【正文】 和克服的困難往往是多種多樣的，既有消費(fèi)者的主觀因素造成的（如同時(shí)有幾個(gè)購買動(dòng)機(jī)，又不協(xié)調(diào)），又有客觀因素造成的（如商品價(jià)格與個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件的矛盾，商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、銷售方式等）。消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，常常要克服這些來自主觀上的干擾和客觀條件所造成的障礙，才能去實(shí)現(xiàn)預(yù)定的購買目的。 消費(fèi)者的意志對行為的調(diào)節(jié)作用表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是發(fā)動(dòng)，即驅(qū)使人們?yōu)檫_(dá)到預(yù)定目的所作的努力過程。如想購買什么商品就獲得什么商品的那種情緒和行為。二是制止，即抑制、中斷不符合目的的行為而作的努力過程。如為購買某商品而克制某些需要的那種情緒和行為。意志的這兩方面調(diào)節(jié)作用在實(shí)際中是統(tǒng)一的，只有這樣，才能克服各種干擾和困難。 意志過程實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出來的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己行為、排除干擾而實(shí)現(xiàn)既定購買目標(biāo)的心理活動(dòng)。它對購買過程的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有較大的影響。隨著住房制度、醫(yī)療制度、勞動(dòng)保險(xiǎn)制度、用工制度、教育制度等多項(xiàng)改革的深入，城鄉(xiāng)居民購買力大量分流，許多居民將會(huì)把收入中的相當(dāng)部分轉(zhuǎn)入儲(chǔ)蓄或多種形式的投資，以備日后用于購房或集資建房及須由個(gè)人負(fù)擔(dān)的那部分醫(yī)療費(fèi)用、教育支出等。這些都是有意識(shí)、有目的、有計(jì)劃的行動(dòng)。 二、意志過程的三個(gè)階段 （一）作出購買決定階段 這是意志活動(dòng)的初始階段，也是購買前的準(zhǔn)備階段。它包括購買目的的確定、購買動(dòng)機(jī)的取舍、購買方式的選擇和購買計(jì)劃的制定等四個(gè)方面。如，消費(fèi)者根據(jù)自己的支付能力和商品的供應(yīng)狀況，從自己的需要出發(fā)，分清主次、輕重、緩急，作出各項(xiàng)決定，即是否購買和購買的順序等。消費(fèi)者在這個(gè)階段，主要是克服個(gè)人心理上的沖突，選定恰如其分的購買動(dòng)機(jī)戰(zhàn)勝內(nèi)部因素造成的困難，及時(shí)作出購買決定。 （二）執(zhí)行購買決定階段 這是購買決定轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行動(dòng)，表現(xiàn)為根據(jù)既定的購買目標(biāo)把主體意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購買目的的實(shí)際行動(dòng)。通俗地講，就是上商店去采辦自己計(jì)劃中需要的商品，這其間往往有一些障礙需要加以排除。所以，這是消費(fèi)者意志活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。 （三）體驗(yàn)執(zhí)行效果階段 買回商品后，他的意志過程并未結(jié)束。通過對商品的使用，他還要體驗(yàn)執(zhí)行購買決定的效果。體驗(yàn)階段，實(shí)際上就是對買回家的商品感受滿意還是不滿意的問題。一般人們對所購商品都會(huì)有一個(gè)期望值。完成了一次具體購買過程的消費(fèi)者，常常會(huì)將購前購后心理作一番比較，若購前期望與購后感受較一致，則會(huì)對商品產(chǎn)生滿意感，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)購后感受超過購前期望，就會(huì)喜出望外；若購后感受達(dá)不到購前期望的，就會(huì)產(chǎn)生挫折感。 概括地說，認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程在人的心理活動(dòng)過程中是緊密聯(lián)系、彼此滲透、相互影響的，是人的統(tǒng)一心理過程的不同方面。對客觀世界的正確認(rèn)識(shí)是人的情感活動(dòng)和意志活動(dòng)的基礎(chǔ)，良好的情感又能推動(dòng)人的認(rèn)識(shí)和意志。而堅(jiān)強(qiáng)的意志則能促使人們認(rèn)識(shí)活動(dòng)的深化，也使人的情感服從于人的理智的認(rèn)識(shí)。在消費(fèi)者的行為活動(dòng)中，我們可以看到心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)、情緒、意志這三個(gè)過程統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互為作用地影響著消費(fèi)者的購買活動(dòng)。 第三章　　消費(fèi)者的需要 消費(fèi)需要是推動(dòng)消費(fèi)從而也是決定銷售的首要因素。什么是需要？如何激發(fā)消費(fèi)者的需要？需要的理論與市場營銷有什么關(guān)系？這些問題不僅是理論工作者關(guān)心的問題，也是營銷服務(wù)人員極其關(guān)心的問題。 研究消費(fèi)者的需要是工商企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需要?jiǎng)t是工商企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。 第一節(jié)　　需要的概述 消費(fèi)者行為的根本原因是需要。需要與刺激都是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件，而需要是最基礎(chǔ)的。 一、需要的本質(zhì)及種類 （一）需要的本質(zhì) 需要是指人對某種目標(biāo)的渴求或欲望。它是機(jī)體或自身或外部生活條件的要求在腦中的反映。它通常以缺乏感和豐富感被人體驗(yàn)。形成需要必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是個(gè)體缺乏某種東西，確有所需；二是個(gè)體期望得到這種東西，確有所求?！叭说拿恳环N本質(zhì)活動(dòng)的特征、每一種生活本能都會(huì)成為人的一種需要?！保ā恶R克思恩格斯全集》第2 卷，第153 頁）消費(fèi)者的需要，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，表現(xiàn)為購買商品或勞務(wù)的欲望或愿望。 需要是人活動(dòng)動(dòng)機(jī)的源泉人們有了某種需要，才為自己提出活動(dòng)目的，考慮行為方法，去獲得所需要的東西，以得到某種程度的滿足。需要得到滿足，給人以愉悅的情緒體驗(yàn)，更加煥發(fā)新的熱情；需要得不到滿足，就會(huì)產(chǎn)生焦慮或挫折感，勢必影響活動(dòng)的效能。作為一個(gè)社會(huì)成員，必須把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化成為個(gè)人的需要，才能與社會(huì)協(xié)調(diào)一致，如果個(gè)人需要與社會(huì)需要處于對立的地位，個(gè)人的行動(dòng)就可能違反社會(huì)要求的準(zhǔn)則而同社會(huì)發(fā)生沖突。 （二）需要的產(chǎn)生 個(gè)人需要的產(chǎn)生，即指一個(gè)人從無意識(shí)的狀況到有意識(shí)的反映和體驗(yàn)，到需要的存在。它有賴于個(gè)體當(dāng)時(shí)的生理狀態(tài)、認(rèn)知水平、社會(huì)情境等因素。 。一種均衡說認(rèn)為，有機(jī)體生理狀態(tài)的均衡，是維持個(gè)體生存的必要條件，機(jī)體內(nèi)某種東西缺乏就會(huì)破壞均衡，從而使人產(chǎn)生饑餓感、緊張感，于是出現(xiàn)生理及安全的需要。這種學(xué)說可以解釋某些低級(jí)需要的產(chǎn)生，但不能解釋高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)需要的產(chǎn)生。 。自然與社會(huì)環(huán)境因素容易誘發(fā)產(chǎn)生或增加已經(jīng)產(chǎn)生需要的強(qiáng)度。在自然和社會(huì)情境中產(chǎn)生需要最強(qiáng)有力的因素是目標(biāo)對象。如英雄、模范的形象，可以激起人產(chǎn)生崇高理想的需要與追求等。 。研究表明，人的思想特別是想象和幻想可能使一個(gè)人不斷地產(chǎn)生欲望。如果一個(gè)人想象自己置身于某一社會(huì)情境之中，就可能加強(qiáng)其在這一方面的欲望。而且，他就會(huì)將其中某些欲望付諸實(shí)現(xiàn)，以滿足他的需要。 。這是在基本需要得到滿足之后，產(chǎn)生的對更高理想的追求，以完善個(gè)人的需要。成長理論把需要看成是一種積極主動(dòng)的過程，這一理論對了解需要的本質(zhì)，揭示行為規(guī)律有重要作用。這種理論補(bǔ)充了均衡說的不足。 （三）需要的種類 （1 ）生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人對維持生命和延續(xù)后代所必需的客觀條件的需求，如飲食、睡眠、休息、陽光、水、空氣等。人的這種需要如果在相當(dāng)長的時(shí)間里得不到滿足，人就會(huì)死亡或者不能繁殖后代。其特點(diǎn)是：表現(xiàn)在從外部獲得一定的物質(zhì)為滿足；多見于外表容易被人察覺；有一定限度。人和動(dòng)物都有此需要，本質(zhì)的區(qū)別在于：人是在勞動(dòng)中不斷產(chǎn)生和滿足自己的需要，而動(dòng)物只是依賴現(xiàn)成的天然物來滿足需要。 （2 ）社會(huì)性需要：社會(huì)性需要是在進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交往過程中形成的，是人類所特有的如對勞動(dòng)、交往、友誼、求知、尊重、道德的需要等。社會(huì)性需要因社會(huì)歷史發(fā)展的不同、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)制度的不同、民族的風(fēng)俗習(xí)慣和行為方式的不同，而有顯著的個(gè)別差異。這類需要也是人的生活所必需的，如果人的這類需要得不到滿足，他雖不會(huì)象生理性需要得不到滿足那樣會(huì)導(dǎo)致死亡，但是人會(huì)因此而產(chǎn)生痛苦和憂慮等情緒其特點(diǎn)是：不是由人的本能決定的，是后天學(xué)習(xí)獲得，由社會(huì)條件所決定的；它往往蘊(yùn)藏于一個(gè)人的內(nèi)心世界，不容易被人察覺；從人的內(nèi)在精神方面獲得滿足；彈性限度很大。 （1 ）勞動(dòng)的需要：如職業(yè)勞動(dòng)、創(chuàng)造性勞動(dòng)、社會(huì)公益性勞動(dòng)等。 （2 ）物質(zhì)文明的需要：如衣食住行的基本需要與較高水平的耐用品的需要。 （3 ）文化與精神生活的需要：如學(xué)習(xí)、文藝、體育、旅游、娛樂等。 （4 ）社會(huì)性需要：如社會(huì)活動(dòng)、交往和諧、參加組織、友誼與愛情、尊重與榮譽(yù)等。 把人的需要進(jìn)行分類，只具有相對的意義。人們精神需要的滿足離不開物質(zhì)需要的保證，對服飾愛美的需要就要有美的時(shí)裝和精工的首飾作前提，同時(shí)物質(zhì)需要又滲透著精神需要，穿衣不光是為了御寒或蔽體，還包含對衣服的顏色、款式、質(zhì)地、品牌的追求，體現(xiàn)美的需要。人的生理性需要也要依賴一定的文化條件作為滿足。了解上述多種需要的密切關(guān)系，對提倡文明經(jīng)商，禮貌待客，注意滿足消費(fèi)者的自尊和人格的需要，是十分重要的。 在人類社會(huì)歷史發(fā)展過程中，由于社會(huì)生產(chǎn)和文化藝術(shù)的發(fā)展，人們的需要也在不斷地產(chǎn)生和發(fā)展，并且受到社會(huì)生活條件的制約。了解有關(guān)需要及需要的種類，對于營銷活動(dòng)有著重要意義。消費(fèi)者多種多樣的需要，不僅使人們的生活能夠變得豐富多彩，而且也給工商企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品，開辟新市場提供了機(jī)會(huì)。 二、需要層次理論 人的需要多種多樣，有人估計(jì)約上千種之多。各種需要不是孤立存在的，而是彼此聯(lián)系的，是一個(gè)統(tǒng)一完整的需要結(jié)構(gòu)。對人來講，究竟有多少種需要？各種需要的關(guān)系怎樣？各種需要又怎樣構(gòu)成人的動(dòng)機(jī)體系？心理學(xué)界對此進(jìn)行了多種形式的分類。美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論，被認(rèn)為是力圖回答這些問題較全面、系統(tǒng)的一個(gè)理論。 （一）需要層次論的基本內(nèi)容 馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要是分層次的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。前三者屬于低層次的需要，后二者屬于高層次的需要。一個(gè)人只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰@得滿足后，高層次的需要才會(huì)產(chǎn)生。而真正具有高層次需要的人則是少數(shù)。這個(gè)層次論與中國古代“衣食足則知榮辱”的說法有相近之處。 （二）需要層次論的解釋 馬斯洛把人類基本需要分為五類，上述五種需要是按序逐級(jí)上升的。馬斯洛還揭示了低、高兩層次需要的關(guān)系。一般地說，當(dāng)?shù)图?jí)需要獲得滿足以后，就失去了對行為的刺激作用。這時(shí)追求更高一級(jí)的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。當(dāng)人們進(jìn)入高級(jí)的精神需要階段以后，往往會(huì)降低對低級(jí)需要的要求。如，成就需要強(qiáng)烈的人，往往把成就看得比金錢更重要，只是把工作中取得的報(bào)酬，看成是衡量自己的進(jìn)步和成就大小的一種標(biāo)志。這種人，事業(yè)心強(qiáng)有開拓精神，能埋頭苦干，并敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 （三）需要層次論的價(jià)值和局限 馬斯洛的需要層次論具有科學(xué)開創(chuàng)價(jià)值。它的最大貢獻(xiàn)在于把心理學(xué)中對病態(tài)心理過于關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心人的價(jià)值，重視人的自我實(shí)現(xiàn)的需要，重視人的潛能的發(fā)揮，對人抱有更為積極、更為樂觀的態(tài)度。另外，它在政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、教育部門的管理中有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值。 馬斯洛是美國50年代中期興起的人本主義心理學(xué)派的主要?jiǎng)?chuàng)始人。從馬克思主義的觀點(diǎn)看，他的理論有兩個(gè)明顯的缺陷。第一，在理論上有局限性。馬斯洛啟發(fā)人走向自我理想之巔，卻又困惑于無法回避的現(xiàn)實(shí)。他過分強(qiáng)調(diào)先天因素的作用，而貶低環(huán)境與教育的作用。他認(rèn)為內(nèi)在價(jià)值是生來就有的，潛能是類似本能的東西。他過分強(qiáng)調(diào)個(gè)人需要，而忽視社會(huì)需要。第二，在方法上也有局限性。他采用現(xiàn)象學(xué)的描述法，難以驗(yàn)證。馬斯洛承認(rèn)他的需要層次理論缺乏實(shí)驗(yàn)證明。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)的取樣范圍小，難免偏誤。 馬斯洛的需要層次理論雖是管理科學(xué)的理論基礎(chǔ)，但它對于我們理解消費(fèi)者需要結(jié)構(gòu)是有幫助的。從需要層次理論，我們可以看出消費(fèi)者的任何消費(fèi)行為總是為了滿足某一層次的需要。這些需要包括對物質(zhì)需求和對精神需求的滿足。在滿足消費(fèi)者對物質(zhì)需求方面，商品生產(chǎn)者和服務(wù)的提供者要最大限度地提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，生產(chǎn)出具有更大使用價(jià)值的商品，持久地滿足消費(fèi)者的生理需求和安全需求，減少消費(fèi)者在購物中的風(fēng)險(xiǎn)，從而在消費(fèi)者心中建立起長期而牢固的信賴感。在滿足消費(fèi)者精神需求方面，要適應(yīng)消費(fèi)者社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，在商品的款式、包裝、價(jià)格上，充分顯示消費(fèi)者的身份和地位。用以饋贈(zèng)，能充分表達(dá)人際間的情感程度；自我使用，能體現(xiàn)使用者的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)狀況，從而引起他人的尊重。 第二節(jié)　　消費(fèi)需要的特征及心理需要的表現(xiàn) 消費(fèi)需要包含在人類一般需要之中，體現(xiàn)為消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品（消費(fèi)資料）的直接需要。消費(fèi)者行為不僅來源于人類一般需要，并且?guī)в邢M(fèi)需求的基本特征。在社會(huì)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)日益發(fā)展的今天，消費(fèi)者希望提高物質(zhì)和文化生活水平的各種心理需要也不斷產(chǎn)生。 一、消費(fèi)需要的基本特征 （一）多樣性 由于不同消費(fèi)者在年齡、性格、工作性質(zhì)、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、生活習(xí)慣、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛好、情感意志等方面存在不同程度的差異，消費(fèi)者心理需求的對象與滿足方式也是紛紜繁雜的，對主導(dǎo)需要的抉擇是不一致的。如我國人多地廣，消費(fèi)習(xí)慣多種多樣。以吃來說，處于牧區(qū)的蒙古族、維吾爾族、藏族等習(xí)慣食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品種十分豐富?；孛褡宄鲇谛叛龅脑?，只食牛、羊、雞、鴨、鵝等肉食。我國東北地區(qū)的居民習(xí)慣食豆類、面類。云南有的少數(shù)民族喜歡吃生的或半生不熟的肉食。又如，在滿足基本物質(zhì)需要的前提下，青年知識(shí)分子在結(jié)婚時(shí)一般有購置寫字臺(tái)、書櫥的習(xí)慣，而青年工人結(jié)婚較少有購這些家具的，代之以裝飾櫥和梳妝臺(tái)。再如，青年人喜歡電影、舞蹈這種現(xiàn)代化的藝術(shù)形式，而大多數(shù)老年人則偏愛的是地方戲。 工商企業(yè)面對消費(fèi)者千差萬別、多種多樣的需要，應(yīng)根據(jù)市場信息和自身能力，確定市場目標(biāo)，盡可能向消費(fèi)者提供豐富多彩的商品類型。如果能以“百貨迎百客”、巧調(diào)眾口，同時(shí)重視倡導(dǎo)符合國情、文明健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形式，消費(fèi)者需要的多樣性才有可能實(shí)現(xiàn)。 （二）發(fā)展性 消費(fèi)需要的內(nèi)容，從靜態(tài)分布上看就是多樣化，從動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)看就是由低到高，由簡到繁，不斷向前推進(jìn)的過程。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和精神文明的提高，心理需要會(huì)不斷地產(chǎn)生新的對象，消費(fèi)者對某項(xiàng)需要一旦滿足以后，就不再受該項(xiàng)需要激勵(lì)因素的影響，而渴望并謀求其它更高一級(jí)的需要，并不斷向新的需要發(fā)展。 從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”?？缛?0年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢