【正文】 市場的變化：競爭更激烈，市場用資本說話投資潛力巨大，海外資本紛紛進(jìn)駐成都房產(chǎn)市場無疑是塊大蛋糕，市場需求巨大，成都人口上千萬，流動人口近500萬，自然居家環(huán)境優(yōu)越，雖然GDP并不高，但成都人的整體消費(fèi)能力極強(qiáng)。而且作為西南的核心城市，其處于西部“三中心兩樞紐”的獨(dú)特區(qū)位，輻射著重慶、西藏等整個大西南的置業(yè)市場。目前住宅市場的消費(fèi)與供應(yīng)呈高速度增長，2004年新地產(chǎn)雜志《中國樓市紅皮書》將成都列為投資最熱的城市之一。2003年，居歷年之最。因此房地產(chǎn)市場處于最好的發(fā)展時期。海內(nèi)外資金紛紛進(jìn)駐成都，外地兵團(tuán)和資本越來越受到關(guān)注，成都已經(jīng)成為海內(nèi)外資金搶奪西部地產(chǎn)市場份額的前沿陣地。因此現(xiàn)在和未來的成都房地產(chǎn)市場是資本投資的上佳籌碼，將有越來越多的地產(chǎn)巨頭開始進(jìn)入并分享高速增長的成都樓市。從2000年大連萬達(dá)率先挺進(jìn)成都房產(chǎn)界開始，在國內(nèi)房產(chǎn)市場享有盛譽(yù)的中國海外、建信、華潤置地、深長城、萬科、遠(yuǎn)大集團(tuán)、錢江銀通、上海綠地、香港和記黃輔、天津融創(chuàng)等一大批地產(chǎn)大享和財團(tuán)緊跟其后登陸成都。海外基金加快了進(jìn)入成都的步伐，而更多的資金在觀望，尋找市場入口。海內(nèi)外資金的強(qiáng)力介入，以及他們進(jìn)軍成都后憑借其品牌效應(yīng)、超大的開發(fā)規(guī)模和先進(jìn)的開發(fā)理念，使成都的房產(chǎn)市場迎來了思想和產(chǎn)品開發(fā)的突變，并引起成都房產(chǎn)開發(fā)業(yè)態(tài)的調(diào)整。本土企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入二三級市場目前，房地產(chǎn)企業(yè)的巨大利潤主要來自于土地儲備及地價運(yùn)作。但隨著金融政策和土地政策的系列嚴(yán)控舉措，中小開發(fā)商將面臨生死掙扎。一方面，海外資本和國內(nèi)地產(chǎn)大鱷紛紛搶灘登陸，以強(qiáng)硬的資本取得對成都市場的話語權(quán)；另一方面，銀行貸款已不再那么容易了，土地競拍資本說了算，系列金融調(diào)控舉措和土地政策把成都的中小企業(yè)逼到了生存的底線，要么破產(chǎn)，要么把自己出賣甚至賤賣，要么聯(lián)合起來共同競爭或者轉(zhuǎn)入二三級市場。房地產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，重組與整合已成為必然。隨著市場越來越透明，競爭越來越規(guī)范，沒有強(qiáng)硬的資本優(yōu)勢，本土企業(yè)是很難取得市場話語權(quán)的。因此越來越多的本地開發(fā)商被迫“下鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級城市，如金堂、南充、眉山、大邑甚至更遠(yuǎn)如宜賓等。從目前情況來看，1999年～2000年曾風(fēng)光一時的本土企業(yè)絕大多數(shù)已在市場的擠壓下沒有了蹤影。四、房市變局給策劃行業(yè)帶來什么影響？房地產(chǎn)企業(yè)品牌擴(kuò)張需要與“外腦”聯(lián)姻 不管是外地資本與地產(chǎn)大鱷，還是本土欲做強(qiáng)做大的企業(yè)，都需要以品牌化進(jìn)行擴(kuò)張，但在市場競爭日益激烈的今天，品牌化的內(nèi)涵已變得復(fù)雜而多變，開發(fā)商需要把握市場每一個脈動的信息，整合市場資源，而面對房地產(chǎn)市場分工越來越細(xì)的趨勢，開發(fā)商就需要借腦，與策劃機(jī)構(gòu)聯(lián)姻。 市場競爭逼迫開發(fā)商開始重視前期策劃與市場研究國內(nèi)各房地產(chǎn)巨頭在成都的排兵布陣，促使成都房市格局向更激烈的方向發(fā)展，因此市場競爭迫使開發(fā)商不得不從拿地開始重視項目的前期策劃。包括投資地塊的選擇、地塊的投資決策與策略分析、市場調(diào)研、項目市場定位、產(chǎn)品策劃、目標(biāo)客戶的研究與定位分析等等。開發(fā)商靠拍腦袋和主觀經(jīng)驗(yàn)的做法，將是完全行不通的，事實(shí)上市場已證明，科學(xué)正確的前營銷策劃是決定房地產(chǎn)項目成功的重要因素。其次，房地產(chǎn)市場目前已全面進(jìn)入大眾消費(fèi)時代，買方市場特征越來越明顯。消費(fèi)者是越來越理性和聰明，因此市場的競爭促使開發(fā)商越來越關(guān)注對消費(fèi)市場的研究和分析，進(jìn)行市場細(xì)分和重新定位。，更關(guān)注消費(fèi)市場的研究市場細(xì)分與產(chǎn)品差異化的要求。，更關(guān)注對土地策略的研究和投資策劃土地價值最大化的要求。，重視產(chǎn)品的差異化研究產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌化的要求。市場給策劃行業(yè)提出新的研究課題 房地產(chǎn)開發(fā)真正進(jìn)入市場化階段后，對策劃行業(yè)提出了更高的要求和新的發(fā)展課題。如土地資源市場化的獲取方式及最大化價值的實(shí)現(xiàn)方式、渠道等；如何掌握市場的變動，從市場中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并真正以差異化的產(chǎn)品適應(yīng)市場，滿足消費(fèi)者需求。由于土地是開發(fā)商生存的重要條件，土地及產(chǎn)品價值的最大化實(shí)現(xiàn)就需要策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)真對土地和產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)研究。地塊的區(qū)域性差異和文化差別決定了地塊的差異化價值?，F(xiàn)在很多品牌實(shí)力的開發(fā)商從拿地開始就重視對土地的投資分析和策略策劃。五、策劃行業(yè)的新變化策劃機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備好了嗎？隨著市場的全面調(diào)整和重新洗牌，策劃機(jī)構(gòu)也要順應(yīng)潮流，與時俱進(jìn)，在新的市場情況下，策劃機(jī)構(gòu)也要謀求新的變局。服務(wù)對象的變化從區(qū)域品牌到國內(nèi)外品牌服務(wù)對象不再以本土中小開發(fā)商為主。 而是越來越趨向大客戶（國內(nèi)地產(chǎn)大享）、大財團(tuán)等。隨著外地資本和地產(chǎn)大享不斷的進(jìn)入成都市場，策劃機(jī)構(gòu)也要全面提升自己的專業(yè)水平。服務(wù)內(nèi)容的變化從后期銷售到前營銷策劃以前，策劃機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容以銷售代理為主要業(yè)務(wù)方向，而隨著市場競爭加劇，服務(wù)內(nèi)容將更趨向前端，分工更細(xì)，服務(wù)內(nèi)容將以前營銷策劃為主，包括競爭市場的研究與分析、土地價值的分析和投資策略分析、目標(biāo)客戶群的定位分析和研究、產(chǎn)品定位研究與策劃等，而土地的價值評估和土地獲取方式及土地價值最大化實(shí)現(xiàn)方式將成為策劃機(jī)構(gòu)更新的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容的變化，要求策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)水平更專業(yè)。服務(wù)理念的變化從區(qū)域放眼全球海內(nèi)外資金和全國性房地產(chǎn)品牌由于有長期成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累，強(qiáng)力介入后成都后憑借其品牌效應(yīng)、超大的開發(fā)規(guī)模和先進(jìn)的開發(fā)理念，使成都的房產(chǎn)市場迎來了思想和產(chǎn)品開發(fā)的突變。因此策劃機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念也要跟上，本土策劃機(jī)構(gòu)除了對本地市場熟悉這一優(yōu)勢外，還需要以全球化的思維和先進(jìn)的理念武裝自己，要站在戰(zhàn)略的高度與市場對接，才能尋找市場共同語言和對話平臺。市場需要策劃機(jī)構(gòu)全面提高自身素質(zhì)。服務(wù)規(guī)模的變化從常規(guī)地產(chǎn)向復(fù)合地產(chǎn)轉(zhuǎn)變過去策劃公司多是服務(wù)于中小盤項目，而隨著城市化進(jìn)程的加快和舊城改造的完畢，服務(wù)規(guī)模將動輒上千畝，甚至上萬。已不單純是房地產(chǎn)開發(fā)，涉及到小城鎮(zhèn)建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與規(guī)劃、城市經(jīng)營與營銷、旅游地產(chǎn)規(guī)劃等重大課題。由于規(guī)模趨大，整合的因素（資源）增多，衍生出旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、宗教地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等等。這樣要求策劃機(jī)構(gòu)的知識結(jié)構(gòu)和整合資源的能力全面提高和更新，才能適應(yīng)不斷變化的市場要求。服務(wù)流程的變化從“屁股指揮腦袋”到“腦袋指揮屁股”過去，開發(fā)商是先拿地，再規(guī)劃，后營銷。但土地政策完全市場化操作后，開發(fā)商將要先拿出方案，才能取得競拍土地的資格，特別是規(guī)模較大的地塊。如4月份拍賣的成都地王。因此市場的變化要求開發(fā)商在拿地之前，就要關(guān)注對土地的策略分析和價值最大化實(shí)現(xiàn)的渠道策略。從過去的修房子轉(zhuǎn)向修策略。形象的說法即從過去“屁股（銷售）指揮腦袋（戰(zhàn)略、策略）”向現(xiàn)在的“腦袋（策略）指揮屁股（市場）” 轉(zhuǎn)變。土地進(jìn)入市場化后，土地的取得方式越來越體現(xiàn)資本的意志，但為了減少風(fēng)險，避免拿到高價土地后的市場壓力，開發(fā)商不得不在土地未競拍前就要對土地進(jìn)行價值評估。而由于對本地市場的不了解，外地資本都要與本土策劃機(jī)構(gòu)合作。隨著市場的不斷成熟和多變，開發(fā)商越來越需要策劃機(jī)構(gòu)提供全程的策劃服務(wù)，從過去單一項目服務(wù)或項目某一階段的服務(wù)轉(zhuǎn)向項目的全程策劃、長期的戰(zhàn)略合作、長期的跟蹤貼身服務(wù)。因此策劃機(jī)構(gòu)要在苦練內(nèi)功時迅速具備這種綜合服務(wù)能力。策劃機(jī)構(gòu)未來發(fā)展方向未來市場對策劃機(jī)構(gòu)已提出新的要求，因此其綜合服務(wù)能力將形成三大方向：1）、核心能力的形成：即策劃機(jī)構(gòu)要有自己的核心優(yōu)勢和競爭強(qiáng)項目，要有殺手锏。2）、專業(yè)化能力的形成：隨著市場分工越來越細(xì)，策劃機(jī)構(gòu)也要對其業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行細(xì)分和組合，實(shí)行專業(yè)化的操作，提高其綜合服務(wù)水平。3）、整合資源的能力形成：新的市場形勢下，要求策劃機(jī)構(gòu)具備全面整合資源的能力，即掌握資源和利用資源，整合資源的能力。包括城市文化資源、旅游資源、區(qū)域市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)市場資源、開發(fā)商品牌建設(shè)等等，由于地產(chǎn)策劃的全面復(fù)合化，因此策劃機(jī)構(gòu)整合的資源也要非常廣泛和復(fù)雜化。策劃機(jī)構(gòu)的梯度形成隨著策劃行業(yè)的洗牌和分工越來越細(xì)，策劃行業(yè)也將因其業(yè)務(wù)方向的不同而形成有梯度的三大版塊：1）信息咨詢顧問服務(wù)主要以常規(guī)的市場調(diào)查、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析、市場情報檢索、競爭信息提供等。2）管理咨詢顧問服務(wù)以常規(guī)地產(chǎn)的策劃服務(wù)為主，如目標(biāo)客戶群的定位研究、產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、投資分析、營銷策劃、管理顧問、品牌推廣等。3）決策咨詢顧問服務(wù)主要為客戶提供戰(zhàn)略決策顧問、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及研究、城市經(jīng)營、城市品牌建設(shè)、土地的整體拍賣、以及土地的投資決策分析及策略設(shè)計，舊城改造及重大市政項目的顧問服務(wù)等等。結(jié)束語：國家金融政策的全面調(diào)控和土地政策的真正市場化，使房地產(chǎn)行業(yè)全面洗牌和分化，而競爭市場的越來越理性和規(guī)范，使得房地產(chǎn)開發(fā)和策劃機(jī)構(gòu)的關(guān)系將越來越親密，在新的市場形勢下，策劃機(jī)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型和實(shí)現(xiàn)突圍將是必然，但是，本土的策劃機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備好了嗎？市場需要策劃行業(yè)作出科學(xué)的回答。 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