【正文】 線配合的營銷策略 本案產(chǎn)品線 90 140170 200疊拼 形態(tài)描述 剛需小戶型 升級型三 /四居 升級 +別墅首置 通州本地重點產(chǎn)品 遠(yuǎn)洋一方 K2海棠灣小戶型 世紀(jì)星城 華業(yè)東方玫瑰 清水灣小戶型 8哩島公寓 K2海棠灣大戶型 天時名苑 清水灣洋房 8哩島聯(lián)排 尚東庭 清水灣疊拼 東部及北部重點產(chǎn)品 太陽公元 公園 1872 圣世一品 萬科藍(lán)山 暖山 泰禾紅御 中糧祥云 113 西小馬項目啟動會 —營銷部分 競爭格局 — 競爭標(biāo)桿： 90平米剛需產(chǎn)品 六、營銷策略 均價普遍保持在 12022，總價有競爭力 兩年內(nèi)供應(yīng)量較大（ 6000套左右），市場競爭激烈 交房時間普遍比較早，符合剛需客戶的需求敏感點 是區(qū)域內(nèi)的主流產(chǎn)品，持續(xù)性需求預(yù)計不會衰減 競品名稱 建筑面積 （萬㎡） 占地面積 （萬㎡） 容積率 交房時間 兩年內(nèi)存量 （套） 目前均價 總價 銷售速度 （套 /月） 通州及周邊 遠(yuǎn)洋一方 一期 一期 2022年 5月 1500 13500 130萬 70 K2海棠灣 25 約 2022年 6月、 12月 700 12022 110萬 200 世紀(jì)星城 86 45 2022年 5月 220 12022 110萬 50 華業(yè)東方玫瑰 待定 預(yù)計 2022 11000 105萬 未開盤 清水灣小戶型 待定 1500 未知 未知 未開盤 114 西小馬項目啟動會 —營銷部分 競爭格局 — 競爭標(biāo)桿： 140170平米改善型產(chǎn)品 六、營銷策略 競品名稱 建筑面積 （萬㎡） 占地面積 （萬㎡） 容積率 交房時間 兩年內(nèi)存量 （套） 目前均價 總價 銷售速度 （套 /月） 通州 8哩島 2022年 9月 50 11500 180萬 60 K2海棠灣 25 約 2022年 6月、 12月 460 11800 160/200萬 80 天時名苑 32 11 2022年 11月 650 10500 150/180萬 200 清水灣洋房 待定 100 未知 未知 未開盤 東部 太陽公元 70 50 2022年 58月 165 30000 480萬 170 公園 1872 31 2022年、 2022年 3月 500 30000 600萬 35 圣世一品 2022年底 220 39000 600/800萬 15 萬科藍(lán)山 17 8 2022年 預(yù)計 600 30000 480萬 未售 通州： 為了保證總價競爭力，單價低于小戶型產(chǎn)品 供應(yīng)量 2022套左右，短期內(nèi)競爭激烈，預(yù)計在 10年底、 11年初會有一個短暫的低供應(yīng)期 東部： 高總價 (500萬左右 )、高單價 無法滿足 有剛性升級需求但預(yù)算有上限的客戶 115 西小馬項目啟動會 —營銷部分 競爭格局 — 競爭標(biāo)桿： 200平米別墅類產(chǎn)品 六、營銷策略 200疊拼 建筑面積 （萬㎡） 占地面積 （萬㎡） 容積率 交房時間 兩年內(nèi)存量（套） 目前均價 總價 銷售速度 （套 /月） 通州 8哩島 2022年 10月 70 15000 300萬 25 尚東庭 2022年底、 2022年底 13000 230/350萬 清水灣疊拼 待定 150 未知 未知 未開盤 東部 暖山 100萬 170萬 2022年底 1080萬起 泰禾紅御 34萬 2022年 6月 1200萬起 中糧祥云 52萬 29萬 一期 2022年底 800100萬 通州： 價格低，銷售速度慢 無高品質(zhì)產(chǎn)品 東部： 低密度高總價，供應(yīng)量較少，以獨棟別墅為主 無法滿足 預(yù)算有限且有別墅升級需求的客戶 116 西小馬項目啟動會 —營銷部分 競爭格局 競爭戰(zhàn)略 六、營銷策略 競爭格局分析結(jié)論： 90小戶型面臨激烈競爭，且不具備價格優(yōu)勢 140170產(chǎn)品競爭較大，不具備價格優(yōu)勢， 但存在被東部市場擠出的預(yù)算上限 +剛性升級客戶 200疊拼占據(jù)當(dāng)前市場低供應(yīng)期 適合先期推售 項目核心優(yōu)勢： 通州核心地區(qū)，交通和配套發(fā)達(dá) 同產(chǎn)品線上通州本地存在品牌空白 存在依靠別墅產(chǎn)品提高項目形象的可能 項目銷售難點： 溢價要求高，需要尋找溢價支持點 產(chǎn)品附加值低，沒有明顯的競爭優(yōu)勢 交房時間晚，對剛需客戶有抗性 戰(zhàn)略性突破策略： 田忌賽馬 200疊拼先聲奪人 ，針對有預(yù)算上限的別墅升級客戶，利用低供應(yīng)期充分溢價 公寓產(chǎn)品伺機而動 ，瞄準(zhǔn)有預(yù)算上限的剛性升級客戶，并通過品牌和推售時間的選擇帶動適度溢價 117 西小馬項目啟動會 —營銷部分 價格規(guī)劃 — 目標(biāo)分解 六、營銷策略 銷售額 ,利潤率 %， % 總目標(biāo) 2022年 銷售目標(biāo)： 億 2022年 銷售目標(biāo)： 億 2022年 銷售目標(biāo)： 億 118 西小馬項目啟動會 —營銷部分 價格規(guī)劃 — 基價結(jié)構(gòu)圖 六、營銷策略 一級房源：疊拼（ 240套） 產(chǎn)品面積： 170200平米 二級房源：板樓（ 216套） 產(chǎn)品面積： 165/169平米四居 少量三居和躍層 三級房源：點式板樓（ 197套） 產(chǎn)品面積： 140平米四居 90平米兩居 四級房源：塔樓（ 151套） 產(chǎn)品面積： 90平米兩居 1 4 2 3 119 西小馬項目啟動會 —營銷部分 1級（疊拼， 240套） 面積比例大，貨值高，是項目成敗的關(guān)鍵 具備市場機會，可占領(lǐng)低供應(yīng)期加快銷售速度 2級（板樓， 216套） 面積高于區(qū)域主力需求，總價壓力大 面積占比較多，是銷售的難點所在 價格規(guī)劃 — 基價關(guān)系 六、營銷策略 3級（點板， 197套） 混合面積配比，長期適應(yīng)區(qū)域市場需求 4級（塔樓， 151套） 區(qū)域剛需產(chǎn)品，體量小，銷售難度不大 1級 基價： 23600元 2級 基價： 15000元 4級 基價： 16000元 價格差 +% 為控制 2級房源總價，降低其單價水平 別墅與公寓之間不直接考慮價差， 1級房源定價參照東部公寓市場、花盛疊拼制定，保證總價占據(jù)市場空白 120 西小馬項目啟動會 —營銷部分 六、營銷策略 價格規(guī)劃 — 價格動態(tài)規(guī)劃 一批次， 2022年 4月 6月 貨值 :，單價 2379 100套 1 二批次， 2022年 7月 9月 貨值 :，單價 24424 套數(shù)： 60套 漲幅： 3% 2 三批次 2022年 10月 2022年月 3月 貨值 :，單價 25714 套數(shù)： 64套 漲幅： 5% 3 4 四批次， 2022年 4月 5月 貨值 :，單價 27167 套數(shù)： 20套 漲幅： 5% 1 1 1 一批次， 2022年 4月 6月，貨值 : 2級房源單價 1514 88套、 4級房源單價 1630 74套、 2 2 二批次， 2022年 7月 9月，貨值 : 2級房源單價 1542 54套 漲幅： 2% 3 三批次 2022年 10月 2022年 3月 貨值 : 2級房源單價 1591 54套、 、漲幅： % 3級房源單價 17350、 100套、 4 4 四批次 2022年 4月 6月，貨值 : 2級房源單價 1671 20套、 、漲幅： 5% 3級房源單價 1834 97套、 、漲幅： % 4級房源單價 1834 77套、 、漲幅： % 121 西小馬項目啟動會 —營銷部分 價格規(guī)劃 — 價格動態(tài)規(guī)劃 價格漲幅附表 房源級別 疊拼第 1批 疊拼第 2批 疊拼第 3批 疊拼第 4批 公寓第 1批 公寓第 2批 公寓第 3批 公寓第 4批 1（疊拼） 首次推售 3% 5% 5% 2（板樓） 首次推售 2% 3% 5% 3（點板） 首次推售 % 4（塔樓） 首次推售 未推售 未推售 % 122 西小馬項目啟動會 —營銷部分 價格規(guī)劃 — 外部競爭戰(zhàn)術(shù) 1級2級東部公寓通州大戶型4級3級通州剛需700012022170002202227000320223700042022通州剛需3級（250 26 5萬）4級（145 16 2萬）通州大戶型東部公寓2級(255277萬）1級（417 54 2萬）100150200250300350400450500550600單價的競爭情況比較 (單位 :元 ) 總價的競爭情況比較 (單位 :萬元 ) 1級 (底價 24700，均價 464萬， 240套 )：占領(lǐng)經(jīng)濟型別墅市場供應(yīng)低點充分溢價，分流東部改善型公寓客戶 2級 (底價 15500，均價 268萬， 216套 )：控制總價，依靠品牌和別墅形象適度溢價 3級 (底價 17800，均價 225萬， 197套 )：推遲銷售，實現(xiàn)時間溢價 4級 (底價 17300，均價 156萬， 151套 )：饑餓式銷售，捕捉市場空白，制造現(xiàn)場人氣，充分溢價 六、營銷策略 —— 123 西小馬項目啟動會 —營銷部分 1000020220300001 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9050100150疊拼單價 公寓單價 疊拼銷售 公寓銷售單價（元 /平米） 30000 20220 10000 銷售量（套） 150 100 0 50 10年 3月 10年 9月 11年 3月 11年 9月 12年 3月 12年 9月 營銷費 (十萬元 ) 樣板區(qū)開放 封頂 外立面展示 交房 疊拼單價 疊拼銷量 公寓單價 公寓銷量 營銷效率 量價資源匹配圖 注：營銷費用中不包含營銷設(shè)施建造費 124 西小馬項目啟動會 —營銷部分 六、營銷策略 附件 要素及權(quán)重 要素 內(nèi)容 權(quán)重 說明 景觀 臨內(nèi)庭 2% 針對公寓 臨綠化帶 2% 針對疊拼 干擾 臨干道 2% 臨高層 1% 針對疊拼 臨項目入口 % 臨南側(cè)回遷房 % 疊拼形態(tài) 上疊 % 針對疊拼 下疊 % 針對疊拼 價格范圍 最小 最大 套數(shù) 1500000 105 1510000 2022000 105 2022000 2500000 68 2510000 3000000 273 3010000 4000000 3 4010000 5000000 208 5010000 42 價格統(tǒng)計表 房源 套數(shù) 套均面積 總面積 單價 套均價 貨值 1 240 24733 4639935 1113584440 2 216 15554 2681192 579137373 3 197 17840 2248471 442948716 4 151 17349 1566809 236588130 住宅合計 804 82257 28839 2950570 2372258658 車庫 193 6260 3899 126477 24410000 商業(yè) 1 975 16000 15600000 15600000 全盤合計 998 89492 2412268658 125 部門 – 文件名 七、成功標(biāo)尺及總經(jīng)理承諾 126 集團運營及投資發(fā)展部 —集團啟動會資料編制模板 七、項目成功標(biāo)尺 ? 項目利潤率 ≥% ? 項目 IRR ≥ 22.% ? 項目關(guān)鍵計劃達(dá)成率 ≥ 95% ? 融資指標(biāo) ≥ 5億，為公司資金作出貢獻 ? 集中交房期交房率達(dá)到集團表揚標(biāo)準(zhǔn)（一次交房成功率高層 98%，疊拼 95%） ? 培養(yǎng)輸出 1名項目總監(jiān)， 1名工程經(jīng)理 ? 總結(jié) ~ 127 部門 –文件名 感謝聆聽！ Thanks！