廣告成功的心理基礎(chǔ)與廣告說(shuō)服的心理機(jī)制doc-資料下載頁(yè)
2025-07-18 17:23本頁(yè)面
【正文】 帶來(lái)的負(fù)面強(qiáng)化（虛假?gòu)V告）廣告中過(guò)于夸張的表現(xiàn)手段二、權(quán)威效應(yīng)廣告?zhèn)鬟_(dá)者是否權(quán)威廣告載體是否權(quán)威三、傳達(dá)者的公正性廣告的立場(chǎng)恰當(dāng)?shù)乇┞度秉c(diǎn)保護(hù)消費(fèi)者的利益正反兩面的訴求實(shí)事求是的態(tài)度四、消除消費(fèi)者的顧慮實(shí)際演練或操作第五節(jié) 明星效應(yīng)心理分析高吸引力造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力高吸引力帶來(lái)暈輪效應(yīng)高吸引力帶來(lái)示范效應(yīng)一、明星和名人有利因素激活原來(lái)儲(chǔ)存的美好情感記憶引人注意引人仿效促使人們接受不利因素存在明顯的地方差異不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)廣告名人的記憶度不同有些明星身兼數(shù)職，造成消費(fèi)者記憶混亂名人或明星與產(chǎn)品的形象是否搭配明星和產(chǎn)品誰(shuí)是主角由于名人或明星的某些丑聞被暴光而連帶產(chǎn)品受累。廣告使用名人或明星應(yīng)注意的問(wèn)題盡可能避免與其他公司在同一時(shí)期使用同一明星或名人。依照明星與產(chǎn)品特點(diǎn)制造情節(jié)產(chǎn)品與明星、名人合理搭配配合時(shí)下受歡迎的電視劇選擇明星了解廣告對(duì)象對(duì)明星的熟悉程度二、美女與俊男三、兒童四、動(dòng)物與動(dòng)畫(huà)角色第六節(jié) 廣告的說(shuō)服機(jī)制低認(rèn)知卷入的理論模式高認(rèn)知卷入的理論模式綜合模式——精細(xì)加工可能性模式低認(rèn)知卷入理論模式強(qiáng)化理論純暴露理論熟悉性理論低卷入學(xué)習(xí)模式（經(jīng)驗(yàn)作用擴(kuò)大化）歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式一致性理論廣告環(huán)境對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響環(huán)境中的各種因素，如銷(xiāo)售環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、周?chē)说目捶āV告信息等都可構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者某種態(tài)度和行為的強(qiáng)化。其中與消費(fèi)者態(tài)度一致的是正強(qiáng)化，不一致的是負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化可以促進(jìn)原有態(tài)度的穩(wěn)定；負(fù)強(qiáng)化可導(dǎo)致原有態(tài)度向反方向轉(zhuǎn)化。高認(rèn)知卷入理論模式認(rèn)知反應(yīng)模式 在與廣告接觸過(guò)程中，受眾積極主動(dòng)地卷入信息加工過(guò)程之中，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)。 即廣告接觸——認(rèn)知反應(yīng)——態(tài)度改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式 人們對(duì)產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面（如性能、質(zhì)量、價(jià)格等）形成一定的評(píng)價(jià)，然后再把這些評(píng)價(jià)綜合起來(lái)構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度。 綜合模式——精細(xì)加工的可能性模式（ELM）廣告說(shuō)服的中樞線路和邊緣線路中樞線路加工的兩個(gè)條件：受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)和能力邊緣線路加工：消費(fèi)者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對(duì)廣告信息的仔細(xì)思考，而是把廣告論點(diǎn)直接與積極或消極的信息聯(lián)系起來(lái)（這種聯(lián)系是非理性的），要么根據(jù)說(shuō)服情境的各種線索做一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論。中樞線路：態(tài)度持久，有抵抗力，且能預(yù)測(cè)行為邊緣線路：態(tài)度是暫時(shí)的，易受影響，且不能預(yù)測(cè)行為精細(xì)加工可能性模型（ELM）及其驗(yàn)證一、精細(xì)加工可能性模型 20世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家佩蒂、卡西窩波和休曼提出了一種稱(chēng)為精細(xì)加工可能性理論。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞說(shuō)服路徑和邊緣說(shuō)服路徑。 中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。具體地說(shuō)，消費(fèi)者在該過(guò)程中，主動(dòng)地考察廣告的信源，重新搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)，并作出綜合的評(píng)價(jià)。 邊緣說(shuō)服路徑是認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來(lái)。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。 ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，中樞說(shuō)服路徑特別有效；而當(dāng)精細(xì)加工的可能性是低時(shí)，則邊緣說(shuō)服路徑有效。 ELM模型可簡(jiǎn)明地解說(shuō)如下：當(dāng)一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說(shuō)是重要的、有趣的，那么消費(fèi)者就會(huì)付出應(yīng)有的努力。 例如：購(gòu)買(mǎi)白酒，消費(fèi)者用作送人禮物與自我飲用所愿付出的努力顯然是不同的。 通常低動(dòng)機(jī)表征為：相對(duì)地缺乏對(duì)有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動(dòng)尋找；較少對(duì)商品特性進(jìn)行比較，不同商標(biāo)產(chǎn)品之間類(lèi)化和對(duì)待一定商標(biāo)無(wú)興趣等。在這些低卷入的條件下，就會(huì)導(dǎo)致邊緣線索起作用。 中樞路徑提示：如果缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到以來(lái)邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。 中樞說(shuō)服路徑和邊緣說(shuō)服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別： 第一，中樞說(shuō)服路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣說(shuō)服路徑的要持久。 第二，中樞說(shuō)服路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣說(shuō)服路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。分析與討論舉例分析你熟悉的廣告說(shuō)服的中樞和邊緣線路。（P170模型）分別使用中樞線路和邊緣線路的說(shuō)服模式為你們小組設(shè)計(jì)一則廣告。10 / 1
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