【正文】 學(xué)術(shù)環(huán)境和醫(yī)療環(huán)境。醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌策略，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，即符合市場，又適合病人，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。作為天津市民營醫(yī)院的領(lǐng)路人—BH醫(yī)院，更應(yīng)該樹立自己的品牌優(yōu)勢。一旦消費者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費滿意”，他往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系。BH醫(yī)院在創(chuàng)建品牌的過程中，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。品牌經(jīng)營的困惑是如何創(chuàng)造品牌，盡快樹立品牌，盡早占有商機(jī)，形成持久的競爭力。隨著我國醫(yī)療保障制度的改革，包括BH醫(yī)院等一批民營醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療市場，醫(yī)療服務(wù)包括門診和住院的病人都是由“市場”引導(dǎo)的，BH醫(yī)院要發(fā)展，沒有品牌在于公立醫(yī)院的市場競爭中想獲得優(yōu)勢地位是不可能的。首先，BH醫(yī)院要培育品牌。就是要在創(chuàng)造品牌的過程中培育和發(fā)展BH醫(yī)院的一流人才、一流技術(shù)、一流設(shè)備、一流管理和一流效益，營造品牌的內(nèi)功、真功。要扶植新人新事，允許重新崛起，鼓勵科技冒尖，愛護(hù)管理創(chuàng)新，主張持續(xù)發(fā)展。其次，BH醫(yī)院要包裝品牌。醫(yī)療服務(wù)認(rèn)定的是產(chǎn)品，評價的是醫(yī)院，所以要重視好馬配好鞍、精品宜精裝，營造品牌的外環(huán)境。要在包裝BH醫(yī)院的牌子、創(chuàng)立在泌尿疾病問題治療上的名學(xué)科、培育名醫(yī)、名護(hù)和名管理專家、發(fā)展特色技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環(huán)節(jié)。最后是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及廣大人群認(rèn)定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療服務(wù)全過程中直接給病人。直接傳播方式包括要求全體員工要參與品牌的研究與決策；實現(xiàn)全員培訓(xùn)，向員工解釋和推銷品牌；要求員工關(guān)心并培育和推銷品牌，獎勵對品牌有促進(jìn)作用的人員，特別是要把提高員工覺悟視為創(chuàng)建醫(yī)院品牌之魂，因為在人的知識、智力、素質(zhì)和覺悟四者之中覺悟是最基本又是最重要的。這樣做的目的：一是要讓醫(yī)護(hù)人員以及全體員工都能把語言—視覺品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎Z言—視覺—行為品牌；二是要通過醫(yī)護(hù)人員與病人的接觸，讓病人真正感到醫(yī)院品牌的存在和好處；三是病人得到的“服務(wù)滿意”，會把醫(yī)院的品牌優(yōu)勢傳播給他周圍的人群，使醫(yī)院產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時，BH醫(yī)院也應(yīng)該利用媒體傳播的間接宣傳方式，但是需要以醫(yī)院的實際情況為基礎(chǔ)，不夸大、不捏造、不欺騙，避免出現(xiàn)“北京新興醫(yī)院事件”在BH醫(yī)院重演，從而影響醫(yī)院在公眾心里的形象。（二） 進(jìn)一步深化專科、特色化道路從BH醫(yī)院的成功印證了一點，即“經(jīng)營?？贫寄苡⒕C合類絕大部分虧損”。因此，這說明了BH醫(yī)院在辦院思路上，依據(jù)醫(yī)療市場規(guī)律，以社會需求為導(dǎo)向，選擇了能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的方面，找準(zhǔn)目前公立醫(yī)院服務(wù)能力不足、不精，群眾需求量大、需求穩(wěn)定的短缺項目，從而建立?？菩葬t(yī)院的思路是正確的。原來BH醫(yī)療集團(tuán)以及下屬的各個醫(yī)院中，大部分屬于綜合性醫(yī)院，各種病種都有涉及，但是哪個都不精，那個也沒做強(qiáng)、做好，因此，盈利情況很不樂觀，經(jīng)常入不敷出。自從BH醫(yī)院改變經(jīng)營策略，專攻泌尿類疾病、尤其是腎病的血透析后，醫(yī)院的經(jīng)營面貌煥然一新，利潤也越來越大。BH醫(yī)院在天津民營醫(yī)院當(dāng)中是第一批嘗試?？苹拿駹I醫(yī)院，目前也是在泌尿?qū)？漆t(yī)療中做得最大最好的一家。由于BH醫(yī)院的成功，醫(yī)療集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層審時度勢、抓住機(jī)遇，將BH醫(yī)療集團(tuán)下屬的其他醫(yī)院也轉(zhuǎn)型成為?？漆t(yī)院，如中西醫(yī)糖尿病?？漆t(yī)院（BH醫(yī)療集團(tuán)）是天津市醫(yī)保定點單位，并且也是天津市第一家專治糖尿病的?？漆t(yī)院。集團(tuán)還計劃在未來3~5年內(nèi)在成立兩所專科特色的醫(yī)院。?？苹I(yè)化、特色化有如利器一般在公立醫(yī)院壟斷的天津市場打拼了一片屬于民營醫(yī)院的天地。（三） 提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量BH醫(yī)院提出“病人利益高于一切”，“以病人為中心,以質(zhì)量為核心”的服務(wù)理念，在醫(yī)療隊伍建設(shè)上，組織良好的專家隊伍，抓學(xué)科帶頭人建設(shè)，“以人帶科、以科帶院”，對參加學(xué)術(shù)交流院方提供支持。在醫(yī)療服務(wù)價格上，嚴(yán)格執(zhí)行政府指導(dǎo)價，同時由于BH醫(yī)院把在采購藥物上的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為患者的利好，醫(yī)療服務(wù)價格甚至低于政府指導(dǎo)價，對經(jīng)濟(jì)確有困難的患者，還適當(dāng)減免收費。有的醫(yī)院每天查房２～３次,密切觀察病情變化和治療效果，十分重視醫(yī)患之間相互溝通，在醫(yī)療或咨詢過程中，治療方案、用藥檔次、服務(wù)費用等都與病人進(jìn)行交流探討，醫(yī)患雙方處于平等、信任、透明的環(huán)境中。同時，BH醫(yī)院還給就醫(yī)的患者及其家屬提供早餐和午餐等“送溫暖”服務(wù)，這些無微不至的關(guān)懷，在提升醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的同時，也提高了社會對醫(yī)院的綜合滿意度，強(qiáng)化了BH醫(yī)院在患者心中的形象。而公立醫(yī)院在提高服務(wù)質(zhì)量上缺乏動力，因此招致了社會和患者的一致不滿，在天津也是如此。在BH醫(yī)院和公立醫(yī)院的競爭對抗中，BH醫(yī)院應(yīng)該利用自身靈活的管理機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量來提升自己的競爭優(yōu)勢，彌補(bǔ)自己在資金實力、設(shè)備質(zhì)量和規(guī)模方面的相對不足，爭取在競爭中贏得主動，比如醫(yī)院的護(hù)士服的顏色采用粉紅色，住院被褥用小碎花代替?zhèn)鹘y(tǒng)的純白色，門診注射椅采用豪華木制沙發(fā)等等，這些措施都可以用來消除患者得恐懼和抵觸心理?？傊?，天津BH醫(yī)院如果贏得了患者，就贏得了市場。（四） 附加服務(wù)差異化衛(wèi)生活動還有特需服務(wù)的內(nèi)容，其受益人是單個消費者，其消費水平主要受消費者自身經(jīng)濟(jì)條件的制約。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)條件下，政府沒有能力全部滿足這些特殊需要，這部分衛(wèi)生活動不應(yīng)列入政府包辦的范圍，而該完全讓位于社會資本，由社會資本據(jù)市場需求來提供和實現(xiàn)。發(fā)展民營醫(yī)院有利于充分利用社會資本興辦衛(wèi)生事業(yè)，滿足人民群眾的多種醫(yī)療需求；有利于引入競爭，降低醫(yī)療市場價格，減輕廣大患者的醫(yī)療費用負(fù)擔(dān)。BH醫(yī)院主要面向泌尿類（主要是尿毒癥）患者，治療這種病癥的一個明顯的特征就是患者幾乎每個星期都需要做至少一次的血液透析。病重的患者每周需要做兩次或以上甚至每天做血液透析。每次血液透析的費用400到1300人民幣，這對一般的患者來說的確是一筆巨大的開支。但是由于政府對民營醫(yī)院不平等的待遇以及社會對民營醫(yī)院的認(rèn)知度仍然比較低，BH醫(yī)院當(dāng)前主要的客戶群仍然是低收入的患者。因此，BH醫(yī)院應(yīng)對醫(yī)療市場進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。BH醫(yī)院將目標(biāo)顧客群分為兩類，高收入和中低收入患者群，醫(yī)院的目標(biāo)是重點把握高收入患者群，兼顧低收入人群。進(jìn)一步解釋就是，高收入患者群和低收入患者群的基本醫(yī)療服務(wù)都是一樣的，如血液透析和常規(guī)的護(hù)理，沒有任何差別，一視同仁，而且醫(yī)療費用會適當(dāng)降低。但是，高收入患者群還有更高的附加服務(wù)要求，比如說希望要求單獨的房間，要求病房內(nèi)有空調(diào)、電視甚至電腦設(shè)備以及辦公用具，甚至是專門的護(hù)理人員，這些要求都應(yīng)該得到滿足。因此，BH醫(yī)院可以提高附加服務(wù)的檔次，積極推行星級服務(wù)，采用賓館式管理。因為高收入患者群才是BH醫(yī)院的核心患者群，也是醫(yī)院利潤的主要來源。BH醫(yī)院通過服務(wù)的提升來提供超值的價值享受，獲得了核心患者群的一致認(rèn)同；同時BH醫(yī)院對中低收入患者群的基本醫(yī)療服務(wù)也應(yīng)該有所保障，比如采用簡易門診、廉價病房為窮人、弱勢群體服務(wù)。第五章 結(jié)論本文主要分析了天津市BH醫(yī)院所面臨的內(nèi)外部環(huán)境以及醫(yī)院自身的資源，并得出了醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略以及改進(jìn)措施。筆者得出BH醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略依然是繼續(xù)堅持目標(biāo)積聚戰(zhàn)略，不斷搶占天津（甚至是周邊省市）醫(yī)療衛(wèi)生市場。BH醫(yī)院面臨的是不斷覺醒的公立綜合醫(yī)院的競爭和即將到來的現(xiàn)有民營醫(yī)院、潛在進(jìn)入民營資本的競爭，因此，應(yīng)該接著較好的發(fā)展形勢，搶占市場先機(jī)。BH醫(yī)院應(yīng)該在保證基本的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的情況下，根據(jù)不同層次的患者群的需求，提供多元化、差別化的附加服務(wù)。做到“醫(yī)療有保障、服務(wù)個性化”的服務(wù)目標(biāo)。如果BH醫(yī)院在其發(fā)展道路上能夠進(jìn)一步得到政府及相應(yīng)主管部門的支持，并結(jié)合自身內(nèi)部環(huán)境，理清自己的經(jīng)營思路，制定醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略，在實際運作過程中做到“崇拜現(xiàn)實、迷信市場、焊接人才、追求簡單”，以過硬的醫(yī)療技術(shù)求生存，按知識經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)管理模式發(fā)展，以現(xiàn)代企業(yè)運行機(jī)制求創(chuàng)新，以全程診療優(yōu)質(zhì)服務(wù)求效益，就一定能把BH醫(yī)院辦成社會認(rèn)同度高的特色?？漆t(yī)院。參考文獻(xiàn)：[1] “關(guān)于深化城市醫(yī)療體制改革試點的指導(dǎo)意見(討論稿)”，《醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策參考》，2004年；[2] 包章炎等，“民營醫(yī)院發(fā)展研究”，《衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究》，2002年，第7期；[3] 杜樂勛，“美國國家安全網(wǎng)公立醫(yī)院的職能和制度[Ｊ]”，《醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策參考》，2004年，第8期；[4] 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