【正文】 鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界鄂爾多斯羊絨衫正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩椰樹牌椰汁東奔西走，要喝宋河好酒宋河擁有桑塔納，走遍天下都不怕桑塔納轎車我們?yōu)槟阆氲母喔窳照{(diào)做女人真好太太口服液1996維維豆奶，歡樂開懷維維豆奶太陽更紅，長虹更新長虹電視長城永不倒，國貨當(dāng)自強奧妮皂角洗發(fā)浸膏其實，男人更需要關(guān)懷麗珠得樂一切盡在掌握愛立信科技以人為本諾基亞飛躍無限摩托羅拉讓我們做得更好飛利浦長城烽火，傳信萬里西門子每一年，每一天，我們都在進步聯(lián)想電腦榮事達，時代潮榮事達電器東西南北中，好酒在張弓張弓酒永遠的綠色，永遠的秦池秦池酒坐紅旗車，走中國路紅旗轎車1997我們一直在努力愛多電器中國人的生活，中國人的美菱美菱冰箱沒有最好，只有更好澳柯瑪冰柜好空調(diào)，格力造格力空調(diào)牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃飯更香藍天六必治輕松爽潔，不緊繃碧柔洗面奶中華永在我心中中華牙膏保護嗓子，請用金嗓子喉寶金嗓子喉寶補鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵龍牡壯骨沖劑喝匯源果汁，走健康之路匯源果汁苦苦的追求，甜甜的享受伊利雪糕華龍面，天天見華龍方便面食龍豐，路路通華豐方便面我的眼里只有你娃哈哈純凈水1998新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂可口可樂真金不怕火煉金正VCD服氣多多，滿意多多福滿多方便面非?？蓸罚浅＿x擇非?？蓸忿r(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉清清爽爽每一天嬌爽衛(wèi)生護墊海爾，中國造海爾從更大到更好長虹電器清涼舒爽，全家共享六神沐浴露27層凈化樂百氏純凈水1999飄柔，就是這么自信飄柔足及生活每一天搜狐知識改變命運公益廣告科技讓你更輕松商務(wù)通沒什么大不了豐韻丹晶晶亮，透心涼雪碧治腎虛，請用匯仁腎寶匯仁腎寶2000住得好，一切都好瑞虹新城呼機，手機，商務(wù)通，一個都不能少商務(wù)通誰讓我心動？FM365網(wǎng)站2001健康成就未來海王送禮就送腦白金腦白金喜歡上海的理由力波啤酒有點野哦生力啤酒資料來源：中國廣告，2002，10三、音響 音響是廣播、電視廣告的一個重要組成成份，由于音響不能直接負載商品信息，所以在廣告創(chuàng)作中常常被放在次要的位置，沒有得到充分的重視。 音響包括音樂和效果聲。節(jié)奏舒緩的音樂配在廣告中，可給人予舒適、浪漫的感覺。受眾對廣播電視媒體的接觸，常常是邊進行其它活動（如聊天、做作業(yè)、織毛衣等），邊收聽廣播或邊觀看電視。 3．加強廣告信息的記憶根據(jù)聯(lián)想記憶原理，當(dāng)兩種刺激物在相鄰或相近的時空出現(xiàn)時，人們就容易把它們聯(lián)系起來儲存在記憶之中。斯圖爾特（Stewart）等人（1990）利用音樂作為汽車廣告運動的記憶線索的研究指出，當(dāng)以產(chǎn)品名字為回憶線索時，62%的人指出他們記得看過產(chǎn)品廣告；聽完廣告音樂后，83%的報告他們認得該音樂廣告[13] Stewart D W, Farmer K M amp。慶幸的是，在大多數(shù)情況下，觀眾和聽眾都是在低卷入條件下接觸廣告的。因此，一條廣告若配有優(yōu)美的旋律，就能部分地減少他們對廣告的厭煩，并給他們帶來一點樂趣。 ②選用現(xiàn)成的曲子應(yīng)該是知名度高、大眾較為熟悉的。③使用于廣告中的樂曲要跟廣告所要制造的情感氣氛相適合。配合得不恰當(dāng)，則會影響廣告的信息傳遞及說服作用。相同指畫面和語言共同描述商品或勞務(wù)的某些特點、某些方面；相異指畫面描繪商品的某一特點如功能，而語言陳述商品的另一特點如價格。對關(guān)聯(lián)廣告中的相同情形而言，廣告由畫面和語言向受眾呈現(xiàn)相同信息，使受眾對同一信息進行雙重編碼，因而記憶較為牢固，容易回憶出來。 Hecker S E，Pictureword Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements，Journal of Marketing Research, 1987,24。換句話說，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告，其廣告信息更易于記憶。 S E Hecker，Pictureword Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements，Journal of Marketing Research, 1987, 24對于電視媒體來說，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶，這是不言而喻的。在印刷廣告中，有一項關(guān)于普通雜志中廣告插圖關(guān)聯(lián)性的價值的研究指出，包含關(guān)聯(lián)插圖的廣告的回憶率大約是無關(guān)插圖廣告的10倍[15] Laslett H R, The value of relevancy in advertisement illustrations, Journal of Applied Psychology, 1918, 2(3): 270279。根據(jù)注意原理，不同的刺激作用于不同的感覺器官，如眼睛接受的是一種信息，耳朵接受的又是另一種信息，那么兩種刺激之間就會相互干擾，影響人們對信息的心理加工；在另一種情況下，如果作用于不同感覺器官的刺激包含不同的信息內(nèi)容，呈現(xiàn)又不是同步的，那么只要信息量不太大，觀眾也是可以順利接受的。正是由于這一原因，畫面表現(xiàn)往往帶有很大的隨意性。例如在一則電視機的廣告中，廣告的中心意思是要大家明了該電視機的技術(shù)設(shè)計。關(guān)于這方面的研究有很多，結(jié)論莫一而終。美國廣告學(xué)家沃森鄧恩所概括的這些方面雖然來自于印刷廣告，但對于其它廣告也同樣具有指導(dǎo)意義。紅、綠、藍是三種基本色，其它顏色均可由這三種顏色按一定比例混合而成。[20] 唐忠樸、賈宜賓，實用廣告學(xué)，工商出版社1981，151： ①吸引人們對廣告的注意力； ②完全真實地反映人、物和景； ③強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位； ④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量； ⑤使廣告在第一眼就給人以良好的印象； ⑥為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹立威信； ⑦給人們記憶里留下更深的印象。吉爾伯特（Gilbert）1933年給36名大學(xué)生顯示14則彩色和非彩色廣告，每則10秒鐘。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彩色品種太少并不一定比黑白廣告更能吸引人的注意，但彩色種類多時，其效果就變得顯著（見表731 ）。不過，另有一項研究則發(fā)現(xiàn)，四色廣告的成本比黑白廣告高出50%，但通常它們的記憶度高出100%[23] Russell J T, Verrill G amp。在色彩與企業(yè)形象方面，華納和弗朗贊（Warner amp。不過，但后來格斯特（Guest）1966年讓消費者評價相同內(nèi)容的彩色與黑白廣告發(fā)現(xiàn)，彩色廣告并沒有提高公司的威望[26] Guest L, Status enhancement as a function of color in advertising, Journal of Advertising Research, 1966, 6(2): 4044。丹修（Donthu）等人（1993）關(guān)于戶外廣告的研究證實了這一說法。白色一般會使人想到清潔、純潔、神圣、誠實。紅色具有刺激人的生理欲望的作用，同時與溫暖、危險、爭斗、憤怒相聯(lián)系。藍色與廣闊的天空和大海相聯(lián)系，會使人聯(lián)想到遙遠、冷淡、寂寞、樸素。由表732 可見，波長越長的彩色，越容易使人產(chǎn)生興奮；波長越短的彩色，越傾向于與嚴肅的情感相聯(lián)系。開紅色車的人喜歡飆車，不遵守交通規(guī)則。選擇棕色車的人非常少，%。他們頗有耐心，在博取女子芳心時相當(dāng)執(zhí)著。黑色過去通常是政府車或是靈車的專利，后來卻成為最受歡迎的色彩，約有12%的消費者說他們喜歡黑車。他們認為汽車只是交通工具而已，因而駕車時一心想著如何盡快趕往目的地，所以經(jīng)常會闖到反向車道上去。黃色車遠遠就能發(fā)現(xiàn)，所以不必擔(dān)心。表733 顏色與心境、對象的聯(lián)系顏色名稱心境或情緒體驗聯(lián)想的對象紅振奮（興奮、激動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、%；危險、%紅旗、紅衣服、節(jié)目、喜事、太陽、%；血、火、信號燈、%橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、%橘子、%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、%服裝、豐收的田野、%綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機）%草（草原）、樹葉、春天的田野、森林、植物、%藍輕松、%藍天、%紫冷淡、嚴肅、寂寞、不安憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%白純潔占45%；安靜占13%白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、%灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、%陰天、灰衣服、%黑嚴肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、%資料來源：馬謀超，廣告心理，中國物價出版社，1997，202 由于不同的顏色各有其不同的心理意義，所以在進行企業(yè)形象的視覺設(shè)計以及個別廣告的創(chuàng)作設(shè)計時，應(yīng)該注意顏色的運用要與廣告活動的理念、主題、基調(diào)以及產(chǎn)品的特點相協(xié)調(diào)。在許多國家，綠色都象征著生命和和平，而在馬來西亞，綠色彩則會讓人想到森林和疾??；綠色還是埃及和敘利亞的國色，用在商品上不受歡迎。藍色是伊朗人喪服的顏色，用在商品上會引起反感。關(guān)于人們對顏色的喜愛和偏好，歷史上許多有國內(nèi)外的心理學(xué)家都進行過研究。 表734 一般人對顏色的喜愛次序顏色紫青青色青紅黃橙紅色淡紫黃色綠色橙色黃橙廣告見時12345678910單獨見時72941586310資料來源：傅漢章、鄺鐵軍，廣告心理學(xué)，華中師范大學(xué)出版社，1988鄧萊普（Dunlap）1950還研究顏色廣告和行為的關(guān)系。值得注意的是色彩的偏好不是一成不變的。幾乎無人喜歡磚紅、桔紅、土黃、深紫、褐色、深灰色調(diào)。男女生對暖色喜好比例接近，主要區(qū)別在于冷色與中間色的偏好方面，%，%，%，%。閱讀材料越容易被感知，其易讀性就越高，反之亦然。光的強度愈大，其易見度也愈高。 關(guān)于顏色匹配對易讀性的影響，美國廣告學(xué)家盧基做過專門的研究。那么，人物在廣告中如何加以運用？人物廣告的運用能獲得什么樣的效果？這些問題都是廣告主、廣告創(chuàng)作者和廣告研究者共同關(guān)心的問題。 社會心理學(xué)家弗里德曼等人1976年的研究曾涉及這一問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：不管用什么介紹人，有介紹人的廣告總比沒有介紹人的廣告取得更佳的宣傳效果[29] 張華葆，社會心理學(xué)，三民書局印行，1986 。著名廣告研究者斯塔奇（Starch）對廣告中人物模特兒的作用也曾進行研究。另一方面，在前50幅廣告中，沒有一幅是單獨介紹產(chǎn)品的圖片，而后50幅廣告中就有32幅只是介紹產(chǎn)品的圖片[31] 田中洋、凡岡吉人，新廣告心理學(xué)，朝陽堂文化事業(yè)股份有限公司，1993。根據(jù)社會心理學(xué)家奧斯古德的適應(yīng)性理論，“傾聽某人對某對象的主張，聽者對主張者的評價與對對象的評價有一種趨于一致（均衡）的傾向。在廣告中選用什么樣的人物，應(yīng)注意人物運用后的正、反作用。德龍在廣告中佩帶太陽眼鏡；英國著名搖滾歌星斯汀仰天痛飲日本麒麟牌啤酒；美國著名籃球巨星喬丹穿著耐克運動鞋打球等。圖741 養(yǎng)生堂龜鱉丸圖742 康爾壽減肥膠囊圖743 中國聯(lián)通廣告名人出現(xiàn)在商品廣告中，具有多種作用[33] 黃合水，電視廣告中人物的運用，廣播電視研究，1991，1：3536。蓋默出現(xiàn)在寶利萊照像器材廣告中，獲得100萬美元；美國著名職業(yè)藍球球星邁克換言之，名人可以幫助企業(yè)或品牌樹立良好形象，吸引經(jīng)銷商加盟。日本松下電器公司的Panasonic收錄機當(dāng)年在美國贊助走紅的Ramp。李和布郎（Lee amp。但是也有研究發(fā)現(xiàn)，不管產(chǎn)品是個人使用的還是作為禮品送人的，只有消費者感知到名人的專門技術(shù)，名人廣告對其購買意圖才有明顯的影響[37] Ohanian R, The impact of celebrity spokespersons39。不管名人在什么地方出現(xiàn)，人們總想目睹一下明星風(fēng)采，在廣告中出現(xiàn)也是如此。 Friedman L, Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising Research, 1979, 19(5): 6371。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運用知名人物對十幾歲青少年很有影響，而對年齡較大被試的影響有限。此外，名人做廣告有時會產(chǎn)生社會輿論效應(yīng)，從而提高廣告品牌的知名度。第二，有的受眾會認為名人是廣告主用錢買來說話的，廣告主要求他們說什么他們就說什么，其言不可靠，其行不可效。專家在一般人眼里具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，專家的觀點、意見容易為一般人所接受。 專家往往被看作是可靠的信息來源，在廣告中用他們來介紹產(chǎn)品特點，具有很強的說服效果。在這類廣告中企業(yè)的形象在很大程度上取決于行政官員本身的形象。魯賓（Rubin）等人1982年的研究直接檢驗公司老板在廣告中的效力。評價結(jié)果是公司老板廣告好于另一則廣告。在這種情況下，廣告信息為受試者接受的可能性也是高的；當(dāng)行政官員的可信性高，但產(chǎn)品或公司的形象不佳時，行政官員能夠使產(chǎn)品或公司的形象向好的方面轉(zhuǎn)化；當(dāng)行政官員的可信性低，但產(chǎn)品或公司的形象好時，行政官員的運用實質(zhì)上分散了廣告的效果；當(dāng)行政官員的可信性和產(chǎn)品或公司的形象都差時，運用行政官員也能提高產(chǎn)品或公司的形象[42] Alwitt L F amp。 普通人物用于廣告宣傳中的作用也是多方面的。三、如何運用人物模特人物模特的身分、形象及其在廣告中的表演對于廣告的宣傳效果有著重要的影響。 Tagg S, Selecting cel