【正文】 的離譜人物。利用動物也可達(dá)到塑造品牌形象的目的，如圖714。 ⑷價格：產(chǎn)品值多少錢，滿意價格多少。那么這些信息由廣告的哪一成份來傳遞呢？很顯然，畫面、音響都難以勝任，只有語言（包括視覺形式和聽覺形式）才能有效地把這些信息傳遞給觀眾。廣告可能因為前面幾個因素都把握得好而吸引大量受眾，但客觀地說，真正接觸到某一廣告的受眾仍然是有限的。所以說，電視廣告中的語言對電視廣告的“二級傳播”、擴大傳播面有著功不可沒的作用。 廣告語言是印刷廣告、廣播廣告創(chuàng)作的核心，對于電視廣告也十分重要。音樂的心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面[12] 黃合水，廣告配樂的功能與運用，廣播與電視，1991，6：2021： 1．輔助畫面和解說詞塑造出某種情感氣氛 例如節(jié)奏明快的音樂可以創(chuàng)造出歡快活潑的氣氛。 4．發(fā)揮邊緣說服的作用廣告心理學(xué)家帕克（Park）和楊（Young）（1986）進(jìn)行過一項研究，通過控制受試者的卷入條件（包括認(rèn)知卷入、情感卷入和低卷入），來檢查閱音樂對Ab（對品牌的態(tài)度）和BI（行為意圖）的影響。第二節(jié) 廣告中畫面和語言的配合 畫面和語言的配合是許多媒體廣告（特別是電視廣告、雜志廣告）創(chuàng)作設(shè)計中的一個重要問題。由于不關(guān)聯(lián)廣告中不相干的信息會相互干擾，所以非系統(tǒng)化圖畫和純語言內(nèi)容的廣告在宣傳效果上等效或者優(yōu)于不關(guān)聯(lián)廣告。三、畫面表現(xiàn)的充分性 語言是一種約定俗成的社會交際工具，它能被準(zhǔn)確地用以描述某種事物或概念。鄧恩，廣告與商業(yè)，工商出版社，1981： ①當(dāng)你要推銷的產(chǎn)品注重外形時，那就應(yīng)該強調(diào)它的視覺效果； ②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想，那么就應(yīng)該強調(diào)視覺效果； ③為了達(dá)到廣告的宣傳目的，越注重事實，則運用文字宣傳的重要性越高； ④在廣告說明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要； ⑤產(chǎn)品越新則你更需要強調(diào)廣告的文字； ⑥為了強調(diào)所要采取的行動，一般最好用文字說明。日本新聞協(xié)會1975年的研究表明，同樣版面的彩色廣告，其注意率比黑白廣告增加10%，注意時間和記憶效果也提高兩倍以上[22] 中國廣告協(xié)會秘書處，參考資料，總189190期。不過值得注意的是，黑白廣告的適當(dāng)運用有時也會達(dá)到彩色廣告所不能及的引人注目的效果。青色是鬼火的顏色，具有冰冷、恐怖、神秘的感覺。購買綠色車的人總是將安全放在第一位，他們非常清楚自身實力。例如萬事發(fā)香煙廣告，都是以天蘭色為基調(diào)，來襯托該商品的“淡雅飄逸”的特點，而萬寶路香煙則以紅色作為廣告的基色，來進(jìn)一步突出西部牛仔的“沖勁”。結(jié)果回復(fù)的情況是：%，%，%，%。各種顏色其光強度有強有弱，美國廣告學(xué)家賴斯根據(jù)光度測定法，測出了11種顏色光的相對強度（見表735）。在另一廣告副本中則沒有人物。這樣，由人物來發(fā)表他們對產(chǎn)品的評價，也就會促使消費者對廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生較為有利的態(tài)度。我國明星的報酬雖然遠(yuǎn)沒有國外名星那么高，但也從過去的幾萬元，幾十萬元上升到現(xiàn)如今的百萬、甚至千萬。 intention to purchase, Journal of Advertising Research, 1991, 31(1): 4654。 然而采用名人做廣告也存在一些問題，包括： 第一，受眾可能因過分地注意名人而忽視其它廣告信息。反之，一個不吸引人的經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)，不僅不能使受眾建立良好的企業(yè)形象，甚至?xí)斐上喾吹男Ч? 由上述分析可見，在選擇什么類型人物模特的問題上，要考慮到廣告費用投入、廣告目標(biāo)和產(chǎn)品的類型。4．普通人物 廣告運用的普通人物一般是產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在顧客。 3．企業(yè)行政官員企業(yè)行政官員指企業(yè)的經(jīng)理、領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)著名人物出現(xiàn)時，產(chǎn)品形象更好，讀者特別可能將酒精品牌評價為令人愉快的、可享受的[39] Atkin C amp。結(jié)果指出，%的被試指出非洲裔體育明星對他們購買特殊品牌的決策至少有一些影響[36] Lee E B amp。例如影星約翰據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)作實踐中，盡量考慮運用人物。一、用或者不用人物 邀請一個模特兒來拍攝廣告照片或廣告影片是要付報酬的，有時要付高額報酬。廣告學(xué)家施塔奇對色彩偏好也進(jìn)行過研究。資料來源：參考消息，我國心理學(xué)家馬謀超曾經(jīng)對349名知識青年進(jìn)行過關(guān)于顏色與心境聯(lián)系方面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，人們已經(jīng)把特定的顏色同一定的對象以及心境或情緒體驗聯(lián)系起來。至于藍(lán)色，需要區(qū)分深淺。黃色表示愉快、舒適，同時也可能使人產(chǎn)生富裕、高貴的聯(lián)想。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彩色廣告有維持和提高熟悉品牌的聲譽的好處，但對于激發(fā)興趣似乎沒有優(yōu)勢[25] Warner L amp。一、彩色廣告與黑白廣告的對比 從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看，彩色的確有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。由此可見，對以畫面為主或語言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導(dǎo)致錯誤。將畫面和語言表現(xiàn)的同步與否與它們描述的信息內(nèi)容相同與否結(jié)合起來，可分出四種情況，即 ①描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)； ②描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)； ③描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)； ④描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)。當(dāng)語言描述的內(nèi)容與他們所期待的內(nèi)容不一致時，受眾就會進(jìn)行深入的認(rèn)知加工，即對從外界輸入頭腦中的信息進(jìn)行分析、綜合，并將它們與已有的知識經(jīng)驗聯(lián)系起來，從而導(dǎo)致較佳的記憶效果。創(chuàng)作新樂曲應(yīng)該讓聽眾易學(xué)、易唱。在廣告中，一首曲子，一個旋律經(jīng)過多次重復(fù)之后，就會跟廣告產(chǎn)品名稱及有關(guān)的廣告信息發(fā)生聯(lián)想關(guān)系。例如在美國的電視廣告中，以音樂為主的產(chǎn)品廣告占有相當(dāng)?shù)姆萘浚ù蠹s三分之一），愈來愈多的歌唱家進(jìn)入廣告圈。 實質(zhì)上，長時間之后的廣告?zhèn)鞑バЧw現(xiàn)在受眾對廣告信息的記憶及由此所導(dǎo)致的購買行為。這樣就起不到“二級傳播”的效果。沒有吸引力的的廣告，則會使受眾視而不見，聽而不聞。在廣告媒體中，印刷媒體（特別是報紙）是傳遞商品信息的最佳媒體。它們分別是[8] Rice M D amp。許多動物本身都有觀賞價值，屏幕上的動物對觀眾同樣具有吸引力。個性鮮明的人與商品結(jié)合在一起，有利于塑造品牌形象，而且易于給受眾留下深刻的記憶。這不是說標(biāo)題必須在插圖之下，而是說插圖應(yīng)該先能吸引注意。 Schomann D W, Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement，Journal of Consumer Psychology，1983，10：13546。電視廣告在30秒或15秒內(nèi)的畫面變化一般遠(yuǎn)比其它節(jié)目豐富，這為它贏得觀眾的注意起到了極其重要的作用。鄧恩，廣告與商業(yè)，工商出版社，1981對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，一則廣告通常就是一幅插圖（畫），一幅變化的插圖。本節(jié)著重討論各種成份的心理效應(yīng)和創(chuàng)作原則。其結(jié)論是，兩幅廣告中，最引人注意的地方同樣是商品的照片，%，黑白印刷廣告為46%。 圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個方面[3] 黃合水，略論電視廣告畫面的作用，廣播與電視，1993，1：2425： 第一，圖像提供了豐富的視覺刺激，因而能有效地把觀眾的注意力從別的方面吸引過來。我國心理學(xué)家彭聃齡等人（1989）在一項研究中探討了電視圖像對觀眾理解記憶節(jié)目內(nèi)容的影響。 由上述關(guān)于廣告畫面心理功能的分析描述可見，畫面的設(shè)計制作是相當(dāng)重要的。 ，肯定句中應(yīng)運用高意象詞，而否定句中則用低意象詞。廣告中可以運用動畫形式或者化裝技巧、攝影藝術(shù)來塑造這類人物形象。 圖714 中國電信 ⑥名勝古跡。 ⑸獨立研究：由獨立機構(gòu)提供的關(guān)于產(chǎn)品的研究結(jié)果。可見，廣告中語言的首要作用是傳遞商品信息。因此，如果能讓接觸過廣告的受眾將廣告信息進(jìn)一步加以傳播，那么傳播面和傳播效果必將大大地提高。 3．借助于語言，廣告效果才得以持久 一種商品在市場上的推廣，往往不是一、兩個月的短期行為。為了有效的發(fā)揮廣告語言的功能和作用，羅斯特和佩斯歸納出的下列廣告譴詞造句的創(chuàng)作原則，可供文案創(chuàng)作者借鑒[10] 同[5]。在飲料廣告中，配上這種音樂能讓人體驗到喝這種飲料的樂趣；運用于服裝廣告中，則可給人感到服裝的現(xiàn)代感。該研究發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知卷入條件下，沒有音樂的電視廣告比有音樂的電視廣告對觀眾的Ab和BI的改變有較大的影響，說明音樂起了消極的作用；在情感卷入的情況下，有、無音樂差異不大；但是在低卷入條件下，有音樂對Ab和BI的積極影響比沒有音樂大（見表711）。畫面和語言配合得好，有利于廣告的宣傳效果。他們的研究結(jié)果表明，系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語言內(nèi)容廣告相比，有明顯的優(yōu)勢。在這一點上，畫面則遠(yuǎn)為遜色。 沃森美國廣告研究者施塔奇（Starch）曾對美國《生活》和《星期六晚郵報》兩種刊物刊登的7種產(chǎn)品的3819則廣告作調(diào)查。根據(jù)強烈的對比反差能吸引人們注意的原理，在大多數(shù)廣告都是彩色廣告的時候，那么以黑白為基調(diào)的廣告就容易變成“鶴立雞群”。 對于顏色的情感效應(yīng)，盧基以12種彩色為例做過專門的實驗研究，受試者63人，要求他們把12種彩色與興奮、安靜和嚴(yán)肅三種情感聯(lián)系起來，受試者的判斷結(jié)果見表312 。在駕車時，他們嚴(yán)格遵守限速規(guī)定，即使其他車輛從身旁呼嘯而過也不以為意。 但是，在顏色的選擇使用時，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。但統(tǒng)計分析表明，各種色彩的回復(fù)量沒有顯著差異[28] Dunlap W J, The effect of color in direct mail advertising, Journal of Applied Psychology, 1950, 34: 280281。 表735 顏色光的相對強度顏色白黃黃橙橙赤綠練瓦青綠青紫青紫強度.938.864.579.348.348.283.231.161.125.120資料來源：唐忠樸、賈宜賓，實用廣告學(xué)，工商出版社，1981，153物體的易見度與光的強度有密切的關(guān)系。在受試者看完廣告后，要求他們對酒的味道、價格、廣告的可信性和購買意圖作回答。二、用什么樣的人物廣告中使用的人物大致分為下列四種類型：即名人、專家、企業(yè)行政官員和普通人物模特。所以請得起名人做廣告的公司或企業(yè)通常會給人予財大氣粗的印象。第三，名人容易引起人們的注意，增加人們對品牌名字的記憶。例如歐格威創(chuàng)作的著名名人廣告——好運道人造奶油廣告，廣告播出之后，在廣告名人羅斯?？偨y(tǒng)夫人所收到的觀眾來信中，一部分說為羅斯福總統(tǒng)夫人自損形象而感到可惜；另一部分則說為她自損形象而感到高興，但沒有說他們記得該廣告的產(chǎn)品是什么。企業(yè)行政官員在廣告中的表現(xiàn)的可信性也會影響到受眾企業(yè)形象的形成和改變。當(dāng)廣告以樹立品牌或企業(yè)形象為目的且廣告費用投入充足時，就可以采用名人做廣告；當(dāng)產(chǎn)品專業(yè)性、技術(shù)性比較強，適用面比較窄時，聘請專家來推薦產(chǎn)品就比較合適；普通人物在一般廣告中均可采用；行政官員則主要看其形象如何。 Mitchell A A，Psychological Processes and Advertising effects: Theory, Research and Applications，LEA 1985。例如讓醫(yī)生來介紹藥品，讓工程師推薦機械設(shè)備，讓營養(yǎng)師介紹營養(yǎng)品等都是有效的宣傳手段。但對所有年齡群體來說，名人被看作更可信任的。 Browne）1995年調(diào)查十幾歲的非洲裔美國人（1228）對非洲裔美國人擔(dān)當(dāng)代言人的運動鞋電視廣告的態(tài)度。第一，邀請名人作廣告需要付出大筆的酬金。這些研究結(jié)果說明，從總體上看，運用人物于廣告中是有益的。本節(jié)分三個方面來加以探討。對于中學(xué)生而言，冷色調(diào)是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學(xué)生所追捧的“酷”勁一致。國外心理學(xué)家卡茨（Katz）和布里德（Breed）研究5－10歲兒童的顏色偏好順序是蘭、綠、紅、紫、橙；我國著名兒童心理學(xué)家陳鶴琴對小學(xué)生顏色愛好的調(diào)查結(jié)果是：對光譜兩端顏色的愛好勝于對居中各種顏色的愛好；溫肇桐調(diào)查小學(xué)生顏色愛好的順序，男生是：紫、黃、橙、綠、紅、青、黑、白；女生是：綠、橙、紫、紅、黃、青、白、黑；周先庚和陳漢標(biāo)對大學(xué)生測定的結(jié)果是：白、蘭、紅、黃、綠、黑、橙、紫、灰；陳立和汪安圣對四種基本色測定的結(jié)果是：紅、蘭、綠、黃；英國艾森克（Eysenck）總結(jié)了各國學(xué)者對不同民族調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)各民族之間對顏色愛好有一定差別，但也有共同的傾向，愛好順序是：蘭、紅、綠、黃[27] 朱智賢，心理學(xué)大詞典，北京師范大學(xué)出版社，1989，833834。至于綠色、白色車輛，就更可放心，它們絕對遵守交通規(guī)則。他們對性很感興趣，喜歡晚間艷遇。此外，紅色還有吉利、吉祥、好運氣的意思。 Franzen）1947年讓992各種社會階層、年齡、性別的人評價10則彩色全頁廣告、10則黑白全頁廣告。 斯坦利所歸納的這七點，在下面我們對廣告中顏色使用有關(guān)問題進(jìn)行分析探討時，還會進(jìn)一步加以證實。泰勒和湯普遜1982年的研究指出，畫面內(nèi)容過多地加到語言信息上，比起單獨地呈現(xiàn)語言信息沒有明顯的作用；吉斯流斯和斯騰塔爾1984年報告顯示，與單獨的語言陳述相比較，產(chǎn)品的語言陳述伴隨著線條畫的類似物會增加品牌信息記憶，但減弱了積極的品牌態(tài)度；羅斯特和佩斯（1978）發(fā)現(xiàn)，以畫面為主語言為輔比以語言為主畫面為輔的廣告產(chǎn)生更積極的情感；伊麗莎白（1986）研究表明，純語言的廣告刺激與受眾的實用和理性知覺相聯(lián)系，純視覺刺激的廣告與受眾的親密性知覺相聯(lián)系[18] 同[14]。二、同步與不同步 畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。在相異情形下，由于語言和畫面描述商品的不同側(cè)面，受眾在接受畫面信息的同時，會對語言內(nèi)容產(chǎn)生期待，期待相同信息的出現(xiàn)。如流行曲及一些經(jīng)久不衰的名曲