【正文】 創(chuàng)作的一個(gè)平面——一張招貼廣告、一個(gè)包裝的立面或樣本廣告的封面，都是有生命的，會(huì)呼吸的。事實(shí)也是如此，當(dāng)設(shè)計(jì)師面對(duì)他的設(shè)計(jì)對(duì)象；一張白紙時(shí)，他會(huì)調(diào)動(dòng)自己所擁有的全部智慧、感情與想像力，將各種文字圖形賦予它，使它們按照視覺美感和內(nèi)容上的邏輯統(tǒng)一起來，形成一個(gè)具有視覺魅力和組織嚴(yán)密的載體。這個(gè)過程就是給與平面特定的生命的過程，它使原來物質(zhì)的東西變成了具有精神力量的東西。這個(gè)被“設(shè)計(jì)”過的平面會(huì)吶喊、會(huì)喧囂、會(huì)抓住人的視線、會(huì)打動(dòng)人的情感，會(huì)將特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌輸給每一個(gè)用眼睛接觸過它的人。在這個(gè)過程中，編排起著非常重要的作用。銷售廣告作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種，在具有平面設(shè)計(jì)編排共性的同時(shí)，也有一些自己的特點(diǎn)。第一節(jié) 編排設(shè)計(jì)的基本概念 編排在平面設(shè)計(jì)中就像戲劇中場(chǎng)面調(diào)度，使各種承擔(dān)信息傳達(dá)任務(wù)的文字圖形藝術(shù)地組合起來，使畫面變成一個(gè)有張有弛、且剛且柔、充滿戲劇的舞臺(tái)。編排設(shè)計(jì)也像創(chuàng)作音樂的作曲家，將各種不同色調(diào)、肌理與形態(tài)的視覺要素組織成為變化豐富同時(shí)又高度統(tǒng)一的樂曲“織體”。一張編排得當(dāng)、設(shè)計(jì)完美的作品可以給人美的享受，可以使設(shè)計(jì)在效果與功能上“事半功倍”。一張充滿節(jié)奏感，形態(tài)張揚(yáng)的編排畫面和一張嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的編排畫面可以給人完全不同的心理感受，而一張?jiān)O(shè)計(jì)富有特色、編排形象典雅的作品會(huì)長(zhǎng)久地記存在人們的腦海中。 編排設(shè)計(jì)是按照一定的視覺表達(dá)內(nèi)容的需要和審美的規(guī)律，結(jié)合各種平面設(shè)計(jì)的具體特點(diǎn)，運(yùn)用各種視覺要素和構(gòu)成要素，將各種文字圖形及其他視覺形象加以組合編排、進(jìn)行表現(xiàn)的一種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方法。 編排設(shè)計(jì)是對(duì)形態(tài)、色彩、肌理、空間、動(dòng)勢(shì)等設(shè)計(jì)要素和構(gòu)成要素認(rèn)知及研究的基礎(chǔ)上，對(duì)這些要素的組合規(guī)律、對(duì)它們的表現(xiàn)可能性及其與表現(xiàn)內(nèi)容的關(guān)系進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)研究，并為以后的專業(yè)設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。第二節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的基本原理及規(guī)律在編排設(shè)計(jì)中，如何分析畫面是進(jìn)行設(shè)計(jì)及思考的一個(gè)基本前提。對(duì)于廣告的編排設(shè)計(jì)而言，畫面的分析主要遵循以下幾個(gè)原則：一、 思想性與單一性廣告編排中的版面要充分體現(xiàn)內(nèi)容的主體思想，用以增強(qiáng)讀者的注目力和理解力。表現(xiàn)的主題鮮明突出，是設(shè)計(jì)思想的最佳表現(xiàn)。版面的表現(xiàn)要單純、簡(jiǎn)潔。對(duì)于一個(gè)廣告來說，它的主要職責(zé)是讓消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)商家所傳達(dá)的信息，因此在廣告編排時(shí)要做到訴求內(nèi)容精煉表達(dá)，信息要濃縮處理。二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果編排設(shè)計(jì)的藝術(shù)視覺效果，無疑受著設(shè)計(jì)內(nèi)容的制約。但必須強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的編排處理，任何平面設(shè)計(jì)，廣告、包裝或樣本，都是一件具有獨(dú)立審美價(jià)值、獨(dú)立視覺審美規(guī)律的藝術(shù)品。平面編排設(shè)計(jì)所具有的特定的審美要素及其構(gòu)成規(guī)律，更多是抽象的。從設(shè)計(jì)的藝術(shù)角度上分析一幅作品，我們要研究的既不是文字的意義，也不是圖片、圖像的具象性，相反，我們要更多地分析畫面上文字圖形的色調(diào)、形態(tài)，它們之間的相互關(guān)系，如主次強(qiáng)弱、動(dòng)勢(shì)趨向、肌理效果等等；它們整體形成的視覺上的感染力與沖擊力、次序感與節(jié)奏感等等。在編排設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者必須將自己的視覺觀察力提高到一個(gè)新的層面——必須運(yùn)用自身所具有的全部審美修養(yǎng)和判斷力，將要表現(xiàn)的文字、圖形、色彩等通過點(diǎn)、線、面的組合與排列構(gòu)成，采用夸張、比喻、象征的手法來體現(xiàn)視覺效果，像創(chuàng)作一幅純藝術(shù)的繪畫作品那樣，調(diào)整、處理好畫面上的各種關(guān)系。三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性趣味性指形式美的情趣，是一種活潑的版面視覺語言。在廣告設(shè)計(jì)中，可以采用寓意、幽默和抒情的表現(xiàn)手法來獲得。這種手法的廣告在使人莞爾一笑的同時(shí)，更易被接受。獨(dú)創(chuàng)性即要突出個(gè)性。現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想在眾多的廣告中吸引消費(fèi)者的目光，編排手法的與眾不同往往會(huì)收到事半功倍的效果。四、整體性與條理性廣告內(nèi)容的傳達(dá)與編排設(shè)計(jì)現(xiàn)象上的視覺效果，兩者有內(nèi)在聯(lián)系，是不可分割的。這就是所謂的“形式與內(nèi)容的一致性”。在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，許多設(shè)計(jì)者就像沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的業(yè)余設(shè)計(jì)者一樣，將注意力主要放在如何將內(nèi)容的邏輯關(guān)系理順，常常將版面分解為大小標(biāo)題、圖片與文字，孤立地加以處理，從而使畫面支離破碎，失去了一幅平面設(shè)計(jì)應(yīng)具有的美感。這是一個(gè)目前普遍存在的問題。 作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，廣告的編排設(shè)計(jì)必須做到作品所要傳達(dá)的信息在邏輯上的一致性、條理性。任何信息，如果它們是以群組的方式呈現(xiàn)，其內(nèi)部總是有主次等內(nèi)在關(guān)系的，并且這種關(guān)系常常在邏輯結(jié)構(gòu)上千變?nèi)f化。設(shè)計(jì)者必須搞清楚設(shè)計(jì)對(duì)象在內(nèi)容上的主次、輕重關(guān)系，在視覺形象的運(yùn)用、組合上必須和設(shè)計(jì)內(nèi)容保持一致，表現(xiàn)出邏輯上的一致性和條理性，同時(shí)還要強(qiáng)化版面中各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性，使版面具有秩序美、條理美。 第三節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的視覺要素對(duì)視覺要素和構(gòu)成要素的研究和認(rèn)識(shí)是一切視覺藝術(shù)包括廣告編排設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。它們?cè)谠O(shè)計(jì)中的作用和地位就象人類語言中詞匯和語法一樣。一、形 畫面的編排構(gòu)成要素首先是形。這里說的形，就是在畫面上有大小、色彩、肌理和外形等的變化，可以在視覺上辯識(shí)的形態(tài)。形是一切視覺要素的基礎(chǔ)，不能想象有脫離色彩和肌理而存在的形。從編排設(shè)計(jì)的角度而言，形的概念內(nèi)涵豐富，除了色彩肌理等變化外，形還可以分為抽象的和具象的形，單一的和組合的形，有機(jī)的和無機(jī)的形等等。如果我們運(yùn)用辨證的方法去觀察形的各種變化，可以發(fā)現(xiàn)它們之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，各種各樣的形可以在一定條件下互相轉(zhuǎn)化——點(diǎn)可以變?yōu)榫€，線也可以成為面，具象的形包含著抽象的要素，抽象的形可以成為具象形的一部分。這對(duì)于我們?cè)诰幣艅?chuàng)作設(shè)計(jì)實(shí)踐中正確而靈活地認(rèn)識(shí)和運(yùn)用形，是非常重要的。形的分類可以從不同角度進(jìn)行。我們將把形分為基本形和形的變化兩個(gè)方面來進(jìn)行討論。（一）、基本形1．點(diǎn) 點(diǎn)是最基本的形。在有的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程或平面構(gòu)成課程教材中，點(diǎn)的概念指的是一條線的起點(diǎn)。在編排設(shè)計(jì)意義上的點(diǎn)，必須是可視的。點(diǎn)可以是一個(gè)字，也可以是一塊色彩，一張小小的照片或圖像，點(diǎn)可以任何一種形態(tài)呈示。 點(diǎn)在空間的大小上可與線和面區(qū)分開來，但它們之間的界限是相對(duì)的、可變的。事物在關(guān)系中存在。在一定的關(guān)系或條件下，點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化為線。當(dāng)點(diǎn)重復(fù)地按照一個(gè)方向排列時(shí)(像一組文字展開排列時(shí))，一組點(diǎn)就是一條線。同樣的道理，一組或一群點(diǎn)也可以組成面，形成一個(gè)大的形。 在編排設(shè)計(jì)中，點(diǎn)可以成為畫龍點(diǎn)睛之“點(diǎn)”，和其他視覺設(shè)計(jì)要素相對(duì)比，形成畫面的中心；也可以和其他形態(tài)組合，起著平衡畫面輕重，填補(bǔ)一定的空間，點(diǎn)綴和活躍畫面氣氛的作用；還可以組合起來，成為一種肌理或其他要素，襯托畫面主體。一個(gè)設(shè)計(jì)意義上的點(diǎn)，總要在平面中占據(jù)一定的空間，才會(huì)獲得視覺上的平衡和愉悅。一個(gè)點(diǎn)占據(jù)的空間要根據(jù)點(diǎn)的形態(tài)和大小而定。2．線從理論上講，線是點(diǎn)的發(fā)展和延伸。線的性質(zhì)在編排設(shè)計(jì)中是多樣性的。線有形狀、色彩、肌理等多種變化。在許多應(yīng)用性的設(shè)計(jì)中，文字構(gòu)成的線，往往占據(jù)著畫面的主要位置，成為設(shè)計(jì)者處理的主要對(duì)象。線也可以構(gòu)成各種裝飾要素，以及各種形態(tài)的外輪廓，它們起著界定、分隔畫面各種形象的作用。線、點(diǎn)和面的關(guān)系也是可以轉(zhuǎn)化的。短而外形小的線在視覺上往往被認(rèn)定為一個(gè)點(diǎn)。線也可以以點(diǎn)的方式出現(xiàn)，形成有節(jié)奏的線。線可以轉(zhuǎn)化為面，線的排列組合可以在外形上組成各種具象或抽象的形態(tài)。 線可以是有形的，亦可是“無形”的。如編排設(shè)計(jì)中的軸線、骨格線等。它們可以組合理順各種圖像和文字在視覺上的關(guān)系。線可以生長(zhǎng)、延伸，可以分割畫面。 在編排設(shè)計(jì)中、作為一種裝飾要素，線的性質(zhì)往往對(duì)畫面風(fēng)格的傾向性起著十分重要的作用。直線的組合可以使人聯(lián)想起中國(guó)傳統(tǒng)木版書籍設(shè)計(jì)的某些意蘊(yùn)，曲線的排比令人感到歐洲新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的遺韻。 作為設(shè)計(jì)要素，線在設(shè)計(jì)中的影響力大于點(diǎn)。線要求在視覺上占有更大的空間，它們的延伸帶來了一種動(dòng)勢(shì)。線可以串聯(lián)各種視覺要素，可以分割畫面和圖像文字，可以使畫面充滿動(dòng)感，也可以在最大程度上穩(wěn)定畫面。3．面 面是線的發(fā)展延續(xù)。面是各種基本形態(tài)中最富于變化的視覺要素。它包括了點(diǎn)和線，如果有空間大小等條件的存在，面也可以轉(zhuǎn)化為點(diǎn)和線。 在現(xiàn)實(shí)的廣告編排設(shè)計(jì)中，面的表現(xiàn)也包容了各種色彩、肌理等方面的變化，同時(shí)面的形狀和邊緣對(duì)面的性質(zhì)也有著很大的影響，在不同的情況下會(huì)使面的形象產(chǎn)生極多的變化，在整個(gè)基本視覺要素中，面的視覺影響力最大，它們?cè)诋嬅嫔贤桥e足輕重的。 要指出的是，在編排設(shè)計(jì)中，一個(gè)將被設(shè)計(jì)的畫面本身也是一個(gè)面。(二)、形的變化面即是形。形的變化是無窮的。不同性質(zhì)的形對(duì)編排設(shè)計(jì)具有決定性的影響。1．光邊的形和柔邊的形 形可以是光邊的也可以是毛邊和柔邊的，光邊的面具有一定的穩(wěn)定性、閉合性(內(nèi)聚力)，視覺上張力不大，占據(jù)空間??；毛邊的面在造型上常常具有向四周發(fā)射的力量，視覺沖擊力強(qiáng)；柔邊的面往往和周圍的空間、圖像混成一片，給人一種視覺上模糊、曖昧的心理感受。2．開放的形和閉合的形形的外輪廓是否開放或閉合，對(duì)這個(gè)形在視覺上具有很大影響。開放的形具有很強(qiáng)的放射力和張力，它需要更大的空間來容納自身。為了使畫面趨于穩(wěn)定，設(shè)計(jì)師常常將開放的形運(yùn)用畫面的邊緣加以切割，使形的放射力呈單一的方向延伸，有時(shí)他們也將其他穩(wěn)定的形體復(fù)疊在開放面，閉合的形在視覺上相對(duì)而言比較平和，它們具有內(nèi)向的力，在視覺上也比較易于辨識(shí)，在設(shè)計(jì)時(shí)它們往往被其它形體復(fù)疊，以在畫面上獲得一種活躍感。3．感性的形和理性的形 設(shè)計(jì)中形的視覺外觀的形成，可以有許多方法和途徑，但主要有兩大類，一種以感性的方法創(chuàng)造的形，如手書的文字、插圖等等，另一種以理性的方法創(chuàng)造，通過數(shù)學(xué)、幾何或其他方法確定的形。前者的審美標(biāo)準(zhǔn)依賴于人的直覺判斷，設(shè)計(jì)者可以通過運(yùn)用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表達(dá)，后者則強(qiáng)調(diào)理性的分析，通過精確地計(jì)算與分析將形象“構(gòu)筑”而成。4．抽象的形和具象的形 從心理學(xué)上講，圖形對(duì)人的作用是相當(dāng)復(fù)雜的、多方面的。具象的形和抽象的形之間沒有絕對(duì)的界限。具象的形可以通過外輪廓或明暗色調(diào)加以表現(xiàn)。抽象的形可以組成具象的形，而具象的形也可以組成抽象的形。它們之間的差別主要體現(xiàn)在空間的大小和各自的組合關(guān)系上。世界上任何物體在經(jīng)過一定程度的放大或縮小后，可以在形象的性質(zhì)上產(chǎn)生根本的變異，具象物象的局部可以變得抽象，而抽象物象的整體可以分解為具象的片斷。人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，由于從客觀到主觀、主觀到客觀這一復(fù)雜過程，抽象的東西常常被人以不同而特定的方式感知，產(chǎn)生著所謂的“隱喻”或“聯(lián)想”。設(shè)計(jì)者應(yīng)注意并處理好這種現(xiàn)象。(三)、形態(tài)的組合 在編排設(shè)計(jì)中，形在畫面上的呈現(xiàn)，一般不是單個(gè)的。這就有了一個(gè)形的互相關(guān)系的問題，這也是一個(gè)涉及到形的基本性質(zhì)的問題。在前面的廣告創(chuàng)意課程中，已經(jīng)討論了形態(tài)組合的各種基本方式，如復(fù)疊、透疊等等，但在設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，形組合的方式則要多得多。 在畫面上，形的組合從數(shù)量上分有單一組合、復(fù)合組合。單一組合是指兩個(gè)形的組合，并且它們之間的關(guān)系是平面的。復(fù)合組合是指兩個(gè)以上形的組合，它們的關(guān)系也可以是多樣化的，如有空間深度的變化等。形的組合和組合的形在視覺形象上可能沒有大的差別，但在編排上，組合的形的概念是層次的一個(gè)環(huán)節(jié)，是編織畫面織體的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。形的對(duì)比、近似、重復(fù)和呼應(yīng) 形和形之間在視覺形象上的關(guān)系有許多類型，首先是對(duì)比。因?yàn)樾蜗笾g總有差異，差異就是一種對(duì)比。要認(rèn)識(shí)對(duì)比的各種性質(zhì)，如形狀、大小、色彩、肌理等，對(duì)比不僅是平面的，也包括具有空間深度的變化。其次是重復(fù)。重復(fù)是相對(duì)的，指的是同一性質(zhì)的形在一個(gè)畫面中重復(fù)出現(xiàn)，最后是形之間的近似與呼應(yīng)。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，形與形之間總是以對(duì)比又統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)在人們面前的，它們之間總有近似之處，它們之間在性質(zhì)上的某一些方面的相同，可使設(shè)計(jì)在視覺上具有豐富變化的同時(shí)保持高度的統(tǒng)一。（四）、肌理 肌理的基本構(gòu)成要素是點(diǎn)、線、面、色調(diào)，以及各種粗細(xì)、質(zhì)感不一的紋理。任何在畫面上的視覺形象——圖形、文字和底色都是一種肌理。由各種視覺要素構(gòu)成的肌理具有強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)效果。 要強(qiáng)調(diào)的是：不論具象或抽象的圖形或文字，在畫面的關(guān)系中我們都可以將它們視為肌理，由此可以幫助我們整體地認(rèn)識(shí)和把握畫面各要素與各部分之間的關(guān)系。我們可以將各種文字圖形看成是一組組色彩、形態(tài)不同的肌理，從畫面的整體出發(fā)，研究和調(diào)節(jié)它們之間的對(duì)比關(guān)系。 從這個(gè)角度來講，編排設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就是研究、處理肌理的對(duì)比。肌理的對(duì)比是編排設(shè)計(jì)最為重要的視覺要素和手段。肌理的美感在對(duì)比中表現(xiàn)得最為充分。例如，當(dāng)一種古典的具象花卉圖案在與一種深色文字組成的色塊并列時(shí)，從肌理的對(duì)比關(guān)系上來看，花卉也是一種有色調(diào)有密度的肌理，它和深色文字構(gòu)成了一種色彩不一、肌理密度不同的對(duì)比。從這一層次來觀察花卉圖案，它具有了一種新的美感。 在編排設(shè)計(jì)中，字體作為肌理的一種表現(xiàn)往往被人們所忽視。實(shí)際上，文字作為肌理在編排設(shè)計(jì)中具有非常重要的意義，它可以幫助設(shè)計(jì)者在選擇字體及其大小、輕重分量方面提供視覺上的參考依據(jù)。 圖形在構(gòu)成肌理的同時(shí)，具有了雙重性——它也可以作為具象事物，讀解為各種意義。然而，抽象圖形構(gòu)成的肌理也可以具有一定的意味。它們可以給人各種不同的心理和物質(zhì)方面的聯(lián)想。二、 廣告編排中的色彩（一）、色彩的基本性質(zhì) 色彩有色相、純度、明度方面的基本性質(zhì)。 色相是指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱。在色相間的各種關(guān)系中，冷色和暖色兩個(gè)組群的關(guān)系是最為主要的關(guān)系之一。在編排設(shè)計(jì)中，色彩的冷暖常常是畫面主要的表現(xiàn)要素。 明度是指色彩的明暗程度，也有稱其為色彩亮度或深淺程度的。這是各種色彩都具有的屬性。在編排設(shè)計(jì)中，人們常常用高調(diào)、中調(diào)和低調(diào)來概括各種色彩明度的分類。 純度是指色彩的純凈程度，也可以說是指色彩的艷度、濃度、飽和度。在編排設(shè)計(jì)中，高純度與低純度的色彩可以給畫面完全不同的視覺表達(dá)力，而運(yùn)用不同純度的色彩，則是調(diào)節(jié)畫面色彩關(guān)系的重要手段。 1．色彩的表現(xiàn)力 從廣告編排的設(shè)計(jì)的角度講，色彩的表現(xiàn)力是最為重要的學(xué)習(xí)課題。內(nèi)容決定形式，而色彩這種形式語言可以直接地將設(shè)計(jì)要傳達(dá)的內(nèi)容表述給觀眾。 在色彩各個(gè)要素中，色相是最具有視覺表現(xiàn)力的。在廣告設(shè)計(jì)中，色相的性質(zhì)和設(shè)計(jì)所要表現(xiàn)的內(nèi)容之間有著直接的聯(lián)系。 色彩可以給人以直接或間接的心理聯(lián)想。這種聯(lián)想的形成機(jī)制和過程是相當(dāng)復(fù)雜的。如對(duì)食品與