【正文】 總?cè)丝诘?%，而《2022 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》則顯示，我國鄉(xiāng)村人口下降至 億，占總?cè)丝诘谋壤蚕陆档?%。在農(nóng)村城鎮(zhèn)化過程中，消費(fèi)者的生活習(xí)慣將會(huì)發(fā)生顯著變化，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由 1998 年的 %下降到 2022 年的 %19,接近 1998 年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù) %。作者認(rèn)為，以 2022 年農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量接近1993 至 1994 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機(jī)擁有量（1994 年為 臺）水準(zhǔn)來推算，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長的前提下，到 2022 年，農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量攀升并接近 2022 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機(jī)擁有量（ 臺）是很有希望的，由此在未來八年內(nèi)會(huì)有 3000 萬臺以上的需求 20，這一推算能否成為現(xiàn)實(shí)，有賴在位企業(yè)作出大量有關(guān)企業(yè)定位和產(chǎn)品差異化方面的思考和行動(dòng)，僅僅采用降價(jià)、增設(shè)農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)這類簡單的“推”的營銷促導(dǎo)方式是不夠的，它需要一種基于生活方式倡導(dǎo)為前提的，以“拉”為主的，由品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合、營銷通路、市場推廣相互有機(jī)結(jié)合的市場滲透工具箱。電冰箱的出口自 1993 年以來，我國電冰箱出口以平均 %的速度增長，2022 年出口已達(dá)到 610 萬臺，出口的區(qū)域以北美洲、亞洲和歐洲為主，分別占 38%、35% 和 24%，并已成為小型冰箱的全球制造中心。在中國家電產(chǎn)品出口總額中，五成以上是由17 劉志彪，王國生，安國良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》，南京大學(xué)出版社，2022 年，18 江澤民：《全面建設(shè)小康社會(huì) 開創(chuàng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)新局面》，在中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會(huì)上的報(bào)告。19 參見《2022 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。20 以每戶家庭平均人口 人計(jì),共有 億戶農(nóng)村家庭,如果到 2022 年,農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量能夠從 2022 年的 臺增長至 臺(2022 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機(jī)擁有量), 則農(nóng)村市場將產(chǎn)生 3700 萬臺的電冰箱需求。20 / 100在中國的跨國公司完成的，即是由跨國公司在中國的生產(chǎn)基地完成了制造和出口。圖 23 顯示，近五年來電冰箱出口占產(chǎn)量的比重有大幅增加，這應(yīng)該能夠去激發(fā)企業(yè)的行動(dòng)了，一旦電冰箱出口與跨國企業(yè)的海外生產(chǎn)中心劃上等號，國內(nèi)企業(yè)將徹底失去海外推廣的可能性。同時(shí)，圖 24 顯示，真正意義上的電冰箱——冷藏冷凍機(jī)在目前出口產(chǎn)品中占極少的比重（2022 上半年為 11%，2022 上半年為 6%） ，電冰箱出口產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上有極大的調(diào)整空間，特別是在本土品牌國際化推廣的促動(dòng)下。此外，關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的限制性作用也正在加大。例如，東盟對區(qū)域外的進(jìn)口產(chǎn)品征收 15%20%的關(guān)稅，巴西市場的平均關(guān)稅達(dá) 42%；在非關(guān)稅壁壘方面，針對中國產(chǎn)品的各種反傾銷手段及技術(shù)壁壘已成為家電出口的攔路虎。企業(yè)對這些問題的研究沒有予以足夠的重視，導(dǎo)致企業(yè)（行業(yè)）應(yīng)對能力明顯不足。8959828989891652835453610924198199200201202年 產(chǎn) 量 (不 含 出 口 ) 年 出 口 量 （ 單 位 ： 萬 臺 ）16%19%28%34%38%1假 設(shè) 出 口 產(chǎn) 品 均 來 自 當(dāng) 年 的 生 產(chǎn)1 年 出 口 量 占 年 總 產(chǎn) 量 的 比 例圖 23 中國電冰箱出口概況 （19982022）（數(shù)據(jù)來源：中國家電協(xié)會(huì)）21 / 10015%13%61%1%1%1%72%6%其 他 冷 藏 箱 電 氣 吸 收 式 冷 藏 箱 壓 縮 式 冷 藏 箱冷 藏 冷 凍 機(jī)200年 上 半 年 電 冰 箱 出 口 結(jié) 構(gòu)201年 上 半 年 電 冰 箱 出 口 結(jié) 構(gòu)圖 24 中國電冰箱出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) （2022 上半年和 2022 上半年）（數(shù)據(jù)來源：①中國家電協(xié)會(huì)：《進(jìn)口持續(xù)增長幅度出口增勢強(qiáng)勁—2022 年上半年我國家用電器、進(jìn)出口分析》，載于《家用制造商》，2022 年 9 月；②中國家電協(xié)會(huì)：《2022 年上半年中國家用電器出口情況》，載于《家用制造商》，2022 年 9 月）有潛力的邊緣市場如果將電冰箱制造商的使命定義成“制造降低環(huán)境溫度，用于儲放和維持食品現(xiàn)有新鮮品質(zhì)，帶來生活便利的容器” ，那么車載冰箱和展示柜將是兩個(gè)很有潛力的邊緣市場。2022 至 2022 年，中國汽車市場以年 %的速度增長，占到全球汽車增長率的 15%21，2022 年我國的轎車產(chǎn)量為 萬輛，較上年增長 %22。據(jù)統(tǒng)計(jì)，轎車 50%以上為個(gè)人購買，私人轎車作為個(gè)性化的移動(dòng)空間，車載冰箱應(yīng)該與之有較大的互補(bǔ)性，是個(gè)有容量的邊緣市場。商用展示柜的需求與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增長相關(guān)，中國零售網(wǎng)點(diǎn)目前的年均增長速度為 7%23，因此說商用展示柜的市場前景可觀；同時(shí)，隨著家居條件的改善，各類儲備冷藏飲料的家用展示柜和嵌入式的電冰箱將是促導(dǎo)城鎮(zhèn)百戶家庭電冰箱擁有量超越百臺的合理契機(jī)。21 Paul Gao：A turnup for China’s auto industry，The McKinsey Quarterly，2022 22 《2022 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》23 麥肯錫公司數(shù)據(jù)。本文第一章第二節(jié)在對營銷通路問題討論時(shí)曾經(jīng)述及。22 / 100第二節(jié) 市場結(jié)構(gòu)分析“不管對市場怎樣定義，很高的市場份額都有可能是‘更高的技巧，更強(qiáng)的遠(yuǎn)見和更多的勤奮’的結(jié)果” 24，生產(chǎn)者的市場集中度（concentration ratio, 簡稱CR）是行業(yè)分析的主要因素 25，也是反映行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的一種簡便而有效的方法，它是行業(yè)在位企業(yè)市場占有率的加總，其中尤以對占有率最高的前四位企業(yè)（簡稱 CR4）或前八位企業(yè)（簡稱 CR8）的市場集中度研究最有價(jià)值 26。不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)是市場的常態(tài)，所不同的是程度問題。這不僅是由于產(chǎn)品的特質(zhì)所導(dǎo)致 27，在有限信息和信息不對稱造成的消費(fèi)者信息不完全的條件下，也不可能有完全競爭的市場。 “行業(yè)內(nèi)市場結(jié)構(gòu)以一家單獨(dú)的企業(yè)控制價(jià)格的程度的不同而不同” 28，這是企業(yè)市場勢力（market power）的本質(zhì)所在，而在表征上，企業(yè)的市場勢力與集中度呈正相關(guān)，企業(yè)的主動(dòng)性則與集中度呈負(fù)相關(guān)。通過市場集中度分析，可以反映在位企業(yè)的基本生存狀態(tài)，即企業(yè)所面臨的需求曲線的陡峭程度。 基于問題分析的實(shí)用性和作者掌握的數(shù)據(jù)，對行業(yè)的分析將集中在過去的五年（19982022） 。一、近年的市場結(jié)構(gòu) (Shepherd，William G.，1985) 根據(jù)市場勢力和市場份額把市場結(jié)構(gòu)分為六種，這是一種較為精細(xì)的市場結(jié)構(gòu)分類，本文對市場結(jié)構(gòu)的判定采用這一分類標(biāo)準(zhǔn)。 （參見附錄 ）24 ，：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2022 年，25 衡量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)可涉及：生產(chǎn)者集中度、需求者集中度、產(chǎn)品差異度、市場進(jìn)入條件和 市場透明度。參見周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年26 在市場集中度的計(jì)算時(shí)，企業(yè)的市場占有率通常是企業(yè)的銷售額占整體市場的份額。在可獲 得的數(shù)據(jù)中，由于企業(yè)銷售額是基于銷售臺數(shù)與標(biāo)牌價(jià)格的乘積，而標(biāo)牌價(jià)格與實(shí)際成交價(jià) 格存在偏差，會(huì)導(dǎo)致銷售額計(jì)算的不準(zhǔn)確；同時(shí)，作者認(rèn)為，由于國際品牌普遍定位于中高 端，采用銷售額標(biāo)準(zhǔn)所得到的市場份額將會(huì)夸大 CR8 中國際品牌的構(gòu)成，因此本文對企業(yè)市 場占有率的計(jì)算均采用企業(yè)的零售量在整體市場零售量中所占的份額。27“在張伯倫（Chamberlin，Edward H.）的新的壟斷競爭理論的一個(gè)最重要的原理是大多數(shù)廠 商本身不僅面臨著價(jià)格競爭，而且也面臨著非價(jià)格的競爭。盡管在一個(gè)市場中可能存在大量 廠商（壟斷競爭中的競爭因素），可在張伯倫看來，他們中的每一個(gè)都擁有一種對價(jià)格具有 某種控制能力的獨(dú)特 產(chǎn)品和優(yōu)勢（壟斷競爭中的壟斷因素）。由于這種壟斷因素的存在， 每個(gè)賣者將能夠改變價(jià)格”。 ， ：《經(jīng)濟(jì)理論 和方法史》，中國人民大學(xué)出版社， 2022 年，28 ：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999 年，23 / 100過去五年中，電冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：第一，CR 4 呈明顯的下降趨勢，由 1998 年的 72%下降到 2022 年的 58%，下降幅度達(dá) %；第二，CR 8 較為穩(wěn)定，年平均值為 %，下降幅度為 %，上下波動(dòng)幅度未超出 2%（參見圖 25） 。應(yīng)該說電冰箱市場總體的壟斷結(jié)構(gòu)并未改變（CR 8 較為穩(wěn)定） ，但前四強(qiáng)在位企業(yè)的強(qiáng)市場勢力趨于下降（CR 4 明顯下降） ，前八強(qiáng)企業(yè)的市場勢力趨向均勻（CR 8 較為穩(wěn)定而 CR4 明顯下降） ，這表明我國電冰箱市場壟斷結(jié)構(gòu)的松散度在提高。72706459581516232626198192020220 CR4CR848718618718518411 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值(單 位 : %)圖 25 電冰箱市場的集中度 （19982022）（資料來源： CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）二、產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象， “眾多相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚落后，產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)戰(zhàn)斗體，戰(zhàn)斗體內(nèi)信息、技術(shù)快速交流，人才、資源相互支持，它的內(nèi)涵是知識、速度與競爭” 29。近七年來，山東、廣東、安徽、江蘇和河南五省電冰箱產(chǎn)量基本上占總產(chǎn)量的 80%，其中尤以山東、江蘇上升幅度最快。值得一提的是，近五年來進(jìn)入市場占有率前八名的十個(gè)品牌中，前九個(gè)品牌的產(chǎn)地均來自這五個(gè)省。 （參見圖26 和附錄 ）作者認(rèn)為，從地理位置上反應(yīng)出來的產(chǎn)地集聚帶來的外部經(jīng)濟(jì)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要的作用，它縮短了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的物理距離，行業(yè)資源密度的加大降低了價(jià)值鏈中各模塊間的交易成本，為各種資源的交流融合提供了便利。同時(shí)，伴29 周三多：《戰(zhàn)略管理新思維》，南京大學(xué)出版社，2022 年，24 / 100隨著這種集聚，也帶來了產(chǎn)品差異化縮小的可能和過度競爭問題。72812818201919619719201山 東 、 廣 東 、 安 徽 、 江 蘇 、 河 南 五 省 產(chǎn) 量 所 占 比 重其 它 產(chǎn) 地 的 產(chǎn) 量 所 占 比 重（ 單 位 : %）8280圖 26 主要五省電冰箱產(chǎn)量占比（資料來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》1991992022022 卷）三、非國際品牌與國際品牌的比較國際品牌對市場份額的侵蝕是顯見的，已從五年前的十分天下有其一發(fā)展到現(xiàn)在的十分天下有其三了。 （參見圖 27）五年中有十個(gè)品牌列入前八名范疇，其中四個(gè)為國際品牌。兩個(gè)國內(nèi)品牌（海爾、容聲）連續(xù)處于四強(qiáng)之中；四強(qiáng)雖仍以國內(nèi)品牌為主，但國際品牌對國內(nèi)品牌形成了強(qiáng)大的壓力。在國際品牌中，伊萊克斯連續(xù)位列八強(qiáng)，并從 2022 年起位列四強(qiáng)；西門子連續(xù)四年位列八強(qiáng)；三星在四年中位列八強(qiáng)；在 2022 年，八強(qiáng)中已經(jīng)有四個(gè)國際品牌。 （參見圖 28）915227319185787369198192020120 國 際 品 牌 國 內(nèi) 品 牌（ 單 位 :%）圖 27 國內(nèi)品牌與國際品牌歷年的市場份額（19982022 ）（資料來源： CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）25 / 1001_海 爾2容 聲3_美 菱4新 飛5_伊 萊 克 斯6西 門 子7_三 星8LG9_長 嶺10上 菱202281920201當(dāng) 年 列 入 CR4 范 圍當(dāng) 年 列 入 8范 圍圖 28 歷年進(jìn)入前四 /前八強(qiáng)的企業(yè)（19982022 ）（資料來源：CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）四、未來市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，在不同的國家中，相同的行業(yè)趨向于相同的集中程度。不過，這一命題有兩個(gè)假設(shè)，一是該行業(yè)在所在國具有較高的市場化程度，二是各國的宏觀產(chǎn)業(yè)政策對該行業(yè)的指向是一致的。從電冰箱本身的功用看，其標(biāo)準(zhǔn)化程度、特性差異以及購買行為的差異對于各國的最終用戶來說有很強(qiáng)的趨同性；中國加入 WTO，目前電子設(shè)備和電子產(chǎn)品% 的關(guān)稅將在 2022 年徹底取消，使得中國家電行業(yè)最終徹底融入世界家電業(yè)的步伐加快。中國電冰箱行業(yè)未來的市場結(jié)構(gòu)極有可能符合這一命題。那么，這將會(huì)是怎樣的一種市場結(jié)構(gòu)呢？作者認(rèn)為，從緊密型寡頭到松散型寡頭再回歸到緊密型寡頭，這應(yīng)該是中國電冰箱行業(yè)市場結(jié)構(gòu)變遷的總體輪廓。現(xiàn)實(shí)的市場結(jié)構(gòu)處于從緊密結(jié)構(gòu)到再次緊密結(jié)構(gòu)之間的松散過渡時(shí)期，是一個(gè)震蕩的“洗牌”時(shí)期。原因如下：（1）可比對的例證：從美國 1987 年電冰箱廠商的市場集中度來看，CR 4 為85%, CR8 為 98%，這一例證向我們說明，當(dāng)市場競爭充分、行業(yè)發(fā)展真正成熟時(shí)，電冰箱行業(yè)是一種偏向于較高集中度的寡頭行業(yè)，甚至（應(yīng)該）有占優(yōu)寡頭的出現(xiàn)。 （參見圖 29）26 / 10058852613中 國 20美 國 1987CR4CR84(單 位 : %)1： 表 示 當(dāng) 年 CR8的 總 值 。2： 美 國 197年 數(shù) 據(jù) 中 包 括 冷 凍 箱 。2 981841圖 29 美、中電冰箱行業(yè)市場集中度對比（資料來源：①美國 1987 、：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》 ，；②中國 2022 年市場集中度源于 CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）（2）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭寡頭化趨勢：有學(xué)者用“競爭寡頭化”來描述行業(yè)結(jié)構(gòu)中緊密寡頭或占優(yōu)寡頭現(xiàn)象的普遍性傾向，認(rèn)為：“在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，加上隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大，而市場容量卻相對固定，所以競爭中規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素所起的作用持續(xù)加大，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了市場向規(guī)模巨大的競爭者集中的現(xiàn)