　〈黉N結(jié)果，火得令我們眼暈　　經(jīng)過８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。企業(yè)滿意，我們更是為這輝煌的戰(zhàn)績喜不自禁。我們可以看一組數(shù)據(jù)：　　１． 出貨量已達４萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；　?。玻?終端動銷近３萬箱，平均每月１．５萬箱，且有上升趨勢；　　３． 企業(yè)知名度已在Ｎ市達１００％；　　４． 大經(jīng)銷商發(fā)展為６家，終端客戶達１０００家（注意：上市前，企業(yè)原有終端不足２００家）；　　 ５． 最為重要的是：營銷隊伍已從４人發(fā)展到３０人，并在活動過程中得到了最實戰(zhàn)的鍛煉與提高；　?。叮?Ｎ市月銷售量已穩(wěn)定在旺季銷量的３０倍；　　７． ８個品種１４個規(guī)格的品種全面上市?！　≡摶顒拥某晒Σ粌H轟動了整個Ｎ市，也震驚了Ｎ市的所有飲品業(yè)同行，以至于某著名國際飲料公司快速跟進，送起了金條?！　?賣１００送８００，如何可能　　你一定滿腦子疑問：賣水，送美鉆，可能嗎？　　按照上面的促銷方案，對于那些購買生命水的消費者，到指定的珠寶店購買５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的認購券，只要３１２０元，就能夠得到原本要５６００元才能買到的鉆戒?；顒舆€規(guī)定，消費者最多可以使用兩張抵價券，這樣消費者最少花２３２０元就可以得到一個價值５６００元的鉆石?！　∪绻徺I１０’的鉆石，消費者更加劃算。零售價為２０００元的鉆石，七折打到１４００元，規(guī)定可以使用８００元抵價券，那么消費者再花６００元就可以得到一顆１０’的鉆石?！　≈閷毜陸{什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷免費作秀，吐血贈送？或者，它是在玩“先提價，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的Ａ廠家在補貼珠寶店的損失？ 　　可以明確地告訴大家，都不是?！　≈閷毜瓴皇谴壬茩C構(gòu)，５６００元的美鉆是正常的零售價格，而Ａ企業(yè)更不會做“賣１００，貼８００”的虧本生意?！　∧敲矗担叮埃霸拿楞@賣２３２０元，在商業(yè)上如何可能呢？　　 促銷方案解秘　　其實，這也是當初困擾我們的一個難題。如果這個難點不解決，整個促銷方案在商業(yè)上就是天方夜譚?！　∷妓髁藥滋欤粋€局外人點醒了我們這些當局者：“５６００元的貨想賣２０００元？這還不簡單：直接找廠家進貨，砍掉中間商的利潤，賣得再便宜都行。”　　對呀！我們?nèi)鐗舴叫?，立刻著手調(diào)查珠寶業(yè)的流通情況，看看是否存在這樣的機會?！　≌{(diào)查表明：在珠寶市場上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來自于進口，之后由國內(nèi)的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品。鉆戒成品，還不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。在每一個流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導(dǎo)致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒價高無比。　　比如：２０’的“裸鉆”國外的供應(yīng)商出貨價一般是１０００元左右，鉆戒廠家加上的白金托是２６０元，鉆戒也不過１２６０元，但是珠寶行的零售價是５６００元。從１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很驚人？　　正是如此大的差價空間，給我們的促銷方案帶來了生機。　　于是，我們找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進貨（進的是裸鉆），得到價格很平。　　之后，我們找到當?shù)刈畲蟮闹閷毿校蠛椭閷毿新?lián)合完成這次促銷活動。我們給珠寶行的價格，遠遠要低于珠寶行在正常渠道進貨的價格，而且我們的促銷活動又給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打擊同行，不做才是傻瓜！　　同時，我們要珠寶行按原零售價的７０％降價賣給消費者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動券才可以獲得優(yōu)惠?！　∵@樣，消費者只花了一半的價錢就得到了美鉆，而對于Ａ企業(yè)而言，１０’的鉆戒成本只需４００元左右，而消費者購買１０’鉆戒的最小花費是６００元；２０’鉆戒成本為１０００元，消費者購買時最少花費２３２０元。也就是說，消費者只要購買鉆石，賣家就賺錢，而且這個差價還不小，即使算上與當?shù)劂@石商的分成，企業(yè)還有較好的利潤空間，完全可以補貼送出去的１００顆鉆石。　　這樣看來，我們不但送得起美鉆，還能在美鉆上獲得甚至超過賣生命水的利潤，還怕贈送的面積大嗎？對于珠寶行來說，這樣的聯(lián)合不但給他們帶來了商機和利潤，更重要的是還帶來了人氣，對于一個珠寶行來說，有什么比人氣還重要呢？對于消費者，更是１００％得到了實惠，樂得屁顛屁顛的，太超值了！　　下篇：科學(xué)的運作，是非常規(guī)手段實現(xiàn)的保障　　 沒有科學(xué)的運作，再好的點子都只能是零　　其實，我