【正文】 戶心理活動(dòng)的情緒過(guò)程情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，不僅通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶等認(rèn)識(shí)了消費(fèi)對(duì)象，而且對(duì)它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。就情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度而言，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所形成的情緒，可以分成積極、消極和雙重三種類型。積極情緒是消費(fèi)者采取的一種積極的態(tài)度，如喜歡、欣慰、滿足、快樂(lè)等。積極情緒能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行動(dòng)。當(dāng)商家為其設(shè)計(jì)的某種氛圍確實(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響時(shí)，消費(fèi)者以積極的反應(yīng)接納對(duì)他的刺激，表現(xiàn)為強(qiáng)烈的購(gòu)買熱情和對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。消費(fèi)者的積極情緒首先來(lái)源于消費(fèi)者自身所具備的強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)力。對(duì)于具有很強(qiáng)內(nèi)驅(qū)力消費(fèi)者，在他選擇產(chǎn)品時(shí)，只需稍微給一點(diǎn)誘因，他就會(huì)采取積極的方式進(jìn)行回應(yīng)。商家要研究的就是如何強(qiáng)化這種反應(yīng)，使其成為忠實(shí)的老客戶。其次，商家應(yīng)該設(shè)計(jì)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身所享受的價(jià)值。在積極情緒的推動(dòng)下，即使產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)樂(lè)于購(gòu)買。消極情緒包括厭煩、不滿、恐懼等。消極情緒會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，阻礙購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒的原因主要有：第一、動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力不強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品的需求可有可無(wú)；第二、市場(chǎng)上存在很多同類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品，消費(fèi)者尚未判斷出哪一種產(chǎn)品更符合自己的心理期望；第三、群體影響造成消費(fèi)者舉棋不定；第四、消費(fèi)者沒(méi)有感受到購(gòu)買該產(chǎn)品應(yīng)該獲得的心理享受。購(gòu)買力會(huì)影響到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力，進(jìn)而使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生消極情緒。但是，金錢并不是消極情緒產(chǎn)生的決定因素，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常欣賞時(shí)，即便借錢也會(huì)購(gòu)買。因此，消極情緒的產(chǎn)生與否，關(guān)鍵在于消費(fèi)者心理上是否有滿足感。在許多情況下，消費(fèi)者的情緒并不簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為積極和消極兩種，如滿意或不滿意、信任或不信任、喜歡或不喜歡，而經(jīng)常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等雙重性。例如，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品非常喜愛(ài)，但由于價(jià)格過(guò)高而又感到有些遺憾。又如，由于售貨員十分熱情，消費(fèi)者因盛情難卻而買下不十分滿意的商品。雙重情緒的產(chǎn)生，是由于消費(fèi)者的體驗(yàn)主要來(lái)自于商品和售貨員兩個(gè)方面。當(dāng)兩者引起的情緒反應(yīng)不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)兩種相反情緒并存的現(xiàn)象。在營(yíng)銷工作中，銷售人員應(yīng)當(dāng)注重對(duì)消費(fèi)者雙重情緒的引導(dǎo)，使之回到積極情緒的軌道上來(lái)?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)要求回答相應(yīng)的問(wèn)題。有位顧客十分想購(gòu)買一輛小轎車，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，他發(fā)現(xiàn)今年春天剛過(guò)的時(shí)候，汽車價(jià)格有所攀升。而身邊的親友告訴他，全國(guó)汽車的價(jià)格總體來(lái)說(shuō)應(yīng)該會(huì)有比較大的降價(jià)空間。對(duì)此，這位顧客猶豫不決，始終下不了買車的決定。請(qǐng)問(wèn)，這位顧客目前處于何種情緒過(guò)程？這種情緒的產(chǎn)生與哪些因素有關(guān)？為了促使其購(gòu)買行為的完成，營(yíng)銷人員應(yīng)該采取什么樣的措施？請(qǐng)您結(jié)合內(nèi)容，簡(jiǎn)要闡述您的觀點(diǎn)。@_______________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案51營(yíng)銷價(jià)格策略與心理制定合理的商品價(jià)格，是商品成功走向市場(chǎng)、取悅消費(fèi)者的重要前提。在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)通常要考慮三個(gè)基本因素：成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。但是，僅僅以這三種因素為依據(jù)是不夠的。一種商品價(jià)格的推出只有經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可并加以接受，才可稱為成功的定價(jià)。因此，企業(yè)制定商品價(jià)格必須以消費(fèi)者為對(duì)象，研究消費(fèi)者的價(jià)格心理，發(fā)現(xiàn)制定價(jià)格的心理依據(jù)，以便制定出讓企業(yè)滿意、讓消費(fèi)者接受的最佳價(jià)格。非整數(shù)價(jià)格策略是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，而非10元。實(shí)踐證明，消費(fèi)者更樂(lè)于接受尾數(shù)價(jià)格，他們認(rèn)為整數(shù)是一個(gè)概略價(jià)格，不十分精確，而尾數(shù)價(jià)格會(huì)給人以精確感和信任感。此外，尾數(shù)可使消費(fèi)者感到價(jià)格保留在較低一級(jí)的檔次，從而減輕其心理抵觸感。非整數(shù)價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效果如下：第一、可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺(jué)；第二、可使消費(fèi)者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價(jià)，制定的價(jià)格是合理、有根據(jù)的；第三、給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺(jué)，使消費(fèi)者在心理上得到一定的滿足，如很多產(chǎn)品價(jià)值尾數(shù)為“8”。與非整數(shù)價(jià)格策略相反，方便價(jià)格策略采用“合零湊整”的方法制定整數(shù)價(jià)格。方便價(jià)格策略又稱為整數(shù)價(jià)格策略，是用于某些價(jià)格特別高或特別低的商品。對(duì)于某些款式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格較高的新產(chǎn)品，采取方便價(jià)格策略。例如價(jià)值998元的定為1000元，就可能以“千元貨”的面目賦予產(chǎn)品以高貴的形象；而對(duì)于某些價(jià)值小的日用小商品。折讓價(jià)格策略是指在特定的條件下，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品，以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷售給消費(fèi)者。條件不同，折讓價(jià)格的形式也不同，主要有下面幾種：數(shù)量折讓價(jià)格即根據(jù)消費(fèi)者一次或累次購(gòu)買的商品數(shù)量或金額給予折扣。季節(jié)折讓價(jià)格即為了鼓勵(lì)消費(fèi)者在淡季購(gòu)買季節(jié)性商品而給予的價(jià)格優(yōu)惠。新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格即鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價(jià)格。所謂習(xí)慣價(jià)格策略，就是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買實(shí)踐中，對(duì)某些經(jīng)常購(gòu)買的商品如日用品等，在心目中已形成了習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則容易引起疑慮，從而影響購(gòu)買。此時(shí)，維持習(xí)慣價(jià)格不變是明智有益的選擇。這種定價(jià)策略是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，迎合消費(fèi)者“求實(shí)”、“求廉”的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以價(jià)廉物美、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；待產(chǎn)品打開(kāi)銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再逐步提價(jià)。采用廉價(jià)價(jià)格策略的好處在于：能迅速將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；物美價(jià)廉的商品有利于企業(yè)樹(shù)立良好形象；低價(jià)薄利信號(hào)不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，這種策略的不足之處是本利回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。威信價(jià)格策略是利用消費(fèi)者的“求名”心理，制定高價(jià)的策略。一些在市場(chǎng)上久負(fù)盛譽(yù)的名牌產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售。高價(jià)一方面與名牌產(chǎn)品的優(yōu)良性能、上乘品質(zhì)相協(xié)調(diào)；另一方面與產(chǎn)品的形象相匹配，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買名牌產(chǎn)品不僅僅看重其一流質(zhì)量，更看重名牌所蘊(yùn)含的社會(huì)象征意義。在一定意義上，高價(jià)格是名牌效應(yīng)的重要組成部分，消費(fèi)者經(jīng)常借高價(jià)以顯示自己的社會(huì)地位?！颈局v小結(jié)】?jī)r(jià)格心理是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺(jué)判斷共同形成的。營(yíng)銷工作中的產(chǎn)品定價(jià)需要充分考慮到消費(fèi)者的價(jià)格心理，尋找制定價(jià)格的心理依據(jù)，從而制定出讓企業(yè)和消費(fèi)者雙方均能接受的產(chǎn)品定價(jià)。第12講 顧客購(gòu)買心理分析【本講重點(diǎn)】顧客購(gòu)買心理的發(fā)展過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策類型打造市場(chǎng)理念顧客購(gòu)買心理的發(fā)展過(guò)程有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷者都會(huì)發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)者剛開(kāi)始欣賞產(chǎn)品時(shí)，很難得到他們的好感。這是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買心理需要經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展過(guò)程。如圖61所示，消費(fèi)者購(gòu)買心理的發(fā)展通常需要經(jīng)歷以下6個(gè)階段：注意警戒、無(wú)條件拒絕、好感或厭惡、引起興趣、引起購(gòu)買欲以及掏腰包。其中，只有保證前三個(gè)階段的成功，才有機(jī)會(huì)使銷售成功。消費(fèi)者在最初欣賞產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)抱著警惕的心理，擔(dān)心上當(dāng)受騙。如果此時(shí)營(yíng)銷人員稍有不慎，讓消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)，消費(fèi)者將對(duì)銷售無(wú)條件地加以拒絕；后三個(gè)階段的成功取決于前面人際關(guān)系建立的好壞，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表示出好感或興趣時(shí)，才會(huì)在營(yíng)銷者的刺激下激發(fā)購(gòu)買的欲望，直至掏錢完成購(gòu)買行為。圖61　顧客購(gòu)買心理的發(fā)展過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的決策過(guò)程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成，將它分成若干階段的目的，是使?fàn)I銷者針對(duì)不同階段的不同情況采取有效的促銷措施。營(yíng)銷學(xué)者對(duì)決策過(guò)程階段的劃分不盡相同，菲利普–科特勒先生把決策過(guò)程劃分為5個(gè)階段（如圖62）：?jiǎn)栴}確認(rèn)、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。圖62　消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程這5個(gè)步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)商品和服務(wù)需求到評(píng)估購(gòu)買的總體過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是研究如何做決策的指導(dǎo)原則。需要指出的是，這個(gè)指導(dǎo)原則并不是說(shuō)所有消費(fèi)者的任何一次決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程的所有步驟。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購(gòu)買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營(yíng)銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。有些需要隨時(shí)隨地可得到滿足，有些需要的滿足則會(huì)受到多種因素的制約。在后一種情況下，消費(fèi)者需要搜集有關(guān)信息，作為決定購(gòu)買的依據(jù)。信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意：第一、產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問(wèn)題；第二、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；第三、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。做出購(gòu)買決定和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買是決策過(guò)程的中心環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買意愿，然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：第一個(gè)因素是他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買者關(guān)系愈密切，修改購(gòu)買意圖的可能性就愈大；第二個(gè)因素是意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變購(gòu)買意圖。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后的行為主要有兩種：一是購(gòu)后的滿意程度；二是購(gòu)后的活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買決策類型菲利普–科特勒先生曾經(jīng)以消費(fèi)者購(gòu)買行為的介入度和各品牌間的差異程度為基礎(chǔ)，把消費(fèi)者的購(gòu)買行為劃分為四類，即：復(fù)雜性購(gòu)買行為、減少失調(diào)購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為。其中，購(gòu)買行為的介入度是指購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者而言的重要程度。當(dāng)所購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格昂貴、 購(gòu)買頻次低， 或者隱藏的風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)， 消費(fèi)者的行為往往就是一種復(fù)雜購(gòu)買行為，如購(gòu)買汽車和房子；當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)高介入度的購(gòu)買但是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間差異非常小時(shí)，往往就是減少失調(diào)的購(gòu)買行為；習(xí)慣性的購(gòu)買行為經(jīng)常發(fā)生在產(chǎn)品介入程度低，而且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間差異又很小的情況下。多樣性的購(gòu)買行為多發(fā)生在低介入度的購(gòu)買情況下，即產(chǎn)品低值，購(gòu)買頻率高，同時(shí)各品牌間的差異又較大。快速消費(fèi)品行業(yè)大部分屬于此種類型。在這種情況下，消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的可能性增大。除了對(duì)現(xiàn)在使用的產(chǎn)品不滿意而嘗試新的品牌導(dǎo)致的品牌轉(zhuǎn)換行為以外，另一種原因就是消費(fèi)者樂(lè)于尋找新奇，善于變化，具有多樣性?！颈局v小結(jié)】消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過(guò)程。在這一過(guò)程中，購(gòu)買決策居于核心地位，它直接影響購(gòu)買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程與決策程序，有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和規(guī)律。