【正文】 速從主動記憶、理解賣點(diǎn)、受到感染、產(chǎn)生傾向到構(gòu)筑公眾話題。因此“樓盤整體形象的推廣建立”和“現(xiàn)場包裝”相當(dāng)重要，是提高項目知名度與激發(fā)前期顧客群產(chǎn)生偏好的最重要因素。第三階段——購買心理三步曲知名度偏 好通過建立水墨林溪明確的全新特色，貫徹訴求清晰的關(guān)鍵核心——賣點(diǎn)，讓水墨林溪目標(biāo)客戶對水墨林溪的記憶超過競爭對手，因此，這個階段我們要全力維持信息渠道的暢通，在固化理性賣點(diǎn)等基礎(chǔ)信息傳播的同時，繼續(xù)強(qiáng)化發(fā)展商物業(yè)定位的傳播，有步驟，有節(jié)奏地不斷推出能激發(fā)水墨林溪目標(biāo)客戶興奮點(diǎn)的感性賣點(diǎn)。從“理解”到“偏好”的產(chǎn)生，購買者處于一個不斷排除疑慮的心理過程。此時，我們要從各個和層面給水墨林溪目標(biāo)客戶足夠的支持自已判斷的支撐點(diǎn)，這個過程就是提升理性賣點(diǎn)，使“水墨林溪”的品牌脫穎而出。這種賣點(diǎn)無論對于水墨林溪目標(biāo)客戶，還是發(fā)展商品牌的樹立都具有深刻的影響力，同時，又在感性附加值上濃墨渲染，也就是推廣水墨林溪的深層定位。第四階段——購買心理四步曲偏好 需求此時，水墨林溪潛在目標(biāo)客戶已開始關(guān)注細(xì)節(jié)資料，我們要做的是讓他們在任何可能的時候，任何可能的地方都盡可能快的得到水墨林溪全面充分的資料，那怕是一個微小的細(xì)節(jié)，都有可能在大量細(xì)部資訊累定的促動下，成為一個不可遏止的需求。第五階段——購買心理五步曲需求 購買這一階段的突出特點(diǎn)是涉及大量物業(yè)內(nèi)質(zhì)支撐細(xì)節(jié)，水墨林溪入圍目標(biāo)客戶從感性判斷上升到理性需求。售樓員在此時扮演女足“臨門一腳”勁射的重要角色，這需要我們重視售樓員的角色定位，塑造其形態(tài)語言的銷售力，使其在顧客純理性的購買行為中，真正發(fā)揮“進(jìn)球”的作用。二、廣告媒介策略■ 媒介總體策略因為廣告是以全面提升水墨林溪知名度和品牌形象為主要目標(biāo)，以促進(jìn)銷售為根本目的，所以我們建議突破單一媒體的模式，采取形式相對豐富的媒介策略。 以報紙廣告為主導(dǎo)，向六安受眾做全面告之性訴求，并且按照不同階段逐步介紹水墨林溪各方面的信息與特點(diǎn)，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。 以戶外廣告為補(bǔ)充，包括施工現(xiàn)場路牌、公路路牌，利用廣告牌注目頻率高，沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，時刻提醒客戶前來看水墨林溪。以統(tǒng)一的廣告語、廣告標(biāo)識樹立水墨林溪的品牌形象。以電視廣告電臺廣告為突破，利用好電視媒體的特點(diǎn)。通過廣告片、專題片、新聞報道等多種形式展開宣傳攻勢，體現(xiàn)水墨林溪不同凡響的品位以及發(fā)展商嚴(yán)謹(jǐn)開拓的專業(yè)精神?！?媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇六安對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。選擇六安南消費(fèi)者接觸最多的媒介。選擇與本項目最相關(guān)的媒介?！?備選媒體戶外可根據(jù)實際情況安排發(fā)布路段，可在十字路口設(shè)立大型看板及在市區(qū)一些居住密集、專業(yè)市場成型地段設(shè)立戶外看板燈箱；建議在皖西路設(shè)立形象指示牌。報紙主打媒體：大別山晨刊輔助媒體：新安晚報電視、電臺主要媒體：《六安電視臺》、《六安交通廣播電臺》三、整合傳播策略因為水墨林溪從設(shè)計定位到開盤銷售有一個較長的時間間隔，除了廣告之外，還需要各類品牌造勢、促銷活動的配合。即通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，通過促銷活動使消費(fèi)者盡快產(chǎn)生購買行動。整合傳播活動由下面的內(nèi)容組成：■ 媒介廣告：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告、通告?！?售點(diǎn)廣告：售樓現(xiàn)場POP包括宣傳展板、電視廣告播放、水墨林溪模型、粘貼海報等?！?銷售助成物：折頁、手袋、禮品、售樓書?！?工地現(xiàn)場環(huán)境廣告：指示牌、刀旗、施工進(jìn)度板等?！?主題造勢活動：與工程進(jìn)度相配合，在各時期開展主題活動，以公關(guān)活動為主為水墨林溪造勢?！?售點(diǎn)促銷活動：在售樓處、房交會通過各種活動進(jìn)行促銷。第五部分 全案執(zhí)行活動行銷重要建議一、關(guān)于項目參加各專業(yè)類獎項評選的建議本案作為六安最具園林、文化、建筑特色的樓盤，理應(yīng)參加各類房地產(chǎn)專業(yè)類獎項的評選，諸如全國性的“最佳建筑創(chuàng)新獎”、“最佳園林獎”、“全國人居環(huán)境獎”及全省的“最佳戶型設(shè)計獎”等的獲得都能使項目的市場形象得到更加廣泛而深入的認(rèn)可，同時也將為項目的市場推廣提供大量的權(quán)威性素材。二、項目SP活動建議■ 六安市水墨林溪杯藝術(shù)大賽聯(lián)合本地媒體，以政府主辦名義，針對全市各年齡層次市民，開展“水墨林溪杯藝術(shù)大賽”，內(nèi)容涵括書法、繪畫、詩詞文章等文化類主題活動，獲獎作品在本地平面媒體刊登?！?水墨林溪“新中式園林住宅”生態(tài)研討會在開盤前夕，邀請若干位知名房產(chǎn)、建筑、園林、生態(tài)等方面的專家、教授，六安房地產(chǎn)管理部門的主要負(fù)責(zé)人，重點(diǎn)目標(biāo)客戶代表等參加水墨林溪研討會。研討會主要論題為“分析水墨林溪生態(tài)、文化居住意義”。研討會設(shè)置若干紀(jì)念品，邀請當(dāng)?shù)孛襟w記者參加，會后制作專題片，以便之后宣傳（如銷售部視頻播放）所用?！?省內(nèi)知名大學(xué)教授代言建議聘請省內(nèi)知名建筑系教授代言本案，定期發(fā)表言論，主題為本案對六安生態(tài)、文化居住的影響與意義。第六部分 全案策劃服務(wù)、全案代理服務(wù)報價一、全案策劃服務(wù)（一）服務(wù)內(nèi)容A、營銷策劃（1）市場分析與產(chǎn)品定位* 六安市房地產(chǎn)市場供求現(xiàn)狀分析、價格走勢分析* 本項目前期市場調(diào)研和推廣中的調(diào)研* 建筑規(guī)劃設(shè)計建議* 戶型配比建議（2）競爭對手分析* 競爭樓盤調(diào)研分析 * 競爭對手的產(chǎn)品分析* 競爭對手營銷情報收集（3）消費(fèi)者分析* 目標(biāo)客戶群綜合分析(來源、特征、構(gòu)成、行為、偏好)（4）產(chǎn)品分析* 本項目周邊環(huán)境分析* 本項目產(chǎn)品總體方案S（優(yōu)勢strength）W（劣勢weakness）O（機(jī)會opportunity）T（威脅threaten）分析* 本項目產(chǎn)品總體方案USP（Unique Selling Proposition獨(dú)特銷售主張）分析* 本項目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的SWOT分析* 本項目產(chǎn)品單體（重點(diǎn)是主力房型）的USP分析（5）戰(zhàn)略分析與規(guī)劃* 市場定位（對象、區(qū)域、動機(jī)、時機(jī)）* 產(chǎn)品概念定位* 營銷推廣策劃：推廣思路；傳播、公關(guān)與宣傳策略（6）各期主題策略* 各階段推廣主題策劃* 各階段營銷分析B、形象設(shè)計（1）現(xiàn)場包裝系統(tǒng)* 售樓部的裝飾布置建議、內(nèi)部看板、控臺背景等的設(shè)計* 工地環(huán)境包裝設(shè)計* 圍墻、廣告牌、橫幅、掛旗等（2）案名和LOGO設(shè)計C、廣告策劃（1）廣告計劃（2）媒體計劃（3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計* 主題制定* 文案撰寫* 平面廣告設(shè)計（4）各種媒體的創(chuàng)意方案* 報紙、雜志、廣播、電視（構(gòu)思）、戶外廣告* 網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體（5）銷售道具的創(chuàng)意* 現(xiàn)場道具* 促銷道具* 樓書、海報、戶型效果圖設(shè)計* 各種禮品設(shè)計等各種印刷品的設(shè)計D、 銷售顧問（1）銷售策略顧問（2）推盤策略顧問* 各期推盤的組合策略顧問（選擇時機(jī)/房源、銷控計劃、優(yōu)化組合、促銷手段）（3）價格策略顧問* 協(xié)助制定總體均價* 協(xié)助制定一房一價的價目表* 協(xié)助制定溢價與調(diào)價的原則（4）銷售組織* 協(xié)助甲方確定銷售模式、設(shè)計銷售組織的架構(gòu)* 協(xié)助甲方制定人員的考核獎懲制度* 協(xié)助甲方組建銷售隊伍及現(xiàn)場操作管理* 負(fù)責(zé)組織對甲方銷售人員進(jìn)行全程培訓(xùn)：房地產(chǎn)基本知識、市場調(diào)查、現(xiàn)場工作流程及管理、銷售技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉等* 協(xié)助甲方進(jìn)行銷售執(zhí)行與控制* 實際銷售問題的解答及業(yè)務(wù)例會(二)、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)按月支付策劃服務(wù)費(fèi)，每個月5萬元。二、全案代理（一）服務(wù)內(nèi)容A、B、C同上。D、銷售代理乙方以獨(dú)家銷售商的身份建立本項目銷售體，由該銷售體專門進(jìn)行本項目的全面銷售工作。（二）費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)A、代理費(fèi)：根據(jù)銷售進(jìn)度提成的代理費(fèi)用：％提取。B、溢價分成：按照甲方占75％，乙方占25％。 C、銷售底價均價：住宅：29003000元/平方米，具體視項目推出時間而定。沿街雙層店面均價：45005000元/平方米。結(jié) 語在市場面前沒有權(quán)威。這是多少房產(chǎn)開發(fā)、營銷人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。營銷策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化做出調(diào)整，特此做一個簡單的聲明。廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)代理有限公司六安房易置業(yè)策劃代理有限公司2008年7月14日35