【正文】 針對日本客源市場的。在這樣的條件下展開日本客源市場的促銷活動，必能得到好的效果。這是一件有困難的交涉，因?yàn)楹娇展驹诳床怀鰻I業(yè)價值時是很難同意的，因此，黃山市必須提出有利于他們的條件，如較低價格的停機(jī)費(fèi)、完善的服務(wù)等。黃山市要擴(kuò)大日本市場首先就必須解決可進(jìn)入性的問題，否則市場將只會呈現(xiàn)出緩慢增長的趨勢。交通不便自然影響旅游行程安排。 突破交通困境，解決可進(jìn)入性問題交通是一個旅游目的地發(fā)展的基本條件。因此，首先，要告知全體市民政府發(fā)展旅游的決心，更要呼吁全體市民的參與，更要教育他們?nèi)绾紊拼糜钨Y源和善待來自五湖四海的旅游者。除了高品質(zhì)的資源外，黃山市的魅力就是這里有著善良的居民。但事實(shí)上，目前的黃山市并沒有保護(hù)好這個資源。在旅游目的地的開發(fā)當(dāng)中，地域居民的參加相當(dāng)重要。國外旅行者の意識と行動 再創(chuàng)黃山市的魅力黃山市的魅力在于它的自然與人文資源，但旅游資源在開發(fā)成旅游產(chǎn)品的過程中經(jīng)常會有被破壞的可能。表5 1992000年日本市場對世界遺產(chǎn)旅游類型的認(rèn)知度（%）認(rèn)知度年度已有經(jīng)驗(yàn)無經(jīng)驗(yàn)但知道不知道無回答19982000資料來源∶日本交通公社（JTBF）旅行者動向2000，2001年國內(nèi)這對擁有兩項(xiàng)世界遺產(chǎn)的黃山市而言是有利的。另外，據(jù)日本交通公社對日本游客對新的旅游類型的認(rèn)知程度的調(diào)查，2000年，%，%，且較1998年有明顯上升（表5），說明世界遺產(chǎn)在日本國民的心目中有著極高的認(rèn)知度并快速增加。 黃山市日本市場開拓措施 充分發(fā)揮黃山市世界遺產(chǎn)的魅力如果站在主客體間來探討如何開發(fā)日本客源市場的話，那么利用黃山市的世界自然與文化遺產(chǎn)來發(fā)展彼此的關(guān)系，將是對雙方最有利的舉措。雖然旅游者在購買旅游產(chǎn)品時非常注意產(chǎn)品的內(nèi)容，但在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，價格則成為選擇的重要因素，而非完全取決于產(chǎn)品的內(nèi)容。因此，價格在吸引日本旅游者時是一個非常重要因素，可以說日本的國際客源市場規(guī)模的大小基本上和價格形成絕對的反比關(guān)系。其實(shí)，十多年來，日本出境市場未見大量流失，主要在于產(chǎn)品價格起到很大的作用，即廉價實(shí)惠的旅游產(chǎn)品穩(wěn)住了日本出國旅游的下滑。必須強(qiáng)調(diào)的是，價格戰(zhàn)略絕對不是惡性價格競爭，而是合理的價格定位，是擺脫已往欺詐哄騙的作法，是一個有眼光有前瞻性的戰(zhàn)略，是彌補(bǔ)目前自身不足最為謙恭的作法，也是展現(xiàn)黃山市民風(fēng)淳樸善良好客的作法，當(dāng)然更是為黃山市旅游永續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)最好的方法。杭州的做法突顯出價格在吸引旅游者中起到的作用。當(dāng)前，旅游目的地往往出現(xiàn)完全不合理的價格，只要到了旅游目的地，旅游者就必然得接受不合理的價格，這樣的情形處處可見，景區(qū)景點(diǎn)亂收費(fèi)的問題是旅游者最不滿的領(lǐng)域之一。嚴(yán)格地說，一個旅游目的地要做到完全沒有缺點(diǎn)是不可能的，但一些必備的條件也是絕對不能缺少的，如有可看的旅游資源、安全的設(shè)施、較好的服務(wù)水平等都是缺一不可的，但現(xiàn)實(shí)上不能達(dá)到的地方仍然處處可見。 以價格戰(zhàn)略彌補(bǔ)自身不足黃山市旅游要發(fā)展到一個高點(diǎn)上去，自然必須“揚(yáng)長補(bǔ)短”才能上得去。以“做精做細(xì)”為理念，黃山市首先必須改變過去的發(fā)展思路，全面提升旅游品質(zhì)，徹底地將旅游發(fā)展提高到另一個高度，也即，不但要開發(fā)旅游資源，還要完善設(shè)施及提升軟件，同時，還更應(yīng)該考慮整體大黃山市的發(fā)展，包含都市環(huán)境的美化，交通和治安的改善等。黃山市的旅游必須正確認(rèn)識到“做精做細(xì)”的意義及其對提升旅游品質(zhì)和改善旅游環(huán)境的重要性，并以此作為服務(wù)戰(zhàn)略的一個戰(zhàn)術(shù)去提煉與實(shí)施?！白鰪?qiáng)做大”的目標(biāo)需要發(fā)展戰(zhàn)略。然而“做強(qiáng)做大”的口號對旅游發(fā)展到底有什么意義，有關(guān)這一點(diǎn)旅游主管者或旅游業(yè)是否有正確認(rèn)識對整個中國的旅游發(fā)展非常重要。 以做精做細(xì)為服務(wù)戰(zhàn)略的精髓目前，中國的旅游發(fā)展已經(jīng)完全進(jìn)入了激烈的競爭時代，各個省市也都在國家政策的指引下，開始重視自身的旅游發(fā)展。 黃山市日本旅游客源市場開拓戰(zhàn)略針對日本客源市場，“服務(wù)戰(zhàn)略”和“價格戰(zhàn)略”是最為可行的，前者足以滿足日本旅游者的習(xí)慣與心理上的要求，而后者則可以滿足目前現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)不佳的現(xiàn)狀。 日本旅游者回訪中國的比率不高；216。216。 日本旅游者出游的距離有逐年縮短的趨勢；216。 日本旅游者的消費(fèi)能力在20世紀(jì)90年代開始逐年降低；216。 日本訪華市場中，高齡者較年輕者多；216。在前文中已經(jīng)將日本客源市場做過分析，以下再次綜述它的幾個重要特性：216。以此看，日本市場的增長能夠帶來相對較高的經(jīng)濟(jì)效益。從對黃山市旅游收入的貢獻(xiàn)來說，日本市場或許不足一提，但主要是因?yàn)閬碓L的人數(shù)較少，其人均花費(fèi)實(shí)際較高。黃山市如果要打造出一個真正符合國內(nèi)和國際需求的旅游目的地，首先必須拋開“擁有豐富旅游資源，必能成功發(fā)展旅游”的錯誤觀念，重新認(rèn)清旅游資源只是發(fā)展旅游的必要條件之一，而不是充分條件，消除“皇帝的女兒不愁嫁”的錯誤態(tài)度，時時刻刻用“居安思危，未雨綢繆”的心態(tài)來迎接來自四面八方的競爭，才能認(rèn)真地去解決自身所存在的問題，否則一旦競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量超越黃山市，黃山市必然會逐漸失去部分市場。如果黃山市僅依靠豐富的旅游資源而沒有好的市政建設(shè)營造出的良好旅游環(huán)境及文明社會應(yīng)呈現(xiàn)出的秩序，是很難得到旅游者的認(rèn)可的。從爭取日本客源市場的立場來看，由于日本是一個相對較為發(fā)達(dá)的國家，國民生活在這樣的環(huán)境下，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求自然非常高。源于今后世界旅游發(fā)展的趨勢，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展后，必然對旅游品質(zhì)的要求越來越高。為此，黃山市應(yīng)該痛下決心，在各項(xiàng)市政建設(shè)和旅游資源的開發(fā)上，應(yīng)力求較高的水平，淘汰低質(zhì)設(shè)施和產(chǎn)品。在當(dāng)前的基礎(chǔ)上，黃山要達(dá)到高知名度需要一段時間的努力，一方面，市場的傳播需要時間，另一方面，成為一個較好的旅游目的地需要投入心血來改善現(xiàn)有的態(tài)勢。最為穩(wěn)固的方式就是以擁有良好的旅游環(huán)境為支撐，而良好的旅游環(huán)境則決定于黃山市的整體表現(xiàn)。以目前的情況來看，若黃山市能夠開通黃山與日本間的直航航班，那么作為一個近距離的旅游目的地對黃山市來說是非常有利的，如果黃山的各項(xiàng)條件更都能夠符合日本市場的需求的話，必然會很快得到市場的歡迎，成為最佳的旅游目的地的可能性是很大的。2001年，學(xué)生的平均停留時間最長。而男性的消費(fèi)水平則高于女性，整個市場上又以45－64歲之間的消費(fèi)力較強(qiáng)。從出入中國的途徑來看：由于中國政府從2003年開始對日本采取免簽證入境的政策，因此，從日本直接訪華的團(tuán)體游客和商務(wù)游客會大幅度增加，過去經(jīng)由第三國或地區(qū)尤其是中國香港和澳門等地進(jìn)入中國大陸的游客必將大幅減少，中國對日本游客的吸引力如果日趨增強(qiáng)，那么中國將會成為一個真正的日本游客旅游目的地，而非過境旅游目的地，這對中國的旅游發(fā)展有極大的意義。隨著旅游產(chǎn)品的多樣化，如西部的絲綢之路或是世界遺產(chǎn)等將受到歡迎，市場也將會出現(xiàn)一定程度的變化，至少一段時間內(nèi)會影響東部沿海城市的旅游發(fā)展。從表中可以看出，近幾年訪問黃山市的日本旅游者沒有太大的增長，其原因可能是可進(jìn)入性差、整體旅游環(huán)境不佳等，另外，對日本市場的促銷活動不足也是重要原因。黃山是安徽省最知名的旅游景點(diǎn)，安徽省日本旅游者少，表明黃山市的日本旅游者也很少，黃山市應(yīng)重視爭取日本客源市場。圖7 19982002年中國接待日本旅游者資料來源∶中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，19992003 主要省份接待的日本游客表2是1998年至2002年中國部分省市接待日本游客的情況。 中國接待入境游客數(shù)量分析從圖7中可以看出，%，五年內(nèi)平均每年增長約15%。 中國國際地位提升，對日本旅游者產(chǎn)生了積極的吸引作用，大量的商務(wù)旅游者到訪中國是其典型表現(xiàn)；216。 由于泡沫經(jīng)濟(jì)一定程度上影響日本出境旅游市場，使日本遠(yuǎn)程出境旅游市場增長衰退，近距離旅游目的地市場增長；216。分析其原因，主要有：216。2 日本訪華旅游的市場分析中日兩國一衣帶水，自古以來就有著極為密切的關(guān)系，悠久的歷史淵源和經(jīng)濟(jì)文化交流讓這兩個國家的關(guān)系更為緊密。而“積極派”當(dāng)中又以未婚的男女性和已婚的女性的期待感特別顯著，因此積極的態(tài)度完全超越了全體的平均值。另外“不怎么想去”、“絕對不想去”的“否定派”所占的比率為30%。如果將其分成三個派別時，那么“預(yù)定一年內(nèi)去”和“雖沒有預(yù)定但無論如何都希望參加”的可視為“積極派”，%。從2002年的調(diào)查來分析，不同性別、年齡和婚姻狀態(tài)的日本人中，女性希望能夠出游的“積極性”較男性為高，這與目前日本的經(jīng)濟(jì)不景氣不無關(guān)系。圖6 1994－2003年日本出境旅游意愿變化情況資料來源∶Japan Tourism Marketing Co（JTM） “Factual Survey of the Overseas Travel Situation”，2001年止的數(shù)據(jù)是根據(jù)（財）日本交通公社的調(diào)查以2003年為例，基本上想出國旅游者（含“預(yù)定一年內(nèi)去”、“雖然沒有預(yù)定但無論如何希望參加”和“有機(jī)會的話想去”者）%，我們視其為積極派，另一類為出國消極派（含“不怎么想去”、“絕對不去”和“無回答”者），%。 發(fā)展預(yù)測旅游者出游的意愿往往多少會受到一些因素如戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、SARS等的影響而降低。重游中國大陸的比率低于新加坡、關(guān)島、中國臺灣、中國香港等國家和地區(qū)。根據(jù)2003年的調(diào)查，%，5－%，是出境游頻率較高的市場，隨著日本經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，出游頻率還有持續(xù)增加的趨勢。另外，這一市場發(fā)展?jié)摿σ廊粡?qiáng)勁。這一類市場有幾個特點(diǎn)：第一，由于是家族的構(gòu)成，出游時成群結(jié)隊(duì)，規(guī)模大時足以形成“量”的客源市場；第二，由于規(guī)模大，容易帶動和影響其它市場，對黃山市旅游發(fā)展有利。從圖中可以看出，日本游客出游中國的出行方式與出游夏威夷、美國本土、加拿大有明顯不同。到訪中國的日本旅游者中，與公司同事一起到中國者較多，這可能和商務(wù)旅游有關(guān)。不過，這個市場具有發(fā)展?jié)摿?，黃山市可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出適宜個人旅游的環(huán)境，以吸引日本個人旅游的旅游者。另外，與朋友或熟人一起出游者也較多，約占25%左右，顯示結(jié)伴旅游也是日本游客喜愛的方式。黃山市作為一個短距離的旅游目的地，如果希望旅游者多留幾天，在目前還存在不足之處，必須營造出良好的旅游環(huán)境，開發(fā)和增加適合日本市場的旅游產(chǎn)品，同時改善可進(jìn)入性和提升服務(wù)品質(zhì)，讓環(huán)境形成獨(dú)特魅力，才能吸引旅游者多停留幾天。旅游目的地的屬性也會影響停留時間，如夏威夷和塞班等地，雖然是腹地不大、資源僅限于海洋的沙灘型旅游目的地，但卻能夠讓吸引旅游者在那里停留七天，主要在于它屬于大眾化度假休閑與購物旅游目的地，同時也具備能夠讓旅游者放開心情盡情陶醉在大自然環(huán)境的魅力，能夠留住旅游者。有77%的日本旅游者在中國停留的時間是1－7日，如果把5－7天都視為短時間的話，短時間的旅游是目前日本客源市場在中國的主要需求。 旅游目的地停留時間一般來說，從停留時間可以了解一個市場的需求。到訪中國的日本旅游者，主要目的仍以游覽自然與人文資源為主，抱有其他目的者相對較少，說明中國針對日本市場的旅游產(chǎn)品不具有多樣性，可供選擇或日本旅游者喜愛的較少。另外，對于吸引這一市場，黃山市需要理性思考到底是否具有這一潛力。過去，日本人視香港為“購物天堂”，是女性的最愛，但隨后韓國有后來居上的趨勢，這一現(xiàn)象對中國大陸的購物旅游市場開拓有借鑒意義。從各個年齡層的購買欲望來看，購買欲望最強(qiáng)的是15－44歲的女性，男性的購買欲望則以未婚及已婚者中的中年者較高。這對中國而言是非常有利的。塞班265南太平洋諸島40大洋州241歐洲黃山市作為一個旅游目的地，應(yīng)該正視這個市場的潛力，況且這個市場正在茁壯成長中，因此絕對不能忽視這個市場的存在。這可能是過去中國旅游業(yè)界從未重視過這個市場，所以盡管有良好的條件也鮮為人知，事實(shí)上中國并不是完全沒有這樣的條件成為這一市場的旅游目的地。%的日本人是因?yàn)闃I(yè)務(wù)出差到中國，%的人是到中國做研修視察和研究，%，是潛在能力非常大的市場，這些人如有半數(shù)以上人能夠在工作之余在中國進(jìn)行觀光旅游的話，對于中國的日本旅游市場的擴(kuò)大會一定程度的幫助。反觀到訪中國的情況。夏威夷、關(guān)島及塞班島是一個相當(dāng)受歡迎的觀光旅游和度假的地區(qū)，這與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和景色適合作為觀光旅游和度假地有關(guān)。當(dāng)然，日本市場也有其特殊性，如日本對“產(chǎn)品價格”有一定的限制，也就是不宜過高，因此，不能完全忽視這個問題，而將日本市場視為一般市場去對待，而必需首先克服這個市場在經(jīng)營上的難點(diǎn)，否則難以取得競爭上的有利地位。黃山市作為旅游資源豐富的旅游目的地，在各項(xiàng)條件獲得較好的改善后，應(yīng)可滿足這一類市場的需求。事實(shí)上，近幾年日本修學(xué)旅游市場的主要旅游目的地已經(jīng)逐漸從中國臺灣和韓國轉(zhuǎn)向中國大陸。圖2 1996－2002年日本出境旅游的目的構(gòu)成資料來源∶Japan Tourism Marketing Co（JTM）“Factual Survey of the Overseas Travel Situatio”，2000年止的資料是根據(jù)（財）日本交通公社的調(diào)查近年來，隨著日本政府允許公立學(xué)校開辦出國修學(xué)旅游，“學(xué)生的修學(xué)旅游”這一市場也有逐年增加的趨勢。資料來源∶Japan Tourism Marketing Co（JTM） “Factual Survey of the Overseas Travel Situation” 現(xiàn)狀特征 出游目的從旅游目的來看，1996~2002年，%~%的日本出境者的目的是觀光，如將新婚旅游算在內(nèi)，則會更高，說明日本國民出國的理由相當(dāng)明確（圖2）。圖1 2002年日本出境旅游不同旅游目的地選擇構(gòu)成 東亞：韓國，中國香港，澳門，臺灣，北朝鮮；東南亞：新加坡，馬來西亞，印尼，泰國，菲律賓；亞洲的其它部分；美國本土：包含阿拉斯加；大洋洲：澳大利亞，新西蘭。11”事件的影響。11”事件讓部分日本國民放棄出游美國，但美國仍將是日本國民的首選旅游目的地之一。美國本土和夏威夷早已經(jīng)成為日本的傳統(tǒng)旅游目的地，目前，這個市場仍處于較為穩(wěn)定的態(tài)勢。隨著各國經(jīng)濟(jì)條件和整體環(huán)境的改進(jìn)，亞洲將繼續(xù)是日本國民的首選旅游目的地。黃山市日本客源市場開拓促銷