【正文】 為顧客必須把這些產(chǎn)品的特征連結(jié)到自己的需求。也就是說，顧客在聽到你對產(chǎn)品描述的特征以后，需要靠自己的想象力去聯(lián)想這種產(chǎn)品將會對他自己的需求構(gòu)成什么關(guān)系。（3） 有些顧客具有很好的聯(lián)想能力，他就會敏感地反應(yīng)你的推銷；而另外一些不大會聯(lián)想的顧客，卻對你熱心的推銷無動于衷。（4） 到底顧客從一種產(chǎn)品中期待些什么？要答復(fù)這一點我們不妨想象一下，當(dāng)我們在做顧客時的情況。你買過的產(chǎn)品可能有：襯衣、計算機、運動鞋、腳踏車……就拿這四樣產(chǎn)品來說，下列的說明方式，你比較喜歡哪一種？ 需求意識化的程序演練 小組：–– –– –– — ★請在※號的地方演練一下自己的產(chǎn)品★* 我從來不穿鞋，一向覺得舒適自在。無意識的需求※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — * 你是否曾經(jīng)踢到石頭而傷到腳？探 詢※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 潛在的需求 * 有是有過，敷些草藥就好了。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —探 詢 * 如果有東西保護(hù)你的腳，就是踢到石頭也不痛也不會傷到腳，你認(rèn)為如何？※ — — — — — — — — — — — — — — — — 顯在的需求 * 如果有這種東西，倒很理想。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — F A B* 我們的皮鞋穿起來毫無束縛感，讓您走起路來輕快如騰云…… ※ — — — — — — — — — — — — — — — —反對意見* 套上笨重的東西在腳上，很不靈活?！?— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 處理反對意見FAB * 我了解您有如此感覺，起初總會不習(xí)慣的，但是穿 過二、三天后……※ — — — — — — — — — — — — — — — —VII、產(chǎn)品的FAB VII–A 從買方的立場去看推銷產(chǎn)品的利益 – 顧客關(guān)心的（3） 從推銷產(chǎn)品的立場來說，我們很容易認(rèn)為顧客一定關(guān)心產(chǎn)品的特征。于是想盡辦法把產(chǎn)品的特征羅列盡致設(shè)法去說服顧客。（4） 我們從下面的例子來看看一個推銷按鍵式電話機的業(yè)務(wù)代表，在推銷時，不同的顧客是如何反應(yīng)的：業(yè)務(wù)代表：我們這種電話機采取按鍵方式與原來用手撥的不同。顧 客聯(lián) 想 反 應(yīng)需 求顧客A*原來號碼的撥盤現(xiàn)在已經(jīng)換成按鍵了！我每次撥電話都要花很久的時間等待撥盤轉(zhuǎn)回原處才能夠再撥下一個號碼，實在很麻煩！顧客B*這是一種新花樣！我在電話撥盤上不斷地?fù)軇?，把我手指頭都撥痛了，有時還把手指甲弄斷過……顧客C* 這種按鍵方式是否會快些？好讓我節(jié)省時間？我每次撥電話都要花很久的時間等待撥盤回原處才能夠再撥下一個號碼，實在很麻煩！顧客D*這種按鍵的方式，手指頭就不會痛，也不再傷到手指甲了。我在電話撥盤上不斷地?fù)軇?，把我手指頭都撥痛了，有時還把手指甲弄斷過……☆ 綜然前述：『顧客A』與『顧客B』的聯(lián)想反應(yīng)，不足以促成銷售的成功?！侯櫩虲』與『顧客D』的聯(lián)想反應(yīng)，就比較容易促成銷售。直接介紹產(chǎn)品的利益（5） 從設(shè)想的程序來說，羅列產(chǎn)品特征去說服顧客的想法沒有什么不對的地方?？墒沁@種推銷的方式卻不容易打動顧客的心。（6） 主要是因為顧客必須把這些產(chǎn)品的特征連結(jié)到自己的需求。也就是說，顧客在聽到你對產(chǎn)品描述的特征以后，需要靠自己的想象力去聯(lián)想這種產(chǎn)品將會對他自己的需求構(gòu)成什么關(guān)系。（7） 有些顧客具有很好的聯(lián)想能力，他就會敏感地反應(yīng)你的推銷；而另外一些不大會聯(lián)想的顧客，卻對你熱心的推銷無動于衷。（8） 到底顧客從一種產(chǎn)品中期待些什么？要答復(fù)這一點我們不妨想象一下，當(dāng)我們在做顧客時的情況。你買過的產(chǎn)品可能有：襯衣、計算機、運動鞋、腳踏車……就拿這四樣產(chǎn)品來說，下列的說明方式，你比較喜歡哪一種？ 需求意識化的程序演練 小組：–– –– –– — ★請在※號的地方演練一下自己的產(chǎn)品★* 我從來不穿鞋，一向覺得舒適自在。無意識的需求※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — * 你是否曾經(jīng)踢到石頭而傷到腳？探 詢※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 潛在的需求 * 有是有過，敷些草藥就好了。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —探 詢 * 如果有東西保護(hù)你的腳，就是踢到石頭也不痛也不會傷到腳，你認(rèn)為如何？※ — — — — — — — — — — — — — — — — 顯在的需求 * 如果有這種東西，倒很理想。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — F A B* 我們的皮鞋穿起來毫無束縛感，讓您走起路來輕快如騰云…… ※ — — — — — — — — — — — — — — — —反對意見* 套上笨重的東西在腳上，很不靈活。※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 處理反對意見FAB * 我了解您有如此感覺，起初總會不習(xí)慣的，但是穿 過二、三天后……※ — — — — — — — — — — — — — — — —FAB的實例（1） 這種汽車，因為經(jīng)過真空表面涂膜處理，它可以保持座車經(jīng)常光亮如新，您就能夠舒適駕車并且節(jié)省洗車打臘的開支。（2） 這種汽車，因為裝有速度警鐘，它可以控制您駕車速度在限速以內(nèi)，在效外或高速公路開車時，您就不必為車速而擔(dān)心，而且節(jié)省罰款開支。（3） 這種汽車，因為采取氣墊式避震裝置，它可以吸收車輪的震動而使得行車平穩(wěn)，您就能夠長途駕車而不至疲倦，而且減少零件損壞的修理費用。VII–C 買方的利益–SPACED從哪些角度去構(gòu)想FAB？安全性（1） S a f e t y☆ 產(chǎn)品能夠保護(hù)顧客免于發(fā)生或遭受：※ 身體上（或生命）傷害的危險 ※ 財務(wù)上的損失※ 情緒上的痛苦 ※ 精神上的打擊威脅 效能性（2） P e r f o r m a n c e ☆ 產(chǎn)品會如何依照顧客的預(yù)期發(fā)揮其功能而不會發(fā)生不可靠的后果。外表性（3） A p p e a r a n c e ☆ 產(chǎn)品的造型或外表能夠讓顧客看起來好看，耐看。☆ 使用產(chǎn)品造成的結(jié)果能夠促成別人敬仰顧客。舒適性/方便性（4） C o m f o r t / C o n v e n I e n c e☆ 舒適：產(chǎn)品帶來身體上的舒適，精神上的愉快心情輕松。☆ 容易：產(chǎn)品使用容易或促成的容易性?！?方便：產(chǎn)品使用方便或產(chǎn)品帶來的方便性。經(jīng)濟(jì)性（5） E c o n o m y ☆ 產(chǎn)品替顧客節(jié)省金錢。產(chǎn)品替顧客直接或間接賺錢。耐久性（6） D u r a b i l I t y ☆ 產(chǎn)品繼續(xù)（現(xiàn)在，將來）提供顧客以利益。SPACED觀念復(fù)習(xí)請就下列各題，將其含有特性功效及利益情形在右邊空格中打╳號說 明特 征功 效利 益例：這件羊毛衣是特選的卡西米亞料制成。╳這件襯衣是以純耐隆制成的這條滴干性的西褲，洗過以后仍能保持燙線筆挺。這種軟件在中文狀態(tài)下很穩(wěn)定，您可以安裝在任何系統(tǒng)下隨心所欲的使用。這一只鍋子是經(jīng)過TEFLO涂膜處理的。這種筆記簿電腦可以交流電及直流電兩用，無論在汽車或旅館里都可以使用。這種止痛藥不含Aspirin。這種手提電視機可以輕易從一個房間提到另一個房間，您就不必在各個房間分裝電視機。這種車型已把輪距縮短而可以使得轉(zhuǎn)向更為靈活。這種外套有活動里襯，適合在任何天氣下穿著，令你一年四季都感到舒暢，而且可以節(jié)省另買衣服的費用。這種噴霧器，裝有噴射推進(jìn)閥，能夠壓縮油漆通過可以調(diào)整的噴嘴均勻噴出。SPACED分析復(fù)習(xí)SPACED分析復(fù)習(xí)特 點功 效利 益開口前設(shè)操作方便不易掉落不必彎臂扣鉤（），可避免摸索煩惱（），肩帶密著不至滑落（），保持外型美嬌（）。含BB纖維及富彈性穿帶舒適無束縛感，精神愉快（）。采用最性感的曲線表露無遺（）。尺碼齊全容易選擇尺寸貼身購買時可節(jié)省挑選時間（）。只要記住號碼就不必試穿（）?？擅馑蓜佣鹉Σ?，引起皮膚過敏反應(yīng)（）?？钍叫路f高貴優(yōu)雅適合潮流 讓你看起來高貴大方（）。成為人人羨慕的仕女（）。讓你情人更注意，可享受濃情蜜意的約會（）。FAB練習(xí)題（1）想一想，你在最近購買的任何二種物品，你認(rèn)為它的特征是什么？這種特征有什么功效？這些功效對你帶來什么利益？品 名特 征功 能利 益品 名特 征功 能利 益寫好以后準(zhǔn)備在小組討論中去報告產(chǎn)品FAB分析表 小組：— — — —產(chǎn)品名：— — — — — — — — — — 推銷對象：— — — — — — — — — —「F」特 征A」功 效「B」利 益VII–D FAB敘述詞具有吸引力的敘述詞※ 按下列公式把產(chǎn)品的FAB連結(jié)成一句具有吸引力的敘述詞： 因為 …… （特征）……， 它可以 ……（功效）……， 對您而言 ……（利益）……，☆ 【例如】 * 因為這種計算機裝有太陽能電池（特征），它可以見到光線就發(fā)揮作用（功效），對您而言，您就再也不必更換電池而麻煩（利益）。不能夠省略利益 ※ 當(dāng)你在使用FAB敘述詞時，可以省掉特征或者功效，甚或顛倒來使用，卻不能漏掉「利益」，否則將無法打動顧客的心。 ※ 任何編排都可用，唯獨不能省略利益「B」，諸如：F A B，A B F，B A F，B F，B A，A B，F(xiàn) B?！?【例如】* （A B） 這種計算機見到光線就會發(fā)揮作用，您就不必為更換電池而麻煩。* （F B） 這種計算機內(nèi)裝太陽能電池，您就不必為更換電池而麻煩。* （B F） 您不必為更換電池而麻煩，因為它裝有太陽能電池。* （B A） 您根本不必為更換電池而麻煩，因為它見到光線就發(fā)揮作用。 FAB敘述詞演練 小組：— — — — ☆ F A B 敘述詞：因為（特征），它可以（功效），對您而言（利益）。產(chǎn)品名：— — — — — — — — — — 推銷對象：— — — — — — — — — — 因為：— — —— — — — —— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —