【正文】 來了數(shù)量龐大的外來企業(yè)職員，其中包括施工人員、項(xiàng)目管理人員、企業(yè)經(jīng)營管理人員、企業(yè)技術(shù)人員，研究人員等。出此之外，大批外來企業(yè)職員家屬和家庭跟隨落戶防城港。巨大的外來人口基數(shù)具有同樣巨大的購買潛力。他們擁有較高的教育水平和技術(shù)水平，對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。他們來到本地，在家庭穩(wěn)定下來之前，會較為關(guān)注產(chǎn)品價格。他們來到一個陌生環(huán)境的環(huán)境工作需要一個穩(wěn)定的社區(qū)定居。他們對社區(qū)的便利性、配套的完善程度有一定要求。年齡在3050歲之間5． 因城市改造而二次購房者他們因城市改造而需要另外購置房產(chǎn)。他們較為注重產(chǎn)品價格，對產(chǎn)品本身斤斤計(jì)較。他們因得到改造補(bǔ)償金而身價倍增。年齡3050歲之間。（三）目標(biāo)客戶群體的確定根據(jù)以上目標(biāo)客戶群的定位及周邊樓盤的銷售狀況，得出初步的客戶群構(gòu)成比例。本地公務(wù)員企業(yè)職員投資客二次購房者其他10%40%35%5%10%第三章 項(xiàng)目營銷策略營銷階段劃分1．預(yù)熱期——形象樹立、市場預(yù)約階段 持續(xù)時間：約1個月 宣傳策略：形象宣傳為主 價格策略：暫略2．蓄水期——預(yù)約、內(nèi)部認(rèn)購階段持續(xù)時間：約1個月 宣傳策略：賣點(diǎn)宣傳為主 價格策略：暫略3．強(qiáng)銷期——公開、強(qiáng)勢銷售階段持續(xù)時間：12個月 宣傳策略：賣點(diǎn)、促銷宣傳為主 價格策略：暫略4．自然銷售期——尾盤銷售階段持續(xù)時間：1~2個月 宣傳策略：居住氛圍為主 價格策略：暫略注：具體營銷時間段、營銷計(jì)劃、配合的推廣策略、媒體策略、價格策略等均待具體接洽項(xiàng)目后再予提案。第四章 項(xiàng)目推廣策略一．推廣目標(biāo)受眾分析推廣目標(biāo)受群所占比例來源區(qū)域居住區(qū)域相關(guān)特征接受廣告信息的來源及途徑接受廣告信息的時間較能引起關(guān)注的廣告信息要點(diǎn)較關(guān)注的樓盤信息點(diǎn)較在意的樓盤價值點(diǎn)對居住生活或項(xiàng)目的潛在心理需求進(jìn)駐防城港大型企業(yè)職工40%湖北、湖南、廣東、浙江、福建等防城港工作生活時間有規(guī)律，主要的活動范圍為企業(yè)廠區(qū)及防城港區(qū)及周邊地區(qū)，娛樂主要于夜間和周末時段，主要的娛樂方式為網(wǎng)絡(luò)、K歌泡吧、旅游。 企業(yè)內(nèi)部信息傳遞，本地電視、報刊、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)主要于非工作時間原藉地的字眼消息，有別于本地風(fēng)格和層次的廣告畫面 居住品質(zhì)，價格，戶型地段、交通、配套希望舒適便利，有歸屬感，穩(wěn)定安心感外來投資客35%區(qū)內(nèi)南寧、柳州、桂林等南寧、柳州、桂林等工作、生活時間較隨意，熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，對政策敏感，有充裕的購房資金準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)、報刊、職業(yè)或朋友圈層內(nèi)的消息傳遞正常作息時間里都可以接受政策信息，投資引導(dǎo)的信息，項(xiàng)目地位、前景的信息升值潛力政策傾向、區(qū)位、地段關(guān)注區(qū)域發(fā)展的政策風(fēng)向、國家調(diào)控政策的變動， 開發(fā)商的有信譽(yù)、實(shí)力強(qiáng) 區(qū)外廣東、福建、浙江、上海、北京等廣東、福建、浙江、上海、北京等本地公務(wù)員10%防城港本地防城港工作生活時間有規(guī)律，主要的本地活動場所為飯店、KTV、會所等，業(yè)余活動范圍主要于防城港南邊及南寧市主要的娛樂方式為網(wǎng)絡(luò)、K歌泡吧、旅游。虛榮心強(qiáng)，好攀比黨政日報，本地電視，戶外廣告，網(wǎng)絡(luò) 正常作息時間里都可以接受密集、顯眼、突出的廣告畫面或廣告語 價格、檔次戶型面積、景觀、環(huán)境、配套渴求居住品質(zhì)上高檔防城舊城區(qū)改建戶5%防城港本地防城港工作生活時間相對自由 本地報刊及電視、戶外廣告主要于非工作時間密集、顯眼、突出的廣告畫面或廣告語 價格、檔次戶型面積、配套、環(huán)境 希望有舒適穩(wěn)定的住宅其它10%—————————————————— 綜上分析，項(xiàng)目推廣的主要目標(biāo)受眾分布具有大范圍小聚集的特點(diǎn)，每一個受眾聚點(diǎn)的特點(diǎn)都各不相同，在對廣告信息的關(guān)注要點(diǎn)、較關(guān)注的樓盤信息、較在意的樓盤價值點(diǎn)、對居住的心理需求等也都不盡相同，為了能有效針對目標(biāo)受眾進(jìn)行項(xiàng)目推廣，本項(xiàng)目的整體推廣分為兩個推廣區(qū)域：本地和外地，本地為項(xiàng)目所在防城港為主，外地以廣西區(qū)內(nèi)、區(qū)外廣東、福建、湖北、浙江、上海、北京等為主；推廣策劃上本地以主動、多渠道、強(qiáng)勢、系統(tǒng)的滲透推廣為主，外地以長線、針對性推廣為主，整體分高調(diào)面世、熱烈推廣、強(qiáng)勢深化、溫?zé)崾瘴踩齻€特征推廣階段。二．整體推廣策略 高調(diào)面世、熱烈推廣、強(qiáng)勢深化、溫?zé)崾瘴? 本地——主動、多渠道、強(qiáng)勢、系統(tǒng)的滲透推廣， 外地——長線、針對性的推廣（一）本地推廣：主動、多渠道、強(qiáng)勢、系統(tǒng)的滲透1．本地廣告推廣環(huán)境分析：防城港港口區(qū)行政區(qū)域面積338平方公里，總?cè)丝诩s10多萬人，人口密度較小，公眾娛樂場較少，大眾的主要流通媒體為《防城港日報》、防城港電視臺、戶外廣告；主流媒體類型較單一，目標(biāo)受眾信息獲取渠道較少，每天接受的廣告信息發(fā)布量較少，對于廣告信息的接受較被動，但對新廣告、沖擊力強(qiáng)或密集型廣告信息較敏感；本地多數(shù)項(xiàng)目的廣告推廣在手段、系統(tǒng)性、廣告表現(xiàn)上均缺乏專業(yè)性。針對于防城港本地的廣告推廣環(huán)境，我們確定，要準(zhǔn)確、有效的吸引目標(biāo)受眾，需要主動的傳遞項(xiàng)目信息，并且開拓多樣的推廣渠道，將項(xiàng)目推介給目標(biāo)受眾，以多面信息滲透、持續(xù)系統(tǒng)的主題宣傳強(qiáng)化項(xiàng)目的檔次感與價值點(diǎn)，吸引并抓住目標(biāo)受眾。2．主動推廣 以DM投遞、活動等方式，主動向目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告信息傳遞。3．多渠道推廣 除使用本地報紙、電視臺、戶外做為主要推廣渠道外，再以活動、DM投遞等方式，進(jìn)行大范圍、針對性的宣傳，以凝聚人氣，加深品牌認(rèn)知深度。4．強(qiáng)勢推廣 走高調(diào)面世的路線，以即刻吸引本地目標(biāo)受眾的關(guān)注，并快速打造項(xiàng)目品牌和廣告主題的認(rèn)同。5．系統(tǒng)推廣 以貫穿始終的項(xiàng)目價值點(diǎn)的宣傳主題配合營銷周期與計(jì)劃進(jìn)行有階段、有重點(diǎn)、有針對性的推廣。6．媒體選擇 報紙、戶外（戶外廣告牌、高桿、道旗）、DM單（直郵至企業(yè)內(nèi)、政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位等）、短信（二）外地推廣：長線、針對性的推廣1．外地廣告推廣環(huán)境分析項(xiàng)目的外地推廣區(qū)域范圍廣，分布散，目標(biāo)受眾職業(yè)差別大、文化層次參差不齊，但共同點(diǎn)是大多會主動獲取接受房地產(chǎn)類的信息，比較喜歡通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、職業(yè)或朋友圈層內(nèi)口頭傳遞的方式獲取，主要關(guān)注項(xiàng)目的區(qū)位價值、升值潛力。2．長線推廣 由于外地目標(biāo)受眾所在范圍廣，分布散的特點(diǎn)，并且隨時都可以接受房地產(chǎn)廣告信息，所以項(xiàng)目宜以時效性較長的媒體如網(wǎng)絡(luò)發(fā)、雜志做推廣，可以長時間的進(jìn)行信息宣傳。3．針對性推廣 外地目標(biāo)受眾多為投資客，會主動在房地產(chǎn)相關(guān)網(wǎng)站、報刊雜志等尋找與接受房地產(chǎn)廣告信息，選擇覆蓋面廣、行業(yè)內(nèi)知名度高的網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志可對這一分部受眾進(jìn)行針對性的廣告推廣。4．媒體選擇 網(wǎng)絡(luò)，報刊（區(qū)外），DM單（直郵至區(qū)內(nèi)各市的各省商會），中高端DM雜志（三）推廣階段1．高調(diào)面世——形象導(dǎo)入期 （1）廣告區(qū)域：防城港、區(qū)內(nèi)各市 （2）廣告目標(biāo)：在防城港、區(qū)內(nèi)各大城市內(nèi)造成一定的項(xiàng)目認(rèn)知度 （3）廣告訴求：項(xiàng)目信息、區(qū)位價值 （4）媒體選擇：防城港市內(nèi)戶外廣告牌、道旗；大道高桿；至南寧高速路高桿；《防城港日報》；《南國早報》；《榜樣》；《新地產(chǎn)》；活動；2．熱烈推廣—— 品牌樹立、賣點(diǎn)宣導(dǎo)期（1）廣告區(qū)域：防城港、區(qū)內(nèi)各市、區(qū)外主要省市 （2）廣告目標(biāo)：在目標(biāo)受眾心中樹立起項(xiàng)目高品質(zhì)的品牌形象，并傳導(dǎo)項(xiàng)目的賣點(diǎn) （3）廣告訴求：項(xiàng)目價值點(diǎn) （4）媒體選擇：活動；DM單；《防城港日報》；《南國早報》；《榜樣》；《新地產(chǎn)》；區(qū)內(nèi)網(wǎng)站；區(qū)外網(wǎng)站、報刊、雜志；3．強(qiáng)勢深化—— 強(qiáng)化銷售期（1）廣告區(qū)域：防城港、區(qū)內(nèi)各市 （2）廣告目標(biāo)：強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)、為項(xiàng)目促銷 （3）廣告訴求：項(xiàng)目價值點(diǎn)、產(chǎn)品 （4）媒體選擇：DM單；短信；活動；《防城港日報》；《南國早報》；區(qū)內(nèi)網(wǎng)站；4．溫?zé)崾瘴病匀讳N售期（1）廣告區(qū)域：防城港、區(qū)內(nèi)各市 （2）廣告目標(biāo)：品牌鞏固、項(xiàng)目居住氛圍渲染 （3）廣告訴求：居住氛圍 （4）媒體選擇：DM單；活動；《防城港日報》；區(qū)內(nèi)網(wǎng)站；三．媒體計(jì)劃及預(yù)算 暫略（待具體接洽項(xiàng)目后再予提交）四．廣告表現(xiàn)創(chuàng)意思路（一）主要競爭對手廣告表現(xiàn)簡析案名定位語主推廣語風(fēng)格色調(diào)備注和德國際和心同德建筑生活一個領(lǐng)創(chuàng)時代的地標(biāo)鉅作現(xiàn)代，沉穩(wěn)深色調(diào)海悅?cè)A府海畔生活寬景豪宅尊貴華府海悅?cè)松鷼W式尊貴西灣恒信花園雙水景至尚生活領(lǐng)地濱海社區(qū)價值地段隨意，沒統(tǒng)一風(fēng)格歐景藍(lán)灣海景建筑視野 紅樹林灣畔海景建筑視野 紅樹林灣畔歐式華貴 項(xiàng)目競爭對手在推廣上基本都以海景景觀做為主要訴求點(diǎn)，但在廣告表現(xiàn)以及推廣手段上看，主題和項(xiàng)目價值點(diǎn)的表現(xiàn)均缺乏系統(tǒng)的體現(xiàn)，創(chuàng)意、風(fēng)格、色彩、策略方面較散亂無章。色調(diào)上多以沉穩(wěn)的深色調(diào)為主，主在營造尊貴的項(xiàng)目品質(zhì)，但缺乏系統(tǒng)表現(xiàn)體系和配合的推廣手段，營造得并不算成功。（二）西灣上城項(xiàng)目定位 定位語：11萬平方米濱海尚流社區(qū)11萬平方米：大型項(xiàng)目——項(xiàng)目建筑規(guī)模，總體形象的一個基礎(chǔ)濱海：臨水傍?！囟?、景觀的優(yōu)勢點(diǎn)明尚流社區(qū)：高檔、時尚、上流的社區(qū)——產(chǎn)品品質(zhì)、項(xiàng)目檔次、社區(qū)配套、物業(yè)管理的高品質(zhì)形象（三）西灣上城主推廣語方案一：西灣尊品 昂然上城 1．涵義：項(xiàng)目尊貴、高檔次品質(zhì)的自塑 2．訴求要點(diǎn)：目標(biāo)受眾追求檔次、虛榮心的滿足方案二： 西灣跟著我生活 1．涵義：項(xiàng)目品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)配套帶來的生活品質(zhì)，以及項(xiàng)目提倡的尚流生活概念，都將引領(lǐng)著西灣，在西灣的前面 2．訴求要點(diǎn)：目標(biāo)受眾對生活品質(zhì)舒適、領(lǐng)先的追求方案三： 西灣以我為中心 1．涵義：項(xiàng)目品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)配套帶來的生活品質(zhì)，以及項(xiàng)目提倡的尚流生活概念，都將引領(lǐng)著西灣，在西灣的前面 2．訴求要點(diǎn)：目標(biāo)受眾對生活品質(zhì)舒適、領(lǐng)先的追求（四）畫面表現(xiàn) 請參看第三部分廣告設(shè)計(jì)樣稿效果圖第三部分 廣告設(shè)計(jì)樣稿效果圖 主推LOGO： 主推LOGO方案二設(shè)計(jì)說明：以藍(lán)色樓體和海浪流為主要造型表現(xiàn)，藍(lán)色象征著大海、藍(lán)天，代表著激情、希望、安靜、悠閑。方形且呈階梯向上的的樓體外形象征著向上、高處，表現(xiàn)項(xiàng)目的“上城”品質(zhì)，也代表著建鑫開發(fā)商蓬勃向上企業(yè)的精神。海浪的造型，說明項(xiàng)目是處于海邊，具有海景景觀。整個LOGO構(gòu)思簡潔、明了，富有內(nèi)涵，表意突出。主推LOGO方案一設(shè)計(jì)說明：以藍(lán)色海螺、浪花、花朵為主要造型元素，螺旋而上的動態(tài)造型，隨著象征大海、藍(lán)天的藍(lán)色的深淺漸變，象征生命與活力，朝氣向上。而花朵樣的變形，表現(xiàn)出一種美麗、優(yōu)雅又不失動感，顯示出一種內(nèi)含的品質(zhì)感。案名用隸書字體以海水的流水感覺進(jìn)行變形，表現(xiàn)項(xiàng)目的臨濱海特征，以及臨水所具有的優(yōu)美、悠然感。LOGO整體美觀、優(yōu)雅又富于動感。