【正文】 戶心理活動的情緒過程情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)形式和極為復雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。消費者在從事消費活動時，不僅通過感覺、知覺、注意、記憶等認識了消費對象，而且對它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。就情緒表現(xiàn)的方向和強度而言，消費者在購買過程中所形成的情緒，可以分成積極、消極和雙重三種類型。積極情緒是消費者采取的一種積極的態(tài)度，如喜歡、欣慰、滿足、快樂等。積極情緒能夠增強消費者的購買欲望，促成購買行動。當商家為其設(shè)計的某種氛圍確實對消費者產(chǎn)生影響時，消費者以積極的反應接納對他的刺激，表現(xiàn)為強烈的購買熱情和對產(chǎn)品的忠誠。消費者的積極情緒首先來源于消費者自身所具備的強大內(nèi)驅(qū)力。對于具有很強內(nèi)驅(qū)力消費者，在他選擇產(chǎn)品時，只需稍微給一點誘因，他就會采取積極的方式進行回應。商家要研究的就是如何強化這種反應，使其成為忠實的老客戶。其次，商家應該設(shè)計出消費者真正需要的產(chǎn)品，強調(diào)消費者自身所享受的價值。在積極情緒的推動下，即使產(chǎn)品的成本遠遠高于其價值，消費者也會樂于購買。消極情緒包括厭煩、不滿、恐懼等。消極情緒會抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的實現(xiàn)。消費者產(chǎn)生消極情緒的原因主要有：第一、動機內(nèi)驅(qū)力不強烈，對產(chǎn)品的需求可有可無；第二、市場上存在很多同類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品，消費者尚未判斷出哪一種產(chǎn)品更符合自己的心理期望；第三、群體影響造成消費者舉棋不定；第四、消費者沒有感受到購買該產(chǎn)品應該獲得的心理享受。購買力會影響到消費者的動機內(nèi)驅(qū)力，進而使得消費者對購買產(chǎn)生消極情緒。但是，金錢并不是消極情緒產(chǎn)生的決定因素，當消費者對產(chǎn)品非常欣賞時，即便借錢也會購買。因此，消極情緒的產(chǎn)生與否，關(guān)鍵在于消費者心理上是否有滿足感。在許多情況下，消費者的情緒并不簡單地表現(xiàn)為積極和消極兩種，如滿意或不滿意、信任或不信任、喜歡或不喜歡，而經(jīng)常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等雙重性。例如，消費者對所購買的商品非常喜愛，但由于價格過高而又感到有些遺憾。又如，由于售貨員十分熱情，消費者因盛情難卻而買下不十分滿意的商品。雙重情緒的產(chǎn)生，是由于消費者的體驗主要來自于商品和售貨員兩個方面。當兩者引起的情緒反應不一致時，就會出現(xiàn)兩種相反情緒并存的現(xiàn)象。在營銷工作中，銷售人員應當注重對消費者雙重情緒的引導，使之回到積極情緒的軌道上來?！咀詸z】請根據(jù)要求回答相應的問題。有位顧客十分想購買一輛小轎車，經(jīng)過一段時間的觀察，他發(fā)現(xiàn)今年春天剛過的時候，汽車價格有所攀升。而身邊的親友告訴他，全國汽車的價格總體來說應該會有比較大的降價空間。對此，這位顧客猶豫不決，始終下不了買車的決定。請問，這位顧客目前處于何種情緒過程？這種情緒的產(chǎn)生與哪些因素有關(guān)？為了促使其購買行為的完成，營銷人員應該采取什么樣的措施？請您結(jié)合內(nèi)容，簡要闡述您的觀點。@_______________________________________________________________________________________________________________________見參考答案51營銷價格策略與心理制定合理的商品價格，是商品成功走向市場、取悅消費者的重要前提。在對產(chǎn)品定價時，企業(yè)通常要考慮三個基本因素：成本、需求和競爭。但是，僅僅以這三種因素為依據(jù)是不夠的。一種商品價格的推出只有經(jīng)消費者認可并加以接受，才可稱為成功的定價。因此，企業(yè)制定商品價格必須以消費者為對象，研究消費者的價格心理，發(fā)現(xiàn)制定價格的心理依據(jù)，以便制定出讓企業(yè)滿意、讓消費者接受的最佳價格。非整數(shù)價格策略是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，而非10元。實踐證明，消費者更樂于接受尾數(shù)價格，他們認為整數(shù)是一個概略價格，不十分精確，而尾數(shù)價格會給人以精確感和信任感。此外，尾數(shù)可使消費者感到價格保留在較低一級的檔次，從而減輕其心理抵觸感。非整數(shù)價格策略對消費者產(chǎn)生的心理效果如下：第一、可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺；第二、可使消費者相信企業(yè)在科學、認真地定價，制定的價格是合理、有根據(jù)的；第三、給消費者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足，如很多產(chǎn)品價值尾數(shù)為“8”。與非整數(shù)價格策略相反，方便價格策略采用“合零湊整”的方法制定整數(shù)價格。方便價格策略又稱為整數(shù)價格策略，是用于某些價格特別高或特別低的商品。對于某些款式新穎、風格獨特、價格較高的新產(chǎn)品，采取方便價格策略。例如價值998元的定為1000元，就可能以“千元貨”的面目賦予產(chǎn)品以高貴的形象；而對于某些價值小的日用小商品。折讓價格策略是指在特定的條件下，為了鼓勵消費者購買商品，以低于原定價格的優(yōu)惠價格銷售給消費者。條件不同，折讓價格的形式也不同，主要有下面幾種：數(shù)量折讓價格即根據(jù)消費者一次或累次購買的商品數(shù)量或金額給予折扣。季節(jié)折讓價格即為了鼓勵消費者在淡季購買季節(jié)性商品而給予的價格優(yōu)惠。新產(chǎn)品推廣折讓價格即鼓勵消費者購買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價格。所謂習慣價格策略，就是按照消費者的習慣心理制定價格。消費者在長期的購買實踐中，對某些經(jīng)常購買的商品如日用品等，在心目中已形成了習慣性的價格標準。不符合其標準的價格則容易引起疑慮，從而影響購買。此時，維持習慣價格不變是明智有益的選擇。這種定價策略是在新產(chǎn)品進入市場初期，迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產(chǎn)品，給消費者以價廉物美、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望；待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價。采用廉價價格策略的好處在于：能迅速將新產(chǎn)品打入市場，提高市場占有率；物美價廉的商品有利于企業(yè)樹立良好形象；低價薄利信號不易誘發(fā)競爭，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。但是，這種策略的不足之處是本利回收期較長，且價格變動余地小，難以應付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化。威信價格策略是利用消費者的“求名”心理，制定高價的策略。一些在市場上久負盛譽的名牌產(chǎn)品可以以高價銷售。高價一方面與名牌產(chǎn)品的優(yōu)良性能、上乘品質(zhì)相協(xié)調(diào)；另一方面與產(chǎn)品的形象相匹配，多數(shù)消費者購買名牌產(chǎn)品不僅僅看重其一流質(zhì)量，更看重名牌所蘊含的社會象征意義。在一定意義上，高價格是名牌效應的重要組成部分，消費者經(jīng)常借高價以顯示自己的社會地位?！颈局v小結(jié)】價格心理是消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現(xiàn)，是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同形成的。營銷工作中的產(chǎn)品定價需要充分考慮到消費者的價格心理，尋找制定價格的心理依據(jù)，從而制定出讓企業(yè)和消費者雙方均能接受的產(chǎn)品定價。第12講 顧客購買心理分析【本講重點】顧客購買心理的發(fā)展過程消費者的購買決策過程消費者購買決策類型打造市場理念顧客購買心理的發(fā)展過程有經(jīng)驗的營銷者都會發(fā)現(xiàn)：在消費者剛開始欣賞產(chǎn)品時，很難得到他們的好感。這是因為消費者的購買心理需要經(jīng)歷一個發(fā)展過程。如圖61所示，消費者購買心理的發(fā)展通常需要經(jīng)歷以下6個階段：注意警戒、無條件拒絕、好感或厭惡、引起興趣、引起購買欲以及掏腰包。其中，只有保證前三個階段的成功，才有機會使銷售成功。消費者在最初欣賞產(chǎn)品時，都會抱著警惕的心理，擔心上當受騙。如果此時營銷人員稍有不慎，讓消費者產(chǎn)生被欺騙的感覺，消費者將對銷售無條件地加以拒絕；后三個階段的成功取決于前面人際關(guān)系建立的好壞，只有當消費者對產(chǎn)品表示出好感或興趣時，才會在營銷者的刺激下激發(fā)購買的欲望，直至掏錢完成購買行為。圖61　顧客購買心理的發(fā)展過程消費者購買決策過程消費者的決策過程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成，將它分成若干階段的目的，是使營銷者針對不同階段的不同情況采取有效的促銷措施。營銷學者對決策過程階段的劃分不盡相同，菲利普–科特勒先生把決策過程劃分為5個階段（如圖62）：問題確認、信息搜集、方案評估、購買決策和購后行為。圖62　消費者的購買決策過程這5個步驟代表了消費者從認識商品和服務需求到評估購買的總體過程。這個過程是研究如何做決策的指導原則。需要指出的是，這個指導原則并不是說所有消費者的任何一次決策都會按次序經(jīng)歷這個過程的所有步驟。消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應注意不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。有些需要隨時隨地可得到滿足，有些需要的滿足則會受到多種因素的制約。在后一種情況下，消費者需要搜集有關(guān)信息，作為決定購買的依據(jù)。信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。消費者得到的各種有關(guān)信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：第一、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；第二、不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標準不同；第三、多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。做出購買決定和實現(xiàn)購買是決策過程的中心環(huán)節(jié)。消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：第一個因素是他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈，或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；第二個因素是意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖。消費者購買產(chǎn)品之后的行為主要有兩種：一是購后的滿意程度；二是購后的活動。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。消費者購買決策類型菲利普–科特勒先生曾經(jīng)以消費者購買行為的介入度和各品牌間的差異程度為基礎(chǔ)，把消費者的購買行為劃分為四類，即：復雜性購買行為、減少失調(diào)購買行為、多樣性購買行為、習慣性購買行為。其中，購買行為的介入度是指購買行為對消費者而言的重要程度。當所購買的產(chǎn)品價格昂貴、 購買頻次低， 或者隱藏的風險較大時， 消費者的行為往往就是一種復雜購買行為，如購買汽車和房子；當消費者面對高介入度的購買但是競爭產(chǎn)品之間差異非常小時，往往就是減少失調(diào)的購買行為；習慣性的購買行為經(jīng)常發(fā)生在產(chǎn)品介入程度低，而且競爭產(chǎn)品之間差異又很小的情況下。多樣性的購買行為多發(fā)生在低介入度的購買情況下，即產(chǎn)品低值，購買頻率高，同時各品牌間的差異又較大。快速消費品行業(yè)大部分屬于此種類型。在這種情況下，消費者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的可能性增大。除了對現(xiàn)在使用的產(chǎn)品不滿意而嘗試新的品牌導致的品牌轉(zhuǎn)換行為以外，另一種原因就是消費者樂于尋找新奇，善于變化，具有多樣性?！颈局v小結(jié)】消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位，它直接影響購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。深入研究消費者的購買行為過程與決策程序，有助于全面把握消費者的行為特點和規(guī)律。