【正文】 業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立；3）為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅實基礎(chǔ)；項目主賣點提煉1）吳中區(qū)城市副中心商貿(mào)核心地標(biāo)2）24層區(qū)域標(biāo)志性建筑，精銳商務(wù)時代的象征3）精確高效的物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)4）智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)5）生態(tài)廣場、屋頂泛會所6）精裝高檔寫字樓、精裝挑高SOHO7）城市副中心首席生態(tài)休閑商務(wù)平臺廣告總精神：暢享時代C格調(diào)1） City：城市、都市；這里離塵不離城，坐落在城市副中心，享受都市別樣的靜謐與繁華，與眾不同的思想深度和品位；2） Character：特色，品質(zhì)；這是一個充滿特色的地方，因為這里擁有與眾不同的精裝修寫字樓，具有較高的典范品質(zhì)；3） Cabana：小房子；這里有精裝酒店式公寓，面積小，功能全，時尚SOHO空間感，滿足現(xiàn)代青年的居住、辦公、生活的需求；4） Comfortable：舒適的；這里的辦公居住條件是最舒適的，因為這里的精裝SOHO是挑高設(shè)計，可以自分割組合，資源互用；5） Classic：最優(yōu)秀的、典雅的；這里的規(guī)劃與建筑設(shè)計是最優(yōu)秀的，現(xiàn)代簡約的外立面與歐式街區(qū)相輝映，擁有典雅、自由的生活工作方式；6） Civilization：文明的、文化；這里將充滿都市文化氣息，因為這里匯聚無數(shù)經(jīng)濟(jì)型高品質(zhì)人群，展現(xiàn)城市文明與智慧的風(fēng)向標(biāo)。7） 因為這里是具有區(qū)域標(biāo)識的20多層高檔建筑，因為這里地處蘇州交通主干道蘇蠡路；因為這里處于蘇州城市副中心，緊承繁華的金十六區(qū)休閑商務(wù)區(qū)；因為這里是南城中央商貿(mào)區(qū)的核心，因為這里交通便捷，人潮涌動……。商務(wù)商業(yè)地產(chǎn)項目最大優(yōu)勢是：地段，地段、還是地段。本案立于城市無可復(fù)制的龍脈寶地，以特色創(chuàng)造品牌影響力，輻射蘇州大市區(qū)，未來前景無可估量。案名建議與釋義 通過對項目所在地地段、建筑形態(tài)、體量和市場報告中規(guī)劃建議的了解和分析，結(jié)合當(dāng)前該區(qū)域的商務(wù)商業(yè)市場的情況，案名建議如下：港龍財智國際A) 將企業(yè)與項目一起推廣，有利于客戶對港龍企業(yè)其他項目產(chǎn)生聯(lián)想，塑造良好的企業(yè)品牌形象。B) “財智”一詞直接點明本案是屬于商務(wù)商業(yè)型物業(yè)，便于引起目標(biāo)客戶有意注意，推廣能快速深入人心。C) “國際”一詞表明項目的中高檔的市場定位，從功能、配套及格局等元素與國際接軌，提升項目的檔次和價值。D) 整個案名符合常規(guī)的市場推廣運用，大氣響亮，視聽覺給人震撼力，易于傳播和銘記。蘇豪羅福廣場A)本案名結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃建筑形態(tài)和特色，“蘇豪”是“SOHO”的中文譯音，“羅?！笔恰癓oft”的中文譯音，突出本案的精裝SOHOLOFT的公寓的特色；B)“廣場”定位是結(jié)合本案擁有大量的裙樓底商和獨特的商業(yè)街，擁有廣闊的休閑娛樂場所，“廣場”一詞符合常規(guī)的視聽覺傳播，直接給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息感。C)整個案名氣派時尚，具有較強(qiáng)的國際感，迎合目標(biāo)客戶的消費心理，有利于助推項目招商銷售，便于今后擴(kuò)大市區(qū)影響力。 798星城 A）“798”位于北京東北方向大山子地區(qū)，是一個集設(shè)計、出版、展示、演出、藝術(shù)家工作室等文化行業(yè)，精品家居、時裝、酒吧、餐飲服務(wù)性行業(yè)等多種行業(yè)組成的空間，形成了具有國際化色彩的SOHO式藝術(shù)聚落 和LOFT生活方式?，F(xiàn)今，已成為了北京都市文化的新地標(biāo)。B） 經(jīng)由當(dāng)代藝術(shù)，建筑空間，文化產(chǎn)業(yè)與歷史文脈及城市生活環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，“798”已經(jīng)演化為一個文化概念，對各類專業(yè)人士及普通大眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，并在城市文化和生存空間的觀念上產(chǎn)生不小的了影響。C） 根據(jù)本案體量和所在地理位置處于城市副中心，本地消費主體無法支撐本案，想進(jìn)一步擴(kuò)大城市影響力，最好以區(qū)別于市區(qū)其他同類產(chǎn)品的獨有特色定位來吸引力更多的消費者。建議借用“798”的時尚另類的美譽(yù)度，將本案打造蘇州的都市文化新地標(biāo)。D） “星城”使本案從視覺上給消費者精品商務(wù)建筑的形象，同“新城”諧音，結(jié)合本案的體量，區(qū)別于北京“798”傳統(tǒng)的概念和定位，以全新創(chuàng)意性的“798”呈現(xiàn)給蘇州的消費者。E） “798星城”是新時期的青年文化經(jīng)過積淀轉(zhuǎn)向成熟的載體。這里形成的文化將是地方資源的國際化，是個人理想的社會化。新的“798”意味著先鋒意識與傳統(tǒng)情調(diào)共存，實驗色彩與社會責(zé)任并重，精神追求與經(jīng)濟(jì)籌劃雙贏，精英與大眾的互動。F） 整個案名呈現(xiàn)時尚性、國際化韻味，有利于快速傳播和銘記，易于本案在蘇州市場快速形成知名度，促進(jìn)銷售和招商速度。廣告創(chuàng)意思路根據(jù)本案商務(wù)、商業(yè)、SOHO三類產(chǎn)品具有投資、經(jīng)營、自住的特性，廣告創(chuàng)意將結(jié)合入市產(chǎn)品的特性和賣點，以理性、感性及理性感性兼融的訴求方式，通過有效的創(chuàng)意表現(xiàn)實現(xiàn)廣告目標(biāo)。根據(jù)“短期”和“長期”不同目標(biāo)，采用不同的創(chuàng)意思路?！岸唐谀繕?biāo)”以概念的創(chuàng)意性為主，將本案的社會價值和“城市文化”的關(guān)系，以高起點、情理之中的關(guān)聯(lián)效果，通過對賣點的創(chuàng)新挖掘，注重高度和深度的語氣和措辭，對市場和目標(biāo)客戶帶來強(qiáng)烈的沖擊力和震撼?！伴L期目標(biāo)”以直銷式為主，將樓盤的產(chǎn)品價值、收益、回報率等和盤托出，不繞彎子，簡潔明了，實話實說。兩種方式交叉運用，以期達(dá)到既有主調(diào)又有變調(diào)的豐富感和層次感。1）創(chuàng)意表現(xiàn)方式①第一系列：產(chǎn)品與力量篇，分四個側(cè)面表現(xiàn)：第一側(cè)面：本案的精神；第二側(cè)面：竟技力量的美麗；第三側(cè)面：城市文明思想的永存；第四側(cè)面：智慧的完美； ②第二系列：形象與配套篇，分五個側(cè)面表現(xiàn)：第一側(cè)面：良好的建筑成就良好的企業(yè)形象；第二側(cè)面：城市副中心新地標(biāo)的形象概念；第三側(cè)面：樓盤質(zhì)素的精裝修；第四側(cè)面：優(yōu)越配套，滿足不同層面；第五側(cè)面：交通的完善和便捷； ③第三系列：功能篇，分六個側(cè)面表現(xiàn)：第一側(cè)面：人性傾向的智能化內(nèi)環(huán)境（增長人氣）第二側(cè)面：商務(wù)配套（金融購物中心、商業(yè)街匯聚人氣）第三側(cè)面：商務(wù)會所（高品位留住人氣）第四側(cè)面：屋頂休閑泛會所（滯留人氣）第五側(cè)面：相輔相承的財富空間（人潮就是錢潮）第六側(cè)面：新文化、新銳商務(wù)辦公首選 （永不淘汰的商務(wù)空間）廣告推廣總策略1）、概念先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，產(chǎn)品強(qiáng)力消化，塑造獨一無二的“城市副中心商貿(mào)核心地標(biāo)”品牌。2）、結(jié)合本案多維空間組合的建筑形態(tài)，根據(jù)先后入市產(chǎn)品特質(zhì)，在短期目標(biāo)范圍內(nèi)，采用一對一訴求的方式，將項目的產(chǎn)品一一呈現(xiàn)在客戶面前；后期整合營銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢。3）、采用媒體廣告和直銷方式，找準(zhǔn)市場需求，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣，采取一對一直郵的推廣方式進(jìn)行。4）、階段性廣告策略總 目 標(biāo)：以一個季度為一個周期。第一周期：市場形象確立，物業(yè)名聲大振，企業(yè)形象感召力更強(qiáng)，廣告牽動銷售直線上升。第二周期：強(qiáng)化、深化第一周期宣傳重點，鞏固業(yè)績、拓展新賣點。第三周期：廣告持續(xù)造市，繼續(xù)強(qiáng)化銷售，完成掃尾促銷。 5）、階段廣告目標(biāo)本案在特別的地點、特別的時機(jī)，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式。三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽一）第一大戰(zhàn)役：案前蓄勢預(yù)約……… + 解讀………戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1)產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，樹立國際級的品牌形象.2)引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受本案的整體形象概念.3)不涉及具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)，引起懸念，“蓄勢”待發(fā).主要目的：1)儲蓄消費欲望，等到開盤時瞬間釋放，為開盤造勢；2)宣傳本案的“國際化、生態(tài)化、人本化”三大概念。二）第二大戰(zhàn)役：開盤造勢解讀………戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1)集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火爆開盤”2)通過強(qiáng)勢宣傳，建立本案開盤時的熱銷氣氛，產(chǎn)生轟動效應(yīng)3)軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證三個月左右的強(qiáng)銷，于競爭對手反擊前奠定勝果.運作思路：1)大手筆讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大。2)急攻快打，迅速占領(lǐng)市場。3)建議采用黃金時段的電視廣告，報紙，活動等手法同時運作，配合銷售轟動市場。4)開盤后的三個月內(nèi)，進(jìn)行多輪銷售促進(jìn)活動，強(qiáng)打快攻三個月，勝利完成轟轟烈烈的開盤期。三）第三大戰(zhàn)役：案中升勢體驗………戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1）集中體現(xiàn)案中升勢的策略，主要以賣點的細(xì)分來吸引各目標(biāo)市場消費群2）將本案主賣點進(jìn)行細(xì)分和難點房源概念進(jìn)行訴求3）以報紙廣告為主題，配以活動，保證在運動戰(zhàn)中保持旺盛的銷售勢頭運作思路：對本身樓盤所擁有的細(xì)分賣點以報紙、電視、促銷活動、公關(guān)活動進(jìn)行一一分解，以求全面的展示在消費者面前?；顒硬呗愿鶕?jù)本項目的綜合性，推廣銷售手段需多樣化，尤其本案是城市副中心的一個全新商務(wù)商業(yè)項目，其建設(shè)和運營將成為該區(qū)域發(fā)展增強(qiáng)活力，與新商圈的繁榮迸進(jìn)。因此在推廣過程中，需配合樓盤工程的進(jìn)度，在恰當(dāng)?shù)臅r點以活動方式進(jìn)行宣傳（奠基、產(chǎn)品說明會、開盤、物業(yè)簽約、結(jié)構(gòu)封頂）。依據(jù)“前營銷”的營銷策略和本案的特殊性（定位、高價位、特定居住群、購買群），活動是“前營銷”里最主要的營銷手段，故在此安排了系列活動：1）、本案奠基典禮主 題：城市副中心商貿(mào)核心新地標(biāo)形 式：奠基儀式與政府領(lǐng)導(dǎo)講話目 的：借助政府力量，提高本案社會地位，樹立品牌形象，借機(jī)宣傳開發(fā)商前瞻的開發(fā)理念。時 間：奠基參與人員：開發(fā)商主要負(fù)責(zé)人、政府要員、知名人士、電視臺、報社、網(wǎng)格等媒體記者等。傳媒方式：新聞報道2）、本案開盤活動主 題：蘇州城市副中心大彩光形 式：開盤儀式+智能品牌商家展示+服飾模特表演秀目 的：展示國際休閑辦公方式，豪華公寓的生活，配合下一階段主推酒店式公寓的銷售策略，為招商與公寓銷售演示前景，宣傳附加值。時 間：開盤時間參與人員：開發(fā)商主要負(fù)責(zé)人、政府要員、知名人士、品牌商家、記者、著名主持人。傳媒方式：硬廣告+軟文宣傳+新聞3）、物業(yè)公司簽約活動主 題：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共創(chuàng)精銳商務(wù)典范形 式：簽約儀式+準(zhǔn)業(yè)主聚餐目 的：通過對知名品牌物業(yè)管理公司的實力展示，增強(qiáng)本案的優(yōu)勢附加值，提高本案銷售力度。時 間： SOHO銷售達(dá)50%之時參與人員：開發(fā)商主要負(fù)責(zé)人、物業(yè)公司高層、政府要員、知名人士、準(zhǔn)業(yè)主、記者、著名主持人等傳媒方式：硬廣告+軟文宣傳+新聞報道媒體策略市場推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進(jìn)、現(xiàn)場烘托三大部分組成。1）廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體發(fā)布廣告2）活動促進(jìn)：文武雙作文作：公關(guān)活動、事件活動武斗：促銷活動3）現(xiàn)場烘托：促進(jìn)購買產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)：包括logo、名片等系列識別設(shè)計；工地及戶外包裝包括工地美化，路徑引導(dǎo)等售樓處布置以及戶外廣告發(fā)布購買現(xiàn)場使售樓處布置成為“沉默的推銷員”工地及戶外包裝等識別系統(tǒng)，烘托氣氛。消費者活動：利用活動促進(jìn)，將戰(zhàn)場縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點一一分解，“引起強(qiáng)烈的購買欲望”吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力附：推廣系統(tǒng)的立體框架示媒體組合戰(zhàn)術(shù)1）媒體選擇報紙平面媒體《蘇州日報》：地方權(quán)威報紙，政府的宣傳陣地，可信度高?！冻鞘猩虉蟆罚捍蟊娒襟w，最容易直接沖擊投資客。戶外媒體：高炮：醒目長效現(xiàn)場包裝：直接反映項目形象，對往來客戶沖擊力大戶外大牌：時效長，受眾面廣，效果很好的戶外媒體車體廣告：流動性強(qiáng)，可將產(chǎn)品信息及時發(fā)送到不同區(qū)域的流動人群電子媒體：《蘇州電視臺》：彌補(bǔ)其他廣告的時空空白，利用人們的業(yè)余時間傳播廣告?！短K州搜房網(wǎng)》：專業(yè)網(wǎng)站，很容易抓住意向明確求購、求租的客戶。其他宣傳道具：《蘇州樓市》：專業(yè)性地方房產(chǎn)刊物，能夠引導(dǎo)市場?！吨朽]DM》：便于定向沖擊目標(biāo)客戶2）媒體組合針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略。（1）針對產(chǎn)品推廣主線－－大型路牌、報紙、SP活動、大型看板、高炮、車身廣告等輔線－－電視、軟性宣傳（2）針對客層的促銷推廣主線－－寫字樓電梯廣告、分眾傳媒、戶外導(dǎo)示等多種方式輔線——會員服務(wù)、周邊區(qū)域單片派送及企業(yè)直郵推廣3）媒體表現(xiàn)不同的媒體有不同的功能和目標(biāo)客戶群，決定其承載的內(nèi)容表現(xiàn)方式不同。（1）平面媒體表現(xiàn)風(fēng)格平面媒體廣告風(fēng)格具有統(tǒng)一性及延續(xù)性A、設(shè)計風(fēng)格：恢宏大氣，超炫超酷，實用性強(qiáng)，制作精美。B、文案風(fēng)格：以個性化的理性訴求為主，以大眾化的感性訴求為輔。C、延續(xù)性：圍繞“暢享C格調(diào)”輕松與炫酷來表現(xiàn)，穿插多個賣點延展。 （2）戶外媒體表現(xiàn)風(fēng)格（怎樣進(jìn)行地盤內(nèi)外包裝？）因為本項目將采取短平快的推廣戰(zhàn)略，所以，在開盤之前，地盤包裝必須高質(zhì)量地全面到位。 （見后平面案）廣告總預(yù)算及媒體安排1）廣告總預(yù)算廣告總投入（包括銷售輔助工具制作及SP活動）計劃：%以內(nèi)。2）推廣費用的宏觀分布情況由于本案的高檔形象定位及高價位，推廣的難度較大，需要采用一些特殊的方式，比如多種活動推廣。%左右。依據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w以及信息傳播的主流渠道，在推廣過程中將以平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視，構(gòu)筑立體式廣告攻勢，此外配合相應(yīng)的展會與相關(guān)SP活動的產(chǎn)品推薦會。同時在廣告時段上將工作重點放在開盤前的引導(dǎo)期以及公開期兩個時段。 以上各媒體信息傳播渠的投入劃分，旨在從宏觀上合理控制推廣成本的同時，盡可能的擴(kuò)大傳播面，以期樓盤在市場上樹立起良好的知名度。同時廣告面的覆蓋可根據(jù)案場實際反饋情況在控制總體推廣成本的情況下做適當(dāng)調(diào)整。3）各階段的投入情況根據(jù)銷售進(jìn)度的階段性安排，本案在推廣過程中廣告費用的支出情況也會有階段性的差異，總的基調(diào)是將推廣重點放在準(zhǔn)備引導(dǎo)期以及公開強(qiáng)銷期階段，力爭通過短時間的立體傳媒信息轟炸在人群中建立信息共鳴效應(yīng)，為開盤前的客戶積累做好充分準(zhǔn)備。60 / 6