【正文】 半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距頁(yè)端四分之一的地方。 你是否對(duì)穿著三點(diǎn)式的美女視而不見？ 在印刷廣告中留有適當(dāng)?shù)拇竺娣e空白如同美女在展示自己美麗的胴體，增加很大的表現(xiàn)力。我們千萬(wàn)不可存有既然已經(jīng)花了那么多廣告費(fèi)，就應(yīng)該把每一個(gè)空間都填滿了才劃算的錯(cuò)誤觀念。 倘若廣告留有很大的空白處，或許你在一時(shí)之間會(huì)覺得十分浪費(fèi)，不過(guò)，事實(shí)證明，這些空白不但不浪費(fèi)反而有引人注意的力量。因?yàn)?，這些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特別奪目。 同理也可以適用于其他媒體，例如，在電視廣告中，如果能以兩、三秒鐘的空白、無(wú)聲處理畫面，反而能在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。 廣告是一場(chǎng)沒有結(jié)尾的戰(zhàn)爭(zhēng)，或許這是對(duì)的，具備了引人注意的巧思之外，還要讓消費(fèi)者有“既來(lái)之，則安之”的決定，留給廣告者做的便是如何培養(yǎng)持續(xù)的興趣。二、扣人心弦 廣告是做給消費(fèi)者的，迎合這些“上帝”的意圖，滿足其興趣便是廣告宣傳的要旨?？墒?，如今“上帝”的喜好真是萬(wàn)變，考慮得太遠(yuǎn)，廣告商不得不從“請(qǐng)大家使用鬃”的勸告式圈子中走出，謀求一種綜合性的廣告。 此種廣告除了推銷商品之外，還企圖形成企業(yè)和商品的印象，氣氛，目的在于使接受廣告者了解廠商的規(guī)模和信用，期望利用廠商名稱打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買物品的興趣。 象個(gè)孩子似的 “泛美航空公司的服務(wù)堪稱一流！” “這些綠蘋果還沒到成熟?！? 對(duì)于上面由認(rèn)知而產(chǎn)生的印象，一般具有實(shí)實(shí)在在、不容置疑的特點(diǎn)。 人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境或面臨其中事物時(shí)，會(huì)采取有利于自己的選擇以進(jìn)行認(rèn)知作用。這是基于人們不同的欲望和態(tài)度，也會(huì)產(chǎn)生不同的印象，因而導(dǎo)致不同的行動(dòng)。 日本SB食品公司剛剛推出大蒜（從前日本人不吃大蒜） 的時(shí)候，是以一種新調(diào)味料的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的面前，以后他們的大蒜逐漸在顧客心中形成一種調(diào)味劑的印象。 后來(lái)，當(dāng)他們推出以大蒜為原料的藥丸之后，此印象更在消費(fèi)者心中扎根下來(lái)，這家公司在剛推出這種調(diào)味料時(shí)，采用“良夜之調(diào)味料”為宣傳內(nèi)容去影響顧客對(duì)此商品的認(rèn)知印象。 把這種印象種在消費(fèi)者心中，真向教孩子們讀“A”、“B”、“C”似的，一點(diǎn)點(diǎn)艱難地為他們所接受。 孩子們產(chǎn)生的印象卻越發(fā)持久。 于是，廣告商應(yīng)千方百計(jì)地利用認(rèn)識(shí)印象來(lái)取得消費(fèi)者青睞。例如，人們總是或多或少存在希望趕上流行而不愿落后的心理，住在同一地區(qū)的人們對(duì)于耐久性消費(fèi)品有同樣傾向。 這些社會(huì)性規(guī)范將促使接受者采取相同手段。 思想的野馬 某個(gè)星期六傍晚，當(dāng)王先生漫步在人群熙攘的鬧區(qū)街頭時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了一件非常有趣的事情。那就是當(dāng)時(shí)走廊上剛好有兩名擦鞋童正在幫客人擦鞋，他們一面擦，一面招徠顧客。 一個(gè)說(shuō)：“先生擦擦皮鞋吧！” 另一個(gè)則說(shuō)：“先生，約會(huì)之前請(qǐng)擦亮你的皮鞋?！? 王先生站在那里觀察了一會(huì)兒之后發(fā)現(xiàn)，后者的呼應(yīng)效果達(dá)到滿分，許多男士都陸續(xù)地停下腳步，請(qǐng)他為他們做約會(huì)之前最后的修飾。 這位擦鞋童顯然曉得，星期六晚上約會(huì)的人很多，而且這些赴約的人士也都希望自己在約會(huì)的對(duì)象面前儀表堂堂，所以就站在此種為顧客設(shè)想的立場(chǎng)招徠顧客。 這種能夠使自己置身于別人立場(chǎng)的思考能力就是想象力。 而廣告商學(xué)會(huì)利用種種新方法去組合這些記憶印象之后，再進(jìn)行想象，這無(wú)疑會(huì)大有裨益的。因?yàn)檫@會(huì)產(chǎn)生全新的印象給消費(fèi)者，我們稱之為建設(shè)性想象。 文學(xué)作品就是基于作者豐富想象創(chuàng)造出來(lái)的，利用作品產(chǎn)生的意境作廣告，可以引發(fā)讀者對(duì)廣告的想象，最終接受某種觀點(diǎn)。 有個(gè)外國(guó)廣告曾經(jīng)利用一首題名為“獨(dú)游鬃湖”的小詩(shī)來(lái)引發(fā)讀者對(duì)其廣告的想象： 一天即將告終 深山旅途的盡頭，有個(gè)湖 正如孤行者的雙眸 湖水默默映著山巔與穹蒼 如今，仍然思懷千年之古 這首詩(shī)原意只是要表現(xiàn)深山之中一潭湖水，但是經(jīng)由廣告的巧妙利用，讀者可以透過(guò)這幾句話品嘗心靈沉靜的孤獨(dú)感，并且誘發(fā)對(duì)于廣告商品所有的想象。創(chuàng)作者思想的野馬飛得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，讀者也被牽著走了。 靜中的靈動(dòng) 廣告所希望表現(xiàn)的是實(shí)實(shí)在在的事實(shí)，而且所采用的語(yǔ)言也十分單純。但在文字、照片上的設(shè)計(jì)，卻是加上了豐富的想象意圖。這必定能給廣告帶來(lái)魅力和引人注目的沖擊力。 一食品廣告，只要在食品照片中加上一句“享受貴賓樓的盛宴”，就會(huì)讓讀者想出一幅自己在富麗堂皇的飯店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。 空調(diào)機(jī)的廣告，如果配以“讓山巔清爽的空氣拂過(guò)你的耳畔”的親切話語(yǔ)，讀者的想象據(jù)此而無(wú)限地發(fā)展，或許有人就會(huì)想象夏天依然冷洌清涼的武陵，有人想到溪頭竹林氣爽宜人的舒適而增加對(duì)空調(diào)機(jī)的購(gòu)買欲。 廣告引起想象力之后，即可將讀者帶入一種全新的境界之中，使讀者在其中品嘗真正使用廣告商品的樂(lè)趣，這一過(guò)程對(duì)商品銷售而言，具有決定性的作用。 耳朵里的畫面 曾在廣播里聽到介紹一種乳白色晶體管收音機(jī)。當(dāng)時(shí)收聽者的腦海里就會(huì)單純浮現(xiàn)“乳白色”的色彩，而不會(huì)想到其他顏色。這時(shí)收聽者的乳白色感受極為鮮明，因而留下了很深的印象。 看來(lái)，廣播雖受電視、錄像帶、衛(wèi)星電視的強(qiáng)龍壓境，卻沒有絲毫的退縮，在傳播媒體里，仍呈一定的熱度，稱職地扮演著第四大角色。廣播節(jié)目突出的優(yōu)勢(shì)是收聽對(duì)象廣泛，收聽率高，覆蓋面廣。因而如果克服了無(wú)法在聽眾眼前展開畫面的缺點(diǎn)，運(yùn)用某些特殊的手段刺激其聽覺，使聽眾敏銳的雙耳感到圖畫的存在，那就再好不過(guò)了。 下面一項(xiàng)廣告片在日本第八屆民間廣播評(píng)獎(jiǎng)中，深得評(píng)判員的贊賞，榮獲第一名。它的廣播文稿，首先是讓收聽者形成概念印象，然后再使其形成商標(biāo)印象。 男播音員：各位聽眾晚安，這是由制造洋酒達(dá)60年歷史的壽屋公司所提供的“百萬(wàn)人的音樂(lè)”。 （后CM） 男播音員：150年前的現(xiàn)在，蕭邦的藝術(shù)生命發(fā)出了呱呱落地之聲，經(jīng)歷了一世紀(jì)半的洗練，它仍然在今日具有扣人心弦的優(yōu)美。 SE（溪流及小鳥的聲音）SI—BG 人生短促，藝術(shù)悠悠，卓越的作品都能承擔(dān)長(zhǎng)久歲月的重壓，因此，超群的威士忌之誕生也需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的歲月。 累積60年制造洋酒經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的世界名酒桑得利—— 桑得利的故鄉(xiāng)是日本最適合釀造威士忌的京都郊外山崎。 男播音員：無(wú)色透明的原酒裝入奈良樹木制造的酒桶之后，放入天王山的峽谷中，經(jīng)過(guò)日以繼夜的長(zhǎng)眠不醒—— 十年、二十年、三十年，愈來(lái)愈加醇美、香郁。SE（撥開桶栓的音樂(lè)） 男播音員：蓋子打開了，桑得利逸出香醇芳郁的氣息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散發(fā)出光輝。陳酒佳釀桑得利，它的醇美是古典音樂(lè)的香氣。 SE（將瓶裝酒倒入杯中的聲音） 男播音員：它的雞尾酒是近代音樂(lè)的美味。 SE（注入玻璃杯，放進(jìn)冰塊，再注入汽水的聲音） 你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。 男播音員：現(xiàn)在，我們就結(jié)束壽屋公司所提供的“百萬(wàn)人的音樂(lè)”節(jié)目，祝各位晚安。 聽了這則經(jīng)典之作，誰(shuí)不會(huì)陶醉？耳朵里的畫面原來(lái)也會(huì)將人擊昏！ 紅玫瑰—→情人 日本中外制藥公司一種洗衣劑叫做“ETAP”。這句“EBTAP”是曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句話，非常適宜讓家庭主婦聯(lián)想到洗衣劑的商品名稱。 這就是聯(lián)想的運(yùn)用。 針對(duì)一個(gè)物體產(chǎn)生知覺之后，緊接著又對(duì)其它物體產(chǎn)生知覺，或看到某物體時(shí)，想到過(guò)去所發(fā)生的事，都是聯(lián)想。 譬如，王先生的書桌前擺有一本韋伯斯大辭典，每當(dāng)他看到這本辭典的時(shí)候，都會(huì)令他想到三年前，他在書店購(gòu)買此書時(shí)，和店員一再討價(jià)還價(jià)，才買下此書的情景。 消費(fèi)者對(duì)于商品的聯(lián)想也一樣，他們總是先想到一般性的物體，然后再由一般性的物體聯(lián)想到特寫商標(biāo)名稱，如同男士見到花店的紅玫瑰想到自己的情人。 例如想到鋼筆時(shí)，接著就想到白金或派克等商標(biāo)名稱一樣。 聯(lián)想并非毫無(wú)系統(tǒng)可言，它同樣也必須受到幾種原則的支配，而了解這些原則，必定有益于我們了解說(shuō)服的心理過(guò)程。因此，我們?cè)谙旅婢徒榻B其中幾個(gè)原則。 由吃冰淇淋到暢游北極 我們聽到一大群人捧腹大笑的時(shí)候，就會(huì)想究竟是什么原因使得他們大笑呢？這個(gè)原因正是接近的典型例子。 當(dāng)我們心中聯(lián)想兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)或物體時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)或物體就會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在意識(shí)之中。這種現(xiàn)象對(duì)于廣告制作范圍的擴(kuò)大會(huì)有很大幫助。 廣告設(shè)計(jì)者一想到商品時(shí)，馬上能夠聯(lián)想抽象的品質(zhì)，臂如以家具來(lái)說(shuō)，想到地毯，就會(huì)聯(lián)想到柔軟、耐久、豪華，或異國(guó)情調(diào)；想到床，則聯(lián)想到彈性、舒適、浪漫。至于時(shí)裝，所聯(lián)想的就是高尚、瀟灑、優(yōu)雅及獨(dú)特等。 在食品廣告中，我們可以從粉狀果汁聯(lián)想到鮮果、乳制品，乃至清潔衛(wèi)生的乳酪工廠……而使得我們的廣告文案更具魅力，使人折服。 于我心有戚戚焉 李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一樂(lè)章的開頭是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外國(guó)廠商制作的“胃下垂帶”廣播中，男播音員就隨著這一小段沉重的旋律，用其暗啞的聲音低訴：“我的胃好重，食欲全失，全身軟綿綿的。” 這個(gè)廣告的目的在于使聽眾聽到沉重的音樂(lè)之后，聯(lián)想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。 因?yàn)檫@種癥狀，這些感覺恰是每一個(gè)胃病患者都有過(guò)的。 正象古人所講：“于我心有戚戚焉?！? 它所使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。 心理學(xué)稱呼這種透過(guò)音樂(lè)、聲音達(dá)到目的的聯(lián)想為“聲喻法”，商業(yè)上用以做廣播廣告的技巧為“追憶幻想”。 推出廣告之前，必須先檢查某種商品對(duì)于廣播有什么情調(diào)，反應(yīng)上的要求，以便選擇適當(dāng)?shù)闹谱鬟^(guò)程。 有個(gè)性的商標(biāo)圖案（tradecharacter），也大多是利用這種類似所產(chǎn)生的聯(lián)想的原則而制作。例如桑斯達(dá)（Sunston）牙膏的企鵝圖案，就是意圖以冰原的純白，使讀者產(chǎn)生牙齒潔白的類似印象。 關(guān)聯(lián)的原理 我們大多數(shù)人在看到橫寫文章時(shí)，總會(huì)自然而然從左向右讀起。我們想某一件事時(shí)，大多往前想而較少向后想。 這便是聯(lián)想之中關(guān)連的原理。 可是，這種前后關(guān)連的方式也有中途出軌的可能，而使得讀者的興趣因而褪色。譬如，有兩家公司各自推出一項(xiàng)新式的事務(wù)機(jī)器廣告。 其中一家的廣告，首先介紹機(jī)器，然后再說(shuō)明特長(zhǎng)，使讀者的興趣被激發(fā)，轉(zhuǎn)移視線至下一個(gè)部分而看到機(jī)器設(shè)計(jì)的大概，使用的速度和效果，最后，再導(dǎo)引讀者的視線到廠商名稱、地址、商品目錄……等，可以說(shuō)是一則效果極佳的廣告。 而另外一家的廣告則是在說(shuō)明機(jī)械的大概設(shè)計(jì)、使用的速度效果之后，就來(lái)一節(jié)長(zhǎng)篇大論，討論全面自動(dòng)化之后，能夠節(jié)省多少勞力的問(wèn)題，結(jié)果因?yàn)槿奶L(zhǎng)，讀者的興趣逐漸減弱。 所以，視線尚未抵達(dá)最重要的廠商名稱、地址之前就已經(jīng)轉(zhuǎn)移注意至另一則廣告，所以綜合而言，廣告文案設(shè)計(jì)中，極其重要的一環(huán)就是要注意各種事實(shí)的條理排列。 紅色“兇殺案中的線索” 色彩宣傳也是廣告商不能放過(guò)的一步妙棋。 日本資生堂曾為其化妝品打出“甜蜜色調(diào)”的猛烈攻勢(shì)。 提出口紅的宣傳口號(hào)：蜜糖粉紅（SugarPink）——兩人共飲咖啡有多甜蜜呢？柔和色調(diào)的淡粉紅、香軟的甜味就是你的魅力，從青春少女到中年婦女都適合使用。 迷人的境界可謂將此化妝品更加顯露出來(lái)。 對(duì)于色彩的心理效果方面，許多人曾經(jīng)做過(guò)各種不同的實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)在，我們首先以心理學(xué)的立場(chǎng)將各種色彩大致分為三種，其中包括暖色、寒色及介乎二者之間的中間色。 暖色　　　　紅、橙等接近陽(yáng)光的顏色 寒色　　　　藍(lán)、藍(lán)綠 中間色　　　綠、黃綠、紫 照以上的分類來(lái)說(shuō)，若我們從最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，則其次序?yàn)榧t→橙→黃→綠→黑→藍(lán)。 嚴(yán)格的說(shuō)，黑、白兩色并不能夠算是顏色，因?yàn)榘咨撬蓄伾幕旌希谏珓t是色彩有否定，亦即在肉眼所能見到的光線下存在時(shí)，我們所擁有的感覺。但是，從聯(lián)想的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，黑、白也可以說(shuō)是原色之一。 白色總是令人聯(lián)想到誠(chéng)實(shí)、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，所以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時(shí)，會(huì)令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi)生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。 而黑色則令人聯(lián)想到莊嚴(yán)，在印刷廣告中使用時(shí)特別惹眼，所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬(wàn)必須注意，在使用過(guò)度時(shí)，往往會(huì)令人聯(lián)想到死亡、憂愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。 紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時(shí)還能使人聯(lián)想到危險(xiǎn)、斗爭(zhēng)，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強(qiáng)烈的刺激。但是，也要小心使用過(guò)多時(shí)，會(huì)使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺。 粉紅色能引起性的沖動(dòng)，橘黃色則令人聯(lián)想陽(yáng)光的溫暖。 黃色代表快活和陽(yáng)光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因?yàn)榫邆浯朔N引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能夠使人進(jìn)一步聯(lián)想到財(cái)富或高貴。 藍(lán)色使人想到寬闊的天空，淺藍(lán)色令人聯(lián)想遠(yuǎn)方和冷淡； 意大利藍(lán)具有夏日微風(fēng)、和平、安詳?shù)母杏X；海洋藍(lán)使人聯(lián)想到的壯觀、魁梧和活力?？傊{(lán)色（Blue）曲調(diào)如布魯斯樂(lè)曲（Blues）中，所代表的是一種悲傷、寂聊，而淡藍(lán)色卻能和白色一樣，令人聯(lián)想純潔和清凈。 綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場(chǎng)，對(duì)于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風(fēng)光的顏色。 紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴(yán)，同時(shí)也有讓人的眼睛