【正文】 黃山市國內(nèi)客源市場細分與游客行為分析1 黃山市國內(nèi)客源市場的現(xiàn)狀與問題 黃山市國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀 時間分布及其變化黃山市國內(nèi)游客市場人數(shù)從1988年至2002年呈現(xiàn)出一種在局部小波動中穩(wěn)步增長的趨勢。14年內(nèi)，黃山市國內(nèi)游客總量由近200萬增至近700萬，%。其中主要的波動集中在1989年至1993年期間（圖1）。圖1 黃山市國內(nèi)游客量與增長率的年際變化資料來源：黃山市統(tǒng)計年鑒 地域分布及其變化2002年，占黃山國內(nèi)客源市場份額最大的十個客源地分別是江蘇（%）、浙江（%）、安徽（%）、廣東（%）、上海（%）、北京（%）、福建（%）、山東（%）、湖北（%）、四川（%）。%；江蘇、浙江、安徽、廣東、上海、%。對比1994年與2001年黃山國內(nèi)客源市場狀況，可以發(fā)現(xiàn)兩個時期黃山國內(nèi)主要客源市場基本一致（見表1），前10位有8個相同，前14位只有1個不同。但位序變化差異較大，前14位中，除江蘇、福建和天津外，其它客源地所處位序均有變化。尤其是安徽作為本省客源地，由第2名降到第5名；毗鄰的江西省退出了前10名；山東、河南上升到第8名 資料來源：中科院地理所《黃山市旅游發(fā)展規(guī)劃調(diào)研報告》。表2表明，19942001年的7年間，%%，%；%%，%；遠程市場所占份額變化不大，%。這種變化一方面反映了黃山市旅游缺乏多樣性，難以吸引近程游客進行重游；另一方面也說明黃山的知名度越來越高，對中程市場的輻射能力越來越強，客源市場空間逐漸擴大，景點影響力增強，客源市場結(jié)構(gòu)在空間上趨于更加合理。表1 黃山市國內(nèi)客源市場變化（1994年與2001年）年份19942001年份19942001位次客源地比例（%）客源地比例（%）位次客源地比例（%）客源地比例（%）1江蘇江蘇17吉林吉林2安徽廣東18陜西四川3廣東浙江19山西黑龍江4北京上海20海南陜西5浙江安徽21廣西湖南6上海北京22內(nèi)蒙古甘肅7遼寧山東23黑龍江廣西8湖北河南24甘肅云南9福建福建25青海寧夏10江西湖北26新疆新疆11山東河北27云南貴州12河南遼寧28寧夏重慶13河北山西29貴州海南14天津天津30西藏青海15湖南內(nèi)蒙古31西藏16四川江西資料來源：黃山市政府數(shù)據(jù)資料表2 黃山市近、中、遠程國內(nèi)客源市場空間結(jié)果變化比較市場范圍1994所占份額（%）2001所占份額（%）變化幅度（%）近程（≤500km）中程（5011000km）+遠程（≥1000km）+資料來源：黃山市政府數(shù)據(jù)資料 人口統(tǒng)計學特征表3顯示，黃山市國內(nèi)游客從年齡段來看，以中青年為主，其中19－%；從收入狀況來看，以中低收入群體為主，其中月收入在2,%，3,%；從受教育程度來看，以高中至本科學歷為主，%。表3 黃山市國內(nèi)客源市場的人口統(tǒng)計學特征性別男女比例/%年齡18歲以下1930歲3140歲4150歲5160歲60歲以上比例/%職業(yè)公務員企事業(yè)管理人員專業(yè)/文教技術人員服務銷售商貿(mào)人員工人比例/%職業(yè)農(nóng)民軍人學生離退休其他比例/%月收入/元1,000以下1,0002,0002,0003,0003,0004,0004,0005,0005,000以上比例/%受教育程度初中及初中以下高中或中專大專本科本科以上比例/%資料來源：中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心《黃山游客問卷調(diào)查》 基本出行特征由表4可以看出，觀光型出游占黃山市國內(nèi)游客出游類型的絕對主導地位，%，而其它出游市場的開拓則顯得非常不足。這與游覽次數(shù)上的統(tǒng)計是相一致的，在黃山市的國內(nèi)游客中，大約有68%的游客是第一次到黃山來旅游，而在這些游客當中，有近70%的游客的出游目的是觀光。在結(jié)伴方式方面，與朋友一起出游的游客最多，%；其次是單位組織，%，獨自一人、與家人一起和與愛/戀人一起的比例都在10%左右。在黃山市國內(nèi)游客中，散客與團隊游客數(shù)的比例約為2：3，在團隊游客中，約有64%的游客是在居住地報名參加旅行團；21%的游客在黃山市報名參加；有15%的游客在黃山的周邊城市報名參加。表4黃山市國內(nèi)客源市場的基本旅行特征出游目的觀光游覽休閑度假探親訪友商務公務會議療養(yǎng)其它比例/%結(jié)伴方式獨自一人與朋友一起與家人一起愛/戀人一起單位組織比例/%游覽次數(shù)第1次第2次第3次第4次或以上比例/%旅行團參與不參加旅行團在居住地報名到黃山市報名在黃山周邊城市報名比例/%資料來源：中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心《黃山游客問卷調(diào)查》 黃山市國內(nèi)客源市場發(fā)展中存在問題出游類型較為單一，觀光占絕對主導地位，游客市場類型發(fā)育不夠成熟在黃山的國內(nèi)游客中，觀光型游客約占60%的份額，休閑度假、會議會展、療養(yǎng)這些類型的游客總共才占到約40%的份額（見表4），而且黃山市的特種旅游（例如古建筑旅游）也基本有發(fā)育。這種客源市場格局使得黃山市旅游具有明顯的季節(jié)性，抵御外部風險能力較差，并且造成旅游資源與設施的浪費。此外，這種客源市場格局在很大程度上也導致了黃山國內(nèi)游客停留時間短、人均消費不高的不利局面。平均停留時間短，終站型旅游目的地功能發(fā)展不足黃山市自然條件優(yōu)越、旅游資源豐富，但黃山市國內(nèi)游客的平均停留時間卻很短，這與黃山市自身的條件是不相稱的。從1995年至2002年，黃山市國內(nèi)游客的平均停留時間一直處于1天半左右（）。這種現(xiàn)象說明，在游客心目中，特別是對于中遠程游客，黃山市不是一個理想的終站式旅游目的地。各旅游資源的感知度差異大，旅游資源的總體感知度差在被調(diào)查游客中，%的游客僅知道黃山風景區(qū)，%的游客只知道23個景區(qū)，即在所有被調(diào)查游客當中，%的游客只知道黃山市三個以下的景點。%；%；%。在被調(diào)查的18個景點當中，黃山風景區(qū)是所有游客知道的景點，此外在游客心中感知度較高的景點有太平湖、屯溪老街、花山謎窟、宏村、西遞、新安江以及齊云山。黃山市游客平均停留時間短與黃山旅游資源的低感知度有很大關系。表5 黃山市各旅游景點感知度差異完全感知景點黃山風景區(qū)知道人數(shù)/%100%較強感知景點太平湖屯溪老街花山謎窟新安江宏村西遞齊云山知道人數(shù)/%%%%%%%%較弱感知景點棠樾牌坊群牯牛降南屏村知道人數(shù)/%%%%弱感知景點潛口唐模呈坎清涼峰昌溪漁梁古鎮(zhèn)屏山村知道人數(shù)/%%%%%%%%資料來源：中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心《黃山游客問卷調(diào)查》人均旅游花費偏低，旅游花費增長緩慢，2002年為903元，%。住宿、景區(qū)游覽、購物、餐飲以及長途交通是黃山市國內(nèi)游客花費的五大部分。2002年，這五部分花費共占總花費的90%，其中住宿占25%；景區(qū)游覽占22%；購物占18%；餐飲占14%；長途交通占11%（圖2）。圖2 2002年黃山市國內(nèi)游客人均花費構(gòu)成資料來源：黃山市政府統(tǒng)計資料盡管在1998～2002期間黃山市國內(nèi)游客人均旅游花費增長緩慢，其內(nèi)部構(gòu)成還是發(fā)生了一定的變化，這主要表現(xiàn)在：餐飲與長途交通在總花費中所占的比重逐年遞減；景區(qū)游覽方面花費在總花費中所占的比重逐年遞增；住宿費用所占比重出現(xiàn)波動性的下降；購物花費所占比重出現(xiàn)波動性的下降；其它方面花費所占比重變化趨勢不明顯。游客空間集聚性強，黃山風景區(qū)一枝獨秀雖然隨著其它景區(qū)（例如西遞、宏村和翡翠谷）的迅速發(fā)展，黃山風景區(qū)游客人數(shù)在所有景區(qū)游客人數(shù)中所占的比重有所下降，但其統(tǒng)治性地位并沒有改變。2000年黃山風景區(qū)的門票人數(shù)占黃山市統(tǒng)計的24個景區(qū)門票總?cè)藬?shù)的51%，2002年則占45%，首位效應非常明顯。2 黃山市國內(nèi)客源市場細分與游客行為分析市場細分是以一系列與游客相關的變量為基礎，將游客總體劃分成多個游客群體的工作。在同一游客細分市場中，游客具有較為相似的個人屬性以及旅游心理行為特征。游客市場細分是深入了解客源市場特征的基礎，是旅游目的地產(chǎn)品有效開發(fā)的前提，是旅游目的地在競爭日益激烈的市場環(huán)境中生存的必要條件。 細分方法與細分變量根據(jù)黃山市旅游發(fā)展現(xiàn)狀以及本次市場研究的尺度，本次黃山國內(nèi)游客市場細分采用了三階段市場細分，第二、三階段的市場細分以第一階段為基礎。第一階段市場細分變量為出游類型；第二階段市場細分變量為客源地。調(diào)查結(jié)果顯示，人口統(tǒng)計學特征（例如年齡、收入、職業(yè)等）在黃山市目前國內(nèi)客源市場細分中并未顯示出較強的判別能力。因此，本部分的市場細分僅做到第二階段（見表6）。表6 黃山市國內(nèi)游客市場細分階段及其細分變量市場細分階段市場細分變量第一階段出游類型第二階段客源地第三階段游客人口統(tǒng)計學特征（例如年齡、收入、職業(yè)等）結(jié)合分類的嚴密性與實用性兩方面的考慮，將出游類型按以下幾個部分進行分類研究：大眾觀光客源市場；度假客源市場；會議、商務客源市場；休閑觀光客源市場；自駕車客源市場；文化旅游客源市場。根據(jù)不同客源地在與市場開發(fā)、市場營銷相關的變量上差異的大小，將客源地這一市場細分變量劃分為：216。 近程客源市場（在某些市場可能再進一步劃分成安徽省內(nèi)客源市場和安徽省之外的近程客源市場，包括安徽省、江蘇省、上海市、浙江省、河南省、湖北省、山東?。?16。 中程客源市場（包括福建省、廣東省、湖南省、陜西省、山西省、河北省、北京市、天津市、重慶市）；216。 遠程客源市場（包括遼寧省、吉林省、黑龍江省、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅省、青海省、新疆、西藏、四川、貴州省、云南省、廣西省、海南?。?。 觀光客源市場 市場現(xiàn)狀與特征大眾觀光客源市場是目前黃山市國內(nèi)客源市場中最大的一部分，在2004年4月中下旬進行的游客抽樣調(diào)查中有55%左右的游客屬于大眾觀光游客。因此，這部分市場對于黃山市旅游發(fā)展的重要性不言而喻。目前，安徽省內(nèi)、近程、中程以及遠程客源市場中，大眾觀光游客所占的比重都非常大。其中又以遠程客源為最多，中程客源市場次之，安徽省內(nèi)以及近程客源市場為最少。在被調(diào)查的遠程游客當中，有75%是觀光游客；在被調(diào)查的近程游客當中，有57%是觀光游客。 游客行為特征 資源與形象感知在所有的國內(nèi)游客中，安徽省內(nèi)游客對黃山市旅游資源感知最強。在所有被調(diào)查的游客當中，；；；。統(tǒng)計分析顯示：在景點感知方面，近中遠程游客并無顯著差別，而安徽省內(nèi)游客與其它三個游客群體存在明顯差別。從表7可以得出各客源市場對黃山市各旅游資源感知的特征如下：216。 安徽省內(nèi)客源市場對幾乎所有景點的感知度都要高于其它三個客源市場；216。 除少數(shù)幾個景點外，近程、中程和遠程客源市場對黃山市其他旅游資源感知度很低；216。 近、中、遠程客源市場對黃山市各旅游資源感知相似，與省內(nèi)客源市場存在明顯差別。表7 各客源市場對各旅游景點感知度差異景點黃山風景區(qū)太平湖潛口民宅唐模呈坎屯溪老街省內(nèi)100%%%%%%近程100%%%%%%中程100%%%%%%遠程100%%%%%%景點花山謎窟清涼峰昌溪古民居棠樾牌坊群漁梁古鎮(zhèn)新安江省內(nèi)%%%%%%近程%%%%%%中程%%%%%%遠程 %%%%%%景點牯牛降宏村西遞南屏村屏山村齊云山省內(nèi)%%%%%%近程%%%%%%中程%%%%%%遠程%25%%%%%資料來源：中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心《黃山游客問卷調(diào)查》安徽省內(nèi)客源市場黃山風景區(qū)屬于完全被感知景點。此外，屯溪老街、太平湖、宏村以及西遞在安徽省內(nèi)游客的感知度也很高，在被調(diào)查的游客當中，有50%的游客知道這4個景點。近程客源市場黃山風景區(qū)的感知度占絕對性優(yōu)勢。與安徽省內(nèi)游客不同的是，近程游客除黃山風景區(qū)之外，其它景點的感知度呈現(xiàn)出一個逐步的、較為緩和的遞減的趨勢。中程客源市場除黃山風景區(qū)完全被感知之外，感知度較高的景點還有太平湖、西遞、宏村、屯溪老街以及花山謎窟。在被調(diào)查的中程觀光游客當中，%、%、%、%、%，其它景點感知度更小。遠程客源市場黃山風景區(qū)的感知度最高，在被調(diào)查的游客當中沒有不知道黃山風景區(qū)的。此外，西遞、宏村感知度較高，在被調(diào)查的游客當中，%和25%的游客知道這2個景點。 信息搜集行為安徽省內(nèi)客源市場在