【正文】 距離的感覺(jué)。 表736 各種顏色匹配的易讀性等級(jí)等級(jí)12345678910111213底色黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠面色黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤資料來(lái)源：唐忠樸、賈宜賓，實(shí)用廣告學(xué)，工商出版社，1981，153第四節(jié) 廣告中人物模特的作用及運(yùn)用 在現(xiàn)代廣告中，大量廣告都運(yùn)用人物來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、用途，介紹產(chǎn)品的使用方法、特點(diǎn)，以及樹(shù)立品牌形象。那么，人物在廣告中如何加以運(yùn)用？人物廣告的運(yùn)用能獲得什么樣的效果？這些問(wèn)題都是廣告主、廣告創(chuàng)作者和廣告研究者共同關(guān)心的問(wèn)題。本節(jié)分三個(gè)方面來(lái)加以探討。一、用或者不用人物 邀請(qǐng)一個(gè)模特兒來(lái)拍攝廣告照片或廣告影片是要付報(bào)酬的，有時(shí)要付高額報(bào)酬。因此在考慮是否運(yùn)用模特兒來(lái)拍廣告時(shí)，首先要明確用與不用模特兒，其廣告宣傳效果有無(wú)差別。 社會(huì)心理學(xué)家弗里德曼等人1976年的研究曾涉及這一問(wèn)題。他們?cè)谝粭l關(guān)于酒的廣告中分別用四種類(lèi)型的產(chǎn)品介紹人，即演員、學(xué)生（典型消費(fèi)者）、酒專(zhuān)家、和公司經(jīng)理。在另一廣告副本中則沒(méi)有人物。在受試者看完廣告后，要求他們對(duì)酒的味道、價(jià)格、廣告的可信性和購(gòu)買(mǎi)意圖作回答。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：不管用什么介紹人，有介紹人的廣告總比沒(méi)有介紹人的廣告取得更佳的宣傳效果[29] 張華葆，社會(huì)心理學(xué)，三民書(shū)局印行，1986 。黃合水和彭聃齡（1989）在一項(xiàng)有關(guān)電視廣告的研究中，也取得與此一致的結(jié)果。他們讓受試者對(duì)56條電視廣告作印象評(píng)價(jià)，56條廣告中有27條有人物（包括動(dòng)畫(huà)人物），29條沒(méi)有人物。結(jié)果是有人物的廣告的平均印象評(píng)價(jià)明顯高于沒(méi)有人物的廣告[30] 黃合水、彭聃齡，電視廣告效果的測(cè)量及影響因素，中國(guó)廣播電視學(xué)刊，1990，4。著名廣告研究者斯塔奇（Starch）對(duì)廣告中人物模特兒的作用也曾進(jìn)行研究。在該研究中，他讓被試挑選出50幅最好看和最不好看的廣告。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在被認(rèn)為最好看的50幅廣告中，有29幅插圖中心集中于人物。而在被認(rèn)為最不好看的50幅廣告中，只有10幅插圖中心集中在人物上。另一方面，在前50幅廣告中，沒(méi)有一幅是單獨(dú)介紹產(chǎn)品的圖片，而后50幅廣告中就有32幅只是介紹產(chǎn)品的圖片[31] 田中洋、凡岡吉人，新廣告心理學(xué)，朝陽(yáng)堂文化事業(yè)股份有限公司，1993。這些研究結(jié)果說(shuō)明，從總體上看，運(yùn)用人物于廣告中是有益的。據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，盡量考慮運(yùn)用人物。 運(yùn)用人物有利于提高廣告的效果，這也可以從理論上找到依據(jù)。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家?jiàn)W斯古德的適應(yīng)性理論，“傾聽(tīng)某人對(duì)某對(duì)象的主張，聽(tīng)者對(duì)主張者的評(píng)價(jià)與對(duì)對(duì)象的評(píng)價(jià)有一種趨于一致（均衡）的傾向?！盵32] 鄭瑞澤，社會(huì)心理學(xué)，中國(guó)行為科學(xué)發(fā)行，1987在人物型廣告上，由于人物一般都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選出來(lái)的，人物形象比較好。這樣，由人物來(lái)發(fā)表他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也就會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生較為有利的態(tài)度。二、用什么樣的人物廣告中使用的人物大致分為下列四種類(lèi)型：即名人、專(zhuān)家、企業(yè)行政官員和普通人物模特。在廣告中選用什么樣的人物，應(yīng)注意人物運(yùn)用后的正、反作用。 1．名人名人一般指知名度大或眾所皆知的歌星、影星、體育運(yùn)動(dòng)名星等。本世紀(jì)初，美國(guó)湯普森廣告公司（Thompson）率先在力士香皂的印刷廣告中呈現(xiàn)名星照片，隨后其它商品也紛紛采用名人作廣告。例如，美國(guó)黑人田徑名將歐文斯在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上腳穿德國(guó)的愛(ài)迪達(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)鞋；巴西足球球王貝利在日本索尼公司貝塔牌錄像帶印刷廣告上踢球；法國(guó)著名影星阿蘭德龍?jiān)趶V告中佩帶太陽(yáng)眼鏡；英國(guó)著名搖滾歌星斯汀仰天痛飲日本麒麟牌啤酒；美國(guó)著名籃球巨星喬丹穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋打球等。美國(guó)《商業(yè)周刊》上曾有一文估計(jì)，1976年美國(guó)的電視廣告中含有名人的片子占總數(shù)33%。我國(guó)廣告界自藝術(shù)家李默然初次在電視廣告中介紹三九胃泰后，許多影視運(yùn)動(dòng)名星也紛紛登臺(tái)亮相。例如笑星馬系推薦山海丹、活心牌膠囊和張弓酒；影星葛優(yōu)與雙匯牌火腿腸、青島電視和銀城啤酒、焦晃與養(yǎng)生堂龜鱉丸（圖741）；歌星蔡國(guó)慶與華意空調(diào)，李玟與康爾壽減肥膠囊（圖742）；評(píng)劇名演員新鳳霞與通栓丸；體育名星李寧與健力寶、姚明與中國(guó)聯(lián)通（圖743）等等，現(xiàn)在名人廣告已枚不勝舉。圖741 養(yǎng)生堂龜鱉丸圖742 康爾壽減肥膠囊圖743 中國(guó)聯(lián)通廣告名人出現(xiàn)在商品廣告中，具有多種作用[33] 黃合水，電視廣告中人物的運(yùn)用，廣播電視研究，1991，1：3536。第一，邀請(qǐng)名人作廣告需要付出大筆的酬金。例如影星約翰韋恩為一家銀行做廣告每年可以收到35萬(wàn)美金；影星詹姆斯蓋默出現(xiàn)在寶利萊照像器材廣告中，獲得100萬(wàn)美元；美國(guó)著名職業(yè)藍(lán)球球星邁克喬丹1991年夏天與夸克燕麥片公司簽下合同，為蓋托瑞德牌夏季運(yùn)動(dòng)飲料作廣告10年，酬金1800萬(wàn)美金。我國(guó)明星的報(bào)酬雖然遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外名星那么高，但也從過(guò)去的幾萬(wàn)元，幾十萬(wàn)元上升到現(xiàn)如今的百萬(wàn)、甚至千萬(wàn)。所以請(qǐng)得起名人做廣告的公司或企業(yè)通常會(huì)給人予財(cái)大氣粗的印象。換言之，名人可以幫助企業(yè)或品牌樹(shù)立良好形象，吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟。第二，名人對(duì)普通消費(fèi)者具有很大的影響力，人們?cè)谏罘绞?、衣著打扮和行為舉止上常常會(huì)仿效名人。因此請(qǐng)名人在廣告中表演、介紹和推薦產(chǎn)品，能產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。例如美國(guó)煙草公司由于較早使用名人做廣告，在名人廣告宣傳開(kāi)始短短的兩個(gè)月內(nèi)，竟然使該公司的紅光牌香煙的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)47%，市場(chǎng)占有率從20%上升為38%。日本松下電器公司的Panasonic收錄機(jī)當(dāng)年在美國(guó)贊助走紅的Ramp。B土風(fēng)大演唱團(tuán)之后，該品牌的市場(chǎng)份額很快從末位躍至首位[34] 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)秘書(shū)處，報(bào)刊廣告文摘，第8期。我國(guó)電視連續(xù)劇“渴望”播出之后，劉慧芳的服飾在市場(chǎng)上也曾流行一時(shí)。凱米尼斯（Kamins）在探討名人廣告對(duì)管理者參與MBA課程的影響時(shí)也發(fā)現(xiàn)，名人訴求增進(jìn)了品牌態(tài)度[35] Kamins M A, Celebrity and noncelebrity advertising in a twosided context, Journal of Advertising Research, 1989, 29(3): 3442。李和布郎（Lee amp。 Browne）1995年調(diào)查十幾歲的非洲裔美國(guó)人（1228）對(duì)非洲裔美國(guó)人擔(dān)當(dāng)代言人的運(yùn)動(dòng)鞋電視廣告的態(tài)度。結(jié)果指出，%的被試指出非洲裔體育明星對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)特殊品牌的決策至少有一些影響[36] Lee E B amp。 Browne L A, Effects of television advertising on African American teenagers, Journal of Black Studies, 1995, 25(5): 523536。但是也有研究發(fā)現(xiàn)，不管產(chǎn)品是個(gè)人使用的還是作為禮品送人的，只有消費(fèi)者感知到名人的專(zhuān)門(mén)技術(shù)，名人廣告對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意圖才有明顯的影響[37] Ohanian R, The impact of celebrity spokespersons39。 perceived image on consumers39。 intention to purchase, Journal of Advertising Research, 1991, 31(1): 4654。第三，名人容易引起人們的注意，增加人們對(duì)品牌名字的記憶。不管名人在什么地方出現(xiàn)，人們總想目睹一下明星風(fēng)采，在廣告中出現(xiàn)也是如此。所以，名人廣告會(huì)因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌知名度。正如弗里德曼（Friedman amp。 Friedman）1979年的研究所指出的，不管什么產(chǎn)品類(lèi)型，名人對(duì)于品牌名字和總體回憶都更有效[38] Friedman H H amp。 Friedman L, Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising Research, 1979, 19(5): 6371。第四，名人增加所代言品牌的可信度。阿特金和布魯克（Atkin amp。 Block）1983年檢驗(yàn)明星代言酒精廣告對(duì)196名年齡從13到77的人的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用知名人物對(duì)十幾歲青少年很有影響，而對(duì)年齡較大被試的影響有限。但對(duì)所有年齡群體來(lái)說(shuō)，名人被看作更可信任的。當(dāng)著名人物出現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品形象更好，讀者特別可能將酒精品牌評(píng)價(jià)為令人愉快的、可享受的[39] Atkin C amp。 Block M, Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, 1983, 23(1): 5761。此外，名人做廣告有時(shí)會(huì)產(chǎn)生社會(huì)輿論效應(yīng)，從而提高廣告品牌的知名度。例如李默然代言三九胃泰，鞏莉代言美的，姚明代言耐克等，都曾引起廣泛的社會(huì)輿論。 然而采用名人做廣告也存在一些問(wèn)題，包括： 第一，受眾可能因過(guò)分地注意名人而忽視其它廣告信息。例如歐格威創(chuàng)作的著名名人廣告——好運(yùn)道人造奶油廣告，廣告播出之后，在廣告名人羅斯福總統(tǒng)夫人所收到的觀(guān)眾來(lái)信中，一部分說(shuō)為羅斯?？偨y(tǒng)夫人自損形象而感到可惜；另一部分則說(shuō)為她自損形象而感到高興，但沒(méi)有說(shuō)他們記得該廣告的產(chǎn)品是什么。第二，有的受眾會(huì)認(rèn)為名人是廣告主用錢(qián)買(mǎi)來(lái)說(shuō)話(huà)的，廣告主要求他們說(shuō)什么他們就說(shuō)什么，其言不可靠，其行不可效。第三，名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點(diǎn)。例如，讓身體強(qiáng)壯的影星來(lái)介紹補(bǔ)鈣產(chǎn)品，就不太合適，容易讓受眾反感。 2．專(zhuān)家 專(zhuān)家是指在某一科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域有較深造詣的學(xué)者。專(zhuān)家在一般人眼里具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)、意見(jiàn)容易為一般人所接受。著名社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭和葦斯1951年的研究向許多人提出一種觀(guān)點(diǎn)：“不久的將來(lái)即可造出核潛艇”，然后告訴一些人，該觀(guān)點(diǎn)是由一位著名的威望極高的原子能專(zhuān)家羅伯特奧本海默提出的；而告訴另一些人則說(shuō)，該觀(guān)點(diǎn)是由真實(shí)性和客觀(guān)性有問(wèn)題的前蘇聯(lián)《真理報(bào)》報(bào)道的。研究結(jié)果表明，那些相信宣傳來(lái)自專(zhuān)家的人，大部分都接受這一觀(guān)點(diǎn)，而另一部分得自《真理報(bào)》同樣宣傳的人很少有人相信[40] 巴克 K W ，社會(huì)心理學(xué)，南開(kāi)大學(xué)出版社，1986。 專(zhuān)家往往被看作是可靠的信息來(lái)源，在廣告中用他們來(lái)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的說(shuō)服效果。例如讓醫(yī)生來(lái)介紹藥品，讓工程師推薦機(jī)械設(shè)備，讓營(yíng)養(yǎng)師介紹營(yíng)養(yǎng)品等都是有效的宣傳手段。 3．企業(yè)行政官員企業(yè)行政官員指企業(yè)的經(jīng)理、領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)行政官員在廣告中出現(xiàn)，無(wú)疑旨在塑造企業(yè)的形象。在這類(lèi)廣告中企業(yè)的形象在很大程度上取決于行政官員本身的形象。一個(gè)年輕有為、精明強(qiáng)干、穩(wěn)重老練的經(jīng)理，容易使人對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。反之，一個(gè)不吸引人的經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)，不僅不能使受眾建立良好的企業(yè)形象，甚至?xí)斐上喾吹男Ч?。企業(yè)行政官員在廣告中的表現(xiàn)的可信性也會(huì)影響到受眾企業(yè)形象的形成和改變。魯賓（Rubin）等人1982年的研究直接檢驗(yàn)公司老板在廣告中的效力。廣告內(nèi)容涉及一家小家具店。在一個(gè)版本中，發(fā)言人說(shuō)他自己是公司的老板，而另一廣告版本則沒(méi)有這么說(shuō)。148名商學(xué)系學(xué)生看了廣告并作評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果是公司老板廣告好于另一則廣告。原因是老板廣告更“值得信賴(lài)”[41] Rubin V, Mager C amp。 Friedman H H, Company president versus spokesperson in television mercials, Journal of Advertising Research, 1982, 22(4): 3133。雷登巴奇和匹茲（1986）專(zhuān)門(mén)對(duì)廣告中行政官員的作用進(jìn)行過(guò)研究，并發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行政官員的可信性高，且產(chǎn)品或公司的形象也好時(shí)，行政官員有促進(jìn)作用。在這種情況下，廣告信息為受試者接受的可能性也是高的；當(dāng)行政官員的可信性高，但產(chǎn)品或公司的形象不佳時(shí)，行政官員能夠使產(chǎn)品或公司的形象向好的方面轉(zhuǎn)化；當(dāng)行政官員的可信性低，但產(chǎn)品或公司的形象好時(shí)，行政官員的運(yùn)用實(shí)質(zhì)上分散了廣告的效果；當(dāng)行政官員的可信性和產(chǎn)品或公司的形象都差時(shí)，運(yùn)用行政官員也能提高產(chǎn)品或公司的形象[42] Alwitt L F amp。 Mitchell A A，Psychological Processes and Advertising effects: Theory, Research and Applications，LEA 1985。4．普通人物 廣告運(yùn)用的普通人物一般是產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在顧客。例如，藥品廣告以病患者為模特，女性化妝品以青年女郎當(dāng)模特，兒童食品則用兒童作模特。 普通人物用于廣告宣傳中的作用也是多方面的。第一，人物模特有利于創(chuàng)造產(chǎn)品使用的真實(shí)情景，促使受眾把產(chǎn)品或勞務(wù)與自己的生活聯(lián)系起來(lái)；第二，良好的人物形象能使受眾產(chǎn)生情感遷移作用，即把對(duì)人物的良好印象遷移到產(chǎn)品或勞務(wù)上；第三，普通人物的運(yùn)用能使廣告更具有人情味，這有助于廣告為受眾所接受。 由上述分析可見(jiàn)，在選擇什么類(lèi)型人物模特的問(wèn)題上，要考慮到廣告費(fèi)用投入、廣告目標(biāo)和產(chǎn)品的類(lèi)型。當(dāng)廣告以樹(shù)立品牌或企業(yè)形象為目的且廣告費(fèi)用投入充足時(shí)，就可以采用名人做廣告；當(dāng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性比較強(qiáng)，適用面比較窄時(shí)，聘請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)推薦產(chǎn)品就比較合適；普通人物在一般廣告中均可采用；行政官員則主要看其形象如何。三、如何運(yùn)用人物模特人物模特的身分、形象及其在廣告中的表演對(duì)于廣告的宣傳效果有著重要的影響。恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用人物模特不僅能增加廣告的說(shuō)服力，也能提高廣告信息的記憶水平。下列幾點(diǎn)是運(yùn)用人物于廣告中時(shí)應(yīng)該加以注意的。1．注意人物的特征人物的特征包括可信度、專(zhuān)業(yè)性、身體吸引力、熟悉性、可愛(ài)程度等，這些因素是管理者選擇明星代言人時(shí)考慮的標(biāo)準(zhǔn)，也是關(guān)于消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)的影響明星代言廣告效果的重要因素[43] Erdogan B Z, Baker M J amp。 Tagg S, Selecting