【正文】 圖作回答。結(jié)果是有人物的廣告的平均印象評價明顯高于沒有人物的廣告[30] 黃合水、彭聃齡，電視廣告效果的測量及影響因素，中國廣播電視學(xué)刊，1990，4。而在被認為最不好看的50幅廣告中，只有10幅插圖中心集中在人物上。 運用人物有利于提高廣告的效果，這也可以從理論上找到依據(jù)。二、用什么樣的人物廣告中使用的人物大致分為下列四種類型：即名人、專家、企業(yè)行政官員和普通人物模特。例如，美國黑人田徑名將歐文斯在1936年的柏林奧運會上腳穿德國的愛迪達斯牌運動鞋；巴西足球球王貝利在日本索尼公司貝塔牌錄像帶印刷廣告上踢球；法國著名影星阿蘭例如笑星馬系推薦山海丹、活心牌膠囊和張弓酒；影星葛優(yōu)與雙匯牌火腿腸、青島電視和銀城啤酒、焦晃與養(yǎng)生堂龜鱉丸（圖741）；歌星蔡國慶與華意空調(diào)，李玟與康爾壽減肥膠囊（圖742）；評劇名演員新鳳霞與通栓丸；體育名星李寧與健力寶、姚明與中國聯(lián)通（圖743）等等，現(xiàn)在名人廣告已枚不勝舉。韋恩為一家銀行做廣告每年可以收到35萬美金；影星詹姆斯所以請得起名人做廣告的公司或企業(yè)通常會給人予財大氣粗的印象。例如美國煙草公司由于較早使用名人做廣告，在名人廣告宣傳開始短短的兩個月內(nèi)，竟然使該公司的紅光牌香煙的銷售額增長47%，市場占有率從20%上升為38%。凱米尼斯（Kamins）在探討名人廣告對管理者參與MBA課程的影響時也發(fā)現(xiàn)，名人訴求增進了品牌態(tài)度[35] Kamins M A, Celebrity and noncelebrity advertising in a twosided context, Journal of Advertising Research, 1989, 29(3): 3442。 Browne L A, Effects of television advertising on African American teenagers, Journal of Black Studies, 1995, 25(5): 523536。第三，名人容易引起人們的注意，增加人們對品牌名字的記憶。 Friedman）1979年的研究所指出的，不管什么產(chǎn)品類型，名人對于品牌名字和總體回憶都更有效[38] Friedman H H amp。 Block）1983年檢驗明星代言酒精廣告對196名年齡從13到77的人的影響。 Block M, Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, 1983, 23(1): 5761。例如歐格威創(chuàng)作的著名名人廣告——好運道人造奶油廣告，廣告播出之后，在廣告名人羅斯?？偨y(tǒng)夫人所收到的觀眾來信中，一部分說為羅斯?？偨y(tǒng)夫人自損形象而感到可惜；另一部分則說為她自損形象而感到高興，但沒有說他們記得該廣告的產(chǎn)品是什么。 2．專家 專家是指在某一科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域有較深造詣的學(xué)者。研究結(jié)果表明，那些相信宣傳來自專家的人，大部分都接受這一觀點，而另一部分得自《真理報》同樣宣傳的人很少有人相信[40] 巴克 K W ，社會心理學(xué)，南開大學(xué)出版社，1986。企業(yè)行政官員在廣告中出現(xiàn)，無疑旨在塑造企業(yè)的形象。企業(yè)行政官員在廣告中的表現(xiàn)的可信性也會影響到受眾企業(yè)形象的形成和改變。148名商學(xué)系學(xué)生看了廣告并作評價。雷登巴奇和匹茲（1986）專門對廣告中行政官員的作用進行過研究，并發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行政官員的可信性高，且產(chǎn)品或公司的形象也好時，行政官員有促進作用。例如，藥品廣告以病患者為模特，女性化妝品以青年女郎當(dāng)模特，兒童食品則用兒童作模特。當(dāng)廣告以樹立品牌或企業(yè)形象為目的且廣告費用投入充足時，就可以采用名人做廣告；當(dāng)產(chǎn)品專業(yè)性、技術(shù)性比較強，適用面比較窄時，聘請專家來推薦產(chǎn)品就比較合適；普通人物在一般廣告中均可采用；行政官員則主要看其形象如何。1．注意人物的特征人物的特征包括可信度、專業(yè)性、身體吸引力、熟悉性、可愛程度等，這些因素是管理者選擇明星代言人時考慮的標準，也是關(guān)于消費者研究中發(fā)現(xiàn)的影響明星代言廣告效果的重要因素[43] Erdogan B Z, Baker M J amp。恰當(dāng)?shù)倪\用人物模特不僅能增加廣告的說服力，也能提高廣告信息的記憶水平。第一，人物模特有利于創(chuàng)造產(chǎn)品使用的真實情景，促使受眾把產(chǎn)品或勞務(wù)與自己的生活聯(lián)系起來；第二，良好的人物形象能使受眾產(chǎn)生情感遷移作用，即把對人物的良好印象遷移到產(chǎn)品或勞務(wù)上；第三，普通人物的運用能使廣告更具有人情味，這有助于廣告為受眾所接受。 Mitchell A A，Psychological Processes and Advertising effects: Theory, Research and Applications，LEA 1985。原因是老板廣告更“值得信賴”[41] Rubin V, Mager C amp。廣告內(nèi)容涉及一家小家具店。一個年輕有為、精明強干、穩(wěn)重老練的經(jīng)理，容易使人對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。例如讓醫(yī)生來介紹藥品，讓工程師推薦機械設(shè)備，讓營養(yǎng)師介紹營養(yǎng)品等都是有效的宣傳手段。著名社會心理學(xué)家霍夫蘭和葦斯1951年的研究向許多人提出一種觀點：“不久的將來即可造出核潛艇”，然后告訴一些人，該觀點是由一位著名的威望極高的原子能專家羅伯特第三，名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點。例如李默然代言三九胃泰，鞏莉代言美的，姚明代言耐克等，都曾引起廣泛的社會輿論。但對所有年齡群體來說，名人被看作更可信任的。第四，名人增加所代言品牌的可信度。所以，名人廣告會因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌知名度。 perceived image on consumers39。 Browne）1995年調(diào)查十幾歲的非洲裔美國人（1228）對非洲裔美國人擔(dān)當(dāng)代言人的運動鞋電視廣告的態(tài)度。B土風(fēng)大演唱團之后，該品牌的市場份額很快從末位躍至首位[34] 中國廣告協(xié)會秘書處，報刊廣告文摘，第8期。第二，名人對普通消費者具有很大的影響力，人們在生活方式、衣著打扮和行為舉止上常常會仿效名人。喬丹1991年夏天與夸克燕麥片公司簽下合同，為蓋托瑞德牌夏季運動飲料作廣告10年，酬金1800萬美金。第一，邀請名人作廣告需要付出大筆的酬金。美國《商業(yè)周刊》上曾有一文估計，1976年美國的電視廣告中含有名人的片子占總數(shù)33%。 1．名人名人一般指知名度大或眾所皆知的歌星、影星、體育運動名星等?！盵32] 鄭瑞澤，社會心理學(xué)，中國行為科學(xué)發(fā)行，1987在人物型廣告上，由于人物一般都是經(jīng)過嚴格挑選出來的，人物形象比較好。這些研究結(jié)果說明，從總體上看，運用人物于廣告中是有益的。在該研究中，他讓被試挑選出50幅最好看和最不好看的廣告。黃合水和彭聃齡（1989）在一項有關(guān)電視廣告的研究中，也取得與此一致的結(jié)果。他們在一條關(guān)于酒的廣告中分別用四種類型的產(chǎn)品介紹人，即演員、學(xué)生（典型消費者）、酒專家、和公司經(jīng)理。本節(jié)分三個方面來加以探討。研究結(jié)果（見表736）表明，黃色背景黑色文字的印刷材料或書寫材料最為明了易讀。廣告學(xué)家斐雪也曾對表735的中的11種顏色的易見度進行測量。顏色對易讀性的影響表現(xiàn)在兩個方面，即顏色的光強度和顏色的匹配。對于中學(xué)生而言，冷色調(diào)是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學(xué)生所追捧的“酷”勁一致。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍歸為冷色，則暖、%∶%∶%。世界時裝新潮的流行色就說明了這一點。他給堪薩斯州的男校友協(xié)會發(fā)出572不同彩色明信片，向他們通報他們的成員資格屆滿。國外心理學(xué)家卡茨（Katz）和布里德（Breed）研究5－10歲兒童的顏色偏好順序是蘭、綠、紅、紫、橙；我國著名兒童心理學(xué)家陳鶴琴對小學(xué)生顏色愛好的調(diào)查結(jié)果是：對光譜兩端顏色的愛好勝于對居中各種顏色的愛好；溫肇桐調(diào)查小學(xué)生顏色愛好的順序，男生是：紫、黃、橙、綠、紅、青、黑、白；女生是：綠、橙、紫、紅、黃、青、白、黑；周先庚和陳漢標對大學(xué)生測定的結(jié)果是：白、蘭、紅、黃、綠、黑、橙、紫、灰；陳立和汪安圣對四種基本色測定的結(jié)果是：紅、蘭、綠、黃；英國艾森克（Eysenck）總結(jié)了各國學(xué)者對不同民族調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)各民族之間對顏色愛好有一定差別，但也有共同的傾向，愛好順序是：蘭、紅、綠、黃[27] 朱智賢，心理學(xué)大詞典，北京師范大學(xué)出版社，1989，833834。在大多數(shù)拉丁美洲的市場中，紫色普遍被排斥，因為它象征著死亡。在我國，紅色象征著喜慶、歡樂和勝利等，爆竹染上紅色是合情合理的事，而西德和瑞典人不愛濫用紅色，所以我國原先出口到這兩個國家的紅色爆竹不受歡迎，改為灰色后則銷路大增。從一些國際知名品牌的廣告活動中，我們也可以看出，它們非常重視廣告色彩的選擇運用。至于綠色、白色車輛，就更可放心，它們絕對遵守交通規(guī)則。最后，喜歡白色或是奶色汽車的人士如果坐在副駕駛座位上，視物會非常清楚；要是親自駕車，通常不會出任何以外。手握方向盤，的確有一種權(quán)勢之氣。顏色越深，其主人性格就越封閉，不過就能力與品行而言，他確實是很好的合作伙伴。他們對性很感興趣，喜歡晚間艷遇。黃色車主通常個性堅定。表732 色彩與情感的聯(lián)系彩色深紅緋色濃橙黃橙黃色黃綠綠色青綠青色青淡紫淡紫紫色興奮415659555314283211003安靜00066393223211761嚴肅10000050630455448 資料來源：唐忠樸、賈宜賓，實用廣告學(xué)，工商出版社，1981，153154小資料731 看車色，識主人德國心理學(xué)家馬克斯紫色可以使人聯(lián)想到優(yōu)雅和威嚴，還有優(yōu)美、滿意、希望、生機的感覺。此外，紅色還有吉利、吉祥、好運氣的意思。少女穿上白色的服裝會給人純潔的感覺。他們對一路段道路兩旁的戶外廣告牌的研究發(fā)現(xiàn)，黑白廣告的無助回憶和有助回憶都優(yōu)于彩色廣告（如圖731），但是黑白廣告僅3塊，而彩色廣告則有7塊。由上述研究可以看出，彩色廣告總的來說比黑白廣告能達到更好的注意和記憶效果。 Franzen）1947年讓992各種社會階層、年齡、性別的人評價10則彩色全頁廣告、10則黑白全頁廣告。 Lane W R，Kleppner’s Advertising Procedure，PrenticeHill 1988。 表731 讀者對不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告全頁廣告雙頁廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告185153150注：表中假設(shè)以黑白廣告的注意率為100。后來測量他們的記憶效果發(fā)現(xiàn)，彩色廣告的產(chǎn)品回憶增加44%[21] Gilbert H H, An experiment with colored and uncolored advertisements, Journal of Applied Psychology, 1933, 17: 4955。 斯坦利所歸納的這七點，在下面我們對廣告中顏色使用有關(guān)問題進行分析探討時，還會進一步加以證實。廣告的三種基本顏色是紅、黃、藍。第三節(jié) 廣告顏色的心理效應(yīng)及運用顏色是光波作用于人的眼睛所引起的視覺經(jīng)驗。鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對在什么情況下強調(diào)語言，在什么情況下強調(diào)畫面作了如下概括[19] 沃森泰勒和湯普遜1982年的研究指出，畫面內(nèi)容過多地加到語言信息上，比起單獨地呈現(xiàn)語言信息沒有明顯的作用；吉斯流斯和斯騰塔爾1984年報告顯示，與單獨的語言陳述相比較，產(chǎn)品的語言陳述伴隨著線條畫的類似物會增加品牌信息記憶，但減弱了積極的品牌態(tài)度；羅斯特和佩斯（1978）發(fā)現(xiàn)，以畫面為主語言為輔比以語言為主畫面為輔的廣告產(chǎn)生更積極的情感；伊麗莎白（1986）研究表明，純語言的廣告刺激與受眾的實用和理性知覺相聯(lián)系，純視覺刺激的廣告與受眾的親密性知覺相聯(lián)系[18] 同[14]。研究者用了兩種不同的畫面表現(xiàn)作比較，一種畫面表現(xiàn)是僅由播音員手指完整的電視機解釋裝配過程；另一種畫面表現(xiàn)則將電視機內(nèi)部的主要零件陳列在桌上，由播音員一邊解釋其優(yōu)點和裝配過程，一邊作表演。那么如何把這種隨意的畫面表現(xiàn)和語言結(jié)合起來以達到較佳的信息傳遞效果呢？英國心理學(xué)家甘特（Gunter，1971980）以電視新聞為材料，比較了下列三種材料的記憶效果[16] Gunter B, Recall of belief television news items: effects of presentation mode, picture content and serial position, Journal of Educational Television, 1979, 5: 5761；Gunter B, Remembering of televised news: effects of visual format on information gain, Journal of Educational Television, 1980, 6: 811；Gunter B, Remembering of televised news: effects of picture content, Journal of General Psychology, 1980, 102: 127133： ①解說詞+電影剪輯畫面 ②解說詞+靜態(tài)畫面 ③解說詞+播音員畫面結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第①種結(jié)合方式效果最佳，其次是第②種，第③種效果最差。據(jù)此，在上述四種情況中，第①種情況最有利于觀眾的認知加工，第②③種情況對信息加工不利，第④種情況視廣告所傳遞的信息量的大小而定，這實質(zhì)上也說明了在電視廣告中信息量大是不理想的。二、同步與不同步 畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。然而，電視廣告的圖像和語言是在一段有限的時間內(nèi)呈現(xiàn)出來的，每一個畫面、每一句解說詞都是稍縱即逝的，觀眾對廣告信息的