【正文】 1．注意人物的特征人物的特征包括可信度、專業(yè)性、身體吸引力、熟悉性、可愛程度等，這些因素是管理者選擇明星代言人時考慮的標(biāo)準(zhǔn)，也是關(guān)于消費者研究中發(fā)現(xiàn)的影響明星代言廣告效果的重要因素[43] Erdogan B Z, Baker M J amp。恰當(dāng)?shù)倪\用人物模特不僅能增加廣告的說服力，也能提高廣告信息的記憶水平。當(dāng)廣告以樹立品牌或企業(yè)形象為目的且廣告費用投入充足時，就可以采用名人做廣告；當(dāng)產(chǎn)品專業(yè)性、技術(shù)性比較強(qiáng)，適用面比較窄時，聘請專家來推薦產(chǎn)品就比較合適；普通人物在一般廣告中均可采用；行政官員則主要看其形象如何。第一，人物模特有利于創(chuàng)造產(chǎn)品使用的真實情景，促使受眾把產(chǎn)品或勞務(wù)與自己的生活聯(lián)系起來；第二，良好的人物形象能使受眾產(chǎn)生情感遷移作用，即把對人物的良好印象遷移到產(chǎn)品或勞務(wù)上；第三，普通人物的運用能使廣告更具有人情味，這有助于廣告為受眾所接受。例如，藥品廣告以病患者為模特，女性化妝品以青年女郎當(dāng)模特，兒童食品則用兒童作模特。 Mitchell A A，Psychological Processes and Advertising effects: Theory, Research and Applications，LEA 1985。雷登巴奇和匹茲（1986）專門對廣告中行政官員的作用進(jìn)行過研究，并發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行政官員的可信性高，且產(chǎn)品或公司的形象也好時，行政官員有促進(jìn)作用。原因是老板廣告更“值得信賴”[41] Rubin V, Mager C amp。148名商學(xué)系學(xué)生看了廣告并作評價。廣告內(nèi)容涉及一家小家具店。企業(yè)行政官員在廣告中的表現(xiàn)的可信性也會影響到受眾企業(yè)形象的形成和改變。一個年輕有為、精明強(qiáng)干、穩(wěn)重老練的經(jīng)理，容易使人對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。企業(yè)行政官員在廣告中出現(xiàn)，無疑旨在塑造企業(yè)的形象。例如讓醫(yī)生來介紹藥品，讓工程師推薦機(jī)械設(shè)備，讓營養(yǎng)師介紹營養(yǎng)品等都是有效的宣傳手段。研究結(jié)果表明，那些相信宣傳來自專家的人，大部分都接受這一觀點，而另一部分得自《真理報》同樣宣傳的人很少有人相信[40] 巴克 K W ，社會心理學(xué)，南開大學(xué)出版社，1986。著名社會心理學(xué)家霍夫蘭和葦斯1951年的研究向許多人提出一種觀點：“不久的將來即可造出核潛艇”，然后告訴一些人，該觀點是由一位著名的威望極高的原子能專家羅伯特 2．專家 專家是指在某一科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域有較深造詣的學(xué)者。第三，名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點。例如歐格威創(chuàng)作的著名名人廣告——好運道人造奶油廣告，廣告播出之后，在廣告名人羅斯?？偨y(tǒng)夫人所收到的觀眾來信中，一部分說為羅斯福總統(tǒng)夫人自損形象而感到可惜；另一部分則說為她自損形象而感到高興，但沒有說他們記得該廣告的產(chǎn)品是什么。例如李默然代言三九胃泰，鞏莉代言美的，姚明代言耐克等，都曾引起廣泛的社會輿論。 Block M, Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, 1983, 23(1): 5761。但對所有年齡群體來說，名人被看作更可信任的。 Block）1983年檢驗明星代言酒精廣告對196名年齡從13到77的人的影響。第四，名人增加所代言品牌的可信度。 Friedman）1979年的研究所指出的，不管什么產(chǎn)品類型，名人對于品牌名字和總體回憶都更有效[38] Friedman H H amp。所以，名人廣告會因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌知名度。第三，名人容易引起人們的注意，增加人們對品牌名字的記憶。 perceived image on consumers39。 Browne L A, Effects of television advertising on African American teenagers, Journal of Black Studies, 1995, 25(5): 523536。 Browne）1995年調(diào)查十幾歲的非洲裔美國人（1228）對非洲裔美國人擔(dān)當(dāng)代言人的運動鞋電視廣告的態(tài)度。凱米尼斯（Kamins）在探討名人廣告對管理者參與MBA課程的影響時也發(fā)現(xiàn)，名人訴求增進(jìn)了品牌態(tài)度[35] Kamins M A, Celebrity and noncelebrity advertising in a twosided context, Journal of Advertising Research, 1989, 29(3): 3442。B土風(fēng)大演唱團(tuán)之后，該品牌的市場份額很快從末位躍至首位[34] 中國廣告協(xié)會秘書處，報刊廣告文摘，第8期。例如美國煙草公司由于較早使用名人做廣告，在名人廣告宣傳開始短短的兩個月內(nèi)，竟然使該公司的紅光牌香煙的銷售額增長47%，市場占有率從20%上升為38%。第二，名人對普通消費者具有很大的影響力，人們在生活方式、衣著打扮和行為舉止上常常會仿效名人。所以請得起名人做廣告的公司或企業(yè)通常會給人予財大氣粗的印象。喬丹1991年夏天與夸克燕麥片公司簽下合同，為蓋托瑞德牌夏季運動飲料作廣告10年，酬金1800萬美金。韋恩為一家銀行做廣告每年可以收到35萬美金；影星詹姆斯第一，邀請名人作廣告需要付出大筆的酬金。例如笑星馬系推薦山海丹、活心牌膠囊和張弓酒；影星葛優(yōu)與雙匯牌火腿腸、青島電視和銀城啤酒、焦晃與養(yǎng)生堂龜鱉丸（圖741）；歌星蔡國慶與華意空調(diào)，李玟與康爾壽減肥膠囊（圖742）；評劇名演員新鳳霞與通栓丸；體育名星李寧與健力寶、姚明與中國聯(lián)通（圖743）等等，現(xiàn)在名人廣告已枚不勝舉。美國《商業(yè)周刊》上曾有一文估計，1976年美國的電視廣告中含有名人的片子占總數(shù)33%。例如，美國黑人田徑名將歐文斯在1936年的柏林奧運會上腳穿德國的愛迪達(dá)斯牌運動鞋；巴西足球球王貝利在日本索尼公司貝塔牌錄像帶印刷廣告上踢球；法國著名影星阿蘭 1．名人名人一般指知名度大或眾所皆知的歌星、影星、體育運動名星等。二、用什么樣的人物廣告中使用的人物大致分為下列四種類型：即名人、專家、企業(yè)行政官員和普通人物模特?！盵32] 鄭瑞澤，社會心理學(xué)，中國行為科學(xué)發(fā)行，1987在人物型廣告上，由于人物一般都是經(jīng)過嚴(yán)格挑選出來的，人物形象比較好。 運用人物有利于提高廣告的效果，這也可以從理論上找到依據(jù)。這些研究結(jié)果說明，從總體上看，運用人物于廣告中是有益的。而在被認(rèn)為最不好看的50幅廣告中，只有10幅插圖中心集中在人物上。在該研究中，他讓被試挑選出50幅最好看和最不好看的廣告。結(jié)果是有人物的廣告的平均印象評價明顯高于沒有人物的廣告[30] 黃合水、彭聃齡，電視廣告效果的測量及影響因素，中國廣播電視學(xué)刊，1990，4。黃合水和彭聃齡（1989）在一項有關(guān)電視廣告的研究中，也取得與此一致的結(jié)果。在受試者看完廣告后，要求他們對酒的味道、價格、廣告的可信性和購買意圖作回答。他們在一條關(guān)于酒的廣告中分別用四種類型的產(chǎn)品介紹人，即演員、學(xué)生（典型消費者）、酒專家、和公司經(jīng)理。因此在考慮是否運用模特兒來拍廣告時，首先要明確用與不用模特兒，其廣告宣傳效果有無差別。本節(jié)分三個方面來加以探討。 表736 各種顏色匹配的易讀性等級等級12345678910111213底色黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠面色黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤資料來源：唐忠樸、賈宜賓，實用廣告學(xué)，工商出版社，1981，153第四節(jié) 廣告中人物模特的作用及運用 在現(xiàn)代廣告中，大量廣告都運用人物來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、用途，介紹產(chǎn)品的使用方法、特點，以及樹立品牌形象。研究結(jié)果（見表736）表明，黃色背景黑色文字的印刷材料或書寫材料最為明了易讀。說明不同的顏色，其易見度是不同的。廣告學(xué)家斐雪也曾對表735的中的11種顏色的易見度進(jìn)行測量。 表735 顏色光的相對強(qiáng)度顏色白黃黃橙橙赤綠練瓦青綠青紫青紫強(qiáng)度.938.864.579.348.348.283.231.161.125.120資料來源：唐忠樸、賈宜賓，實用廣告學(xué)，工商出版社，1981，153物體的易見度與光的強(qiáng)度有密切的關(guān)系。顏色對易讀性的影響表現(xiàn)在兩個方面，即顏色的光強(qiáng)度和顏色的匹配。資料來源：零點調(diào)查與分析公司，中學(xué)生生活形態(tài)及消費行為，1999四、顏色與易讀性易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標(biāo)。對于中學(xué)生而言，冷色調(diào)是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學(xué)生所追捧的“酷”勁一致。男女生之間在對淺藍(lán)天藍(lán)色調(diào)的喜好方面十分相近，%的人喜歡白色，%；%，%；%的男生喜歡淺綠，%；%，%。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍(lán)歸為冷色，則暖、%∶%∶%。小資料732 90年代中學(xué)生喜歡的顏色在流行色方面，中學(xué)生最喜歡的顏色是淺黃天藍(lán)（%）和白色（%），對于淺蘭（%）、紫色（%）、黑色（%）、銀白色（%）的喜好程度相近。世界時裝新潮的流行色就說明了這一點。但統(tǒng)計分析表明，各種色彩的回復(fù)量沒有顯著差異[28] Dunlap W J, The effect of color in direct mail advertising, Journal of Applied Psychology, 1950, 34: 280281。他給堪薩斯州的男校友協(xié)會發(fā)出572不同彩色明信片，向他們通報他們的成員資格屆滿。他發(fā)現(xiàn)，顏色偏好在單獨評價和在廣告上評價，其結(jié)果（見表734）有所不同。國外心理學(xué)家卡茨（Katz）和布里德（Breed）研究5－10歲兒童的顏色偏好順序是蘭、綠、紅、紫、橙；我國著名兒童心理學(xué)家陳鶴琴對小學(xué)生顏色愛好的調(diào)查結(jié)果是：對光譜兩端顏色的愛好勝于對居中各種顏色的愛好；溫肇桐調(diào)查小學(xué)生顏色愛好的順序，男生是：紫、黃、橙、綠、紅、青、黑、白；女生是：綠、橙、紫、紅、黃、青、白、黑；周先庚和陳漢標(biāo)對大學(xué)生測定的結(jié)果是：白、蘭、紅、黃、綠、黑、橙、紫、灰；陳立和汪安圣對四種基本色測定的結(jié)果是：紅、蘭、綠、黃；英國艾森克（Eysenck）總結(jié)了各國學(xué)者對不同民族調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)各民族之間對顏色愛好有一定差別，但也有共同的傾向，愛好順序是：蘭、紅、綠、黃[27] 朱智賢，心理學(xué)大詞典，北京師范大學(xué)出版社，1989，833834。 三、顏色偏好 在廣告色彩的運用時，顏色偏好也是一個值得注意的問題。在大多數(shù)拉丁美洲的市場中，紫色普遍被排斥，因為它象征著死亡。在伊拉克，商業(yè)上避免使用橄欖色，因為伊拉克國旗上有這種顏色。在我國，紅色象征著喜慶、歡樂和勝利等，爆竹染上紅色是合情合理的事，而西德和瑞典人不愛濫用紅色，所以我國原先出口到這兩個國家的紅色爆竹不受歡迎，改為灰色后則銷路大增。 但是，在顏色的選擇使用時，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。從一些國際知名品牌的廣告活動中，我們也可以看出，它們非常重視廣告色彩的選擇運用。紅色同節(jié)日喜慶連在一起，另外還同火、血、危險建立起聯(lián)想；橙黃引起陽光明媚、充滿希望的感受；綠色使人想起春天、萬象更新的景象；藍(lán)色與天空、海洋發(fā)生天然的聯(lián)系；潔白更容易與純潔對應(yīng)；灰黑則令人傷感不安（詳見表733）。至于綠色、白色車輛，就更可放心，它們絕對遵守交通規(guī)則。對黑色車輛也要小心，由于車主自視甚高，很容易目不斜視。最后，喜歡白色或是奶色汽車的人士如果坐在副駕駛座位上，視物會非常清楚；要是親自駕車，通常不會出任何以外?；臆囓囍饕话愣急容^沉默寡言，從不顯山露水。手握方向盤，的確有一種權(quán)勢之氣。在駕車時，他們嚴(yán)格遵守限速規(guī)定，即使其他車輛從身旁呼嘯而過也不以為意。顏色越深，其主人性格就越封閉，不過就能力與品行而言，他確實是很好的合作伙伴。鐘情淺藍(lán)的人大多在投資理財方面很有天賦，其理智通常勝于情感。他們對性很感興趣，喜歡晚間艷遇。所以他們選擇非常顯眼的黃色。黃色車主通常個性堅定?！薄眉t色的人一般充滿活力，比較以自我為中心，認(rèn)為自己資質(zhì)高于常人，可以為所欲為。表732 色彩與情感的聯(lián)系彩色深紅緋色濃橙黃橙黃色黃綠綠色青綠青色青淡紫淡紫紫色興奮415659555314283211003安靜00066393223211761嚴(yán)肅10000050630455448 資料來源：唐忠樸、賈宜賓，實用廣告學(xué)，工商出版社，1981，153154小資料731 看車色，識主人德國心理學(xué)家馬克斯 對于顏色的情感效應(yīng)，盧基以12種彩色為例做過專門的實驗研究，受試者63人，要求他們把12種彩色與興奮、安靜和嚴(yán)肅三種情感聯(lián)系起來，受試者的判斷結(jié)果見表312 。紫色可以使人聯(lián)想到優(yōu)雅和威嚴(yán)，還有優(yōu)美、滿意、希望、生機(jī)的感覺。綠色是生命的象征，容易使人產(chǎn)生和平、充滿生機(jī)以及平靜、安寧的感覺。此外，紅色還有吉利、吉祥、好運氣的意思。黑色是夜晚的象征，因而會使人產(chǎn)生罪惡、悲哀、壓抑、死亡、莊重的感覺。少女穿上白色的服裝會給人純潔的感覺。一般來說，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。他們對一路段道路兩旁的戶外廣告牌的研究發(fā)現(xiàn)，黑白廣告的無助回憶和有助回憶都優(yōu)于彩色廣告（如圖731），但是黑白廣告僅3塊，而彩色廣告則有7塊。根據(jù)強(qiáng)烈的對比反差能吸引人們注意的原理，在大多數(shù)廣告都是彩色廣告的時候，那么以黑白為基調(diào)的廣告就容易變成“鶴立雞群”。由上述研究可以看出，彩色廣告總的來說比黑白廣告能達(dá)到更好的注意和記憶效果。 Franzen R, Values of color advertising, Journal of Applied Psychology, 1947, 31: 260270。 Franzen）