【正文】 幾個(gè)因素： ①媒體的覆蓋面?？梢?jiàn)，廣告中語(yǔ)言的首要作用是傳遞商品信息。也就是說(shuō)，每則報(bào)紙廣告平均至少包含上述14種信息中的三種以上，每則電視廣告包含一種以上信息。但是用電視廣告來(lái)傳遞商品信息也是司空見(jiàn)慣的。 傳遞商品信息是廣告的重要功能之一，借助于廣告信息，消費(fèi)者可以對(duì)品牌或企業(yè)作認(rèn)知評(píng)價(jià)，以形成關(guān)于品牌或企業(yè)的印象或態(tài)度。 ⒀風(fēng)味：產(chǎn)品被潛在顧客認(rèn)為是較優(yōu)品味的資料（廣告主的意見(jiàn)不包括在內(nèi)）。 ⑾公司研究：公司把該產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較的資料。 ⑼包裝或造型：產(chǎn)品有什么包裝，這種包裝應(yīng)該更容易激起人的購(gòu)買(mǎi)欲；產(chǎn)品有什么樣的特殊造型。 ⑺安全：較之其它產(chǎn)品，該產(chǎn)品有什么安全特點(diǎn)。 ⑸獨(dú)立研究：由獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的關(guān)于產(chǎn)品的研究結(jié)果。 ⑶質(zhì)量：區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，包括對(duì)工藝、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、耐久性、特殊服務(wù)、關(guān)心細(xì)節(jié)、職員等方面的客觀評(píng)價(jià)。 Zaiming L，A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements，Journal of Advertising，1988，17(4) ： ⑴時(shí)間地點(diǎn)：產(chǎn)品在哪里購(gòu)買(mǎi)，什么時(shí)候可以購(gòu)買(mǎi)。廣告語(yǔ)言在廣告中的主要作用有以下三個(gè)方面[7] 黃合水，略論電視廣告語(yǔ)言，廣播與電視，1993，3：2830： 1．傳遞商品或服務(wù)信息 關(guān)于什么是廣告所欲傳遞的信息，或者說(shuō)廣告信息主要是指什么，著名的廣告研究者雷斯尼克和斯坦恩（1977）在對(duì)廣告進(jìn)行廣泛研究的基礎(chǔ)上，概括出14個(gè)方面。二、語(yǔ)言 廣告語(yǔ)言包括標(biāo)題、文案、口號(hào)和解說(shuō)詞等，是廣告必不可少的重要組成部分。 圖716 別克汽車(chē)圖717 益力多（Yakult）圖718 羊城晚報(bào)圖719 中國(guó)移動(dòng)通信 世界上的事物千姿百態(tài)，前面所提到的幾種素材都是俯首可拾。 圖715 摩托羅拉廣告 ⑦有特色的景物。如長(zhǎng)城、泰山、西湖、天壇、九寨溝等等都是人們百看不厭的景物。 圖714 中國(guó)電信 ⑥名勝古跡。此外，許多動(dòng)物在人們的心目中都具有象征意義的個(gè)性特征。如兇猛的老虎，高大的駿馬，溫順的花貓，憨厚的熊貓，機(jī)靈的猴子等。 ⑤可愛(ài)的動(dòng)物。蒙上眼罩的獨(dú)眼龍，戴著鐵盔的騎士，咀上貼著膠布的推銷(xiāo)員，拄著拐棍的傷殘人，矮小的侏儒等均屬特殊標(biāo)志人物。特殊標(biāo)志的人物卻是現(xiàn)實(shí)中存在的。 ④特殊標(biāo)志的人物。如果廣告中的人物是觀眾熟知的藝術(shù)形象，那么把他們作為商標(biāo)信息的提取線索，效果更佳。廣告中可以運(yùn)用動(dòng)畫(huà)形式或者化裝技巧、攝影藝術(shù)來(lái)塑造這類(lèi)人物形象。圖713 清華同方電腦廣告 ③離譜的人物。外表剛毅、智慧、幽默、溫柔、賢惠、活潑的人都是較好的廣告人物模特。每一個(gè)人都在塑造自己的個(gè)性形象，每一個(gè)人也都有其喜歡或崇拜的個(gè)性形象。關(guān)于名人，后面還要介紹，這里就不展開(kāi)討論了。受眾對(duì)他們較為熟悉，或者有一定印象。 ①名人。 為了使畫(huà)面充分地發(fā)揮上述功能，在畫(huà)面設(shè)計(jì)或拍攝時(shí)，要注意畫(huà)面素材的選擇運(yùn)用。 ，肯定句中應(yīng)運(yùn)用高意象詞，而否定句中則用低意象詞。 ，置于次要畫(huà)面之中。 ，防止注意疲勞。 。 ②對(duì)印刷廣告來(lái)說(shuō) 。 。 （較具體）的視覺(jué)內(nèi)容，少用抽象的視覺(jué)內(nèi)容。 Percy L，Advertising and Promotion Management，McGrowHill 1987。 由上述關(guān)于廣告畫(huà)面心理功能的分析描述可見(jiàn)，畫(huà)面的設(shè)計(jì)制作是相當(dāng)重要的。例如在動(dòng)感地帶廣告上，觀眾可能因?yàn)閷?duì)名星周杰倫有良好的印象，因而對(duì)動(dòng)感地帶產(chǎn)生良好的評(píng)價(jià)。但是相對(duì)而言，廣告畫(huà)面更主要是作為邊緣線索起邊緣說(shuō)服作用。廣告畫(huà)面能作為說(shuō)服的中心線索負(fù)載某些情報(bào)性信息，達(dá)到中心線路說(shuō)服的作用[4] Petty R E, Cacioppo J T amp。其二（針對(duì)電視廣告而言），圖像與語(yǔ)言表達(dá)內(nèi)容相同時(shí)，它們分別同時(shí)刺激人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)器官，信息分別由聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)入記憶系統(tǒng)，因而達(dá)到雙重編碼的功效，所以記憶效果比較好。這樣，那些比較容易記住的人物、景物便可能成為廣告語(yǔ)言的有效提取線索。圖712的廣告也說(shuō)明，有了插圖，人們對(duì)廣告語(yǔ)“獨(dú)立4溫區(qū)，保鮮更精美”的理解就容易多了。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不管是采用自由回憶，還是采用提示回憶，受試者對(duì)電視呈現(xiàn)方式的記憶水平都高于廣播呈現(xiàn)方式（見(jiàn)圖711）。我國(guó)心理學(xué)家彭聃齡等人（1989）在一項(xiàng)研究中探討了電視圖像對(duì)觀眾理解記憶節(jié)目?jī)?nèi)容的影響。廣告能否達(dá)到這一目的，其前提是受眾能否很好地理解和記住廣告所傳遞的信息。 2．強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息的理解和記憶 廣告向受眾傳遞情報(bào)性信息主要是借助于廣告語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。只有新奇變化的事物才能讓人興奮。例如，青蛙不吃死蟲(chóng)。 第三，圖像提供不斷變化的刺激。只要節(jié)目能滿(mǎn)足他們的需要，他們就會(huì)認(rèn)真地觀看欣賞。 第二，圖像能適當(dāng)?shù)貪M(mǎn)足觀眾娛樂(lè)欣賞的需要。 圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個(gè)方面[3] 黃合水，略論電視廣告畫(huà)面的作用，廣播與電視，1993，1：2425： 第一，圖像提供了豐富的視覺(jué)刺激，因而能有效地把觀眾的注意力從別的方面吸引過(guò)來(lái)。在電視媒體上，最先引起人們注意的不一定是圖像，因?yàn)楫?dāng)觀眾邊看電視邊進(jìn)行其它活動(dòng)時(shí)，他們是用聽(tīng)覺(jué)來(lái)監(jiān)視電視節(jié)目的。廣告能否產(chǎn)生效果，關(guān)鍵就在于這幅插圖是否吸引人?！盵2] 沃森在那里他卻發(fā)現(xiàn)了簡(jiǎn)單的真理而馬上掌握了它——這是他從前未見(jiàn)到過(guò)的。他急忙懸崖勒馬，失去了平衡而險(xiǎn)些一頭栽下去。他從心理上對(duì)一切廣告都感到天生的厭煩。 廣告插圖易于引起讀者的注意，廣告藝術(shù)顧問(wèn)安辛其結(jié)論是，兩幅廣告中，最引人注意的地方同樣是商品的照片，%，黑白印刷廣告為46%。插圖和圖像在一則廣告中具有某些相同的功能，但也存在著某些差異。一、畫(huà)面 廣告畫(huà)面在印刷媒體上常稱(chēng)為插圖，在電視媒體上有時(shí)稱(chēng)為畫(huà)面，有時(shí)稱(chēng)為圖像。除了電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告包含這三個(gè)成份之外，其它媒體廣告基本上只包含這三個(gè)成份中的兩個(gè)成份（如報(bào)紙、雜志和廣播）或一個(gè)成份（如一些戶(hù)外招貼和直郵廣告）。了解各種要素的心理效應(yīng)，有利于廣告創(chuàng)作者綜合運(yùn)用各種要素，創(chuàng)作出理想的廣告作品。第七章 廣告要素及其心理效應(yīng)一則廣告作品可以從很多角度加以解剖，將它分解成若干部分，若干要素，或若干特征。每一個(gè)要素在廣告中都有一定的作用。第一節(jié) 廣告構(gòu)成成份的心理效應(yīng)及創(chuàng)作原則 畫(huà)面、語(yǔ)言和音響是廣告作品的三個(gè)主要組成成份。本節(jié)著重討論各種成份的心理效應(yīng)和創(chuàng)作原則。插圖是靜態(tài)的，圖像一般是動(dòng)態(tài)的。 1．吸引和維持受眾的注意力 國(guó)外有一家化妝品公司曾以一張普通的黑白廣告和一張相同圖案的彩色廣告進(jìn)行注意效果程度差異的調(diào)查。文案部分注意率都比較低，注意率最底的是文字標(biāo)題，彩色印刷廣告注意率為7%，黑白廣告第一眼注意標(biāo)題的幾乎是零[1] 傅漢章、鄺鐵軍，廣告學(xué)，廣東高等教育出版社，1985。阿姆斯特朗把插圖的這一作用稱(chēng)為“突然襲擊”，并對(duì)此作如下描述：“假設(shè)你的讀者正在小心謹(jǐn)慎地閱讀雜志。在他的緩慢閱讀過(guò)程中，你為他設(shè)置了一個(gè)突然的陷井——讓他面臨一個(gè)突然的斷崖絕壁而茫然無(wú)措。他手足無(wú)措，終于象愛(ài)麗斯掉進(jìn)兔窩那樣地跌入深淵。這就是怎樣讓他跌下去并跟著你爬上來(lái)的辦法。鄧恩，廣告與商業(yè)，工商出版社，1981對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，一則廣告通常就是一幅插圖（畫(huà)），一幅變化的插圖。如果這一插圖有足夠的吸引力，網(wǎng)民不僅會(huì)注意到廣告介紹的品牌，還可能點(diǎn)擊該廣告，進(jìn)入相關(guān)的企業(yè)網(wǎng)站或廣告網(wǎng)頁(yè)。但是要使觀眾把注意維持在電視廣告的收看行為上，圖像的重要作用則是不言而喻的。心理學(xué)的研究表明，人需要適當(dāng)?shù)拇碳ち坎拍芫S持注意狀態(tài)，當(dāng)人面臨的情境刺激量太小時(shí)，就容易分心或疲勞。觀眾觀看電視節(jié)目往往是帶有某種目的的，如消遣娛樂(lè)，欣賞一些美妙的景物等。商業(yè)電視廣告一般只有15秒或30秒鐘，在這短短的時(shí)間里，投入廣告的人力財(cái)力往往要比電視上其它節(jié)目高得多，因而畫(huà)面視覺(jué)效果比較理想，具有較強(qiáng)的吸引力。對(duì)變化的刺激感興趣，這是許多動(dòng)物都具有的本能。人也是如此，對(duì)平淡無(wú)奇的事物不予關(guān)注。電視廣告在30秒或15秒內(nèi)的畫(huà)面變化一般遠(yuǎn)比其它節(jié)目豐富，這為它贏得觀眾的注意起到了極其重要的作用。通過(guò)廣告語(yǔ)言，廣告主能夠向受眾比較詳細(xì)地描述商品的性能、用途、質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)等各方面情況，為廣大消費(fèi)者提供確切的信息。而受眾對(duì)廣告信息的理解記憶程度又部分地取決于廣告畫(huà)面。他們以電視新聞為材料，比較了圖像加聲音的電視呈現(xiàn)方式和只有聲音沒(méi)有圖像的廣播呈現(xiàn)方式的記憶效果。這說(shuō)明圖像促進(jìn)了受眾對(duì)電視傳播內(nèi)容的理解記憶。 畫(huà)面強(qiáng)化廣告言語(yǔ)信息記憶的心理機(jī)制有二：其一，廣告語(yǔ)言與畫(huà)面中特定的人物、景物由于同時(shí)或連續(xù)呈現(xiàn)，受眾會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想記憶。例如只要說(shuō)到喬丹，就容易想起“耐克運(yùn)動(dòng)鞋”。 圖712 海爾冰箱廣告 3．起邊緣說(shuō)服作用 據(jù)廣告心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波的觀點(diǎn)，廣告說(shuō)服有兩條線路，即中心線路和邊緣線路。 Schomann D W, Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement，Journal of Consumer Psychology，1983，10：13546。邊緣說(shuō)服是指運(yùn)用非論據(jù)性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包裝或配上悅耳的音樂(lè)等，讓受眾將對(duì)這些邊緣線索產(chǎn)生的情感或態(tài)度直接遷移到廣告品牌或廣告主上，即所謂愛(ài)屋及烏。不過(guò)，大量研究表明，邊緣說(shuō)服作用只是暫時(shí)的，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，這種作用將逐漸消減。關(guān)于畫(huà)面如何進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，歸納出下列廣告視覺(jué)表現(xiàn)原則[5] Rossiter J R amp。 ①總的來(lái)說(shuō) 。具體的視覺(jué)內(nèi)容是指描述那些看得見(jiàn)、摸得著、聽(tīng)得到的人物和事情。 ，黑白提供信息。 （有趣的細(xì)節(jié)）以保持注意而非吸引注意。這不是說(shuō)標(biāo)題必須在插圖之下，而是說(shuō)插圖應(yīng)該先能吸引注意。 ③對(duì)電視廣告來(lái)說(shuō) ，關(guān)鍵畫(huà)面要么顯示商標(biāo)，要么描述主要信息點(diǎn)。次要畫(huà)面是給觀眾時(shí)間以停頓和注意聽(tīng)覺(jué)文案的填充性或過(guò)渡性畫(huà)面。 ，減少各種形式的疲勞。下面我們介紹一些能有效實(shí)現(xiàn)上述功能的人物和景物，供廣告設(shè)計(jì)制作者創(chuàng)作時(shí)參考[6] 黃合水，電視廣告畫(huà)面素材選擇淺談，廣播與電視，1991，3：1213。名人包括各行各業(yè)的杰出人物，特別是在大眾傳播媒體中經(jīng)常出現(xiàn)過(guò)的。把他們于商品聯(lián)系在一起，對(duì)于擴(kuò)大品牌知名度大有好處。②個(gè)性鮮明的普通人物模特。個(gè)性鮮明的人與商品結(jié)合在一起，有利于塑造品牌形象，而且易于給受眾留下深刻的記憶。圖713廣告中，由于有了溫情的女模特的襯托，加上起了一個(gè)帶有鮮明感情色彩的名字“真愛(ài)”，本來(lái)冷冰冰的高科技產(chǎn)品也讓人覺(jué)得有點(diǎn)溫暖。孫悟空、豬八戒、哪吒和阿凡提等都是經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工而又眾所周知的離譜人物。奇異的人物容易引起人們的興趣、好奇和注意，因而記憶深刻。江中草珊瑚含片的電視廣告就是用“阿凡提”這一離譜的人物形象。離譜的人物是想象出來(lái)的藝術(shù)形象，現(xiàn)實(shí)中并不存在。只不過(guò)他們比常人多了一些易于辨識(shí)的標(biāo)志，在記憶中不會(huì)與其他的人物形象相混淆。這類(lèi)人物的確便于記憶，但要有良好的創(chuàng)意，否則容易引起受眾的反感。許多動(dòng)物本身都有觀賞價(jià)值，屏幕上的動(dòng)物對(duì)觀眾同樣具有吸引力。動(dòng)物在廣告屏幕上出現(xiàn)不太多，有新鮮感。利用動(dòng)物也可達(dá)到塑造品牌形象的目的，如圖714。優(yōu)美的風(fēng)景、著名的古跡總是人們樂(lè)于觀賞和談?wù)摰摹＠盟鼈冏鳛槠放菩畔⒌漠?huà)面背景，具有加強(qiáng)記憶和邊緣說(shuō)服的雙重功效，如圖715。灣灣的小溪，碧波蕩漾的湖泊，一片白云，一束鮮花，一葉輕舟，一棵古樹(shù)，一幢大樓，一束色光，甚至人體的部分器官等，只要具有一定特色，哪怕是日常生活中最常見(jiàn)的景物，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工，都可以用做合適的畫(huà)面素材，如圖71圖71圖718和圖719。只要廣告創(chuàng)作人員充分發(fā)揮想象力，就可以設(shè)計(jì)出許許多多富有特色的符合觀眾心理的廣告畫(huà)面。幾乎任何廣告都少不了它。它們分別是[8] Rice M D amp。 ⑵功能用途：產(chǎn)品有什么用途，與其它產(chǎn)品相比較，該產(chǎn)品的使用效果好到什么程度。 ⑷價(jià)格：產(chǎn)品值多少錢(qián)，滿(mǎn)意價(jià)格多少。 ⑹擔(dān)保：產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后有什么保證。 ⑻構(gòu)成成份：產(chǎn)品由什么構(gòu)成，包含什么成份或要素；產(chǎn)品內(nèi)包含什么附屬品目。 ⑽特殊提供：對(duì)特定的購(gòu)買(mǎi)可以得到什么買(mǎi)后的免費(fèi)贈(zèng)送。 ⑿營(yíng)養(yǎng)：該產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容，或與其它產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容直接比較的資料。 ⒁新觀念：在廣告中引入一種全新的概念，新概念的優(yōu)點(diǎn)是什么。在廣告媒體中，印刷媒體（特別是報(bào)紙）是傳遞商品信息的最佳媒體。國(guó)內(nèi)廣告研究者紀(jì)華強(qiáng)、朱健強(qiáng)和黃合水曾對(duì)1990年刊播的廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，[9] 紀(jì)華強(qiáng)、朱健強(qiáng)、黃合水，中國(guó)報(bào)紙雜志和電視廣告信息的內(nèi)容分析，福建省報(bào)紙廣告優(yōu)秀論文選，廈門(mén)大學(xué)出版社，1993。那么這些信息由廣告的哪一成份來(lái)傳遞呢？很顯然，畫(huà)面、音響都難以勝任，只有語(yǔ)言（包括視覺(jué)形式和聽(tīng)覺(jué)形式）才能有效地把這些信息傳遞給觀眾。 2．廣告語(yǔ)言是廣告實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”的基礎(chǔ) 眾所周知，廣告的傳播面越廣，廣告效果就越佳。覆蓋面大，傳播面也大，反之亦然。其它電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙一般只覆蓋某一地區(qū)，傳播范圍相對(duì)小一些。報(bào)紙的不同版面位置，電視的不同時(shí)間位置，其閱讀率、收視率也不同。 ③廣告本身的創(chuàng)作水平。沒(méi)有吸引力的的廣告，則會(huì)使受眾視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。這也是一個(gè)相當(dāng)重要的因素。廣告可能因?yàn)榍懊鎺讉€(gè)因素都把握得好而吸引大量受眾，但客觀地說(shuō)，真正接觸到某一廣告的受眾仍然是有限的。 在前述諸因素中，前兩個(gè)因素是