【正文】 章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的理論探討功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務，這些業(yè)務可構(gòu)成業(yè)務層，業(yè)務層之間既有順序的，又有并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、客戶市場管理分系統(tǒng)、客戶支持與服務管理分系統(tǒng)。支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)及網(wǎng)絡等，是保證整個CRM系統(tǒng)正常運作的基礎。同時，支持層為功能層提供網(wǎng)絡技術(shù)、信息與數(shù)據(jù)處理的支持。而要實現(xiàn)上述三個層面的功能，需要如下技術(shù)的支持:(1)計算機、電話、網(wǎng)絡集成技術(shù)。客戶關系管理允許客戶以電話、電子郵件、傳真等各種形式與企業(yè)進行溝通，必須要求企業(yè)采用計算機、電話和網(wǎng)絡集成技術(shù)提供客戶服務。因此，基于Internet的CTI(ComputerTelePhony}ntegration)技術(shù)是客戶關系管理的摧本技術(shù)。用于呼叫中心的業(yè)務圖形化編輯器技術(shù)已有成熟的商品化軟件，語音合成和語音識別技術(shù)也有了新發(fā)展。計算機、電話、互聯(lián)網(wǎng)的有機集成不僅可以降低通話的成本，而且可以彌補電話終端僅能傳送語音信號的弱點，可以通過計算機終端訪問企業(yè)網(wǎng)站，并在呼叫中心坐席人員的指導下瀏覽網(wǎng)頁的圖形信息。(2)商務智能技術(shù)(BusinessIntelligenee)。商務智能技術(shù)也是CRM的基本技術(shù)，為客戶數(shù)據(jù)的分析和決策提供重要的支持。由于CRM中包含大量的現(xiàn)實客戶和潛在客戶的各種信息，只有通過商務摺能技術(shù)刁‘能為將成本和贏利的相關業(yè)務活動進行分析預測，幫助決策者做出及時一可靠的決策。(3)數(shù)據(jù)倉庫(DataWarehousing)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。CRM的基礎是企業(yè)與客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，因此，構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫是客戶關系管理的基礎工作。數(shù)據(jù)倉庫的開發(fā)利用必須采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)只是完成客戶關系數(shù)據(jù)的基本設計。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)倉庫中的相關信息進行總結(jié)、分析、判斷，做出客戶需求的預側(cè)分析，以便為客戶提供個性化服務，同時為決策者提供決策參考。(4)基于Internet的應用技術(shù)。!nternet是客戶關系管理實現(xiàn)的載體，在企業(yè)內(nèi)外的業(yè)務活動中，}nternet技術(shù)起到了極為重要的作用。客戶關系管理要求實現(xiàn)基于}nternet的自助服務、自助銷售等功能，并能使客戶和員工在不需要太多培訓前提下能直接通過瀏覽第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的理論探討器完成相應功能。另外對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)處理也應采用基于Internet的集中管理方式，以簡化應用軟件的維護和升級工作，節(jié)省相關成本。:知知識發(fā)展展一個典型的企業(yè)CRM管理流程，通常包括以下四個階段:(1)知識發(fā)掘(knowledgediscovery):指的是透過各種渠道來收集客戶相關數(shù)據(jù)并分析客戶信息，以確認特定的市場商機與投資策略。(2)市場規(guī)劃(marketPlanning):指的是利用收集的知識來定義和細分特定的客戶、產(chǎn)品、渠道、服務以及價格。(3)客戶互動(eustomerjnteraCtion):指的是運用相關的實時信息和產(chǎn)}鉆，透過各種互動渠道以及前端應用軟件來執(zhí)行和管理企業(yè)同客戶之間的溝通。(4)分析與修正(analysisandrefinement):指的是利用來自客戶互動的數(shù)據(jù)，加以分析并持續(xù)學習，也就是說以分析結(jié)果為基礎，持續(xù)修正客戶關系憐理信息與行為。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是在國家法律規(guī)定范圍內(nèi)，按照城市建設總體規(guī)劃和社會發(fā)展計劃要求，利用城市土地進行土地開發(fā)和建筑物生產(chǎn)經(jīng)營的社會經(jīng)濟活動。第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的理論探討它直接從事土地和建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，包括住宅、廠房、庫房、以及商業(yè)、旅游、服務、文化教育等社會生產(chǎn)活動和社會活動所需房屋的建造、裝飾、維修、經(jīng)營等活動，為社會生產(chǎn)、生活提供物資保證。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營涉及生產(chǎn)、經(jīng)營、服務三個領域的經(jīng)濟活動〔川。具體分述如下:(1)綜合性即房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動的全面系統(tǒng)性:從產(chǎn)品立項、規(guī)劃、設計、征地、動遷、四通一平、房屋建設、設備原材料供應等工作密切聯(lián)系，具體表現(xiàn)為項目開發(fā)和工程建設以及產(chǎn)品銷售、售后服務(包括物業(yè)管理)等各方面的配套。(2)廣泛性參與成員眾多，具有廣泛社會聯(lián)系性:即開發(fā)過程中工作關系的廣泛性和項目操作的復雜性，而且參與主體多，社會涉及面廣，房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上的?？偪偨ㄖ邪躺躺陶鞴懿块T門門消費者者各各分包單位位招招標代理理設設訓單位位位監(jiān)理單位位位檢測單位位(3)一長期性正常情況下一個項目的開發(fā)時間需要2一5年。(4)地域性這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性造成的，區(qū)域性同時也帶來了風格的差異性。(5)高風險性由于房地產(chǎn)開發(fā)過程中涉及的風險因素太多，例如國家經(jīng)濟的發(fā)展狀況，第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的理論探討國家的宏觀調(diào)控政策調(diào)整等。(6)資本密集性房產(chǎn)是資本密集型的產(chǎn)業(yè)，所以應該強調(diào)對資金的時間價值和投資回報率ROI(ReturnOnInvestment)的關注。對房產(chǎn)業(yè)來說，獲取高資金回報率的日的比較直接，房產(chǎn)商關注的焦點往往不是生產(chǎn)和流通過程，而是房產(chǎn)銷售的毛利率。(7)信息化滯后性房地產(chǎn)企業(yè)往往沒有很好的信息化基礎，就算是有一些信息化系統(tǒng)，也都是孤立存在，互相不能資源共享。從以上的分析可見，房地產(chǎn)行業(yè)具有其他行業(yè)所沒有的特性，這就要求客戶關系管理同樣具有針對性，如針對資本密集性，房產(chǎn)業(yè)C尺M應該提供更多的資木管理功能，在房產(chǎn)業(yè)興旺時，能夠根據(jù)近期價格指數(shù)及發(fā)展趨勢，對新開盤房產(chǎn)制定合理的指導價位，供房產(chǎn)商參考，在滯銷時根據(jù)資金的時間價值，制定合理的促銷價位，盡早實現(xiàn)資金回籠。針對信息化滯后性，房產(chǎn)業(yè)CRM系統(tǒng)在功能上應該提供更多的功能，如數(shù)據(jù)分析等，同時能夠使現(xiàn)有的系統(tǒng)充分集成，以保證客戶管理功能的完整性和數(shù)據(jù)的有效利用。CRM只有具備很強的針對性，才‘可能切實地解決房地產(chǎn)經(jīng)營中存在的問題，為企業(yè)的價值最大化提供有效的幫助。所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分不f}附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和『洲。其主要特性為:(1)不可移動性房地產(chǎn)最重要的一個特性是其位置的固定性或不可移動性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴格限制，建筑物山于固著于土地上，所以也是不可移動的。房地產(chǎn)的位置有自然地理位置和社會經(jīng)濟地理位置之分。雖然房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會經(jīng)濟地理位置卻經(jīng)常在變動。這種變動主要由以下原因引起:1)城市規(guī)劃的制定或修改。2)交通建設的發(fā)展或改變。3)其他建設的發(fā)展等(2)長期使用性第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的理論探討土地的利用價值永不會消失，這種特性稱為不可毀滅性或恒久性。土地的這種特性，可為房地產(chǎn)品帶來永續(xù)不斷的收益。建筑物一經(jīng)建成，其耐用年限.通?？蛇_數(shù)十年甚至上百年。因此，作為一種商品，房地產(chǎn)具有長期使用性或具有較高的耐用性.(3)附加收益性房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之增加房地產(chǎn)投資的收益。房地產(chǎn)的這個特性被稱之為適應性或附加收益性。(4)異質(zhì)性市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響與另一宗土地不同，這就導致了附著上面的房地產(chǎn)品坐落位置和周圍環(huán)境的不同，因此，出現(xiàn)同一房地產(chǎn)的大量供給是不可能的。同時，房地產(chǎn)商品一旦交易成功，就意味著別的需求者只能另尋它途。(5)資本和消費品的二重性房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在房地產(chǎn)品作為投資時，表現(xiàn)為資本，而作為自住時，則表現(xiàn)為生活資料，因此，房地產(chǎn)既是一項有價資產(chǎn)也是一種消費品。根據(jù)有關資料，美國的不動產(chǎn)價值約占其總則’%，%，建筑物占50%，屬于其他財富的僅占%.(6)易受政策影響性在任何國家或地區(qū)，對房地產(chǎn)的使用、支配都會受到一些限制。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制影響較重要的有兩項:一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定。二是政府為出于社會公益的需要，可以對任何房地產(chǎn)實行強制征用或收買。房地產(chǎn)易受政策限制的特性還表現(xiàn)在:由于房地產(chǎn)不可移動，也不可隱藏，所以逃避不了未來政策制度變化的影響。(7)相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響。房地產(chǎn)的價格不僅與其本身的用途等有密切的關系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。例如，在一幢住宅樓旁邊興建一座工廠，可導致該住宅樓的價值下降。反之，政府在道路、公園、學校、博物館等公共設施方面的投資，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價值。第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的理論探討卜白此可見，房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境影響，因此不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單犯l存在。(8)智能化與人性化完美統(tǒng)一性目前，住宅小區(qū)的功能逐步完善，將呈現(xiàn)一種涵蓋工作、生活和學習等方而的全能化趨勢。如智能小區(qū)有完整的建筑設備自動化系統(tǒng)和網(wǎng)絡接口，可以極大方便居民的工作、生活和學習，提高居民生活品質(zhì)。同時，全面物業(yè)管理系統(tǒng)的建立、完善配套服務設施系統(tǒng)的形成和良好公共空間環(huán)境的創(chuàng)造，住戶在小區(qū)內(nèi)可以享受文化、體育、休閑等多種設施。(9)個性化家庭結(jié)構(gòu)和社會年齡結(jié)構(gòu)在發(fā)展變化，人們亦開始追求個性張揚。這使得住宅消費走向多樣化，擺脫了過去一個樣式的狀況，而在建筑風格、結(jié)構(gòu)、戶型、室內(nèi)裝修等方面呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。(，O)地段的重要性地點、交通和環(huán)境一直是重要的影響因素，隨著城郊交通狀況的改善、通一訊設施的發(fā)展和居民觀念的改變，環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的近郊必將成為未來城市居民的理想居住地。因此房地產(chǎn)開發(fā)商需要注重營造無污染的綠色居住環(huán)境，達到人、自然和社會的和諧統(tǒng)一。山于房地產(chǎn)商品本身的特殊性，因而在它的消費上也相應地具有某種特殊性:(1)使用上的長期性房地產(chǎn)的使用壽命長達幾十年，與一般的消費品相比，是一種使用期特別長的超耐用品。就居住物業(yè)而言，這種使用上的長期性的特點，不僅表現(xiàn)在建筑物木身的使用壽命很長，而且還表現(xiàn)在人們對某幢房屋的相對固定的使用關系上，人們在一生中，往往較長時間固定居住在某一居所。(2)消費的區(qū)域性房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，只能在生產(chǎn)地點銷售，消費者只能自己移動而不能移動房地產(chǎn)實現(xiàn)消費。房地產(chǎn)品在空間上的固定性賦予其顯著的差異化特點:質(zhì)量完全相同的房地產(chǎn)由于它們所在地點的不同，從而具有不同的特性。因此，房第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的理論探討地產(chǎn)的消費具有區(qū)域性的特點。(3)房地產(chǎn)品的購買頻數(shù)低房地產(chǎn)使用上的長期性及價格高的特點，決定了房地產(chǎn)的購買頻數(shù)較低。這一點在住宅產(chǎn)品上表現(xiàn)尤為突出，住宅甚至有時具有一次性消費的特點，即人的一生中可能只買一次住房，而一般消費品的購買頻數(shù)很高，例如，對于食品，人們每天都要購買。但是，隨著生活水平的提高，二次甚至三次置業(yè)的比例不斷增加，對于投資者來說往往會有更多次的購買。(4)流通方式的多樣性因為房地產(chǎn)企業(yè)客戶需求的多樣性，使得房地產(chǎn)流通具備多樣性的特點。房地產(chǎn)品的流通方式包括房地產(chǎn)出售和租賃，出售有現(xiàn)售和預售，程序上有拍賣、招標、協(xié)議等方式，租賃有長期、短期之分和直接租賃、轉(zhuǎn)租區(qū)別。(5)房地產(chǎn)品使用權(quán)和所有權(quán)的特性房地產(chǎn)品使用權(quán)和所有權(quán)的特性主要體現(xiàn)在兩個方面。第一，對于出租的房地產(chǎn)品，實現(xiàn)了使用權(quán)和所有權(quán)的分離，即所有權(quán)歸業(yè)主所有，但使用權(quán)發(fā)生分離，歸租賃者所有。第二，建筑物的所有權(quán)和地塊的所有權(quán)分離。即建筑物屬于業(yè)主所有，地塊按照憲法規(guī)定，屬于國家所有。(6)需求的雙重性山于房地產(chǎn)具有保值增值性，同時具備生活消費品和投資品的功能，因此，房地產(chǎn)需求具有消費需求和投資需求的雙重性。消費者購買房地產(chǎn)品既可以居住使用，同時又可以作為投資，達到資產(chǎn)升值保值的目的。(7)房地產(chǎn)品交易時間長、手續(xù)復雜房地產(chǎn)銷售分期房和現(xiàn)房銷售兩種，其中期房銷售從簽訂協(xié)議到最后房屋交付少則一年多則兩二年，交易時間較長，不像一般的消費品“一手交錢一手交貨”。而且房地產(chǎn)交易的手續(xù)相對一般消費品要復雜的多，買房的流水線一般有六個環(huán)節(jié)，即簽訂認購書、簽訂購房合同、辦理預購登記、辦理入住、簽訂管理公約、辦房產(chǎn)證。第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的理論探討簽簽汀認購書書簽簽訂購房合同同同履行貸款手續(xù)及保險險辦辦理預購登記記辦辦理入住住簽簽訂物業(yè)公約約辦辦理房產(chǎn)證證房地產(chǎn)開發(fā)及其消費的特殊性賦予了房地產(chǎn)業(yè)顯著的行業(yè)特色。與其它行業(yè)的企業(yè)相比，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的相關內(nèi)容也相應地具有一些特殊性。這些特殊性會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何實施客戶關系管理產(chǎn)生影響，因此需要對其加以分析‘川。(1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營流程中客戶關系發(fā)生的階段與一般工業(yè)企業(yè)不同一般工業(yè)企業(yè)的客戶關系發(fā)生在產(chǎn)品流通階段，貫穿產(chǎn)品銷售和使用的全過程。而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營流程中客戶關系發(fā)生的階段因不同類型的客戶而異。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與現(xiàn)房客戶的客戶關系存在于營銷階段和售后管理與服務階段，這一點與一般工業(yè)企業(yè)情況相同。企業(yè)與期房客戶的客戶關系產(chǎn)生于建一設驗收階段，存在于建設驗收、營銷管理和售后管理與服務階段。企業(yè)與動遷客戶的客戶關系產(chǎn)生于前期準備階段，存在于前期準備階段、建設驗收階段、營銷管理階段。企業(yè)與定向開發(fā)物業(yè)客戶的客戶關系開始于分析決策階段，貫穿房地產(chǎn)經(jīng)營全過程。由于在房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，房地產(chǎn)企業(yè)要管理不同的客戶關系，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)在功能模塊、客戶關第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關系管理的理論探討系流程方面予以相應的考慮。