【正文】 醫(yī)療成本和為醫(yī)生提供精湛的外科技術(shù)，使施樂輝成為全球外科醫(yī)生的首選。強生公司的愿景——對顧客負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)、對股東負(fù)責(zé)；史塞克公司的愿景——我們致力于與醫(yī)療專業(yè)人士合作幫助人們享受更積極、更美好的生活。有一部分企業(yè)有愿景，但不是基于大眾市場的。有些企業(yè)根本就沒有愿景。堅持不懈都能堅持不懈，施樂輝公司距今已有150年的歷史，史塞克公司成立大約也有200多年之久，等等。強勢品牌都不是朝夕之間就可以取得的。國內(nèi)眾多公司從建立到現(xiàn)在不會超過30年，很多企業(yè)基本上5年就消失在無聲中，這樣怎么能談及堅持不懈。不斷創(chuàng)新都有自己的核心產(chǎn)品，從圖33專利分布數(shù)就能知道。比如：施樂輝公司的交鎖釘系列，從GK釘?shù)浆F(xiàn)在的第四代髓內(nèi)釘他們的創(chuàng)新從來就沒停止過。很多國外品牌都有自己的產(chǎn)、學(xué)、研基地。大多數(shù)國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)仍處于OEM階段，要么就是模仿國外同類產(chǎn)品，很少有企業(yè)在做產(chǎn)、學(xué)、研系列工程。合理資產(chǎn)配置和資金保證都有強大的融資平臺。由于業(yè)績良好，史賽克公司分別被美國著名的《財富》雜志及《Business Week》 評為財富500強公司及全美50大醫(yī)療公司之一，同時在紐約股票交易所上市，其亞太總部設(shè)于香港，支持史賽克公司在亞太地區(qū)多個國家的業(yè)務(wù)發(fā)展，包括大中華、澳洲、新西蘭、韓國和東南亞地區(qū)；提供財務(wù)、人力資源、市場推廣、信息管理及產(chǎn)品策略支持。這種資產(chǎn)配置非常合理。國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)都是中小型企業(yè)，其融資能力不強，還有的企業(yè)有了融資渠道會盲目擴張，不能做到合理的資產(chǎn)配置，結(jié)果是起來很多，墜落的速度更快。三、影響我國醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)的因素我國醫(yī)療器械企業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展過程。雖然現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)有一定的規(guī)模但中小醫(yī)療器械企業(yè)仍能占90%以上，絕大多數(shù)企業(yè)依然在生產(chǎn)、銷售普通設(shè)備和中低檔產(chǎn)品。品牌建設(shè)受很多方面因素的影響，具體如圖34所示：營銷模式廣告方式社會性政治性政策性品牌產(chǎn)品品牌組織品牌個性品牌符號圖43 品牌建設(shè)的影響因素影響我國醫(yī)療器械品牌企業(yè)建設(shè)的因素具體有以下幾個方面：（一）社會性、政治性因素醫(yī)療器械公司存在的最根本意義就是為人類的健康提供先進(jìn)的醫(yī)療服務(wù)并為病人群體提供終身解決方案。在世界醫(yī)療器械蓬勃發(fā)展的 21 世紀(jì)，世界各國政府紛紛加大對醫(yī)療器械行業(yè)的投入，而中國政府對醫(yī)療健康行業(yè)的投入相比十年前卻減少了。在 2006 年 2 月 19 日舉行的“中國醫(yī)院協(xié)會報告會”上，原衛(wèi)生部部長高強說：“二十年前政府衛(wèi)生事業(yè)費用占財政支出的 %，到 2001 年這一比重下降到 %。換一個角度看，1991 年政府衛(wèi)生投入占全社會衛(wèi)生總費用的比重是 23%，十年后下降到15%?！?李興文著 北京青年報 2006年2月20號4版因此，中國醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商在制定戰(zhàn)略時會受到這方面因素的影響。但也正如高強所言：“衛(wèi)生部門改變現(xiàn)狀的決心很大”。這無疑對中國的醫(yī)療器械廠商是一個積極的信號。醫(yī)療器械行業(yè)與人類的健康息息相關(guān)，所以商業(yè)道德、社區(qū)關(guān)注熱點、以及繁重的立法和管理條例方面等潛在的各種因素，都會對公司品牌的創(chuàng)建產(chǎn)生影響。（二）公司文化、制度、員工行為、組織因素我國醫(yī)療器械企業(yè)的公司文化中過于注重親情，因此形成責(zé)權(quán)不明、近親繁殖的局面，這不利于管理者的管理。實施品牌建設(shè)，要求企業(yè)必須有完善企業(yè)的管理體系，現(xiàn)在很多企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督體制、員工行為規(guī)范、客戶服務(wù)體系等方面正在不斷的完善和改進(jìn)，同時完善企業(yè)的管理制度，建立了制度化管理的企業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的管理水平，這樣才能為企業(yè)品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。（三）技術(shù)水平因素技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新能力是醫(yī)療器械行業(yè)品牌建設(shè)的必備要素。目前，盡管我國生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性都有了很大的提高，但其產(chǎn)品還很難以滿足臨床使用的高要求，我國高檔醫(yī)療產(chǎn)品與國外同類產(chǎn)品仍有巨大的差距。產(chǎn)品的差距反映了技術(shù)水平的不濟(jì)。舉一個簡單的例子，非骨水泥全髖關(guān)節(jié)置換術(shù)是對假體要求非常高的一項外科手術(shù)，國內(nèi)也有很多廠家生產(chǎn)這些假體，但對使用國外和國內(nèi)關(guān)節(jié)置換假體做統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)假體平均使用壽命是8年，國外假體使用平均使用壽命卻在15年，這足可以看出國內(nèi)工藝技術(shù)水平的不足。（四）營銷模式因素在中國絕大多數(shù)不同企業(yè)同類醫(yī)療產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、成本等方面已經(jīng)極為接近。企業(yè)很難憑借這些要素在銷售中占得先機，于是他們寄希望于“帶金銷售”、“關(guān)系銷售”來求得市場的生存。然而這種“變種”的銷售模式對國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的品牌建設(shè)是覆滅性打擊。很多企業(yè)不是想著如何去創(chuàng)新，他們認(rèn)為只要搞定某些權(quán)力部門就可以任意改換包裝，以次充好，進(jìn)而隨意的提高價格，當(dāng)然最后還是我們廣大患者買單。凱勒在基于營銷品牌建設(shè)理論提出品牌建設(shè)就是要貢獻(xiàn)給顧客的正面價值。顯然，目前我國醫(yī)療器械這種營銷模式是違背了凱勒的品牌建設(shè)理論，將極大的影響企業(yè)品牌形象。（五）融資與研發(fā)投入因素醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)是一個漫長的過程，期間需要投入大量的資金、人力和研發(fā)力度，這是一般醫(yī)療器械企業(yè)所面臨的最直接的問題，很多企業(yè)自身沒有太多的現(xiàn)金流，同時因為這些企業(yè)規(guī)模小，銀行貸款非常困難，進(jìn)行民間融資也很不現(xiàn)實。當(dāng)然現(xiàn)在國家針對中小企業(yè)貸款難的問題做了非常多的努力，比如成立專門為中小企業(yè)貸款的金融機構(gòu)，還有創(chuàng)業(yè)板的成功開市也能解決一些具有高新技術(shù)、高成長醫(yī)療器械行業(yè)的資金問題，但這對于龐大的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)來說仍能是杯水車薪。同時現(xiàn)在很多醫(yī)療企業(yè)在研發(fā)投入還是非常不足，據(jù)統(tǒng)計，他們的研發(fā)投入資金不到銷售額的1%，甚至有些根本就沒有研發(fā)投入，長期的投入不足，在一定程度上制約了品牌建設(shè)。（六）醫(yī)療體制改革因素作為醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域一個重要的組成部分，醫(yī)療器械行業(yè)必將受到新醫(yī)改的影響。醫(yī)改意見中有兩處提到醫(yī)療器械：其一是要求加強器械流通和價格管控，另一處是作為推進(jìn)醫(yī)藥衛(wèi)生科技進(jìn)步的一個內(nèi)容，提出要“開發(fā)適合我國國情的醫(yī)療器械”。國家加大醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域的投入，積極推進(jìn)基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力建設(shè)，首先受益的就是生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的器械企業(yè)。不僅如此，中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會會長姜峰分析認(rèn)為，醫(yī)改將對器械產(chǎn)業(yè)帶來很大的提升作用，由于投入增加，需求增加，醫(yī)院的消費市場在擴大，兩方面的因素作用下，得益的將是醫(yī)療器械企業(yè)。中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮指出，09年初，國務(wù)院通過了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》以及《20092011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實施方案》，國務(wù)院將在三年內(nèi)累計投入8500億元用于醫(yī)療改革，這些投資將帶給醫(yī)療器械市場較大的增量。新醫(yī)改注重基層和基礎(chǔ)，中央財政的支出很大一部分也將落在基層，而政府采購的品種無疑會得到前所未有的增長。從2008年到2010年，我國將近有80多億元的資金投向農(nóng)村醫(yī)療器械的采購，這主要受益于新醫(yī)改下國家對農(nóng)村基層市場以及社區(qū)基層醫(yī)療機構(gòu)的建設(shè)，一些基礎(chǔ)的醫(yī)療器械例如超聲波診斷儀、生化分析儀及X光機等將顯著受益。醫(yī)療器械和器具作為基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，必然會受益于整個行業(yè)擴容所帶來的利好，醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)也將顯著受益。隨著人民生活水平的提高、我國人口進(jìn)入老齡化以及人們對養(yǎng)生保健方面的需求增加，未來我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)將得到飛速的發(fā)展，新醫(yī)改將顯著使醫(yī)療器械行業(yè)受惠，而基礎(chǔ)醫(yī)療器械、高科技化、人性化和微型化的醫(yī)療器械又將是這次醫(yī)療器械行業(yè)中受益最大的品種。第四章 我國醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案及應(yīng)用沒有品牌意識的企業(yè)家肯定不是有遠(yuǎn)見的企業(yè)家，但認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和實用性并不等于一定能建設(shè)好品牌。在品牌建設(shè)的方法和路徑上不少企業(yè)家做了大量探索和研究，取得了令人矚目的成就，也有很多專家做了大量的考察、研究和總結(jié)，提出了各種觀點和理論。這些理論的確為我們品牌建設(shè)起到了指導(dǎo)作用，然而，和不懂打扮的人亂穿衣服一樣，在品牌建設(shè)方面，不少人陷入誤區(qū)，結(jié)果事與愿違。一、我國醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案品牌建設(shè)不僅需要腳踏實地、穩(wěn)扎穩(wěn)打的做事風(fēng)格，更需要有上下探索的精神。這里本人介紹的醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案如圖41所示：圖41 我國醫(yī)療器械品牌建設(shè)方案（一）具體品牌戰(zhàn)略分析近年來，各地政府都支持醫(yī)療器械工業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，現(xiàn)代醫(yī)療器械工業(yè)又是知識密集型的高技術(shù)制造產(chǎn)業(yè)，其無污染、不消耗緊缺原材料、高附加值的特點非常符合當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的要求。我們知道品牌戰(zhàn)略分析是品牌建設(shè)實施的第一步，所以必須進(jìn)行具體品牌戰(zhàn)略分析。首先，采取多種市場分析方法，對任何事物的認(rèn)識是有一個從抽象到具體的過程，對市場進(jìn)行系統(tǒng)分析時，市場是一個非常復(fù)雜的現(xiàn)象，對它的分析研究也必須遵循這一認(rèn)識規(guī)律。市場分析在對市場這一對象進(jìn)行研究時，首先對市場問題進(jìn)行了概括的闡述繼而又以基礎(chǔ)理論、微觀市場、宏觀市場對市場進(jìn)行了較為詳盡的分析，最后又對市場的各種類型進(jìn)行了具體的解剖，從而使人們對整個市場的狀況和運行規(guī)律既有了概括的了解，又有了具體的認(rèn)識。鑒于此對復(fù)雜多變的國內(nèi)醫(yī)療器械市場分析，我們必須采取多種分析方法相結(jié)合。如圖41所示：電腦進(jìn)行直接資料法必然結(jié)果法復(fù)合因素法市場分析圖42 市場分析方法利用電腦進(jìn)行直接資料法、必然結(jié)果法、復(fù)合因素法等多種定性定量相結(jié)合的方法。這樣我們就能清晰、正確地去判斷整個醫(yī)療器械市場，為品牌戰(zhàn)略贏得先機。其次，及時、動態(tài)的競爭者分析，在市場競爭中，企業(yè)需要分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢，做到知己知彼，才能有針對性地制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點、出其不意，利用競爭者的劣勢來爭取市場競爭的優(yōu)勢。有很多國外醫(yī)療器械企業(yè)都是采取代理銷售的模式，這種模式會造成產(chǎn)品品牌實力很強但代理商實力一般，國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)可以利用自己的區(qū)域優(yōu)勢先樹立區(qū)域強勢品牌戰(zhàn)略。目前醫(yī)療器械競爭企業(yè)之間的戰(zhàn)略互動明顯加快，競爭互動成為醫(yī)療器械企業(yè)制定競爭和營銷戰(zhàn)略的決定因素，競爭的動態(tài)化是以高強度和高速度的競爭為特點的，其中的每一個醫(yī)療器械企業(yè)都不斷地建立競爭優(yōu)勢和削弱對手的競爭優(yōu)勢。我們不能單單僅靠品牌實力權(quán)重測評指標(biāo)去分析競爭者，要充分結(jié)合市場分析的資料對競爭者做出及時、動態(tài)的評價。最后，客觀、全面的自我剖析，從兩方面考慮：第一，我們有沒有獨特競爭力，很多國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)都沒有自己獨特的競爭力；第二，我們的競爭優(yōu)勢在哪里？競爭優(yōu)勢是企業(yè)一直所尋求的，表明企業(yè)某一產(chǎn)品與市場組合的特殊屬性，憑借這種屬性可以給企業(yè)帶來強有力的競爭地位。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，或者尋求兼并，謀求在新行業(yè)或原醫(yī)療器械行業(yè)中獲得重要地位，或者企業(yè)設(shè)置并保持防止競爭對手進(jìn)入醫(yī)療器械行業(yè)的障礙與壁壘，或者進(jìn)行醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，產(chǎn)生具有突破性的醫(yī)療器械產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品。萬事開頭難，要建立品牌的必須有具體品牌戰(zhàn)略分析，并不是所有的醫(yī)療器械企業(yè)都適合做品牌。企業(yè)更不能不顧一切去爭創(chuàng)品牌，那樣肯定是所謂品牌如“流星”，快速升起有快速墜落，如此“造名”得不償失。（二）獨特品牌識別設(shè)計品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的。它能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導(dǎo)品牌建設(shè)及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)要建設(shè)自主品牌必須要有獨到的品牌識別：天津某國產(chǎn)醫(yī)療器械公司是專業(yè)從事骨科醫(yī)療器械研制、生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的綜合性公司，注冊于天津市新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)北辰科技工業(yè)園?！〗?jīng)過多年發(fā)展，公司的企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，所生產(chǎn)的產(chǎn)品已遍及全國各地的大中城市，在國內(nèi)骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著加工能力和給水水平的不斷提高，公司生產(chǎn)的骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品的種類已日益齊全，已涉及到關(guān)節(jié)、創(chuàng)傷和脊柱的全系列產(chǎn)品，現(xiàn)向臨床使用提供各種規(guī)格型號的金屬接骨板、接骨螺釘、髓內(nèi)針、人工髖關(guān)節(jié)、人工膝關(guān)節(jié)、脊柱釘板固定器、脊柱釘棒固定器、以及相應(yīng)的配套手術(shù)工具。縱觀公司整個產(chǎn)品線都是市場中很普通的產(chǎn)品，沒有任何的獨到之處。再看看國外同類公司基本每年都有一至兩種新品種的產(chǎn)生，這些產(chǎn)品的核心競爭力是目前國內(nèi)公司無法企及的。20世紀(jì)80年代以來，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入后工業(yè)化與信息化時代，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，全球化的市場競爭日趨激烈，使企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在全球化的醫(yī)療器械市場中企業(yè)間的競爭日益激烈，每個競爭者都極力抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機會。在如此快速多變又充滿不確定性的市場中，我國醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是應(yīng)該以什么樣的組織管理模式，使自己保持著彈性與自適應(yīng)性去建設(shè)自主品牌，有些公司非常成功構(gòu)建了適應(yīng)環(huán)境的品牌組織，它們專業(yè)化的生產(chǎn)、物流、銷售團(tuán)隊和現(xiàn)代化、國際化的管理團(tuán)隊鑄就了公司的輝煌，為今后公司品牌全球化鋪平了道路。醫(yī)療器械行業(yè)有自身的特殊性，消費者并不是直接從經(jīng)營者手中拿到產(chǎn)品，中間還有醫(yī)院，器械的使用也不是患者本人而是醫(yī)生。那么我們怎么去宣傳企業(yè)的品牌人格呢？ （1）參加學(xué)術(shù)交流提升品牌內(nèi)涵，對學(xué)術(shù)交流的作用，普遍理解為信息的交流，即所謂“你有一個思想、我有一個思想，交流后我們各有兩個思想”?？茀f(xié)系統(tǒng)較普遍的認(rèn)識是，學(xué)術(shù)交流有交流信息、開闊視野、掌握新知的作用，如“學(xué)術(shù)交流的最終目的是使科學(xué)信息、思想、觀點得到溝通和交流。” 也有人認(rèn)為學(xué)術(shù)交流對思維有啟迪作用。我認(rèn)為對學(xué)術(shù)交流的傳統(tǒng)認(rèn)識是淺顯的、不全面的，無法深刻揭示學(xué)術(shù)交流對思維創(chuàng)新的重要作用。學(xué)術(shù)交流的激勵（激活、激發(fā)）、啟迪作用，才是最本質(zhì)的意義。我國醫(yī)療器械行業(yè)尚處于初級階段，積極參與學(xué)術(shù)交流可以使企業(yè)更具品牌個性，提升品牌內(nèi)涵。那么我們應(yīng)該怎樣實施學(xué)術(shù)交流呢？如表41所示：表41 學(xué)術(shù)交流會實施表形 式目 的途 徑對 象大型學(xué)術(shù)交流會了解世界先進(jìn)的設(shè)計理念、醫(yī)學(xué)臨床目前急需解決的問題、本產(chǎn)品在市場所處的位置，競爭者的優(yōu)劣勢等。各醫(yī)療臨床科室每年都有全國年會、各省、市地區(qū)年會。醫(yī)療器械行業(yè)同仁、臨床醫(yī)學(xué)專家、各醫(yī)療協(xié)會會員。學(xué)術(shù)推介會新醫(yī)療器械產(chǎn)品設(shè)計理念推廣、占領(lǐng)用戶心智第一。公司定期組辦各大醫(yī)院職能科室學(xué)術(shù)交流各大醫(yī)院醫(yī)生、主任。產(chǎn)品座談會了解產(chǎn)品設(shè)計的不足、解答使用者的疑問、提高產(chǎn)品形象公司定期組辦各種類型