【正文】 必須深刻領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥市場自身的特點(diǎn)，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康。因此，藥品經(jīng)營有嚴(yán)格的政府管理，主要措施有：　　?、僦扑幤髽I(yè)的建立審批嚴(yán)格，必須符合國家GMP標(biāo)準(zhǔn)?！　　、谛滤幧鲜幸髧?yán)格，必須取得批文。目前醫(yī)藥市場上存在著三種批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品，即藥準(zhǔn)字號、健字號和食字號。準(zhǔn)字號即為藥品，健字號為保健品，食字號指食品。這幾種批文顯然表示產(chǎn)品具備的療效及功能的不同。但雖然屬于同類產(chǎn)品，有的獲批準(zhǔn)字號，有的只有健字號，有的甚至是食字號。產(chǎn)品批文制約著其銷售范圍，影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，按規(guī)定醫(yī)院只能用準(zhǔn)字號產(chǎn)品，藥店可以經(jīng)營健字號產(chǎn)品但不能銷售食字號產(chǎn)品。由此可見，批文對藥品是很重要的。盡管如此，還是有許多產(chǎn)品超越規(guī)定而銷售?！　　、鬯幤放l(fā)單位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。由于醫(yī)藥站是其所轄單位，因此為維護(hù)醫(yī)藥站壟斷地位，其它單位難以通過審批獲得藥品批發(fā)經(jīng)營權(quán)。　　?、芰闶鬯幍昱c門診部的營業(yè)范圍劃分較為嚴(yán)格。按規(guī)定診所不得對外售藥，但目前幾乎每家診所都在對外售藥?！》翘幏剿幍氖袌鎏攸c(diǎn) 1 市場細(xì)分 　　在先進(jìn)國家，藥品市場細(xì)分為處方藥與非處方藥市場兩部分，藥品生產(chǎn)商也被分成處方藥生產(chǎn)商、非處方藥生產(chǎn)商、處方藥－非處方藥生產(chǎn)商。不同廠家的經(jīng)營思想、市場銷售、服務(wù)傳遞方式均不相同，例如在美國既有默克、施貴寶、禮萊等著名處方藥的生產(chǎn)商，也有強(qiáng)生、家庭用品公司、柯達(dá)等著名的非處方藥生產(chǎn)商，而勃列斯托邁耶（BMS）公司則是著名的處方藥與非處方藥的兼營商。另如日本的2000多家制藥公司中，28％生產(chǎn)處方藥，47％生產(chǎn)非處方藥，另外25％左右的企業(yè)是兩者兼營生產(chǎn)。目前國際市場上銷售的非處方藥有40多萬種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于處方藥（）?！　“踩笖?shù)非處方藥具有高度的安全性。所謂安全，意味著在嚴(yán)格遵照詳細(xì)的服藥說明和注意事項(xiàng)的情況下，不良反應(yīng)和嚴(yán)重的副作用的發(fā)生率較低，同時(shí)意味著即使在發(fā)生濫用的情況下，人體健康受到損害的程度仍然是募小的。此外，非處方藥不易在體內(nèi)蓄積，不致誘導(dǎo)而藥性或抗藥性?！　≡谀撤N意義上講，組成非處方藥活性成分的多被認(rèn)定為“老藥”。在美國，一個(gè)從未上過市的新化學(xué)實(shí)體被劃為新藥，在大多數(shù)情況下，這種新藥最初只能在處方指導(dǎo)下應(yīng)用。2 品牌效應(yīng)　　品牌在非處方藥市場上起著很大的作用，決定其價(jià)格和銷量。在一般情況下，非處方藥的價(jià)格是開放的。相同的組分和劑型，可能由于知名度、包裝的不同而形成顯著的差異。因此非處方藥的品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用傳播媒介向消費(fèi)者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌并產(chǎn)生市場效應(yīng)，以便在連銷店出售，同時(shí)提高市場的銷售額。3 廣告管理　　實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理制度的國家，均嚴(yán)格規(guī)定處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)藥專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播。對非處方藥的廣告，則由聯(lián)邦注冊委員會(huì)（FTC）主管，重點(diǎn)是制止誤導(dǎo)消費(fèi)者的錯(cuò)誤廣告。4 相互轉(zhuǎn)換　　處方藥可向非處方藥轉(zhuǎn)化，它的目的基于鼓勵(lì)自我負(fù)責(zé)的自我保健，并提供自我醫(yī)療所需要的更廣泛的有效藥物品種范圍。一些失去專利保護(hù)期限的化學(xué)單體，如療效肯定、安全性大，都可申請轉(zhuǎn)換為非處方藥。OTC藥品的市場策略與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)　　1 “入世”對OTC藥的影響 　　OTC藥主要包括化學(xué)藥和中成藥。有人認(rèn)為，OTC藥涉及的化學(xué)藥都是老藥，外國可以生產(chǎn)，我們也可以合法生產(chǎn)，我們的成本低，不怕外國企業(yè)沖擊我國市場，這是誤解。這里有兩個(gè)問題要考慮：一是我們的成本到底有多低？據(jù)資料顯示，印度、越南、獨(dú)聯(lián)體的勞動(dòng)力成本比我國低得多。二是我們的制劑水平較低，病人吃的是藥品，不是原料，而恰恰在制劑方面我們的競爭力還很低。所以即使國內(nèi)可以合法生產(chǎn)，但我們的成本不一定低，我們的藥品不一定能競爭過國外進(jìn)曰產(chǎn)品。 　　一般認(rèn)為，中藥是我國的強(qiáng)項(xiàng)，“入世”是中藥走向世界的機(jī)遇。這個(gè)問題也應(yīng)辯證地看。中醫(yī)藥是我國的寶貴財(cái)富，是我國的強(qiáng)項(xiàng)，但在中成藥方面我國并沒有大大的優(yōu)勢。有報(bào)道說，世界上中成藥貿(mào)易額達(dá)80億美元，日本漢方藥占90％，我國僅占 3％。即使“入世”后享受了最惠國待遇，如果我國中成藥的質(zhì)量指標(biāo)不能定量，主要成分類別不清，仍難進(jìn)入世界市場，國內(nèi)原有市場份額能否保住都成問題。 　　自從1985年4月1日中國實(shí)施專利制制度以來，我國申請了大量的涉及中藥的專利。但是，這些專利有兩個(gè)特點(diǎn)：從申請的主體上來看，申請人大都為自然人，即個(gè)人申請者，而單位申請少；從申請的技術(shù)內(nèi)容來看，大部分是中藥配方，創(chuàng)造性不高，涉及有效成分、有效部位的中藥專利相對較少，申請外國專利的更少。“入世”后，即使你的中成藥制劑達(dá)到較高水準(zhǔn)，獲得比如美國FDA的批準(zhǔn)可以進(jìn)入美國市場，但是如果你沒有在美國申請并獲得專利，你的中國專利不能保護(hù)你在美國的市場，所以你仍不能占領(lǐng)美國市場，外國企業(yè)仿制起來水平也不會(huì)比我們低。 　　對于“入世”后在OTC藥品市場中我們可以占有多大比例這個(gè)問題很難一概而論。比如湖北廣濟(jì)藥仆股份有限公司生產(chǎn)的核黃素，就是從俄羅斯買來的當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的核黃素克隆技術(shù)由小放大，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，平均發(fā)酵單位比原來增加兩倍以上，培養(yǎng)時(shí)間縮短1／2，工序簡化為原來的1／3，生產(chǎn)費(fèi)用降低了20％，產(chǎn)量增至300噸。這一工藝達(dá)到世界先進(jìn)水平，使該廠成為核黃素生產(chǎn)世界五強(qiáng)企業(yè)之一。如果就這個(gè)企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品而言，“入世”對它又能有什么威脅呢？恰恰相反，“入世”為它們以平等身份進(jìn)入世界市場提供了便利。 2 OTC藥的客戶群決定0TC藥生產(chǎn)者應(yīng)采取的市場策略 　　所謂OTC藥物，就是無需醫(yī)生處方即可在藥房、藥品柜臺(tái)直接購買的藥品：一般消費(fèi)者選購藥品主要考慮五大因素：廣告宣傳、療效、價(jià)格、包裝和裝懂。也就是說，OTC藥的生產(chǎn)廠家要想打開市場并占領(lǐng)市場就應(yīng)該在這五方面做文章。廣告宣傳要準(zhǔn)確，療效要好，價(jià)格要低，包裝要實(shí)用、裝潢要鮮明、引人注意。因?yàn)槌藢W(xué)醫(yī)學(xué)藥的人，普通老百姓買藥不會(huì)去仔細(xì)地看藥品成分、看生產(chǎn)廠家，只要他吃了那種藥病好了，他下次就認(rèn)準(zhǔn)那個(gè)藥盒買。所以，OTC藥的包裝和裝潢常常影響到消費(fèi)者的購買欲望。 3 OTC藥的生產(chǎn)音應(yīng)注意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題 　　一是外觀設(shè)計(jì)專利與包裝、裝潢。外觀設(shè)計(jì)專利對保護(hù)藥品的包裝或裝懂非常重要。盡管外觀設(shè)計(jì)專利的保護(hù)期限只有10年，但是藥品的包裝盒或裝潢如果獲得了外觀設(shè)計(jì)專利，10年后即使過了專利有效期，別人也不能任意仿制。因?yàn)?，此時(shí)過了期的外觀設(shè)什專利就成了該產(chǎn)品是知名商品的證據(jù)?！吧米允褂弥唐诽赜械拿Q、包裝、裝潢或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他入的知名商品相混淆，使購買老誤認(rèn)為是該知名商品的”屬不正當(dāng)競爭，企業(yè)可以用《反不正當(dāng)競爭法》來保護(hù)自己，凈化市場。 　　二是廣告宣傳與商標(biāo)。OTC藥品大都是有多家生產(chǎn)的普藥，廣告僅宣傳藥品名，等于為他人作嫁衣。那么僅宣傳自己的商標(biāo)好不好？也不好，商標(biāo)是應(yīng)該宣傳，注冊商標(biāo)是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)力但這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值是在變化的，越有名就越值錢，但過了頭也會(huì)走向反而。比如阿司匹林原先也是一商標(biāo)名，后來公眾把這個(gè)商標(biāo)名當(dāng)成了解熱鎮(zhèn)痛藥的藥品名，這個(gè)商標(biāo)名就漸漸淡化了，最后變成了藥品通用名，這種現(xiàn)象就叫商標(biāo)的淡化，是我們在廣告宣傳中要努力避免的。所以在廣告宣傳中要將藥品名與商標(biāo)名一起宣傳。 　　三是技術(shù)秘密與專利，藥品質(zhì)量與成本在很大程度上取決于工藝。工藝的創(chuàng)新既可以用技術(shù)秘密來保護(hù)，也可以用發(fā)明專利來保護(hù)，最好是采用技術(shù)秘密與發(fā)明專利聯(lián)合保護(hù)。 　　四是OTC藥的工藝、用途、劑型改進(jìn)可以借鑒外國專利。OTC藥大都是療效確切的普藥和老藥，過去中國沒有實(shí)行專利制度，外國制藥公司在外國申請了大量的老藥的工藝專利、用途專利、制劑專利。我國實(shí)行專利制度時(shí)，這些老藥的專利已經(jīng)公開了，圍而不能在我國獲得專利保護(hù)。即使是本來可以到中國申請專利的技術(shù)，外國公司考慮到費(fèi)用及侵權(quán)取證的困難，也有許多沒有來申請中國專利，這些沒有到中國來申請專利的外國專利技術(shù)，我們可以無償使用。 4 OTC藥的銷售合應(yīng)注意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題 　　修改前的《專利法》中曾有一條，即使用或銷售侵權(quán)產(chǎn)品的人，如果他能夠證明，他不知道他使用或銷售的是侵權(quán)產(chǎn)品，則不判他賠償專利權(quán)人的損失。在今年修改后的《專利法》中，這條規(guī)定改為：“為生產(chǎn)經(jīng)營目的使用或銷售不知道是未經(jīng)專利權(quán)人許可而制造并售出的專利產(chǎn)品或者依照專利方法直接獲得的產(chǎn)品，能證明其產(chǎn)品合法來源的，下承擔(dān)賠償責(zé)任”即僅能證明不知道還不夠，還必須提供證據(jù)證明其產(chǎn)品的合法來源，才能夠不承擔(dān)賠償責(zé)任。也就是說，即使是贈(zèng)送侵權(quán)產(chǎn)品也算侵權(quán)，因?yàn)檫@種贈(zèng)送是一種促銷的商業(yè)行為，暫時(shí)的不收費(fèi)是為了以后更大獲利。
“入世”后，進(jìn)口藥品對我國市場的沖擊是大還是小，“入世”對我們是利多還是弊多，這完全取決于我們自己，沒有關(guān)稅壁壘后，我們要憑技術(shù)創(chuàng)新，把質(zhì)量搞上去，把成本降下來，把我們的制劑水平提高。同時(shí)我們要利用發(fā)明專利，實(shí)用新型專利或技術(shù)秘密把我們的創(chuàng)新技術(shù)保護(hù)起來?？傊?，技術(shù)創(chuàng)新可以開創(chuàng)市場，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)可以獨(dú)占市場。沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的創(chuàng)新，開拓了市場，卻不能保護(hù)市場，因此，我們應(yīng)該最大限度地利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)自己。 OTC市場現(xiàn)狀分析和營銷方式展望 在醫(yī)藥行業(yè)，人們常?？畤@股市翻云覆雨，同時(shí)感到藥品市場競爭日益激烈，連近幾年來飛速發(fā)展的OTC藥品也不例外?！艾F(xiàn)在是套牢老板的時(shí)代”，一些業(yè)內(nèi)人士的說法不無調(diào)侃的意味。果真如此嗎？讓我們一起到OTC市場走一走吧。1 市場現(xiàn)狀中國藥品2001年銷售額大概有1200億元，其中OTC藥品在240億元左右，按廣義的可零售藥品①統(tǒng)計(jì)也不會(huì)超過400億元。此數(shù)據(jù)根據(jù)2000年有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字按增長率14％計(jì)算。中國的醫(yī)療保健費(fèi)用在GDP中所占比重很低，因此在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)將保持至少2倍于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度發(fā)展。這是在2001年，國家頻繁出臺(tái)相關(guān)政策、措施的情況下（如醫(yī)院藥品招標(biāo)、藥品降價(jià)及GMP認(rèn)證、廣告監(jiān)管加強(qiáng)等）一個(gè)保守的估計(jì)。認(rèn)真分析OTC品牌的市場格局，我們將發(fā)現(xiàn)如下特征：（1）據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。這其中許多品牌（如百服寧）僅做一個(gè)數(shù)量級上的估計(jì)，實(shí)際上名優(yōu)OTC藥品的市場占有率要更高，也許已經(jīng)達(dá)70％～80％。（2）那個(gè)“占山為王、分疆裂土”的OTC市場即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時(shí)代。例如：由于PPA風(fēng)波，天津中美史克的8億元市場一夜頓失，感康、快克等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺大概占有30％的感冒藥市場份額，其它品牌也獲益不少。雖然新康泰克很巧妙的借用商品名原路殺回，但沒有相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間恐怕難以重現(xiàn)輝煌。在咽喉用藥領(lǐng)域，克咳系列藥品與急支糖漿等新老品牌的較量也正在進(jìn)行中。（3）OTC市場的“國產(chǎn)炸彈”②群體正在形成。以年銷售額超過1億元為標(biāo)準(zhǔn)，OTC市場的重量級產(chǎn)品有銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊、斯達(dá)舒、揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補(bǔ)腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇D片等品種。（4）在大量超飽和廣告轟炸后，市場反映明顯遲鈍。那種期望3～5個(gè)月迅速啟動(dòng)市場的企圖開始落空，如太太藥業(yè)的正源丹運(yùn)作合理，但銷售欠佳。市場投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見不鮮，甚至出現(xiàn)了一些無效廣告。如果倒退3年，以今天的廣告投入量定會(huì)引起不少產(chǎn)品熱銷。（5）當(dāng)市場支持力度（廣告、促銷）降低時(shí)，部分品牌銷售額迅速滑落，一些“市場新貴”尤其如此。　　2 競爭展望回顧5年來的OTC市場，我們會(huì)驚羨于一些藥廠的飛速發(fā)展。在未來的幾年里，如此好日子可能一去不復(fù)返。那么如何選擇合理的措施，保持OTC藥品企業(yè)“合理”的可觀利潤呢？（1）選擇治療領(lǐng)域相對大或者嶄新的市場。除常見的五類OTC以外，零售市場還有：　 減肥市場——?dú)v來是保健品的市場，現(xiàn)在主要藥品有西布曲明、奧利司他；　　婦科炎癥——中國衛(wèi)生條件差，受傳統(tǒng)觀念束縛，不少患者羞于就醫(yī)；　　泌尿系統(tǒng)感染——社會(huì)繁榮昌盛、畸形消費(fèi)的副產(chǎn)品；　　美容養(yǎng)顏——符合國際上“藥物化妝品”的觀念，與美容護(hù)膚產(chǎn)品（市場容量大于100億元）競爭，與保健品競爭；　　益氣補(bǔ)血——這是傳統(tǒng)獨(dú)特進(jìn)補(bǔ)觀念的產(chǎn)物；　　補(bǔ)腎壯陽——與偉哥類似的市場，自沈陽飛龍的延生護(hù)寶液到今天的匯仁腎寶，興旺不衰。（2）選擇空白的細(xì)分市場，避免激烈的競爭。如治療口腔潰瘍的意可貼，上市1年多，太太藥業(yè)以嫻熟的市場運(yùn)作，銷售形勢空前看好，而“本是同根生”的正源丹則運(yùn)氣差多了。（3）拓展新的治療領(lǐng)域、新的銷售范圍。如復(fù)方阿膠漿從單純補(bǔ)血功能擴(kuò)展到用于手術(shù)、放化療病人的康復(fù)，紅桃K生血?jiǎng)┫蜣r(nóng)村和一線城市的銷售拓展等。（4）使用新的營銷手段。如巨能公司推廣巨能鈣采用的診斷式銷售，巨能鈣銷售顛峰時(shí)年銷售額達(dá)5億元?，F(xiàn)在，國家已禁止各種未經(jīng)審批的義診、咨詢的促銷活動(dòng)。有沒有嶄新的合法形式呢？有待于觀察思考。（5）新穎獨(dú)到的廣告戰(zhàn)略。a．準(zhǔn)確的占位性廣告，如：　康泰克——“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候……”　咳嗽——服用急支糖漿／試試克咳膠囊?！∥杆帷⑽竿?、胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊。在過去的5年里，這種廣告是多數(shù)成功策劃的模式。b．側(cè)翼進(jìn)攻性廣告：　A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何如何去除B病因，治療A病。這種方法4A廣告公司稱其為一個(gè)“新概念”，北派營銷的民營企業(yè)稱為“功效宣傳”，倍克爾采用此方式宣傳，收到了很不錯(cuò)的效果。（6）醫(yī)院是藥品銷售的基礎(chǔ)。我們經(jīng)?？吹絿鴥?nèi)企業(yè)品牌的銷售起落較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強(qiáng)生、BMS施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)。這是因?yàn)獒t(yī)生處方是建立藥品品牌的第一因素，OTC也不例外。（7）藥店終端促銷，加強(qiáng)對店員的教育。據(jù)說部分二線品牌（界于暢銷與滯銷之間的品牌），開始了大比例針對店員的掛金促銷等措施。在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后，醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼爭奪正在激烈展開；