【正文】 速?gòu)闹鲃?dòng)記憶、理解賣點(diǎn)、受到感染、產(chǎn)生傾向到構(gòu)筑公眾話題。因此“樓盤整體形象的推廣建立”和“現(xiàn)場(chǎng)包裝”相當(dāng)重要，是提高項(xiàng)目知名度與激發(fā)前期顧客群產(chǎn)生偏好的最重要因素。第三階段——購(gòu)買心理三步曲知名度偏 好通過建立水墨林溪明確的全新特色，貫徹訴求清晰的關(guān)鍵核心——賣點(diǎn)，讓水墨林溪目標(biāo)客戶對(duì)水墨林溪的記憶超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，這個(gè)階段我們要全力維持信息渠道的暢通，在固化理性賣點(diǎn)等基礎(chǔ)信息傳播的同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化發(fā)展商物業(yè)定位的傳播，有步驟，有節(jié)奏地不斷推出能激發(fā)水墨林溪目標(biāo)客戶興奮點(diǎn)的感性賣點(diǎn)。從“理解”到“偏好”的產(chǎn)生，購(gòu)買者處于一個(gè)不斷排除疑慮的心理過程。此時(shí)，我們要從各個(gè)和層面給水墨林溪目標(biāo)客戶足夠的支持自已判斷的支撐點(diǎn)，這個(gè)過程就是提升理性賣點(diǎn)，使“水墨林溪”的品牌脫穎而出。這種賣點(diǎn)無(wú)論對(duì)于水墨林溪目標(biāo)客戶，還是發(fā)展商品牌的樹立都具有深刻的影響力，同時(shí)，又在感性附加值上濃墨渲染，也就是推廣水墨林溪的深層定位。第四階段——購(gòu)買心理四步曲偏好 需求此時(shí)，水墨林溪潛在目標(biāo)客戶已開始關(guān)注細(xì)節(jié)資料，我們要做的是讓他們?cè)谌魏慰赡艿臅r(shí)候，任何可能的地方都盡可能快的得到水墨林溪全面充分的資料，那怕是一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，都有可能在大量細(xì)部資訊累定的促動(dòng)下，成為一個(gè)不可遏止的需求。第五階段——購(gòu)買心理五步曲需求 購(gòu)買這一階段的突出特點(diǎn)是涉及大量物業(yè)內(nèi)質(zhì)支撐細(xì)節(jié)，水墨林溪入圍目標(biāo)客戶從感性判斷上升到理性需求。售樓員在此時(shí)扮演女足“臨門一腳”勁射的重要角色，這需要我們重視售樓員的角色定位，塑造其形態(tài)語(yǔ)言的銷售力，使其在顧客純理性的購(gòu)買行為中，真正發(fā)揮“進(jìn)球”的作用。二、廣告媒介策略■ 媒介總體策略因?yàn)閺V告是以全面提升水墨林溪知名度和品牌形象為主要目標(biāo)，以促進(jìn)銷售為根本目的，所以我們建議突破單一媒體的模式，采取形式相對(duì)豐富的媒介策略。 以報(bào)紙廣告為主導(dǎo)，向六安受眾做全面告之性訴求，并且按照不同階段逐步介紹水墨林溪各方面的信息與特點(diǎn)，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 以戶外廣告為補(bǔ)充，包括施工現(xiàn)場(chǎng)路牌、公路路牌，利用廣告牌注目頻率高，沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，時(shí)刻提醒客戶前來(lái)看水墨林溪。以統(tǒng)一的廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)識(shí)樹立水墨林溪的品牌形象。以電視廣告電臺(tái)廣告為突破，利用好電視媒體的特點(diǎn)。通過廣告片、專題片、新聞報(bào)道等多種形式展開宣傳攻勢(shì)，體現(xiàn)水墨林溪不同凡響的品位以及發(fā)展商嚴(yán)謹(jǐn)開拓的專業(yè)精神。■ 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇六安對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。選擇六安南消費(fèi)者接觸最多的媒介。選擇與本項(xiàng)目最相關(guān)的媒介?！?備選媒體戶外可根據(jù)實(shí)際情況安排發(fā)布路段，可在十字路口設(shè)立大型看板及在市區(qū)一些居住密集、專業(yè)市場(chǎng)成型地段設(shè)立戶外看板燈箱；建議在皖西路設(shè)立形象指示牌。報(bào)紙主打媒體：大別山晨刊輔助媒體：新安晚報(bào)電視、電臺(tái)主要媒體：《六安電視臺(tái)》、《六安交通廣播電臺(tái)》三、整合傳播策略因?yàn)樗窒獜脑O(shè)計(jì)定位到開盤銷售有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間間隔，除了廣告之外，還需要各類品牌造勢(shì)、促銷活動(dòng)的配合。即通過廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，通過促銷活動(dòng)使消費(fèi)者盡快產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。整合傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容組成：■ 媒介廣告：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告、通告。■ 售點(diǎn)廣告：售樓現(xiàn)場(chǎng)POP包括宣傳展板、電視廣告播放、水墨林溪模型、粘貼海報(bào)等。■ 銷售助成物：折頁(yè)、手袋、禮品、售樓書?！?工地現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境廣告：指示牌、刀旗、施工進(jìn)度板等?！?主題造勢(shì)活動(dòng)：與工程進(jìn)度相配合，在各時(shí)期開展主題活動(dòng)，以公關(guān)活動(dòng)為主為水墨林溪造勢(shì)?！?售點(diǎn)促銷活動(dòng)：在售樓處、房交會(huì)通過各種活動(dòng)進(jìn)行促銷。第五部分 全案執(zhí)行活動(dòng)行銷重要建議一、關(guān)于項(xiàng)目參加各專業(yè)類獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的建議本案作為六安最具園林、文化、建筑特色的樓盤，理應(yīng)參加各類房地產(chǎn)專業(yè)類獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，諸如全國(guó)性的“最佳建筑創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“最佳園林獎(jiǎng)”、“全國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)”及全省的“最佳戶型設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等的獲得都能使項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到更加廣泛而深入的認(rèn)可，同時(shí)也將為項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣提供大量的權(quán)威性素材。二、項(xiàng)目SP活動(dòng)建議■ 六安市水墨林溪杯藝術(shù)大賽聯(lián)合本地媒體，以政府主辦名義，針對(duì)全市各年齡層次市民，開展“水墨林溪杯藝術(shù)大賽”，內(nèi)容涵括書法、繪畫、詩(shī)詞文章等文化類主題活動(dòng)，獲獎(jiǎng)作品在本地平面媒體刊登?！?水墨林溪“新中式園林住宅”生態(tài)研討會(huì)在開盤前夕，邀請(qǐng)若干位知名房產(chǎn)、建筑、園林、生態(tài)等方面的專家、教授，六安房地產(chǎn)管理部門的主要負(fù)責(zé)人，重點(diǎn)目標(biāo)客戶代表等參加水墨林溪研討會(huì)。研討會(huì)主要論題為“分析水墨林溪生態(tài)、文化居住意義”。研討會(huì)設(shè)置若干紀(jì)念品，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w記者參加，會(huì)后制作專題片，以便之后宣傳（如銷售部視頻播放）所用?！?省內(nèi)知名大學(xué)教授代言建議聘請(qǐng)省內(nèi)知名建筑系教授代言本案，定期發(fā)表言論，主題為本案對(duì)六安生態(tài)、文化居住的影響與意義。第六部分 全案策劃服務(wù)、全案代理服務(wù)報(bào)價(jià)一、全案策劃服務(wù)（一）服務(wù)內(nèi)容A、營(yíng)銷策劃（1）市場(chǎng)分析與產(chǎn)品定位* 六安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求現(xiàn)狀分析、價(jià)格走勢(shì)分析* 本項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)研和推廣中的調(diào)研* 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議* 戶型配比建議（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析* 競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研分析 * 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析* 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情報(bào)收集（3）消費(fèi)者分析* 目標(biāo)客戶群綜合分析(來(lái)源、特征、構(gòu)成、行為、偏好)（4）產(chǎn)品分析* 本項(xiàng)目周邊環(huán)境分析* 本項(xiàng)目產(chǎn)品總體方案S（優(yōu)勢(shì)strength）W（劣勢(shì)weakness）O（機(jī)會(huì)opportunity）T（威脅threaten）分析* 本項(xiàng)目產(chǎn)品總體方案USP（Unique Selling Proposition獨(dú)特銷售主張）分析* 本項(xiàng)目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的SWOT分析* 本項(xiàng)目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的USP分析（5）戰(zhàn)略分析與規(guī)劃* 市場(chǎng)定位（對(duì)象、區(qū)域、動(dòng)機(jī)、時(shí)機(jī)）* 產(chǎn)品概念定位* 營(yíng)銷推廣策劃：推廣思路；傳播、公關(guān)與宣傳策略（6）各期主題策略* 各階段推廣主題策劃* 各階段營(yíng)銷分析B、形象設(shè)計(jì)（1）現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng)* 售樓部的裝飾布置建議、內(nèi)部看板、控臺(tái)背景等的設(shè)計(jì)* 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)* 圍墻、廣告牌、橫幅、掛旗等（2）案名和LOGO設(shè)計(jì)C、廣告策劃（1）廣告計(jì)劃（2）媒體計(jì)劃（3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)* 主題制定* 文案撰寫* 平面廣告設(shè)計(jì)（4）各種媒體的創(chuàng)意方案* 報(bào)紙、雜志、廣播、電視（構(gòu)思）、戶外廣告* 網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體（5）銷售道具的創(chuàng)意* 現(xiàn)場(chǎng)道具* 促銷道具* 樓書、海報(bào)、戶型效果圖設(shè)計(jì)* 各種禮品設(shè)計(jì)等各種印刷品的設(shè)計(jì)D、 銷售顧問（1）銷售策略顧問（2）推盤策略顧問* 各期推盤的組合策略顧問（選擇時(shí)機(jī)/房源、銷控計(jì)劃、優(yōu)化組合、促銷手段）（3）價(jià)格策略顧問* 協(xié)助制定總體均價(jià)* 協(xié)助制定一房一價(jià)的價(jià)目表* 協(xié)助制定溢價(jià)與調(diào)價(jià)的原則（4）銷售組織* 協(xié)助甲方確定銷售模式、設(shè)計(jì)銷售組織的架構(gòu)* 協(xié)助甲方制定人員的考核獎(jiǎng)懲制度* 協(xié)助甲方組建銷售隊(duì)伍及現(xiàn)場(chǎng)操作管理* 負(fù)責(zé)組織對(duì)甲方銷售人員進(jìn)行全程培訓(xùn)：房地產(chǎn)基本知識(shí)、市場(chǎng)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)工作流程及管理、銷售技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉等* 協(xié)助甲方進(jìn)行銷售執(zhí)行與控制* 實(shí)際銷售問題的解答及業(yè)務(wù)例會(huì)(二)、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)按月支付策劃服務(wù)費(fèi)，每個(gè)月5萬(wàn)元。二、全案代理（一）服務(wù)內(nèi)容A、B、C同上。D、銷售代理乙方以獨(dú)家銷售商的身份建立本項(xiàng)目銷售體，由該銷售體專門進(jìn)行本項(xiàng)目的全面銷售工作。（二）費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)A、代理費(fèi)：根據(jù)銷售進(jìn)度提成的代理費(fèi)用：％提取。B、溢價(jià)分成：按照甲方占75％，乙方占25％。 C、銷售底價(jià)均價(jià)：住宅：29003000元/平方米，具體視項(xiàng)目推出時(shí)間而定。沿街雙層店面均價(jià)：45005000元/平方米。結(jié) 語(yǔ)在市場(chǎng)面前沒有權(quán)威。這是多少房產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷人在市場(chǎng)面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。營(yíng)銷策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出調(diào)整，特此做一個(gè)簡(jiǎn)單的聲明。廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)代理有限公司六安房易置業(yè)策劃代理有限公司2008年7月14日35