【正文】 渠道利益掌控。渠道的利益掌控是一個相當(dāng)復(fù)雜、也相當(dāng)重要的問題，合理劃分渠道中各級節(jié)點(diǎn)的利潤空間在渠道利益掌控中顯得非常重要。對于渠道利益掌控可從以下幾個方面著手：價(jià)格折讓、數(shù)量折扣（如：批量折扣、批量返利等）；銷售業(yè)績獎勵（包括：銷售目標(biāo)制獎勵和銷量增長率獎勵）；忠誠度獎勵（經(jīng)銷商的忠誠度可以從多個方面進(jìn)行評價(jià)，通常從以下幾個方面進(jìn)行測評：①總體滿意度；②客戶的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動性、積極性等；③主推本公司品牌的意愿；④向其他經(jīng)銷商、消費(fèi)者推薦本公司及產(chǎn)品的意愿；⑤轉(zhuǎn)向競爭對手的抵御力等。摩托車制造企業(yè)完全可以建立一套經(jīng)銷商忠誠度評估方案）；促銷活動經(jīng)費(fèi)和人員的支持；加大經(jīng)銷商對本公司品牌推廣的投入和力度；經(jīng)營管理培訓(xùn)、營銷指導(dǎo)和經(jīng)營管理模式輸出。3）品牌掌控。任何一個品牌都是通過對消費(fèi)者的影響，完成對整個渠道的影響的。其對整個渠道的作用流程如下圖：品牌消費(fèi)者零售商經(jīng)銷商銷售渠道好的品牌意味著銷量、品質(zhì)、形象、利潤、低銷售成本及高銷售效率。而銷售效率是其中最重要的，也最能體現(xiàn)品牌的質(zhì)量。4）服務(wù)掌控。這里所說的服務(wù)不是產(chǎn)品銷售后所形成的售后服務(wù)，而是企業(yè)對渠道中各級節(jié)點(diǎn)的銷售服務(wù)?，F(xiàn)代營銷所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這一問題。顧問式銷售就是企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不僅僅是將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而且要幫助經(jīng)銷商銷售，提高銷售效率，降低銷售成本，提高銷售利潤。幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入比直接進(jìn)行市場推廣的投入要省很多。5）渠道終端掌控。對于企業(yè)的渠道建設(shè)無外乎有兩種途徑。一種途徑是先找到合適的經(jīng)銷商，再發(fā)展零售商，最后進(jìn)行終端控制，完成整個銷售渠道的建設(shè)。另一種途徑先做市場（零售商），再找經(jīng)銷商幫助管理市場，完成渠道建設(shè)。殊途同歸，兩種方式都需要進(jìn)行終端控制。要零售商首先認(rèn)同產(chǎn)品，認(rèn)同品牌，認(rèn)同廠家，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商。對于渠道終端控制可以從以下三個方面逐步完成渠道控制工作。建立零售商檔案、競爭對手檔案（零售商所銷售的其他品牌）。建立零售商會員體系，零售商導(dǎo)購員會員體系；并定期召開會員活動。對零售商導(dǎo)購員實(shí)行銷量積分式獎勵。廣宣促銷活動。摩托車企業(yè)的促銷活動一定要落實(shí)到渠道中的終端——零售商處，增強(qiáng)零售商與企業(yè)的感情，增強(qiáng)品牌的影響力和感召力。分銷管理1）計(jì)劃管理與庫存管理。通過內(nèi)部培訓(xùn)的方式，提高區(qū)域銷售人員（或總經(jīng)銷）的銷售預(yù)測能力（因?yàn)榻⒃趪?yán)謹(jǐn)經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)之上的預(yù)測，可以幫助其系統(tǒng)地、全面地、首尾一貫地認(rèn)識所面對的復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)問題，并能在預(yù)測的基礎(chǔ)上針對各種可能出現(xiàn)的前景制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。），以期提高各片區(qū)在制作訂單時(shí)的計(jì)劃性，防止銷售斷貨現(xiàn)象的發(fā)生和庫存滯銷車的積累，將銷售損失降到最小。2）市場調(diào)研摩托車企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織一定量的市場調(diào)研隊(duì)伍，深入市場前沿，成立調(diào)研項(xiàng)目，并收集各種與項(xiàng)目有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并對其進(jìn)行專題分析。如：農(nóng)村市場細(xì)分（需要通過調(diào)研采集數(shù)據(jù)）、大型廣宣促銷效果評估調(diào)研、經(jīng)銷商忠誠度調(diào)研、新品策劃調(diào)研等對于新品策劃調(diào)研：分析時(shí)可以采用聯(lián)合分析方法，通過交互式設(shè)計(jì)手段產(chǎn)生調(diào)研時(shí)數(shù)據(jù)采集所需的卡片。通過這種方式策劃出來的產(chǎn)品更能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好，也更有市場生命力。因?yàn)椋{(diào)研過程中采集的數(shù)據(jù)基本上都真實(shí)地反映了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。3）數(shù)據(jù)信息的采集與管理數(shù)據(jù)信息對于現(xiàn)代化企業(yè)的管理是相當(dāng)重要的，摩托車企業(yè)應(yīng)當(dāng)豐富各種數(shù)據(jù)信息采集渠道，尤其應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化市場一線隊(duì)伍的數(shù)據(jù)采集職能。限于篇幅，這里僅談上述三個方面，也是大多數(shù)摩托車企業(yè)忽視或沒有將工作落實(shí)下去的幾個方面。第六章 主要摩托車企業(yè)業(yè)績及發(fā)展戰(zhàn)略一、建設(shè)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司銷售業(yè)績。2003年建設(shè)工業(yè)集團(tuán)所取得的業(yè)績是整個摩托車行業(yè)同行值得研究和學(xué)習(xí)的。2001年銷量為424054輛，行業(yè)銷量排名第九；2002年銷量436360輛，行業(yè)排名12；2003年在領(lǐng)導(dǎo)高層更迭后，在生產(chǎn)、銷售等企業(yè)管理各個環(huán)節(jié)進(jìn)行經(jīng)營思路轉(zhuǎn)換后，取得了銷量增長294190輛、%的不俗業(yè)績。在出口方面，整車出口124694輛，%，出口創(chuàng)匯4357萬美元。（近3年銷量及出口情況如下圖）2004年1月，建設(shè)工業(yè)集團(tuán)月銷量近9萬輛，創(chuàng)其歷史最高記錄。為很好地完成2004年銷售目標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)。截止2003年低，建設(shè)在2382個縣中的2000個縣都建有自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋率高達(dá)90%以上。2003年中的一些重要舉措。“四位一體”營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上秉承“縣縣建點(diǎn)、天天買車”的思路，市場營銷主體建在縣級，發(fā)展零售商隊(duì)伍。具體舉措有如下五個方面：1）新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)整以市場為中心，自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、委托開發(fā)并舉。2003年中，新產(chǎn)品開發(fā)近30個。2）加強(qiáng)質(zhì)量管理工作。在質(zhì)量管理上努力推行“四個一”工程。“四個一”工程內(nèi)容：零部件一整車就合格；成車一交驗(yàn)就合格；成車一開箱就合格；用戶一反映問題就得到解決。3）人力資源開發(fā)工作。人才引進(jìn)市場化。加快高層次人才和營銷、研發(fā)、生產(chǎn)操作技能型人才隊(duì)伍建設(shè)的步伐；聘請留德博士、市場營銷專家何謙教授擔(dān)任銷售總經(jīng)理，同時(shí)對領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行調(diào)整。4）產(chǎn)品及企業(yè)形象宣傳。5）售后服務(wù)工作。售后服務(wù)理念：“顧客滿意、貫穿始終”。售后服務(wù)投入方面：15輛長安服務(wù)車、30輛新依維柯星級服務(wù)車。2003年中，對企業(yè)經(jīng)營管理提出合理化建議者進(jìn)行重賞。其中一輛奧迪A6轎車為一提出合理化建議的經(jīng)銷商獲得。2004年重點(diǎn)工作及思路。2004年重點(diǎn)工作思路從其2004年的四件大事中得到展現(xiàn)。1）穩(wěn)步實(shí)施摩托車“一個支撐、兩大市場、五大基地、五大核心”發(fā)展戰(zhàn)略。2）加強(qiáng)四支隊(duì)伍的建設(shè)：經(jīng)營管理者隊(duì)伍；科技開發(fā)隊(duì)伍；市場營銷隊(duì)伍；技術(shù)工人隊(duì)伍。3）做好土地置換隊(duì)伍。4）進(jìn)一步加強(qiáng)合資合作。發(fā)展戰(zhàn)略總目標(biāo)：具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)，做大特種機(jī)械、摩托車、車用空調(diào)。摩托車發(fā)展目標(biāo)：2004年，產(chǎn)銷100萬輛；2005年，產(chǎn)銷150萬輛；2004年月銷量進(jìn)入全國前三。1）2004年建設(shè)集團(tuán)營銷政策思路：“一個目標(biāo)、兩個網(wǎng)絡(luò)、三個不變、四個加大、五項(xiàng)管理”。一個目標(biāo)：100萬輛；兩個網(wǎng)絡(luò)：銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；三個不變：2003年價(jià)格政策不變、返利政策不變、“四個一”政策不變；四個加大：加大廣宣投入、加大商家店面形象建設(shè)、加大維修服務(wù)、加大新產(chǎn)品上市促銷。五項(xiàng)管理：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理、區(qū)域市場管理、維修服務(wù)管理、配件工作、市場銷售隊(duì)伍管理。2）未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)“具有國際競爭力的大型跨國企業(yè)”的總目標(biāo)制定“一支隊(duì)伍、兩個網(wǎng)絡(luò)、三項(xiàng)平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略。一支隊(duì)伍：建設(shè)國內(nèi)一流的營銷隊(duì)伍；兩個網(wǎng)絡(luò)：建立以2382個縣為基礎(chǔ)的強(qiáng)大銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；三項(xiàng)平臺：客戶關(guān)系管理平臺、數(shù)字信息平臺、品牌管理平臺。3）人才工程。實(shí)行精神、政策、物資三激勵。4）建立三個生產(chǎn)基地。以重慶為首的彎梁車生產(chǎn)基地；以江浙為首的踏板車生產(chǎn)基地；以廣東為首的跨騎式車生產(chǎn)基地。5）將土地置換的十幾個億收入全部投入到摩托車事業(yè)中，打造一個全新的、現(xiàn)代化的建設(shè)工業(yè)園區(qū)。6）長遠(yuǎn)戰(zhàn)略?！傲耆阶摺睉?zhàn)略。第一步，2004年實(shí)現(xiàn)銷售收入43億元，摩托車銷售100萬輛，車用空調(diào)壓縮機(jī)60萬臺，完成軍品科研生產(chǎn)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)市場參與者到國內(nèi)市場競爭者的跨越；第二步，到2006年銷售收入達(dá)到80億元，具有較高的盈利能力，同檔次產(chǎn)品質(zhì)量乃至綜合管理達(dá)到德國、日本水平，實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)市場競爭者到國內(nèi)市場引領(lǐng)者的跨越；第三步，到2009年銷售收入達(dá)160億元，形成具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)的雛形，實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)市場的引領(lǐng)者到國際市場競爭者的跨越。二、隆鑫隆鑫控股有限公司涉及的產(chǎn)業(yè)有摩托車、汽車制造、房地產(chǎn)開發(fā)、新材料、金融保險(xiǎn)等諸多領(lǐng)域，以隆鑫控股有限公司為股東，擁有33家全資、控股子公司，資產(chǎn)總額35億元。企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)數(shù)值連續(xù)三年在重慶市規(guī)模企業(yè)排名中位居前三名，民營企業(yè)第一位。摩托車領(lǐng)域，同比增長30%，發(fā)動機(jī)銷售排名在全行業(yè)第二位。，%。隆鑫集團(tuán)近三年摩托車整車銷售及出口情況見下圖：1）隆鑫工業(yè)集團(tuán)2004年重點(diǎn)工作。2004年廣宣策劃緊扣北京奧運(yùn)主題；擴(kuò)展兩個網(wǎng)絡(luò)，即銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；提高產(chǎn)品終端銷售能力；深入“四化”建設(shè)。銷售模式多元化、營銷管理精細(xì)化、市場運(yùn)作個性化、服務(wù)主動化；進(jìn)一步完善產(chǎn)品開發(fā)體系和上市流程，加快新品開發(fā)、上市推廣速度；隆鑫摩托配件銷售體系的部署，為配套廠、制造公司、經(jīng)銷商提供新的增值方向；繼續(xù)保持隆鑫摩托全國巡回服務(wù)車隊(duì)。2）2003年年底勁隆與光陽的合資隆鑫控股旗下勁隆科技集團(tuán)以現(xiàn)金方式收購南方航空機(jī)械動力持有的湖南光南摩托車有限公司35%的股份，同時(shí)與深圳中華自行車股份有限公司達(dá)成協(xié)議，收購其持有的光南公司15%的股權(quán)。這樣勁隆光陽公司中，勁隆科技集團(tuán)與臺灣光陽各持有湖南光南摩托車50%的股權(quán)。勁隆與光陽的合作在于充分利用臺灣光陽海外市場優(yōu)勢和踏板車生產(chǎn)技術(shù)，同時(shí)可以充分利用勁隆公司的內(nèi)地配套優(yōu)勢和銷售渠道。目前湖南光南摩托車公司設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力達(dá)到20萬輛，但是年銷售量不到2萬輛。在勁隆與光陽合資后，將組建“勁隆光陽”摩托車公司，計(jì)劃在3年內(nèi)年產(chǎn)50萬輛，趕超雅馬哈在國內(nèi)的合資企業(yè)（品牌），成為國內(nèi)摩托車市場繼本田、鈴木之后的第三大合資品牌。（2003年建設(shè)收購南方動力持有的南方雅馬哈44%.23股權(quán)、宗申與意大利比亞喬商談收購比亞喬佛山摩托車有限公司并入主該公司、力帆與歐洲第二大摩托車企業(yè)意大利阿普利亞公司秘密接觸洽談合作事宜等等。說明國內(nèi)多數(shù)優(yōu)秀摩托車企業(yè)都已經(jīng)明白：走完全模仿、打價(jià)格戰(zhàn)的路子是行不通的。市場的成敗決定于優(yōu)異的品質(zhì)、雄厚的技術(shù)、一流的管理和服務(wù)。通過與國際知名品牌（摩托車企業(yè)）進(jìn)行合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，并以此沖擊國際市場。）汽車領(lǐng)域隆鑫控股公司計(jì)劃投資3億元，在成都溫江海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)區(qū)征地500畝，興建汽車生產(chǎn)基地。建成后，將達(dá)到年產(chǎn)整車6000輛，三類底盤12000臺的生產(chǎn)能力。房地產(chǎn)領(lǐng)域2002年12月進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，計(jì)劃在5年內(nèi)將隆鑫置業(yè)打造成重慶市房地產(chǎn)一流品牌。2003年，投資78億元的“駿逸天下”大獲成功。隆鑫置業(yè)將與今年3月低以“駿逸”為品牌陸續(xù)推出“駿逸天下”二期、“駿逸新視界”、“駿逸江南明珠”等。三、嘉陵2003年業(yè)績嘉陵工業(yè)股份有限公司整車銷售960577輛，%；整車生產(chǎn)968752輛，%。出口方面：整車出口175654輛，%，出口創(chuàng)匯4398萬美元。2003年嘉陵工業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并一舉摘掉2002年因連續(xù)兩年戴上的“ST”的帽子。但是在國內(nèi)市場排名前二十位的企業(yè)中嘉陵摩托的增長率偏低。下圖為嘉陵近3年國內(nèi)市場整車銷售與出口市場整車銷售的對比圖。 從上圖可以看出，近3年嘉陵摩托在國內(nèi)市場的成長率較慢；但在出口市場上，其成長率在行業(yè)內(nèi)都是相當(dāng)快的。2004年產(chǎn)銷目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略1）2004年嘉陵摩托產(chǎn)銷目標(biāo)為：120萬輛。2）發(fā)展戰(zhàn)略及重點(diǎn)工作思路①、發(fā)展戰(zhàn)略：繼續(xù)實(shí)施“一、三、五”發(fā)展戰(zhàn)略。②、重點(diǎn)工作：進(jìn)一步強(qiáng)化體制改革和機(jī)制建設(shè)。全面引入和推行“6西格碼”管理模式為核心，全面提升摩托車整車質(zhì)量。強(qiáng)化市場營銷。著重突出“營銷精細(xì)化”管理模式。以2004年2006年摩托車摩托車越野錦標(biāo)賽總冠名為契機(jī)，進(jìn)一步提升“嘉陵”品牌。著重強(qiáng)調(diào)廠商一體化特色的“營銷生態(tài)系統(tǒng)”，同時(shí)進(jìn)一步拓展國際市場，擴(kuò)大摩托車外貿(mào)出口。大力推動科技進(jìn)步，加快新產(chǎn)品開發(fā)力度。結(jié)束語：我國摩托車市場發(fā)展?jié)摿薮?，要達(dá)到日本的摩托車保有量水平（輛/千人），至少還需要15年以上的時(shí)間。而摩托車休閑運(yùn)動在我國還處于起步階段，隨著人民生活水平的提高及交通條件的改善，遠(yuǎn)距離巡航旅游，摩托車運(yùn)動及比賽，旅游點(diǎn)的休閑娛樂等摩托車市場將會得到長足的發(fā)展，而且發(fā)展空間還很大。具有地方保護(hù)主義色彩的“城市禁限牌”政策最終會由于摩托車行業(yè)的發(fā)展、摩托車排放標(biāo)準(zhǔn)的提高、油耗的降低而消失。當(dāng)然，我國摩托車市場在全球業(yè)內(nèi)也是競爭最激烈的。若要在這場戰(zhàn)爭一樣殘酷的競爭中取得勝利，則需要企業(yè)修煉好自身的素質(zhì)。如果將摩托車消費(fèi)市場比著一鍋粥，那么用我們現(xiàn)在的研發(fā)實(shí)力、市場運(yùn)作方法、企業(yè)經(jīng)營管理手段，我們能夠從這鍋粥中撈到多少有益于企業(yè)成長所需、有營養(yǎng)價(jià)值的東西呢？？限于時(shí)間、精力，尤其是在動手寫這份分析報(bào)告之前的數(shù)據(jù)采集和考證工作的難度，本分析報(bào)告僅能完成如此程度，其中肯定有疏漏、錯誤的地方。如有交流的必要，敬請致電：13308389984或（023）89067760。謝謝。本人聯(lián)系方式：02389067786jason_8001@ :32517636 2004年2月24日數(shù)據(jù)來源： 國家統(tǒng)計(jì)局、各地方統(tǒng)計(jì)局、國家機(jī)械工業(yè)局 國家審計(jì)署、國家經(jīng)貿(mào)委、國家及地方海關(guān) 國家環(huán)境保護(hù)總局、中國汽車工業(yè)協(xié)會摩托車分會 三農(nóng)數(shù)據(jù)網(wǎng)、數(shù)據(jù)中華（） 國內(nèi)、國際摩托車企業(yè)網(wǎng)站、機(jī)車之窗、各類摩托車雜志 《機(jī)械報(bào)道》電子版等等。附錄一：國內(nèi)摩托車整車生產(chǎn)企業(yè)名錄重慶地區(qū)力帆集團(tuán)嘉陵集團(tuán)宗申集團(tuán)隆鑫集團(tuán)重慶建設(shè)?雅馬哈重慶精通集團(tuán)重慶勁隆摩托重慶中意摩托重慶大江摩托重慶廣塔摩托重慶昌明摩托重慶銀鋼摩托重慶三鼎摩托重慶新感覺摩托　北京、天津