【正文】 制品產(chǎn)商的必然選擇?；葸_(dá)推出的“潔美康”就應(yīng)用觸媒除臭技術(shù)分解吸附被污染的空氣，并采用獨(dú)立的雙噴嘴設(shè)計(jì)將臂部清洗與女性專用清洗完全分開，更有利于清潔衛(wèi)生。 “鷹牌衛(wèi)浴”的抗菌智潔釉、應(yīng)用流體力學(xué)的仿真分析技術(shù)，產(chǎn)品經(jīng)久耐用；英皇衛(wèi)浴則在 2022年 7 月推出的浴室柜新品中率先采用“高潔亮環(huán)保陶瓷臺(tái)面” ，它是一種經(jīng)過高重量擠壓后燒制而成的陶瓷產(chǎn)品，這是衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)陶瓷臺(tái)面的首次應(yīng)用，并將從根本上解決浴室柜臺(tái)面的吸污問題；而數(shù)年前通過首創(chuàng)的高溫手繪技術(shù)為衛(wèi)浴空間種上玫瑰花的三英潔具，則引入音樂概念創(chuàng)新產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)，推出一種外形似琵琶的盆，為人們提供豐富的音樂想象。各大產(chǎn)商紛紛斥巨資進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)激烈。新國標(biāo)導(dǎo)致行業(yè)洗牌加劇 2022 年 5 月 1 日，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的GB69522022《衛(wèi)生陶瓷》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)坐便器的水封深度、水封表面面積、用水量、水封回復(fù)等配套要求及沖水裝置防虹吸功能等 6 個(gè)方面做了強(qiáng)制性規(guī)定，不符合新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的產(chǎn)品將退出銷售市場(chǎng)。新國標(biāo)的實(shí)施，導(dǎo)致衛(wèi)生陶瓷制品行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇。在中國的衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)上，小型企業(yè)眾多。這些小型企業(yè)普遍存在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品單一、質(zhì)量檔次低、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等明顯劣勢(shì)。新的國家標(biāo)準(zhǔn)中的一些強(qiáng)制性規(guī)定，成了一些企業(yè)難以跨越的“門檻” 。小企業(yè)難以為繼，給了大企業(yè)并購的機(jī)會(huì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將有所變化。高端市場(chǎng)由國際品牌主導(dǎo)中國衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)巨大，有較大的增長空間。尤其是高端衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)更是利潤豐厚，因而成為海外品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，它們利用強(qiáng)大的資金實(shí)力和較高的品牌知名度，幾乎橫掃了中國高端衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)，并采取多種措施搶占中檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額。其中，以科勒為代表的美系品牌和以 TOTO 為代表的日系品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)較早，因而搶得了先機(jī)，這些品牌不僅把產(chǎn)品運(yùn)到中國市場(chǎng)銷售，還在中國投資建廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本地化，以降低國內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對(duì)其造成的威脅。以德國樂伊為代表的歐系品牌，近年來發(fā)展迅速。樂伊位于北京的研發(fā)和生產(chǎn)中心，總投資 億美元，生產(chǎn)設(shè)備全部來自德國，其采取的高壓注漿成型技術(shù)處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。在進(jìn)入中國市場(chǎng) 10 年之后，樂伊在生產(chǎn)設(shè)備、資金、品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面優(yōu)勢(shì)逐32 / 73步體現(xiàn)，尤其在改變歐系產(chǎn)品傳統(tǒng)沖落方式的技術(shù)上取得突破性的成功，因而開始搶占中國衛(wèi)生陶瓷制品高端市場(chǎng)?，F(xiàn)在，中國衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)上初步形成了美系、日系和歐系品牌“三雄爭(zhēng)霸”的格局。華通行業(yè)研究認(rèn)為，中國市場(chǎng)是世界上其他任何市場(chǎng)所不能比擬的，對(duì)于衛(wèi)生陶瓷制品高端產(chǎn)品，中國市場(chǎng)的需求量遠(yuǎn)大于世界其他市場(chǎng)。在這種巨大的誘惑下，可以預(yù)見，國際品牌在中國高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將愈演愈烈。 行業(yè)集中度行業(yè)集中度較低主要企業(yè)市場(chǎng)份額主要企業(yè)（集團(tuán)） 2022 年唐山惠達(dá)陶瓷（集團(tuán)）股份有限公司 %樂家潔具（中國）有限公司 %東陶（中國）有限公司 %佛山市順德區(qū)樂華陶瓷潔具有限公司 %科勒（中國）投資有限公司 %伊奈(中國) 投資有限公司 %佛山市法恩潔具有限公司 %舞陽冠軍瓷業(yè)有限責(zé)任公司 %廣東歐美爾工貿(mào)實(shí)業(yè)有限公司 %數(shù)據(jù)來源：華通行業(yè)研究2022 年中國衛(wèi)生陶瓷制品制造行業(yè)前四家企業(yè)的市場(chǎng)份額合計(jì)為 %，前九家企業(yè)的市場(chǎng)份額合計(jì)為 %。由此可見，該行業(yè)集中度較低，品牌眾多，各大企業(yè)占有市場(chǎng)份額較低，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。行業(yè)集中度較低主要是因?yàn)?，該行業(yè)的產(chǎn)品差異不明顯，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度較低。2022 年第一季度消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生陶瓷制品品牌關(guān)注的調(diào)查顯示，受關(guān)注最高的惠達(dá)陶瓷也只占 %，前十位品牌只占 42%。大部分消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度較低。2022 年主要龍頭企業(yè)保持著較高的市場(chǎng)活躍度。2022 年 5 月 20 日，科勒在深圳建33 / 73成 1200 平方米的旗艦店，繼續(xù)開拓終端市場(chǎng)。2022 年 9 月 20 日，我愛我家和樂家潔具聯(lián)手在上海舉辦樂家潔具專場(chǎng)團(tuán)購活動(dòng)。在北京，樂家進(jìn)行了奧運(yùn)盆限量促銷活動(dòng)。各大廠商力圖增加銷售收入，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。同年，金融危機(jī)給業(yè)內(nèi)小企業(yè)帶來的沉重的打擊，金融危機(jī)下，小企業(yè)難以為繼，這給了大企業(yè)并購的機(jī)會(huì)。由于金融危機(jī)的影響，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。2022 年初，樂家（中國）有限公司決定將總部設(shè)立在廣東佛山，進(jìn)一步拓展中國市場(chǎng)，行業(yè)集中度將隨著龍頭企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高而進(jìn)一步提升。 成本結(jié)構(gòu)行業(yè)成本以采購為主，工資成本高該行業(yè)利潤率由 2022 年的 %下降到 2022 年的 %。主要是由于原材料采購成本的上升和產(chǎn)品銷售價(jià)格的下降，壓縮了該行業(yè)的利潤空間。2022 年前 11 個(gè)月，全行業(yè)的虧損企業(yè)數(shù)目達(dá)到 45 家，虧損總額為 億元，較上年同期上漲 %。2022 年前 5個(gè)月，全行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)達(dá)到 54 家，虧損總額為 萬元，較上年同期上漲 %。華通行業(yè)研究認(rèn)為，國際金融危機(jī)對(duì)該行業(yè)的出口打擊嚴(yán)重，出口價(jià)格大幅下跌，出口額增速放緩，該行業(yè)小企業(yè)可能無法挽回虧損勢(shì)頭，預(yù)計(jì) 2022 年行業(yè)利潤率將有所下滑。采購成本是該行業(yè)最大的成本項(xiàng)目，約占行業(yè)總收入的 %，較 2022 年有所上升。由于陶瓷原料資源的日益枯竭，作為陶瓷生產(chǎn)的主要原材料高嶺土、瓷砂、白泥、黑泥及色釉料的原料價(jià)格大幅上漲，這些原料的價(jià)格在 2022 年上半年繼續(xù)延續(xù)上漲趨勢(shì)，202234 / 73年下半年因需求下降而有所下滑。預(yù)計(jì) 2022 年原材料的總體采購成本將下滑。工資約占行業(yè)總收入的 %，是行業(yè)成本的第二大項(xiàng)。該行業(yè)對(duì)于員工的專業(yè)技能要求較高，因此勞動(dòng)力平均成本相對(duì)較高。另外，2022 年開始實(shí)施的新勞動(dòng)法，保障了勞工的權(quán)益，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)員工社會(huì)福利待遇，因此增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。營業(yè)費(fèi)用約占行業(yè)總收入的 %，為行業(yè)成本中的又一大項(xiàng)。這主要因?yàn)樵撔袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，銷售渠道為其競(jìng)爭(zhēng)的主要法寶之一，完善的銷售渠道將使其在同類企業(yè)中脫穎而出，因此各大企業(yè)紛紛斥巨資進(jìn)行渠道建設(shè)，在全國范圍內(nèi)發(fā)展不同的營銷渠道。另外，為推廣新產(chǎn)品，龍頭企業(yè)在主要消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模的營銷活動(dòng)。財(cái)務(wù)費(fèi)用約占行業(yè)總收入的 %。2022 下半年加息的效應(yīng)在 2022 年上半年顯現(xiàn)，企業(yè)的借款利息費(fèi)用有所上漲。因衛(wèi)生陶瓷制品制造行業(yè)產(chǎn)品出口較多，而近年來尤其是2022 年人民幣對(duì)美元升值較快，出口企業(yè)的匯兌損失較高。廣告費(fèi)用約占行業(yè)總收入的 %，說明該行業(yè)的廣告投入總量并不多，也從一個(gè)側(cè)面反映出業(yè)內(nèi)各大企業(yè)品牌塑造的意識(shí)不強(qiáng)。其他支出包括水電費(fèi)用、租金、保險(xiǎn)支出和其他雜項(xiàng)費(fèi)用，約占行業(yè)總收入的%。35 / 73 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘適中生產(chǎn)壁壘加大衛(wèi)生陶瓷制品生產(chǎn)的直接成本較高，電腦控制的寬斷面隧道窯和梭式窯等生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格較為昂貴。而且目前衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)品牌眾多，各品牌競(jìng)相推出新產(chǎn)品，開發(fā)及推廣新品的費(fèi)用逐步提高，這無形中加大了衛(wèi)生陶瓷制品的進(jìn)入壁壘。規(guī)模經(jīng)濟(jì)日益重要隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，該行業(yè)的企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)，衛(wèi)生陶瓷制品制造企業(yè)越來越多地通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的較低邊際成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這在一定程度上壓縮了小企業(yè)在這一行業(yè)的生存空間，并限制了新企業(yè)的進(jìn)入。銷售渠道建設(shè)成本高2022 年，該行業(yè)銷售渠道建設(shè)的營業(yè)費(fèi)用達(dá) 億元，占銷售收入的 %，是行業(yè)成本中較大份額的項(xiàng)目之一。鋪設(shè)銷售渠道，不僅要開設(shè)辦事處、營業(yè)所等通過直銷方式直接將產(chǎn)品鋪向終端，而且還要雇用大量銷售代表，負(fù)責(zé)中間經(jīng)銷商和終端市場(chǎng)如建材超市、大賣場(chǎng)等的監(jiān)督管理。高額的渠道建設(shè)成本在一定程度上限制了企業(yè)的進(jìn)入。衛(wèi)生陶瓷制造進(jìn)入門檻提高2022 年 5 月 1 日， 《衛(wèi)生陶瓷國家標(biāo)準(zhǔn)》開始實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)坐便器的水封深度、水封表面面積、用水量、水封回復(fù)等配套要求及沖水裝置防虹吸功能等方面做了強(qiáng)制性規(guī)定，不符合規(guī)定要求的產(chǎn)品要退出市場(chǎng)。2022 年 6 月 1 日起， 《建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品單位能源消耗限額》正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格規(guī)定了現(xiàn)有衛(wèi)生陶瓷制品制造企業(yè)與新建企業(yè)的產(chǎn)品單位綜合能耗、單位電耗限額。一些沒有通過環(huán)境評(píng)估、能耗評(píng)估，特別是技術(shù)水平較低的企業(yè)受到了較大影響，未達(dá)標(biāo)企業(yè)36 / 73被迫出局。衛(wèi)生陶瓷制品制造行業(yè)準(zhǔn)入門檻顯著提高。產(chǎn)品差異化導(dǎo)致研發(fā)成本較高為了提供給消費(fèi)者多樣化和品質(zhì)更高的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化在該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中起著越來越重要的作用，而這需要企業(yè)投入大量的研發(fā)資金，這也限制了規(guī)模較小的企業(yè)的進(jìn)入。37 / 736 重點(diǎn)企業(yè) 重點(diǎn)企業(yè)分析 唐山惠達(dá)陶瓷（集團(tuán)）股份有限公司品牌：“惠達(dá)”中國最大衛(wèi)生陶瓷企業(yè)唐山惠達(dá)陶瓷（集團(tuán)）股份有限公司始建于 1982 年。公司位于河北省唐山市豐南區(qū)，現(xiàn)有總資產(chǎn) 13 億元，職工 10000 余人，17 條天然氣隧道窯生產(chǎn)線，年產(chǎn)“惠達(dá)” 牌衛(wèi)生陶瓷 900 多萬件，產(chǎn)品已形成系列中高檔 200 多個(gè)品種，主要產(chǎn)品有衛(wèi)生陶瓷、墻地磚、塑料配件、亞克力浴缸、五金配件等。2022 年初， “惠達(dá)” 商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。唐山惠達(dá)陶瓷（集團(tuán)）股份有限公司在全國各個(gè)省會(huì)城市都有自己的經(jīng)銷商和分銷商，產(chǎn)品遍布全國各地，同時(shí)其衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、韓國、俄羅斯、澳大利亞等八十多個(gè)國家和地區(qū)。2022 年，唐山惠達(dá)陶瓷（集團(tuán)）股份有限公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，高居中國衛(wèi)生陶瓷業(yè)榜首，成為中國最大的衛(wèi)生陶瓷企業(yè)。品牌知名度低，品質(zhì)制勝雖然作為行業(yè)旗艦，但惠達(dá)衛(wèi)生陶瓷的品牌知名度卻較低，遠(yuǎn)不如進(jìn)入中國市場(chǎng)才數(shù)年的 TOTO、科勒等國際品牌。盡管行銷全球，但銷往數(shù)十個(gè)國家的惠達(dá)衛(wèi)浴產(chǎn)品卻依然采取貼牌的方式。因而，惠達(dá)品牌不為國內(nèi)外消費(fèi)者所熟知，更不具備全球品牌高度?；葸_(dá)陶瓷的品質(zhì)日益獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?；葸_(dá)陶瓷自主研發(fā)的全動(dòng)態(tài)熱風(fēng)干燥技術(shù)和衛(wèi)生潔具高壓注漿成型技術(shù)及裝備等，保證了其衛(wèi)生陶瓷制品在水封深度、水箱密封度和納米自潔釉的抗菌度的方面的優(yōu)良品質(zhì)。其衛(wèi)生陶瓷制品為奧運(yùn)場(chǎng)館、全國政協(xié)禮堂、中華人民共和國外交部大樓等建筑物所使用，優(yōu)良的品質(zhì)保證了其銷售額的增長。企業(yè)成長迅速在銷售收入方面，惠達(dá)陶瓷實(shí)現(xiàn)了高速增長。公司銷售收入以 2022 年為基準(zhǔn)的 6 年年復(fù)合增長率達(dá)到 %，2022 年和 2022 年的同比增長率更是超過 30%。企業(yè)銷售收入的擴(kuò)大得益于國內(nèi)外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張。但值得注意的是，2022 年該公司銷售收入的增長率僅為 %，除基數(shù)增大的因素外，主要原因是 2022 年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。 2022 年，佛山38 / 73全市有 30 余家大中型陶瓷企業(yè)向西部外建生產(chǎn)線和實(shí)施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移規(guī)劃，四川、重慶等地成為潛力市場(chǎng)。這些新建生產(chǎn)線在 2022 年正式投入生產(chǎn)，使得該年國內(nèi)衛(wèi)生陶瓷制品生產(chǎn)產(chǎn)能急劇膨脹，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，各企業(yè)銷售受阻。在利潤方面，惠達(dá)陶瓷也實(shí)現(xiàn)了快速增長。從 2022 年的利潤總額 億元到 2022 年的 億元，以 2022 年為基準(zhǔn)的年復(fù)合增長率達(dá) %。利潤的增長主要得益于房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，銷售收入的不斷增長。雖然 2022 年該企業(yè)銷售收入增幅較小，但利潤總額還是實(shí)現(xiàn)了 %的增長，這主要是因?yàn)檫@一年中國衛(wèi)生陶瓷制品出口價(jià)格達(dá)到高峰，使得出口創(chuàng)匯大幅提升。在資產(chǎn)總額方面，惠達(dá)陶瓷同樣增長迅速，這反映了企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。在 2022年下半年，惠達(dá)陶瓷更是將生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大了 1000 多畝，引進(jìn)了十余條建陶生產(chǎn)線，資產(chǎn)總額增長迅速。唐山惠達(dá)陶瓷（集團(tuán)）股份有限公司財(cái)務(wù)狀況（20222022）年度銷售收入（億元）增長率利潤總額（億元）增長率資產(chǎn)總額（億元）增長率2022 年 N/C N/C N/C2022 年 % % %2022 年 % % %2022 年 % % %2022 年 % % %2022 年 % % %2022 年 % % %數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，華通行業(yè)研究39 / 73 樂家潔具（中國）有限公司品牌：Roca （樂家） ，鷹牌，吉事多歐系衛(wèi)生陶瓷制品精品代表西班牙樂家(ROCA) 潔具公司是以生產(chǎn)和銷售高檔潔具為主的跨國集團(tuán)公司，總部設(shè)在巴塞羅那，成立于 1917 年，在全球設(shè)廠 58 家，產(chǎn)品銷往全球 80 多個(gè)國家，年銷售額超過 15 億歐元。1999 年，樂家公司投資 2500 萬美元在廣東南海開設(shè)了在中國內(nèi)地的第一家工廠，即樂家潔具（佛山）有限公司，產(chǎn)品內(nèi)銷為主，只有少量出口。2022 年，樂家又在蘇州建成高檔鑄鐵浴缸廠。2022 年 4 月，樂家在馬來西亞收購了一個(gè)潔具廠。據(jù)悉，樂家在河北唐山等地的生產(chǎn)基地即將投入使用。 西班牙是世界衛(wèi)生陶瓷出口大國之一，而樂家是其知名品牌之一。樂家在中國主要以生產(chǎn)和銷售高檔衛(wèi)生陶瓷潔具為主，在中國衛(wèi)生陶瓷高端市場(chǎng)占有一定份額，為歐系衛(wèi)生陶瓷精品的代表。高端市場(chǎng)的后起之秀進(jìn)入中國以來，樂家發(fā)展迅速，是在中國發(fā)展速度最快的歐系品牌。雖然在銷售網(wǎng)點(diǎn)及知名度上還遠(yuǎn)不及 TOTO、科勒，但樂家是目前銷售網(wǎng)絡(luò)開拓至西北、西南及二線城市的少數(shù)國際品牌之一。目前樂家在中國設(shè)有北京、上海、廣州 3 個(gè)設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心，以這三個(gè)中心為基點(diǎn)，樂家快速發(fā)展中國業(yè)務(wù)。樂家與全球知名的廣告公司 ddb 集團(tuán)合作推廣品牌，其各類廣告宣傳片在 2022 年 5 月 26 日在上海、杭州、南京三地同時(shí)展開，并在各大家居類媒體以及時(shí)尚類媒體都刊登了相應(yīng)的主畫面宣傳。就在 2022 年 6 月份，樂家衛(wèi)生陶瓷制品進(jìn)入了天津紅星美凱龍紅橋店和紅星美凱龍河西店，網(wǎng)點(diǎn)開拓步伐并不亞于科勒。收購活動(dòng)頻繁