【正文】 99,774150,627180,053233,550深圳76,162109,598150,479197,847244,252杭州75,45879,21290,78097,894118,871蘇州72,228100,615114,870130,245150,858青島39,17353,90967,21688,821130,816黃山20,90225,54434,83931,02935,574合肥4,5875,5565,5306,4957,795資料來源∶中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，19982003 日本旅華市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)從訪華旅游目的地的分布來看：京、滬、廣三地是日本旅游者進(jìn)入中國(guó)的主要口岸，也是日本人主要到訪的旅游目的地。隨著旅游產(chǎn)品的多樣化，如西部的絲綢之路或是世界遺產(chǎn)等將受到歡迎，市場(chǎng)也將會(huì)出現(xiàn)一定程度的變化，至少一段時(shí)間內(nèi)會(huì)影響東部沿海城市的旅游發(fā)展。在這樣的背景下，除非日本的客源市場(chǎng)擴(kuò)大，否則將會(huì)直接間接影響到黃山市爭(zhēng)取日本客源市場(chǎng)的計(jì)劃。從出入中國(guó)的途徑來看：由于中國(guó)政府從2003年開始對(duì)日本采取免簽證入境的政策，因此，從日本直接訪華的團(tuán)體游客和商務(wù)游客會(huì)大幅度增加，過去經(jīng)由第三國(guó)或地區(qū)尤其是中國(guó)香港和澳門等地進(jìn)入中國(guó)大陸的游客必將大幅減少，中國(guó)對(duì)日本游客的吸引力如果日趨增強(qiáng)，那么中國(guó)將會(huì)成為一個(gè)真正的日本游客旅游目的地，而非過境旅游目的地，這對(duì)中國(guó)的旅游發(fā)展有極大的意義。從消費(fèi)情況看：日本游客在中國(guó)的人均消費(fèi)水平約在150美元左右（表4），其中，商貿(mào)人員的消費(fèi)水平最高，在2001年時(shí)達(dá)到人均200美元左右。而男性的消費(fèi)水平則高于女性，整個(gè)市場(chǎng)上又以45－64歲之間的消費(fèi)力較強(qiáng)。表4 19982002年日本過夜旅游者在華人均消費(fèi)年度1998199920002001人均消費(fèi)（美元）資料來源∶中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒從停留時(shí)間分析：近幾年。2001年，學(xué)生的平均停留時(shí)間最長(zhǎng)。這個(gè)調(diào)查結(jié)果和日本所作的調(diào)查結(jié)果基本上是一致的，說明了短時(shí)間的旅游確實(shí)是目前日本的主要流行趨勢(shì)，因此，今后近距離的旅游產(chǎn)品將會(huì)持續(xù)受到歡迎。以目前的情況來看，若黃山市能夠開通黃山與日本間的直航航班，那么作為一個(gè)近距離的旅游目的地對(duì)黃山市來說是非常有利的，如果黃山的各項(xiàng)條件更都能夠符合日本市場(chǎng)的需求的話，必然會(huì)很快得到市場(chǎng)的歡迎，成為最佳的旅游目的地的可能性是很大的。3 黃山市日本旅游客源市場(chǎng)分析一個(gè)旅游目的地在發(fā)展的過程中，提升其知名度是一件相當(dāng)重要的工作，而知名度的提升雖然可借由各種媒體來進(jìn)行操作，但一個(gè)沒有良好旅游環(huán)境的旅游目的地，就算有機(jī)會(huì)被操作成功了，也不一定能夠永保不衰。最為穩(wěn)固的方式就是以擁有良好的旅游環(huán)境為支撐，而良好的旅游環(huán)境則決定于黃山市的整體表現(xiàn)。黃山市的旅游資源在國(guó)內(nèi)確實(shí)具有很高的知名度，但在國(guó)際上的知名度，則無法和北京、上海等地相比。在當(dāng)前的基礎(chǔ)上，黃山要達(dá)到高知名度需要一段時(shí)間的努力，一方面，市場(chǎng)的傳播需要時(shí)間，另一方面，成為一個(gè)較好的旅游目的地需要投入心血來改善現(xiàn)有的態(tài)勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各項(xiàng)設(shè)施的完善，可進(jìn)入性將獲得改善，旅游者大量到訪是可以預(yù)見的。為此，黃山市應(yīng)該痛下決心，在各項(xiàng)市政建設(shè)和旅游資源的開發(fā)上，應(yīng)力求較高的水平，淘汰低質(zhì)設(shè)施和產(chǎn)品。因?yàn)?，在全球化的今天，黃山市在成為世界知名的旅游勝地時(shí)，必然是已經(jīng)和世界接軌的城市，否則旅游勝地之名恐怕就是名不副實(shí)了。源于今后世界旅游發(fā)展的趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展后，必然對(duì)旅游品質(zhì)的要求越來越高。黃山市擁有世界自然與文化遺產(chǎn)，在氣勢(shì)上雖已占得優(yōu)勢(shì)，但任何旅游目的地的發(fā)展，僅憑旅游資源來支撐難以維持長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，只有建立整體實(shí)力才是永續(xù)發(fā)展的保證。從爭(zhēng)取日本客源市場(chǎng)的立場(chǎng)來看，由于日本是一個(gè)相對(duì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，國(guó)民生活在這樣的環(huán)境下，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求自然非常高。黃山市有世界公認(rèn)的自然與文化遺產(chǎn)，也有其他的好山好水好景，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但要作為一個(gè)成功的旅游目的地，更重要的依然是整體表現(xiàn)。如果黃山市僅依靠豐富的旅游資源而沒有好的市政建設(shè)營(yíng)造出的良好旅游環(huán)境及文明社會(huì)應(yīng)呈現(xiàn)出的秩序，是很難得到旅游者的認(rèn)可的。旅游產(chǎn)品也是一項(xiàng)產(chǎn)品，它當(dāng)然也必須接受市場(chǎng)和消費(fèi)者殘酷的選擇，那么它自然有被淘汰和被替代的可能性。黃山市如果要打造出一個(gè)真正符合國(guó)內(nèi)和國(guó)際需求的旅游目的地，首先必須拋開“擁有豐富旅游資源，必能成功發(fā)展旅游”的錯(cuò)誤觀念，重新認(rèn)清旅游資源只是發(fā)展旅游的必要條件之一，而不是充分條件，消除“皇帝的女兒不愁嫁”的錯(cuò)誤態(tài)度，時(shí)時(shí)刻刻用“居安思危，未雨綢繆”的心態(tài)來迎接來自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)，才能認(rèn)真地去解決自身所存在的問題，否則一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量超越黃山市，黃山市必然會(huì)逐漸失去部分市場(chǎng)。 日本客源市場(chǎng)的幾個(gè)特性日本市場(chǎng)對(duì)今后黃山市的旅游發(fā)展具有重要意義，黃山市應(yīng)重視這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。從?duì)黃山市旅游收入的貢獻(xiàn)來說，日本市場(chǎng)或許不足一提，但主要是因?yàn)閬碓L的人數(shù)較少，其人均花費(fèi)實(shí)際較高。2002年。以此看，日本市場(chǎng)的增長(zhǎng)能夠帶來相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)效益。為此，首先必須正確認(rèn)識(shí)日本市場(chǎng)。在前文中已經(jīng)將日本客源市場(chǎng)做過分析，以下再次綜述它的幾個(gè)重要特性：216。 日本出境市場(chǎng)中，男性多于女性，但女性有逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，20－29歲女性的增長(zhǎng)幅度特別顯著；216。 日本訪華市場(chǎng)中，高齡者較年輕者多；216。 日本修學(xué)旅游市場(chǎng)有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)；216。 日本旅游者的消費(fèi)能力在20世紀(jì)90年代開始逐年降低；216。 日本旅游者中短時(shí)間停留者增加；216。 日本旅游者出游的距離有逐年縮短的趨勢(shì)；216。 到訪中國(guó)的日本游客逐年增加，但20世紀(jì)90年代后占中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的比重有明顯減少的現(xiàn)象。216。 到訪者絕大部分以自然資源與文化歷史資源觀光為主；216。 日本旅游者回訪中國(guó)的比率不高；216。 個(gè)性化的產(chǎn)品、購(gòu)物旅游產(chǎn)品越來越受到日本游客的歡迎，散客數(shù)量將持續(xù)增多，團(tuán)隊(duì)的規(guī)模則有可能趨于小型化。 黃山市日本旅游客源市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略針對(duì)日本客源市場(chǎng)，“服務(wù)戰(zhàn)略”和“價(jià)格戰(zhàn)略”是最為可行的，前者足以滿足日本旅游者的習(xí)慣與心理上的要求，而后者則可以滿足目前現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)不佳的現(xiàn)狀。在兩者的最佳互動(dòng)下，獲得日本客源市場(chǎng)喜愛的可能性是極大的。 以做精做細(xì)為服務(wù)戰(zhàn)略的精髓目前，中國(guó)的旅游發(fā)展已經(jīng)完全進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各個(gè)省市也都在國(guó)家政策的指引下，開始重視自身的旅游發(fā)展。因此，各個(gè)地方都顯示出極高的發(fā)展意愿，而“做強(qiáng)做大”的發(fā)展口號(hào)也此起彼落。然而“做強(qiáng)做大”的口號(hào)對(duì)旅游發(fā)展到底有什么意義，有關(guān)這一點(diǎn)旅游主管者或旅游業(yè)是否有正確認(rèn)識(shí)對(duì)整個(gè)中國(guó)的旅游發(fā)展非常重要。事實(shí)上，“做強(qiáng)做大”是發(fā)展目標(biāo)而不是發(fā)展戰(zhàn)略，但實(shí)踐中大家都以其為發(fā)展戰(zhàn)略來鼓動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，而這是一個(gè)極為危險(xiǎn)的觀念，因?yàn)?，作為旅游目的地而言，能不能夠提供旅游者舒適、安全、愉快的旅游才是主要的工作，而不是一定要讓旅游者看到“做強(qiáng)做大”這一結(jié)果?！白鰪?qiáng)做大”的目標(biāo)需要發(fā)展戰(zhàn)略。而戰(zhàn)略是否能夠成功，它必然依靠戰(zhàn)略產(chǎn)生的效果的累積才可能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)累積就是從“做精做細(xì)”開始，一點(diǎn)一滴實(shí)現(xiàn)。黃山市的旅游必須正確認(rèn)識(shí)到“做精做細(xì)”的意義及其對(duì)提升旅游品質(zhì)和改善旅游環(huán)境的重要性，并以此作為服務(wù)戰(zhàn)略的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)去提煉與實(shí)施。黃山市要在多方激烈競(jìng)爭(zhēng)下存活，就必須走在大家之前盡早意識(shí)到“做精做細(xì)”的服務(wù)才是重要的發(fā)展戰(zhàn)略。以“做精做細(xì)”為理念，黃山市首先必須改變過去的發(fā)展思路，全面提升旅游品質(zhì)，徹底地將旅游發(fā)展提高到另一個(gè)高度，也即，不但要開發(fā)旅游資源，還要完善設(shè)施及提升軟件，同時(shí)，還更應(yīng)該考慮整體大黃山市的發(fā)展，包含都市環(huán)境的美化，交通和治安的改善等。只有提供良好的旅游環(huán)境才能爭(zhēng)取更多的國(guó)際和日本的客源市場(chǎng)。 以價(jià)格戰(zhàn)略彌補(bǔ)自身不足黃山市旅游要發(fā)展到一個(gè)高點(diǎn)上去，自然必須“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”才能上得去。長(zhǎng)處在于除了國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的旅游資源，不足在于服務(wù)水平欠佳、可進(jìn)入性差等。嚴(yán)格地說，一個(gè)旅游目的地要做到完全沒有缺點(diǎn)是不可能的，但一些必備的條件也是絕對(duì)不能缺少的，如有可看的旅游資源、安全的設(shè)施、較好的服務(wù)水平等都是缺一不可的，但現(xiàn)實(shí)上不能達(dá)到的地方仍然處處可見。在有所欠缺時(shí)，要求高額的收費(fèi)自然就不合理了。當(dāng)前，旅游目的地往往出現(xiàn)完全不合理的價(jià)格，只要到了旅游目的地，旅游者就必然得接受不合理的價(jià)格，這樣的情形處處可見，景區(qū)景點(diǎn)亂收費(fèi)的問題是旅游者最不滿的領(lǐng)域之一。杭州市為了吸引旅游者，廢除了西湖周邊的景區(qū)景點(diǎn)門票，這個(gè)做法迎來眾多的旅游者，是一個(gè)非常成功的戰(zhàn)略。杭州的做法突顯出價(jià)格在吸引旅游者中起到的作用。因此，建議黃山市能夠讓到訪的旅游者感受到這里不但有很好的旅游環(huán)境，更有敦厚樸實(shí)的市民和價(jià)廉物美的旅游產(chǎn)品和商品，擺脫一到旅游目的地就必須付出高額費(fèi)用的形象，如此必能引來好評(píng)。必須強(qiáng)調(diào)的是，價(jià)格戰(zhàn)略絕對(duì)不是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是合理的價(jià)格定位，是擺脫已往欺詐哄騙的作法，是一個(gè)有眼光有前瞻性的戰(zhàn)略，是彌補(bǔ)目前自身不足最為謙恭的作法，也是展現(xiàn)黃山市民風(fēng)淳樸善良好客的作法，當(dāng)然更是為黃山市旅游永續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)最好的方法。近年來給日本國(guó)際客源市場(chǎng)造成重大打擊的莫過于泡沫經(jīng)濟(jì)，但日本國(guó)民的出游欲望未見明顯下降，也因此讓人們看清這個(gè)客源市場(chǎng)的真正潛力。其實(shí)，十多年來，日本出境市場(chǎng)未見大量流失，主要在于產(chǎn)品價(jià)格起到很大的作用，即廉價(jià)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品穩(wěn)住了日本出國(guó)旅游的下滑。旅游行業(yè)時(shí)間與距離縮短，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品降價(jià)。因此，價(jià)格在吸引日本旅游者時(shí)是一個(gè)非常重要因素，可以說日本的國(guó)際客源市場(chǎng)規(guī)模的大小基本上和價(jià)格形成絕對(duì)的反比關(guān)系。因此，黃山市在競(jìng)爭(zhēng)日本客源市場(chǎng)時(shí)，自然不能不考慮其旅游產(chǎn)品價(jià)格的重要性。雖然旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)非常注意產(chǎn)品的內(nèi)容，但在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，價(jià)格則成為選擇的重要因素，而非完全取決于產(chǎn)品的內(nèi)容。黃山市應(yīng)制定有效的戰(zhàn)略，靈活利用價(jià)格策略取得這一市場(chǎng)。 黃山市日本市場(chǎng)開拓措施 充分發(fā)揮黃山市世界遺產(chǎn)的魅力如果站在主客體間來探討如何開發(fā)日本客源市場(chǎng)的話，那么利用黃山市的世界自然與文化遺產(chǎn)來發(fā)展彼此的關(guān)系，將是對(duì)雙方最有利的舉措。日本旅游者在到訪中國(guó)時(shí)，基本上都是來看中國(guó)的自然風(fēng)光和歷史文化的精華，這一需求特征對(duì)于黃山市來說是非常有利了，因?yàn)辄S山市擁有國(guó)家和世界級(jí)的旅游資源，這個(gè)資源的魅力已經(jīng)完全可以滿足日本市場(chǎng)的需要了。另外，據(jù)日本交通公社對(duì)日本游客對(duì)新的旅游類型的認(rèn)知程度的調(diào)查，2000年，%，%，且較1998年有明顯上升（表5），說明世界遺產(chǎn)在日本國(guó)民的心目中有著極高的認(rèn)知度并快速增加。另外，2000年，%，%，均較1998年有較大上升，%，說明了世界遺產(chǎn)在日本國(guó)民的心目中的地位是非常高的（表6）。這對(duì)擁有兩項(xiàng)世界遺產(chǎn)的黃山市而言是有利的。針對(duì)日本市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)旅游的認(rèn)知和意愿率高的特點(diǎn)，黃山應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，投日本市場(chǎng)所好，為日本市場(chǎng)量身定做世界遺產(chǎn)旅游專項(xiàng)產(chǎn)品，以提供精品為理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和服務(wù)，輔以靈活的價(jià)格策略，在日本市場(chǎng)樹立黃山是“高而不貴”的世界遺產(chǎn)地的旅游目的地形象，并增加對(duì)日本隊(duì)游客的宣傳促銷。表5 1992000年日本市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)旅游類型的認(rèn)知度（%）認(rèn)知度年度已有經(jīng)驗(yàn)無經(jīng)驗(yàn)但知道不知道無回答19982000資料來源∶日本交通公社（JTBF）旅行者動(dòng)向2000，2001年國(guó)內(nèi)國(guó)外旅行者の意識(shí)と行動(dòng)表6 1992000年日本市場(chǎng)對(duì)世界遺產(chǎn)旅游的意愿調(diào)查（%）意愿年度一定要參觀想?yún)⒂^不怎么想?yún)⒂^完全不想?yún)⒂^無回答19982000資料來源 ∶日本交通公社（ JTBF） 旅行者動(dòng)向2000，2001年國(guó)內(nèi)國(guó)外旅行者の意識(shí)と行動(dòng) 再創(chuàng)黃山市的魅力黃山市的魅力在于它的自然與人文資源，但旅游資源在開發(fā)成旅游產(chǎn)品的過程中經(jīng)常會(huì)有被破壞的可能。與國(guó)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象一致，黃山市也存在旅游資源破壞的情況，其中，破壞得比較嚴(yán)重或沒被保護(hù)的是人文資源。在旅游目的地的開發(fā)當(dāng)中，地域居民的參加相當(dāng)重要。當(dāng)?shù)氐木用癫粌H是最好的導(dǎo)游和最好的服務(wù)員，更是最好的資源。但事實(shí)上，目前的黃山市并沒有保護(hù)好這個(gè)資源。以西遞、宏村為例，它的魅力不僅體現(xiàn)在獨(dú)特的徽派建筑之美上，也應(yīng)體現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼐用竦拇緲惴矫妫缃襁@個(gè)魅力在因旅游開發(fā)中的管理欠缺而失去，村落已沒有了敦厚和淳樸，缺少村落應(yīng)有的生命力。除了高品質(zhì)的資源外，黃山市的魅力就是這里有著善良的居民。再創(chuàng)黃山市的魅力應(yīng)盡力維護(hù)村民和市民的淳樸，它是除了世界遺產(chǎn)外的一大特色，是除了旅游資源和潔凈的的市容外能夠再創(chuàng)黃山市的魅力的另一個(gè)強(qiáng)大動(dòng)力。因此，首先，要告知全體市民政府發(fā)展旅游的決心，更要呼吁全體市民的參與，更要教育他們?nèi)绾紊拼糜钨Y源和善待來自五湖四海的旅游者。以此作為發(fā)展的首要基礎(chǔ)工作之一去推行是必要的，因?yàn)槁糜蔚陌l(fā)展少不了人為的力量。 突破交通困境，解決可進(jìn)入性問題交通是一個(gè)旅游目的地發(fā)展的基本條件。目前，日本游客進(jìn)入黃山市仍然極不方便，需要從上海、南京、杭州轉(zhuǎn)入。交通不便自然影響旅游行程安排。目前黃山市的日本旅游者雖然最多，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和臨近幾個(gè)地區(qū)相比，其重要原因在于可進(jìn)入性較差。黃山市要擴(kuò)大日本市場(chǎng)首先就必須解決可進(jìn)入性的問題，否則市場(chǎng)將只會(huì)呈現(xiàn)出緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)。建議黃山市盡快與航空公司交涉，將現(xiàn)在日本至上海和杭州的航線延伸至黃山市，就可以解決目前的問題。這是一件有困難的交涉，因?yàn)楹娇展驹诳床怀鰻I(yíng)業(yè)價(jià)值時(shí)是很難同意的，因此，黃山市必須提出有利于他們的條件，如較低價(jià)格的停機(jī)費(fèi)、完善的服務(wù)等。初期以同意包機(jī)直航或每周部分航班從上海、杭州兩地延伸至黃山市，即日本至上海再到黃山、日本至杭州再到黃山，如此就能夠讓日本旅游者感受到每星期有兩個(gè)航班從日本直飛黃山的印象。在這樣的條件下展開日本客源市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，必能得到好的效果。 針對(duì)日本市場(chǎng)改善旅游環(huán)境黃山市的旅游發(fā)展已經(jīng)處于較為成熟的時(shí)期，現(xiàn)在進(jìn)入重要轉(zhuǎn)型期，其中，旅游環(huán)境的改善是一件當(dāng)務(wù)之急的工作。針對(duì)日本客源市場(chǎng)的