【正文】 ?購後－－ 學(xué)習(xí)使用、填保證卡、 時間資源 ? Time Goods－－ 耗時產(chǎn)物 省時產(chǎn)物 同步時間運用產(chǎn)物 ?時間價值行銷－－ Ex. Time price Ex. Time guarantee ?Franklin: “ Dost thou love life? Then do not squander time。 for that’s the stuff life is made of !” 認(rèn)知資源 ?乃消費者處理資訊的心理解力。 ?通常人一次處理的資訊量在４－７chunks 之間。 ?認(rèn)知容量乃有限資源，其分配稱之為注意，有方向（焦點）與強度（分配之容量多寡） 認(rèn)知資源 ?認(rèn)知容量不足 ?認(rèn)知容量超載 Motivation By Meichiung Chi 動機 ?什麼是動機？ ?動機的作用 ?動機的種類 ?動機的引發(fā) ?動機的理論 ?動機的研究 ?涉入／關(guān)心度 什麼是動機？ ? 動機 (Motivation)﹕的一種內(nèi)在歷程。 ? 動機行為因 需要 (Need)際狀態(tài)與意欲狀態(tài)間的差距而生。當(dāng)差距擴大，個體失去均衡，乃衍生 驅(qū)力 (Drive)，促使個體驅(qū)力愈強烈時，個體的反應(yīng)會愈急切。 至於誘因 (Incentive)，則是一種預(yù)期的回報，藉由滿足需求的活動而得之。 動機過程 未滿足 的需求 緊張壓力 驅(qū)力 行為 達(dá)成目標(biāo) 滿足需求 學(xué)習(xí) 認(rèn)知過程 壓力減除 動機的作用 ?界定需要 ?確認(rèn)目標(biāo) ?影響選擇標(biāo)準(zhǔn) ?導(dǎo)引其他影響 動機的種類 Ａ .簡式 ﹕ ?生理的 Vs. 心理的 ?有知覺的 Vs. 無意識的 ?正向的 Vs. 負(fù)向的 ?理性的 Vs. 感性的 動機的種類 B. 繁式 ﹕ ?調(diào)和的動機 ?歸因的動機 ?組織的動機 ?客觀的動機 ?自治的動機 ?探索的動機 ?比對的動機 ?實利的動機 ?減除緊張的動機 ?自我表現(xiàn)的動機 ?防衛(wèi)自我的動機 ?增強的動機 ?成就的動機 ?親合的動機 ?識別的動機 ?仿傚的動機 動機的引發(fā) ?生理的引發(fā) ?情感的引發(fā) ?認(rèn)知的引發(fā) ?情境的引發(fā) ?刺激本身的引發(fā) 動機理論 行為學(xué)派 (Behaviorism)﹕ ?懷庭為代表 主張動機乃學(xué)習(xí)而來的，遵循「需要 →驅(qū)力 →行為」模式（刺激與反應(yīng)間的聯(lián)結(jié)）， ?成人的動機係由幼稚期的基本需要逐漸分化演變而來的。 動機理論 認(rèn)知學(xué)派 (Cognitive Theory)﹕ ?動機所促成之行為，為個體所了解且有目標(biāo)導(dǎo)引。 ?需求與過去經(jīng)驗不斷推衍、組織，演變而形成態(tài)度與信念，也就是行為傾向，而其目標(biāo)即在滿足個人的需要。 動機理論 心理分析學(xué)派 ﹕ ?以佛洛伊德為代表 ?以潛意識動機 (Unconscious Motive)解釋人類行為 ?認(rèn)為人類行為皆源自「性」（生之本能）與「攻擊」（死之本能）兩種本能，因受壓抑而形成潛意識動機。 動機理論 人本心理學(xué)派 (Humanistic Theory)﹕ ?馬斯洛提出「層級需求」 動機的研究 ?Ex. 烤蛋糕、澆花、冰淇淋、 機械工具、吊帶褲、殺蟑劑 ?動機研究的應(yīng)用 ﹕ 推廣活動的概念發(fā)想階段 新產(chǎn)品類別的開發(fā) 量化研究的基礎(chǔ) Relevance/Involvement Theory ?1965, Krugman ?個人興趣，或感到關(guān)係己身利害的程度。 ?是一種強烈動機下的反射。 涉入結(jié)構(gòu) 個人因素 刺激／產(chǎn)品因素 情境因素 前提 特質(zhì) 強度 方向 長度 反應(yīng) 搜尋 訊息處理 決定／說服 接觸機會 處理能力 干擾因素 涉入的前提 ?個人因素 ﹕ 個人的需求、價值觀、經(jīng)驗、 興趣、自我觀念、等 ?刺激／產(chǎn)品因素 ﹕ 「產(chǎn)品－個人」間的 互動結(jié)果、產(chǎn)品風(fēng)險、媒體等 ?情境因素 ﹕ 使用情境、社交情境、環(huán)境 變化等 涉入的特性 ?強度 ﹕ 高－低度涉入 漸近式涉入 (Continnum) ?方向 ﹕ 即涉入的焦點或目標(biāo)?？蔀? 產(chǎn)品、訊息等 ?持續(xù)長度 ﹕ 持續(xù)式涉入 (Enduring Involvement)、情境式涉入 (Situational Involvement) 涉入的結(jié)果 ?資訊搜尋 ﹕ 高涉入主動 低涉入被動 ?資訊處理 ﹕ 高涉入循中央大道 (Central Route) CAB 低涉入循邊緣小徑 (Peripheral Route) CBA 涉入的行銷意義 ?潛在市場低涉？高涉？ ?策略１ ﹕ 不同涉入不同行銷傳播 ?策略２ ﹕ 推動低涉 →高涉 ?策略３ ﹕ 以涉入作區(qū)隔 Attitudes By Meichiung Chi 態(tài)度 ?什麼是態(tài)度？ ?態(tài)度作用與消費行為 ?態(tài)度的理論模式與測量 ?態(tài)度改變對行銷 什麼是態(tài)度？ ?定義１ ﹕ 對人對事對物 的一種持久而且一致的行為傾向。 ?定義２ ﹕ 個人對某目標(biāo)所持的信念強度，以及對各信念評估下的結(jié)果。 態(tài)度的形成 ?個人經(jīng)驗 ?團(tuán)體影響 ?重要他人 態(tài)度的特徵 ?態(tài)度有其對象 ?態(tài)度有其方向、強度、與信念 ?態(tài)度有一致性與持久性 ? ?態(tài)度經(jīng)學(xué)習(xí)而來 ?態(tài)度視情境而異 態(tài)度的作用 ?調(diào)適的作用 ?自我防衛(wèi)的作用 ?價值展現(xiàn)的作用 ?求知的作用 態(tài)度與消費行為 ?測量消費者態(tài)度可藉以判斷廣告活動的效果 ?測量消費者態(tài)度有助於在行銷活動執(zhí)行前，先行評估決策 ?測量消費者態(tài)度有助於預(yù)估新產(chǎn)品的市場需求 ?測量消費者態(tài)度可作為選擇目標(biāo)對象，進(jìn)行市場區(qū)隔的依據(jù) 態(tài)度－行為間的關(guān)連 態(tài)度是否可以預(yù)測行為？ 預(yù)測力的影響因素 ?測量上的問題 ?時間間隔 ?經(jīng)驗 ?社交影響 態(tài)度的理論模式與測量 （一）古典理論－－人類總是設(shè)法 努力維持自己態(tài)度的協(xié)調(diào)一致 （二）多因論－－態(tài)度屬性多重 （三）單因論－－態(tài)度屬性單純 古典理論～（一） ?調(diào)和論 (Congruity Theory) 3 +3 0 0 古典理論～（二） ?平衡論 (Balance Theory) ?Fritz Heider 人 事物 觀念 + + 古典理論～（三 ） ?認(rèn)知失調(diào)論 (Cognitive Dissonance) ?Leon Festinger, 1957 ?態(tài)度的改變係個人對事物的認(rèn)知性成份與其行為性成份失去協(xié)調(diào)所致，由此產(chǎn)生不安心理狀態(tài)，驅(qū)使個人努力使失調(diào)元素恢復(fù)和諧。 認(rèn)知失調(diào) ? ﹕ １邏輯上的矛盾 ２個人態(tài)度與行為間的矛盾 ３不符先前強烈信念 ?後果 ﹕ １合理化 ２尋求其他訊息用以支持其 行為，強化其信念 ３改變原先態(tài)度 單因論 Beliefs Feelings Attitude Behavior Intention behavior 多因論 Attitude Cognitive (Beliefs) Affective (Feelings) Conative (Behavior Intentions) 態(tài)度的測量（一） 費需本模式 (Fishbein Model) ?態(tài)度的形成乃基於其信念，而後產(chǎn)生情感，故其模式可以下面公式表之 ﹕ n Ao = ? bi ei i=1 Example ? Step1: 調(diào)查消費者購買冷氣所考量之重要屬性 ? Step2: 測量 ei， 如”冷氣機售價低於３萬” 非常好 __ __ __ __ __ __ __ 非常壞 +3 +2 +1 0 1 2 3 ? Step3: 測量 bi ，如”Ａ牌冷氣機低於３萬 元的可能性” 非?？赡?_ _ _ _ _ _ _ 非常不可能 測量結(jié)果 屬性 評估 信念 A牌 B牌 C牌 省電值 +2 +2 +3 +1 靜音 +3 3 +2 +3 售價＜３萬 +1 +3 +2 1 強冷 +3 +1 1 +2 外觀漂亮 1 +2 +3 1 Total 1 +8 17 個別測量 ?信念的測量 如 ﹕ ” 非常可能 _ _ _ _ _ _ _ 非常不可能 ?態(tài)度的測量 如 ﹕ ”你喜歡黑松烏龍茶” 非常同意 _ _ _ _ _ _ _ 非常不同意 ?意欲的測量 如 ﹕ ”你打購買黑松烏龍茶嗎？” 一定會買 _ _ _ _ _ _ _ 一定不買 態(tài)度的測量（二） 理想點模式 (IdealPoint Model) ?藉由消費者心中的理想品牌與既存品牌互作對應(yīng)，以得知消費者態(tài)度 ,可以下列公式表之 ﹕ n Ab = ? Wi | Ii Xi | i=1 Example ? Step1: 調(diào)查消費者評估牙刷的重要屬性及 各屬性之重要性 如 ,完全不重要 _ _ _ _ _ _ _ 非常重要 0 1 2 3 4 5 6 ? Step2: 測量 Ii 如 ,刷毛非常柔軟 _ _ _ _ _ _ _ 非常堅硬 1 2 3 4 5 6 7 ? Step3: 測量 Xi 同 Step2 測量結(jié)果 屬性 重要性 理想點 品牌信念 Ａ牌 Ｂ牌 刷毛軟度 6 3 2 4 軟 (1)硬 (7) 刷毛組數(shù) 5 6 3 6 少 (1)多 (7) 刷柄角度 2 7