【正文】 它裝潢豪華、場面鋪張、收費(fèi)昂貴。開設(shè)這類美容院的人，與開設(shè)高檔酒樓、咖啡廳、酒吧的人，目的是一樣的，是想吸引一批高消費(fèi)者。各類美容院有各自的項(xiàng)目設(shè)制、經(jīng)營方式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、顧客群體，形成了自身不同的文化內(nèi)涵和企業(yè)風(fēng)格。但隨著美容對(duì)人們生活影響的擴(kuò)大與深入，人們對(duì)美容認(rèn)識(shí)的提高、消費(fèi)態(tài)度的理智，國內(nèi)的美容院會(huì)朝良好方向發(fā)展。留住忠誠顧客，連鎖美容院營銷管理新方案 營銷大師科特勒曾說：除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅她們。今天的市場競爭激烈，如何贏得顧客的擁戴并戰(zhàn)勝競爭者，答案就是在于滿足顧客需要、使顧客滿意方才能使以市場和顧客需要為中心的公司獲得成功。這就需要他們向目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能提供最高價(jià)值的服務(wù)。維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。一個(gè)高度滿意的顧客給企業(yè)所帶來的好處有： 1) 忠誠于公司更久； 2) 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)； 3) 是義務(wù)播種機(jī)和宣傳隊(duì)，是公司傳播效果最好的廣告，會(huì)義務(wù)為公司和產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳； 4) 忽視競爭品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； 5) 各級(jí)熱心的為公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營管理、營銷提供建議； 6) 由于購買習(xí)慣化而降低交易成本。 因此，一個(gè)公司的精明之舉是經(jīng)常測試顧客的滿意度。如可以通過電話向最近服務(wù)過的顧客咨詢企業(yè)服務(wù)效果，顧客的滿意度是多少。測試要求分為：高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意。公司可能流失80%極不滿意的顧客，40%有些不滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客。正常的狀態(tài)是：公司在加強(qiáng)服務(wù)的情況下，只會(huì)流失1%2%左右高度滿意的顧客。所以，企業(yè)應(yīng)努力超越顧客期望，而非僅僅滿足于顧客的需要。 對(duì)各種不同類型的顧客要加強(qiáng)組織管理，設(shè)定會(huì)員制管理方案。在服務(wù)接待上，針對(duì)不同類型的顧客采取相應(yīng)的接待方法，設(shè)計(jì)個(gè)性化美容服務(wù)項(xiàng)目，正確處理顧客的抱怨和投訴。顧客組織管理的方法主要有： 一般會(huì)員制度； 入場券會(huì)員制度； 介紹卡會(huì)員制度； 美容討論會(huì)員制度； 美容院組織方式各種各樣，重要的是采取適合自己美容院的組織方式。組織顧客的方法不單單局限于美容院的服務(wù)方面，還可以不定期地舉辦一些活動(dòng)，如聚會(huì)、美容研討會(huì)、服飾研究會(huì)等，加強(qiáng)與顧客的思想、感情的交流。 但是連鎖美容院在顧客的管理上通常局限在賣卡消費(fèi)的營銷模式的范疇內(nèi)，如金卡、銀卡、白金卡、鉆石卡、VIP貴賓卡、麗人卡、普通會(huì)員卡等等，在經(jīng)營上缺乏新意。當(dāng)全行業(yè)所有美容院的經(jīng)營者如果均采取這一方法促進(jìn)銷售的話，結(jié)果反而導(dǎo)致消費(fèi)者無所適從。對(duì)經(jīng)營者來講，無疑加大經(jīng)營的難度。如果經(jīng)營不當(dāng)，還會(huì)導(dǎo)致虧損。會(huì)員買了所謂的金卡、銀卡之后，除了享受正常的服務(wù)優(yōu)惠外，大多數(shù)美容院在其他方面并沒有什么附加值可提供給會(huì)員。尤其是會(huì)員在將卡內(nèi)的金額消費(fèi)完之后，會(huì)員流失的比率往往占正常經(jīng)營的60%以上。這就是傳統(tǒng)美容院為什么顧客忠誠度較低的主要原因。這個(gè)原因最直接的體現(xiàn)就是會(huì)員制設(shè)計(jì)的失誤！那么有什么辦法能夠終身留住顧客呢？ 勿庸諱言，傳統(tǒng)的售卡消費(fèi)會(huì)員制無疑帶動(dòng)了美容院銷售額的穩(wěn)定上升，能夠在一定時(shí)期內(nèi)留住一定數(shù)量的顧客。但是這種銷售方式卻有其先天的缺陷性。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一、 顧客要一次性交足卡內(nèi)金額，給顧客造成心理壓力。如果所接受的服務(wù)缺乏特色，或產(chǎn)品質(zhì)量一般，則顧客無疑有一種后悔莫及的感覺； 二、 缺乏靈活性。會(huì)員在公司的美容院連鎖店中買卡入會(huì)之后，無法自由地去各大連鎖美容院接受后續(xù)性服務(wù)消費(fèi)。連鎖美容院之間互相爭奪顧客資源的現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)在同一系統(tǒng)內(nèi)其他店院購買會(huì)員卡的顧客到本院來接受后續(xù)服務(wù)時(shí)重視度明顯不夠，且在利益上有許多牽扯。即使有的公司有這一服務(wù)管理內(nèi)容，但手續(xù)過程繁瑣，會(huì)員權(quán)益仍未得到保護(hù)。尤其是當(dāng)會(huì)員出差到其他地區(qū)時(shí)，這種現(xiàn)象便屢屢出現(xiàn)； 三、 有形地設(shè)置時(shí)間限制。會(huì)員卡由于帳戶內(nèi)的金額限制，致使大部分會(huì)員在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)完所有金額后便自動(dòng)退會(huì)，或被其他競爭對(duì)手“挖”走。這種情況更加相當(dāng)普遍。設(shè)置金額，提高會(huì)員消費(fèi)檔次和身份這本無可厚非，但在設(shè)置金額的同時(shí)，也設(shè)置了會(huì)員期限，這一點(diǎn)恐怕是大多數(shù)美容院經(jīng)營管理者們所沒有想到的； 四、 總部無法有效監(jiān)控所有連鎖美容院會(huì)員消費(fèi)情況和管理會(huì)員資料。大多數(shù)美容院的會(huì)員資料或顧客資料均保留在各美容院中，以書面或表格形式存檔管理，缺乏保密性、系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性。當(dāng)出現(xiàn)意外事故時(shí)，會(huì)員資料便容易遺失。由于未有有效的管理措施，會(huì)員或顧客便處在一種無掌控的自由漂移狀態(tài)，容易造成流失； 解決上述問題的辦法最重要的是要導(dǎo)入正規(guī)的美容連鎖經(jīng)營營銷管理機(jī)制?，F(xiàn)在大多數(shù)美容連鎖企業(yè)名義上號(hào)稱“連鎖”，而實(shí)質(zhì)是無非多開了幾個(gè)店而已，連而不鎖，鎖而未連，這是美容業(yè)內(nèi)常見的現(xiàn)象。這是因?yàn)檫@些企業(yè)在骨子里根本就沒有專業(yè)的連鎖營銷管理知識(shí)！同時(shí)加上過把癮就死，賺一筆就跑的短期利益思想，企業(yè)的經(jīng)營者們根本就不想長期耗在這一行業(yè)里面。用北京人的話說，就是“玩兒去”。玩玩就算了，何必那么較真呢？！當(dāng)然，這是行業(yè)的悲哀，也是后話，非本文的立意，暫且不表。美容連鎖營銷管理機(jī)制中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是：顧客（會(huì)員）管理體系。那么，如何有效地管理顧客呢？ 這里面有個(gè)在零售行業(yè)運(yùn)用相當(dāng)普遍且科學(xué)可行的顧客管理方案可以采取或借鑒。 這個(gè)方案就是：全方位引進(jìn)零售業(yè)連鎖店顧客管理模式，即：“POS系統(tǒng)”解決方案。POS系統(tǒng)在零售業(yè)連鎖管理體系中有四大管理特點(diǎn)：一是對(duì)上游商品采購及供應(yīng)商的管理；二是對(duì)門店銷售和顧客消費(fèi)狀況的管理；三是對(duì)商品庫存盤點(diǎn)作業(yè)的管理；四是三位一體式立體化電腦程式信息終端管理。連鎖總部通過聯(lián)網(wǎng)的POS系統(tǒng)可實(shí)時(shí)監(jiān)控各門店的營運(yùn)及進(jìn)銷存狀況，及時(shí)作出調(diào)整營銷策略。 連鎖美容院引入POS系統(tǒng)完全可以將傳統(tǒng)的“售卡”模式有機(jī)結(jié)合起來。美容院的銷售遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)那么復(fù)雜，單品系列最多在五百個(gè)品種以內(nèi)，而傳統(tǒng)的賣卡模式通常都是根據(jù)顧客情況打包銷售，因此，管理難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的零售企業(yè)。 在引入POS系統(tǒng)之后，會(huì)員制方案要重新設(shè)計(jì)。所有的會(huì)員顧客資料均要錄入POS系統(tǒng)，根據(jù)POS系統(tǒng)的系統(tǒng)要求重新設(shè)計(jì)會(huì)員卡。可用下列三個(gè)措施來進(jìn)行解決： 原會(huì)員卡銷售模式仍然保留，但會(huì)員卡要重新設(shè)計(jì)制作，會(huì)員資料全部錄入POS系統(tǒng)中。根據(jù)會(huì)員卡的金額設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容的延伸，不斷增加附加值，豐富會(huì)員卡的潛在消費(fèi)價(jià)值。會(huì)員在卡內(nèi)金額消費(fèi)完畢后，POS系統(tǒng)可及時(shí)提醒會(huì)員充值，如會(huì)員不愿再續(xù)原檔次（同等金額）內(nèi)容的會(huì)員費(fèi)，則可以充入另一檔次的會(huì)費(fèi)。如金卡會(huì)員可直接優(yōu)惠充值銀卡會(huì)員的會(huì)費(fèi)，金卡檔次不變，會(huì)員卡可無限期保留使用。如果會(huì)員不愿再續(xù)費(fèi)充值，則可以作為長期性金卡會(huì)員無限次來美容院享受優(yōu)惠的各項(xiàng)美容服務(wù)。新會(huì)員卡保留了原會(huì)員卡的特色，但加入了更多新穎的內(nèi)容，設(shè)計(jì)上注重科學(xué)化和人性化。新會(huì)員卡可在全國范圍內(nèi)連鎖美容院任一門店接受專業(yè)、精細(xì)、優(yōu)質(zhì)的美容服務(wù)，而不受門店、地域、時(shí)間的限制。 在保留原會(huì)員卡之后，對(duì)于普通的會(huì)員卡可采取超市賣場的會(huì)員卡模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。會(huì)員的真實(shí)資料均錄入POS系統(tǒng)中。會(huì)員憑卡消費(fèi)，接受優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。會(huì)員卡不受時(shí)間、地域、門店的限制，一次入會(huì)，終生享用。美容院所有優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目均向擁有各種會(huì)員卡的會(huì)員開放。普通會(huì)員卡的寫入可以在消費(fèi)者第一次入店消費(fèi)時(shí)就將其列入普通會(huì)員的行列，錄入對(duì)方資料，并發(fā)給簽名的普通會(huì)員卡，正式成為美容院會(huì)員。普通會(huì)員卡雖不需要交納會(huì)費(fèi)，但卻具備充值功能。普通會(huì)員卡可以升級(jí)為銀卡或金卡會(huì)員，只要充入相應(yīng)數(shù)額的會(huì)費(fèi)，POS系統(tǒng)就自動(dòng)在終端收銀臺(tái)將普通會(huì)員升級(jí)為金卡或銀卡會(huì)員，而無須辦理其他入會(huì)手續(xù)。 無論各種檔次的會(huì)員，美容院均要設(shè)計(jì)制定會(huì)員章程和會(huì)員管理制度，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的會(huì)員管理。對(duì)會(huì)員的服務(wù)力求柔性的人性管理特色，做到激勵(lì)與關(guān)懷并用，真正切實(shí)保護(hù)會(huì)員的權(quán)益。每季、每半年或每年一次會(huì)員活動(dòng)，特別優(yōu)惠的美容項(xiàng)目奉獻(xiàn)，美容之星晚會(huì)或美容假期等。各種針對(duì)會(huì)員的營銷管理措施均可靈活策劃，力求創(chuàng)新。其目的是永久地留住忠誠顧客，打造優(yōu)秀的美容品牌。 POS系統(tǒng)的設(shè)備投資共分為兩大部分。一為軟件類，一為硬件類。軟件類俗稱POS管理系統(tǒng)，硬件類俗稱收銀系統(tǒng)。目前，POS管理系統(tǒng)的單點(diǎn)價(jià)格為1800元，網(wǎng)絡(luò)版價(jià)格為8000元；收銀系統(tǒng)的設(shè)備投資為5500元/套（包括電腦、電子槍、打印機(jī)、收銀臺(tái)等），美容院單店P(guān)OS系統(tǒng)的投資在一萬元以內(nèi)。而據(jù)市場調(diào)查了解，連鎖美容院規(guī)模在100家店左右，POS系統(tǒng)投資僅需70萬元即可。 通過引入POS系統(tǒng)，傳統(tǒng)的連鎖美容院將一躍而成為先進(jìn)的、高效的、科學(xué)的連鎖美容管理機(jī)構(gòu)。先進(jìn)的系統(tǒng)、先進(jìn)的理念的導(dǎo)入結(jié)果是先進(jìn)的科學(xué)管理思想和管理體制，從而一舉將傳統(tǒng)的美容院與現(xiàn)代管理型的美容院一下子區(qū)分開來，成為行業(yè)內(nèi)最標(biāo)準(zhǔn)、最完善、最成功的一流的連鎖美容企業(yè)。 營銷無定式，其實(shí)很簡單。問題是，一個(gè)真正的企業(yè)經(jīng)營者要站在行業(yè)內(nèi)的高度，高瞻遠(yuǎn)矚，具備戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，同時(shí)，還要跳出行業(yè)的限制，用其他行業(yè)人的眼光來看待本行業(yè)和本企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展就不那么容易了。思路決定出路！思路如果創(chuàng)新，企業(yè)就有了奔頭。 劉穎（Jacoke），職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)任法國詩婷國際美容連鎖集團(tuán)寶卉(POET)品牌連鎖事業(yè)部總經(jīng)理，中華全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)市場營銷管理專業(yè)委員會(huì)副主任委員、秘書長，中國連鎖業(yè)經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)員，《中國營銷傳播網(wǎng)》、《新美容》等媒體特邀專欄作家。曾服務(wù)于麗臣日化、家樂福、好又多、雅威國際、香港通用集團(tuán)等多家外資企業(yè)，對(duì)日化、零售、家電、食品飲料、文體等行業(yè)有較深的研究。美容院人事管理宜“寬猛相濟(jì)”筆者曾在一篇文章中指出：美容師應(yīng)成為行業(yè)的主角。相信每一位美容院老板都清楚一個(gè)優(yōu)秀的美容師對(duì)于美容院的作用。但如何對(duì)美容師進(jìn)行有效的管理，提高她們工作的積極性，并有效地防止人才流失，始終是絕大多數(shù)老板們的“心頭之痛”！筆者曾對(duì)一位美容院的老板建議：美容院人事管理宜“寬猛相濟(jì)”！“寬猛相濟(jì)”是封建社會(huì)末期創(chuàng)造“康乾盛世”的康熙大帝的治國策略。何謂“寬猛相濟(jì)”呢？即“待人以寬、執(zhí)法必嚴(yán)、張弛有道、濟(jì)世安邦”，拿到今天來說，就是制定規(guī)范的管理制度，在嚴(yán)格執(zhí)行的前提下，用感情留住人。猛不管是一個(gè)新開店的美容院還是經(jīng)營了一段時(shí)間的美容院，都應(yīng)該制訂出一套適合美容院自身特點(diǎn)的管理制度，行業(yè)中因?yàn)楣芾聿簧茖?dǎo)致的發(fā)展滯后、人員流失、停業(yè)歇業(yè)的現(xiàn)象不勝枚舉。但有相當(dāng)多的美容院老板或經(jīng)營者因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)、缺乏管理知識(shí)等各方面的原因，無法為美容院制訂出一套切實(shí)可行的管理制度來，這就需要她們從以下幾個(gè)方面來具體操作：學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)管理方面的知識(shí)，參照行業(yè)特點(diǎn)，活學(xué)活用。向行業(yè)中經(jīng)營狀況良好的同行學(xué)習(xí)，汲取成功的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。結(jié)合自身的美容院的現(xiàn)狀和需要，結(jié)合原有的經(jīng)驗(yàn)積累。在此基礎(chǔ)上，美容院可以制訂出一系列的規(guī)章制度，包括人事章程、工作守則、儀容儀表制度、預(yù)約制度、輪籌服務(wù)制度、顧客咨詢管理制度、會(huì)計(jì)制度、衛(wèi)生制度、貨品管理制度、競爭管理規(guī)定、獎(jiǎng)懲制度、學(xué)習(xí)培訓(xùn)考核晉升制度等，而且，美容院還應(yīng)該就美容師的技術(shù)操作制訂出一個(gè)嚴(yán)格的技術(shù)流程。 當(dāng)然，也有很多美容院都有相應(yīng)的管理制度，但為什么依然管理紊亂呢？一、制度是死的，情況是不斷變化的，制度不適應(yīng)形勢發(fā)展的需要；二、雖然制訂了制度，但不執(zhí)行制度，制度淪為一紙空文；三、沒有具體的責(zé)任人來執(zhí)行制度。所以，作為一個(gè)美容院的經(jīng)營者，應(yīng)該從制訂制度與嚴(yán)格執(zhí)行制度兩個(gè)方面入手，明確責(zé)任人，使管理切實(shí)有序地進(jìn)行。 寬如何“待人以寬”？很多美容院的老板或經(jīng)營者無法把握這個(gè)尺度。老板以投資者自居，對(duì)待員工態(tài)度粗魯，認(rèn)為給錢做事，天經(jīng)地義，毫無情面可言，員工始終只有一種打工的心態(tài)。老板與員工“打成一片”，對(duì)員工聽之任之，雖然相處“洽洽”，但無法真正形成一種凝聚力，員工犯了錯(cuò)誤也不當(dāng)一回事。老板情緒波動(dòng)大。美容院效益好時(shí)，老板心情也好，對(duì)員工笑臉相待；效益不好時(shí)就情緒低落，對(duì)員嚴(yán)厲對(duì)待，甚至無事找事，動(dòng)輒罵人。以上三種情形都會(huì)導(dǎo)致美容院缺乏和諧積極的氛圍，客源不斷流失，美容師不斷流失，生意最終做不下去。因此，在堅(jiān)持執(zhí)行制度的前提下，如何與員工進(jìn)行有效的溝通，與她們交上朋友，讓她們感覺無論出于何種目的來美容院打工都能收到更好的效果，“待人以寬”是一個(gè)非常有效的方法。一、用好經(jīng)濟(jì)杠桿，利益留住人。根據(jù)美容師的工作情況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，并參照當(dāng)?shù)氐男劫Y水平，讓她們的收入能夠得到保障并不斷有提升的空間。二、與員工交朋友，感情留住人。美容院的老板或經(jīng)營者應(yīng)該經(jīng)常性地與員工溝通交流，了解其工作情況、心理狀態(tài)，并在員工生日的時(shí)候送上一份禮物，讓員工有一種“大家庭”的感覺，還可以在節(jié)日舉辦形式多樣的聚會(huì)，讓員工有一種集體歸屬感。三、多讓員工提建議，培養(yǎng)她們的“主人翁”意識(shí)。讓員工經(jīng)常性地站在美容院的角度去思考問題，并為美容院的經(jīng)營出謀劃策，讓她們有一種“美容院是我們的美容院”的意識(shí)。四、開展經(jīng)常性的培訓(xùn)活動(dòng)，包括職業(yè)道德、技術(shù)技能、專業(yè)知識(shí)、銷售技巧等各個(gè)方面的內(nèi)容，讓她們有成長的空間。當(dāng)員工的目的從單純的賺錢轉(zhuǎn)移到學(xué)東西時(shí)，就應(yīng)該通過美容院自身、美容學(xué)?；蛘吆献鞯膹S家的努力，為美容師提供一個(gè)學(xué)習(xí)上升的空間。五、開展經(jīng)常性的批評(píng)與自我批評(píng)活動(dòng)。在活動(dòng)中，可以發(fā)動(dòng)美容師找自身的優(yōu)、缺點(diǎn)，找美容院的優(yōu)、劣勢，找美容院的治院良方，所謂集思廣益，對(duì)美容師個(gè)人、對(duì)美容院都有極大的幫助。在美容行業(yè)不斷迅速發(fā)展的國際大形勢下，如何保障美容院的利益，促進(jìn)美容院的發(fā)展，回避經(jīng)營中存在的風(fēng)險(xiǎn)？都需要美容院老板或經(jīng)營者在管理美容院的過程中切實(shí)注重“人”的因素，把握好管理的“度”，“寬猛相濟(jì)”，為贏得市場打下良好的基礎(chǔ)。醫(yī)學(xué)美容與生活美容的界定與規(guī)范管理醫(yī)學(xué)美容與生活美容的界定與規(guī)范管理 界定與規(guī)范管理是美容業(yè)發(fā)展的需要和必然趨勢 醫(yī)學(xué)美容與生活美容界定美容學(xué)研究并改善容貌形體美的科學(xué)醫(yī)學(xué)美容學(xué)采用醫(yī)學(xué)科學(xué)的手段來滿足人們對(duì)容貌體形的閃電審美要求生活美容學(xué)通過生活化妝品和服飾佩