【正文】 根據(jù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的進(jìn)程，還可以分別開展“開題型調(diào)研”與“驗(yàn)證型調(diào)研”；可以進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下內(nèi)容：全國(guó)與區(qū)域市場(chǎng)總體分析，客源地游客需求分析、項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、品牌、知名度、美譽(yù)度分析、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析、交通組織條件分析等。根據(jù)項(xiàng)目的具體要求，市場(chǎng)調(diào)查還可以從不同角度進(jìn)行深化：目標(biāo)市場(chǎng)出游需求與游客行為調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)旅游者出游力調(diào)研旅游目的地形象調(diào)研旅游品牌傳播調(diào)研旅游營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)報(bào)告旅游吸引力與游客滿意度調(diào)研案例：《中國(guó)滑雪消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查》工作計(jì)劃本案例負(fù)責(zé)人為我院長(zhǎng)林峰（時(shí)任北京國(guó)智景元旅游顧問公司總經(jīng)理） 該項(xiàng)調(diào)研已經(jīng)完成，相關(guān)報(bào)告受到業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同。本文為調(diào)研開始之前的工作計(jì)劃。調(diào)查目的：近幾年來，滑雪旅游在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，滑雪旅游不僅成為冬季旅游的亮點(diǎn)，而且，滑雪引領(lǐng)了一場(chǎng)生活方式的改變，滑雪旅游逐漸普及，滑雪旅游市場(chǎng)隨之逐漸成熟，滑雪旅游的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)細(xì)分越來越明顯，滑雪供給日趨豐富，而滑雪需求也是異彩紛呈。如何才能在供給與需求之間架起一座橋梁，讓供給與需求平衡發(fā)展和良性循環(huán)，這就需要了解滑雪的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的行為和習(xí)慣和心理特征，因此需要更詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。國(guó)內(nèi)目前滑雪旅游發(fā)展比較好的省市有：東北三省、北京、上海、天津等入境旅游者來國(guó)內(nèi)滑雪的市場(chǎng)主要是：韓國(guó)、日本、等東南亞國(guó)家。調(diào)查對(duì)象： 滑雪消費(fèi)者（至少滑雪過一次）和未來一年內(nèi)肯定進(jìn)行滑雪消費(fèi)的人（潛在消費(fèi)者）調(diào)查內(nèi)容：針對(duì)滑雪消費(fèi)者：知名度研究：國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)知名度國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的游覽率最好的滑雪場(chǎng)排名 消費(fèi)行為研究：去過的滑雪場(chǎng)名稱滑雪消費(fèi)的頻率選擇滑雪場(chǎng)考慮因素是否喜歡滑雪？喜歡滑雪的原因平均每次滑雪消費(fèi)比例滑雪的交通工具滑雪旅游的方式對(duì)滑雪場(chǎng)比較研究消費(fèi)過的滑雪場(chǎng)比較（價(jià)格、交通、地理位置、氛圍、玩雪設(shè)施、滑雪配套設(shè)施）消費(fèi)趨勢(shì)研究是否會(huì)去滑雪去哪里滑雪消費(fèi)預(yù)算想玩兒哪些雪地游樂設(shè)施對(duì)滑雪的看法研究（觀點(diǎn)）：滑雪運(yùn)動(dòng)是怎么樣的？滑雪消費(fèi)者的特征有哪些目前國(guó)內(nèi)滑雪消費(fèi)的層次是怎樣的是否會(huì)有越來越多的人喜歡滑雪國(guó)內(nèi)需要什么樣的滑雪旅游針對(duì)潛在消費(fèi)者研究知名度研究：國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)知名度最好的滑雪場(chǎng)排名消費(fèi)趨勢(shì)研究是否會(huì)去滑雪去哪里滑雪消費(fèi)預(yù)算想玩兒哪些雪地游樂設(shè)施對(duì)滑雪的看法研究（觀點(diǎn)）：滑雪運(yùn)動(dòng)是怎么樣的？滑雪消費(fèi)者的特征有哪些目前國(guó)內(nèi)滑雪消費(fèi)的層次是怎樣的是否會(huì)有越來越多的人喜歡滑雪國(guó)內(nèi)需要什么樣的滑雪旅游樣本量：2000個(gè)北京：400（滑雪消費(fèi)者200，潛在消費(fèi)者200）上海：300（滑雪消費(fèi)者100，潛在消費(fèi)者200）深圳：300（滑雪消費(fèi)者100，潛在消費(fèi)者200）河北張家口：200；（滑雪消費(fèi)者100，潛在消費(fèi)者100）哈爾濱：200（滑雪消費(fèi)者100，潛在消費(fèi)者100）沈陽：200（滑雪消費(fèi)者100，潛在消費(fèi)者100）長(zhǎng)春：200（滑雪消費(fèi)者100，潛在消費(fèi)者100）香港：200（滑雪消費(fèi)者100，潛在消費(fèi)者100）調(diào)查方式：街頭攔截問卷訪問和滾雪球式抽樣調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查部分入室調(diào)查執(zhí)行方式： 北京、河北張家口兩地由公司自行執(zhí)行上海、深圳、哈爾濱、沈陽、長(zhǎng)春、香港由代理公司執(zhí)行費(fèi)用預(yù)算：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中網(wǎng)絡(luò)選擇：新浪旅游頻道首頁 或者 搜狐旅游頻道首頁報(bào)告銷售方案：銷售對(duì)象：滑雪場(chǎng)投資人、旅游研究機(jī)構(gòu)銷售方式：網(wǎng)絡(luò)銷售定位與戰(zhàn)略定位，是旅游項(xiàng)目策劃的核心步驟，是抓綱的動(dòng)作，正如毛主席教導(dǎo)我們：“綱舉目張”。定位，可以分為四個(gè)方面，主題定位、目標(biāo)定位、客源市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略定位。主題定位旅游項(xiàng)目一般都需要主題，即使是奇山異水等獨(dú)特景觀區(qū)，或者賓館等普通接待區(qū)，如果有了清晰獨(dú)特、引人入勝的主題，并且項(xiàng)目按照主題進(jìn)行整合打造，旅游吸引力就會(huì)得到極大的提升。當(dāng)然，有的項(xiàng)目也可以沒有獨(dú)特的主題，而是以單一的吸引核或綜合性功能來吸引人，我們認(rèn)為，這樣的景區(qū)存在一定的提升空間。案例：北國(guó)水鄉(xiāng)－－夢(mèng)中的家園資源分析：缺水，是北方發(fā)展最大的制約。而水，則是景觀房產(chǎn)、旅游、休閑、度假發(fā)展的核心要素，是靈氣的來源，是發(fā)展的前提。天津XX項(xiàng)目地塊，最大的資源，就是豐富的水資源。由于地勢(shì)較低，地下水出涌形成水景的條件無比優(yōu)越，提供了XX項(xiàng)目以水造景的無窮可能性，這在北方，是絕對(duì)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是上帝賜予這塊土地的巨大價(jià)值。以水造景，可以建設(shè)水城、水鄉(xiāng)、濕地生態(tài)系統(tǒng)；可以形成湖泊、河道、溝渠、池塘、水網(wǎng)、流水景觀、噴泉景觀等等。水景觀系統(tǒng)的簡(jiǎn)單羅列：水城構(gòu)造：威尼斯水城、山東聊城（北方水城）；水鄉(xiāng)構(gòu)造：寧波江南水鄉(xiāng)、周莊；濕地公園：杭州城市濕地公園，鄱陽湖濕地；城市湖泊：西湖、瘦西湖、武漢東湖、北京的中南海、什剎海等；島嶼生態(tài)：紐約曼哈頓、哈爾濱太陽島、千島湖等等；水網(wǎng)構(gòu)造：城市水網(wǎng)、村鎮(zhèn)水網(wǎng)、田園水網(wǎng)、濕地水網(wǎng)；水景建筑：水上皇宮、瀑布賓館、流水別墅、半島別墅等等；XX項(xiàng)目的水資源條件，提供了建設(shè)以上以水為主題的的各種景觀系統(tǒng)的全部可能性，這是XX項(xiàng)目景觀與旅游休閑發(fā)展的靈魂。項(xiàng)目主題：江南，被視為人間天堂，所謂“上有天堂，下有蘇杭”。江南的典型形象，就是江南水鄉(xiāng)。歷史上有“北人善騎，南人利舟”之說，北方人因缺水，也沒有水文化與水景觀的獨(dú)特遺存，而南方則以水鄉(xiāng)，成為中國(guó)鄉(xiāng)村的標(biāo)識(shí)，就如周莊，陳逸飛的畫，把中國(guó)水鄉(xiāng)的靈魂描繪出來，引起世界的關(guān)注，也成就了周莊的旅游。XX項(xiàng)目的水資源，提供了建設(shè)“北方水鄉(xiāng)”的全部條件，使水的靈氣，可以依托于北方的建筑、鄉(xiāng)村景觀、植物景觀、民俗文化等等，形成中國(guó)田園的另一種迷人的景象。有水城－水鄉(xiāng)－濕地三個(gè)層次的XX項(xiàng)目水景世界，必將成為世界一流的旅游目的地。水城－－城市水景－－東方的威尼斯商城水鄉(xiāng)－－北方水鄉(xiāng)－－夢(mèng)中的家園濕地－－綠色水生態(tài)－－候鳥、魚與植物的家園目標(biāo)定位目標(biāo)定位，將給投資人一個(gè)理想的愿景。是投資人運(yùn)作項(xiàng)目的動(dòng)力。目標(biāo)定位，將決定將項(xiàng)目獨(dú)特吸引力提升到何種程度，才可以具備實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。這對(duì)策劃人在資源挖掘、市場(chǎng)開發(fā)、創(chuàng)意突破、產(chǎn)品整合方面，提出了挑戰(zhàn)。目標(biāo)定位，要求設(shè)計(jì)出達(dá)到目標(biāo)可行的運(yùn)作路徑。這是項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯的要求，也是投資人最重要的要求。目標(biāo)是一個(gè)體系，包括定性與定量?jī)蓚€(gè)方面。項(xiàng)目在怎樣的區(qū)域范圍，達(dá)到怎樣的程度，就是目標(biāo)。一般目標(biāo)定位，應(yīng)該明確項(xiàng)目在影響范圍內(nèi)的獨(dú)特程度、排位、知名度、游客人數(shù)等等指標(biāo)。客源市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位，可以按照傳統(tǒng)方式，分為基礎(chǔ)市場(chǎng)、主體市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)；也可以按照細(xì)分結(jié)構(gòu)，形成重要性、營(yíng)銷時(shí)序、區(qū)域劃分、類別劃分四維構(gòu)造的綜合形態(tài)。功能定位旅游項(xiàng)目，可以圍繞六要素進(jìn)行細(xì)分展開，結(jié)合游憩方式，構(gòu)建系統(tǒng)的綜合功能結(jié)構(gòu)。例如，吃住行游購(gòu)?qiáng)实纫卮蠊δ?；觀光、探險(xiǎn)、休閑、度假、休學(xué)、療養(yǎng)等游憩功能；以住為主，餐飲娛樂輔助的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)度假村的模式）；以餐為主，借助民俗游樂的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)農(nóng)家樂的模式）。開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)途徑，必需有戰(zhàn)略性的構(gòu)架，這就是開發(fā)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略，是對(duì)多種可能途徑的選擇。是開發(fā)中輕重緩急、先后時(shí)序、結(jié)構(gòu)配合投資分配等重大問題的綱領(lǐng)與方針。4）游憩方式設(shè)計(jì)（項(xiàng)目游憩策劃）游憩設(shè)計(jì)技術(shù)游憩方式設(shè)計(jì)，是以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，游憩內(nèi)容及過程為核心，結(jié)合吃住行游娛購(gòu)六要素綜合配置的策劃與設(shè)計(jì)工作，是旅游專業(yè)的技術(shù)設(shè)計(jì)，是以人為本的創(chuàng)意科學(xué)。游憩方式設(shè)計(jì)包括：觀賞方式與觀賞線路設(shè)計(jì)、游樂設(shè)施選型與游樂內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場(chǎng)景布置設(shè)計(jì)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲邉?、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計(jì)、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等等；游憩方式設(shè)計(jì)，是旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)的關(guān)鍵步驟，只有“奇特創(chuàng)意”與“旅游專業(yè)技能”之間高水準(zhǔn)的結(jié)合，才能達(dá)到最佳效果。部分傳統(tǒng)的規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，未能深刻把握“項(xiàng)目游憩設(shè)計(jì)”技能與方法，在旅游規(guī)劃中，以邏輯代替創(chuàng)意，以模式代替創(chuàng)新，使規(guī)劃失去了靈魂，這也是墻上掛掛的重要成因。游憩方式設(shè)計(jì)是一種技術(shù)，就像化工項(xiàng)目需要先做化工流程技術(shù)專業(yè)設(shè)計(jì)，再做建筑設(shè)計(jì)一樣，只有先對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行游憩設(shè)計(jì)，進(jìn)一步進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)，才能完成真正的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)。有人請(qǐng)了一個(gè)著名大學(xué)來做旅游規(guī)劃，結(jié)果做出來一看，要素很全，布局也合理，房子畫的很標(biāo)準(zhǔn)，但就是找不到獨(dú)特的吸引力，沒辦法操作。因此，不能用旅游規(guī)劃代替旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)。游憩方式設(shè)計(jì)解決的三個(gè)問題第一，是主題和核心吸引力的策劃，是任何項(xiàng)目缺少不了的靈魂。有些景區(qū)資源，很有獨(dú)特性，但是這些獨(dú)特性在旅游上并不具備吸引力。比如地質(zhì)公園，植物品種和巖石構(gòu)造很獨(dú)特，具備科學(xué)價(jià)值。但是，專家能看懂老百姓看不懂。這種資源的獨(dú)特性和我們說的旅游吸引力是不一樣的。因此，我們必需圍繞主題、景觀、游憩方式進(jìn)行創(chuàng)意策劃。例如，三亞南山造百米大佛，是一種“做到極至”的獨(dú)特性造景策劃；江西崇義的養(yǎng)生旅游，山西小寨原生態(tài)抗日村，則是一種通過游憩方式創(chuàng)新，形成核心吸引力的案例。我們可以深度挖掘文脈、地脈、人脈，找到獨(dú)特性賣點(diǎn)，形成獨(dú)特吸引物，構(gòu)建旅游核心吸引力。如果資源中挖掘不出來，就要注入創(chuàng)新主題，打造核心吸引物。例如昆明野鴨湖，其實(shí)也就是一個(gè)兩百畝的湖面，資源上沒有任何獨(dú)特性賣點(diǎn)；但是，該區(qū)域距離昆明很近，只有45分鐘的路程，可以搞旅游房地產(chǎn)開發(fā)，土地利用有一定的價(jià)值。為了彌補(bǔ)資源上的不足，我們策劃了注入創(chuàng)新主題的游憩方法：瑞士小鎮(zhèn)休閑中心。該區(qū)域的地貌植被很適合建筑歐式城堡式，瑞士的蘇黎世市和昆明是友好城市，所以我們決定把瑞士的風(fēng)格引進(jìn)來，建造一個(gè)瑞士小鎮(zhèn)，這樣來帶動(dòng)野鴨湖的發(fā)展。第二，是解決游憩模式，即解決“玩法”。游憩方式設(shè)計(jì)，又可以看成是尋找用什么玩法來統(tǒng)領(lǐng)旅游資源的模式。我們公司作了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，其中搜集了上萬種的游憩方式，包括玩雪、玩水、露營(yíng)、玩草原等等，每一種都有幾十上百個(gè)玩法，至少有上千種的方法來展示科學(xué)技術(shù)的內(nèi)容。這樣，我們就可以把旅游資源轉(zhuǎn)化成一種玩的方式，轉(zhuǎn)化成一種我們喜愛休憩的方式。第三，解決游客需求的全面滿足。因?yàn)橛慰筒粌H僅是游，還要吃住行娛購(gòu)，并且需要通過游程安排，把游憩過程串起來。游憩設(shè)計(jì)，對(duì)六要素的游憩都要進(jìn)行策劃，并且圍繞主題與核心吸引力進(jìn)行配置。游憩方式設(shè)計(jì)的內(nèi)容細(xì)分主題及主題理念策劃獨(dú)特性賣點(diǎn)策劃觀賞方式策劃情境與體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)游樂與娛樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)游線與交通工具設(shè)計(jì)接待中心策劃購(gòu)物、餐飲與夜間娛樂中心設(shè)計(jì)交通及進(jìn)入性設(shè)計(jì)5）要素配置與布局旅游項(xiàng)目，往往不是單一的功能結(jié)構(gòu)，而需要按照旅游的規(guī)律，配置相關(guān)要素，形成一個(gè)游憩活動(dòng)完整系統(tǒng)。項(xiàng)目?jī)?nèi)部的游線、交通、土地利用、功能分布，必需符合游憩規(guī)律，符合地形地貌與景觀環(huán)境，符合土地利用與基礎(chǔ)設(shè)施集約化與優(yōu)化，符合環(huán)境保護(hù)、文物保護(hù)、景觀保護(hù)的要求。因此，綜合相關(guān)要素，進(jìn)行合理布局，形成最佳的空間結(jié)構(gòu)關(guān)系與游憩路線，是旅游策劃、規(guī)劃的共同任務(wù)。四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)商業(yè)模式，是項(xiàng)目開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的商業(yè)靈魂。其內(nèi)容非常豐富，包括了收入模式、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷模式、管理模式、投資分期、資本構(gòu)架、融資模式等等。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，是商業(yè)策劃的重點(diǎn)，是形成可行性，實(shí)現(xiàn)融資運(yùn)作的前提。有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)參閱《旅游投資的商業(yè)模式研究――3L坐標(biāo)分析法》一文。五、開發(fā)運(yùn)作計(jì)劃制定開發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，是進(jìn)行旅游項(xiàng)目開發(fā)具體運(yùn)作的工作計(jì)劃，是以商業(yè)模式設(shè)計(jì)為依托，根據(jù)投資商的實(shí)際投資基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)的操作計(jì)劃。這一計(jì)劃的重點(diǎn)，在于把戰(zhàn)略落實(shí)到開發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，提示操作的順序、重點(diǎn)、達(dá)到的目標(biāo)、環(huán)節(jié)之間的銜接等等細(xì)節(jié)。編制開發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，要求策劃人有非常豐富的旅游投資和旅游管理經(jīng)驗(yàn)，必需對(duì)實(shí)際操作的過程與環(huán)節(jié)爛熟于心，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略與理念，能夠深度把握。開發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，一般涉及到以下幾個(gè)方面：經(jīng)營(yíng)權(quán)及相關(guān)合同談判與簽訂；土地征用、拆遷、居民安置；策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等相關(guān)事項(xiàng)；立項(xiàng)、可研與五證報(bào)批；工程招標(biāo)與投資建設(shè)；招商引資與融資運(yùn)作；開業(yè)驗(yàn)收與開業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作；管理成型與人力資源培訓(xùn)；綜合案例：冀南銀行紅色旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)見《情境設(shè)計(jì)與非主流景觀新整合》一文39 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