【正文】 章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論探討功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間既有順序的，又有并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、客戶市場管理分系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)。支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)等，是保證整個CRM系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)。同時，支持層為功能層提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息與數(shù)據(jù)處理的支持。而要實現(xiàn)上述三個層面的功能，需要如下技術(shù)的支持:(1)計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)集成技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理允許客戶以電話、電子郵件、傳真等各種形式與企業(yè)進行溝通，必須要求企業(yè)采用計算機、電話和網(wǎng)絡(luò)集成技術(shù)提供客戶服務(wù)。因此，基于Internet的CTI(ComputerTelePhony}ntegration)技術(shù)是客戶關(guān)系管理的摧本技術(shù)。用于呼叫中心的業(yè)務(wù)圖形化編輯器技術(shù)已有成熟的商品化軟件，語音合成和語音識別技術(shù)也有了新發(fā)展。計算機、電話、互聯(lián)網(wǎng)的有機集成不僅可以降低通話的成本，而且可以彌補電話終端僅能傳送語音信號的弱點，可以通過計算機終端訪問企業(yè)網(wǎng)站，并在呼叫中心坐席人員的指導(dǎo)下瀏覽網(wǎng)頁的圖形信息。(2)商務(wù)智能技術(shù)(BusinessIntelligenee)。商務(wù)智能技術(shù)也是CRM的基本技術(shù)，為客戶數(shù)據(jù)的分析和決策提供重要的支持。由于CRM中包含大量的現(xiàn)實客戶和潛在客戶的各種信息，只有通過商務(wù)摺能技術(shù)刁‘能為將成本和贏利的相關(guān)業(yè)務(wù)活動進行分析預(yù)測，幫助決策者做出及時一可靠的決策。(3)數(shù)據(jù)倉庫(DataWarehousing)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。CRM的基礎(chǔ)是企業(yè)與客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，因此，構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)工作。數(shù)據(jù)倉庫的開發(fā)利用必須采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)只是完成客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的基本設(shè)計。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)倉庫中的相關(guān)信息進行總結(jié)、分析、判斷，做出客戶需求的預(yù)側(cè)分析，以便為客戶提供個性化服務(wù)，同時為決策者提供決策參考。(4)基于Internet的應(yīng)用技術(shù)。!nternet是客戶關(guān)系管理實現(xiàn)的載體，在企業(yè)內(nèi)外的業(yè)務(wù)活動中，}nternet技術(shù)起到了極為重要的作用?？蛻絷P(guān)系管理要求實現(xiàn)基于}nternet的自助服務(wù)、自助銷售等功能，并能使客戶和員工在不需要太多培訓(xùn)前提下能直接通過瀏覽第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論探討器完成相應(yīng)功能。另外對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)處理也應(yīng)采用基于Internet的集中管理方式，以簡化應(yīng)用軟件的維護和升級工作，節(jié)省相關(guān)成本。:知知識發(fā)展展一個典型的企業(yè)CRM管理流程，通常包括以下四個階段:(1)知識發(fā)掘(knowledgediscovery):指的是透過各種渠道來收集客戶相關(guān)數(shù)據(jù)并分析客戶信息，以確認(rèn)特定的市場商機與投資策略。(2)市場規(guī)劃(marketPlanning):指的是利用收集的知識來定義和細(xì)分特定的客戶、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)以及價格。(3)客戶互動(eustomerjnteraCtion):指的是運用相關(guān)的實時信息和產(chǎn)}鉆，透過各種互動渠道以及前端應(yīng)用軟件來執(zhí)行和管理企業(yè)同客戶之間的溝通。(4)分析與修正(analysisandrefinement):指的是利用來自客戶互動的數(shù)據(jù)，加以分析并持續(xù)學(xué)習(xí)，也就是說以分析結(jié)果為基礎(chǔ)，持續(xù)修正客戶關(guān)系憐理信息與行為。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是在國家法律規(guī)定范圍內(nèi)，按照城市建設(shè)總體規(guī)劃和社會發(fā)展計劃要求，利用城市土地進行土地開發(fā)和建筑物生產(chǎn)經(jīng)營的社會經(jīng)濟活動。第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論探討它直接從事土地和建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，包括住宅、廠房、庫房、以及商業(yè)、旅游、服務(wù)、文化教育等社會生產(chǎn)活動和社會活動所需房屋的建造、裝飾、維修、經(jīng)營等活動，為社會生產(chǎn)、生活提供物資保證。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營涉及生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)三個領(lǐng)域的經(jīng)濟活動〔川。具體分述如下:(1)綜合性即房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動的全面系統(tǒng)性:從產(chǎn)品立項、規(guī)劃、設(shè)計、征地、動遷、四通一平、房屋建設(shè)、設(shè)備原材料供應(yīng)等工作密切聯(lián)系，具體表現(xiàn)為項目開發(fā)和工程建設(shè)以及產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)(包括物業(yè)管理)等各方面的配套。(2)廣泛性參與成員眾多，具有廣泛社會聯(lián)系性:即開發(fā)過程中工作關(guān)系的廣泛性和項目操作的復(fù)雜性，而且參與主體多，社會涉及面廣，房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上的?？偪偨ㄖ邪躺躺陶鞴懿块T門門消費者者各各分包單位位招招標(biāo)代理理設(shè)設(shè)訓(xùn)單位位位監(jiān)理單位位位檢測單位位(3)一長期性正常情況下一個項目的開發(fā)時間需要2一5年。(4)地域性這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性造成的，區(qū)域性同時也帶來了風(fēng)格的差異性。(5)高風(fēng)險性由于房地產(chǎn)開發(fā)過程中涉及的風(fēng)險因素太多，例如國家經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r，第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論探討國家的宏觀調(diào)控政策調(diào)整等。(6)資本密集性房產(chǎn)是資本密集型的產(chǎn)業(yè)，所以應(yīng)該強調(diào)對資金的時間價值和投資回報率ROI(ReturnOnInvestment)的關(guān)注。對房產(chǎn)業(yè)來說，獲取高資金回報率的日的比較直接，房產(chǎn)商關(guān)注的焦點往往不是生產(chǎn)和流通過程，而是房產(chǎn)銷售的毛利率。(7)信息化滯后性房地產(chǎn)企業(yè)往往沒有很好的信息化基礎(chǔ)，就算是有一些信息化系統(tǒng)，也都是孤立存在，互相不能資源共享。從以上的分析可見，房地產(chǎn)行業(yè)具有其他行業(yè)所沒有的特性，這就要求客戶關(guān)系管理同樣具有針對性，如針對資本密集性，房產(chǎn)業(yè)C尺M應(yīng)該提供更多的資木管理功能，在房產(chǎn)業(yè)興旺時，能夠根據(jù)近期價格指數(shù)及發(fā)展趨勢，對新開盤房產(chǎn)制定合理的指導(dǎo)價位，供房產(chǎn)商參考，在滯銷時根據(jù)資金的時間價值，制定合理的促銷價位，盡早實現(xiàn)資金回籠。針對信息化滯后性，房產(chǎn)業(yè)CRM系統(tǒng)在功能上應(yīng)該提供更多的功能，如數(shù)據(jù)分析等，同時能夠使現(xiàn)有的系統(tǒng)充分集成，以保證客戶管理功能的完整性和數(shù)據(jù)的有效利用。CRM只有具備很強的針對性，才‘可能切實地解決房地產(chǎn)經(jīng)營中存在的問題，為企業(yè)的價值最大化提供有效的幫助。所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分不f}附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和『洲。其主要特性為:(1)不可移動性房地產(chǎn)最重要的一個特性是其位置的固定性或不可移動性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制，建筑物山于固著于土地上，所以也是不可移動的。房地產(chǎn)的位置有自然地理位置和社會經(jīng)濟地理位置之分。雖然房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會經(jīng)濟地理位置卻經(jīng)常在變動。這種變動主要由以下原因引起:1)城市規(guī)劃的制定或修改。2)交通建設(shè)的發(fā)展或改變。3)其他建設(shè)的發(fā)展等(2)長期使用性第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論探討土地的利用價值永不會消失，這種特性稱為不可毀滅性或恒久性。土地的這種特性，可為房地產(chǎn)品帶來永續(xù)不斷的收益。建筑物一經(jīng)建成，其耐用年限.通常可達數(shù)十年甚至上百年。因此，作為一種商品，房地產(chǎn)具有長期使用性或具有較高的耐用性.(3)附加收益性房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之增加房地產(chǎn)投資的收益。房地產(chǎn)的這個特性被稱之為適應(yīng)性或附加收益性。(4)異質(zhì)性市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響與另一宗土地不同，這就導(dǎo)致了附著上面的房地產(chǎn)品坐落位置和周圍環(huán)境的不同，因此，出現(xiàn)同一房地產(chǎn)的大量供給是不可能的。同時，房地產(chǎn)商品一旦交易成功，就意味著別的需求者只能另尋它途。(5)資本和消費品的二重性房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在房地產(chǎn)品作為投資時，表現(xiàn)為資本，而作為自住時，則表現(xiàn)為生活資料，因此，房地產(chǎn)既是一項有價資產(chǎn)也是一種消費品。根據(jù)有關(guān)資料，美國的不動產(chǎn)價值約占其總則’%，%，建筑物占50%，屬于其他財富的僅占%.(6)易受政策影響性在任何國家或地區(qū)，對房地產(chǎn)的使用、支配都會受到一些限制。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制影響較重要的有兩項:一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定。二是政府為出于社會公益的需要，可以對任何房地產(chǎn)實行強制征用或收買。房地產(chǎn)易受政策限制的特性還表現(xiàn)在:由于房地產(chǎn)不可移動，也不可隱藏，所以逃避不了未來政策制度變化的影響。(7)相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響。房地產(chǎn)的價格不僅與其本身的用途等有密切的關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。例如，在一幢住宅樓旁邊興建一座工廠，可導(dǎo)致該住宅樓的價值下降。反之，政府在道路、公園、學(xué)校、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價值。第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論探討卜白此可見，房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境影響，因此不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單犯l存在。(8)智能化與人性化完美統(tǒng)一性目前，住宅小區(qū)的功能逐步完善，將呈現(xiàn)一種涵蓋工作、生活和學(xué)習(xí)等方而的全能化趨勢。如智能小區(qū)有完整的建筑設(shè)備自動化系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)接口，可以極大方便居民的工作、生活和學(xué)習(xí)，提高居民生活品質(zhì)。同時，全面物業(yè)管理系統(tǒng)的建立、完善配套服務(wù)設(shè)施系統(tǒng)的形成和良好公共空間環(huán)境的創(chuàng)造，住戶在小區(qū)內(nèi)可以享受文化、體育、休閑等多種設(shè)施。(9)個性化家庭結(jié)構(gòu)和社會年齡結(jié)構(gòu)在發(fā)展變化，人們亦開始追求個性張揚。這使得住宅消費走向多樣化，擺脫了過去一個樣式的狀況，而在建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、戶型、室內(nèi)裝修等方面呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。(，O)地段的重要性地點、交通和環(huán)境一直是重要的影響因素，隨著城郊交通狀況的改善、通一訊設(shè)施的發(fā)展和居民觀念的改變，環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的近郊必將成為未來城市居民的理想居住地。因此房地產(chǎn)開發(fā)商需要注重營造無污染的綠色居住環(huán)境，達到人、自然和社會的和諧統(tǒng)一。山于房地產(chǎn)商品本身的特殊性，因而在它的消費上也相應(yīng)地具有某種特殊性:(1)使用上的長期性房地產(chǎn)的使用壽命長達幾十年，與一般的消費品相比，是一種使用期特別長的超耐用品。就居住物業(yè)而言，這種使用上的長期性的特點，不僅表現(xiàn)在建筑物木身的使用壽命很長，而且還表現(xiàn)在人們對某幢房屋的相對固定的使用關(guān)系上，人們在一生中，往往較長時間固定居住在某一居所。(2)消費的區(qū)域性房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，只能在生產(chǎn)地點銷售，消費者只能自己移動而不能移動房地產(chǎn)實現(xiàn)消費。房地產(chǎn)品在空間上的固定性賦予其顯著的差異化特點:質(zhì)量完全相同的房地產(chǎn)由于它們所在地點的不同，從而具有不同的特性。因此，房第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論探討地產(chǎn)的消費具有區(qū)域性的特點。(3)房地產(chǎn)品的購買頻數(shù)低房地產(chǎn)使用上的長期性及價格高的特點，決定了房地產(chǎn)的購買頻數(shù)較低。這一點在住宅產(chǎn)品上表現(xiàn)尤為突出，住宅甚至有時具有一次性消費的特點，即人的一生中可能只買一次住房，而一般消費品的購買頻數(shù)很高，例如，對于食品，人們每天都要購買。但是，隨著生活水平的提高，二次甚至三次置業(yè)的比例不斷增加，對于投資者來說往往會有更多次的購買。(4)流通方式的多樣性因為房地產(chǎn)企業(yè)客戶需求的多樣性，使得房地產(chǎn)流通具備多樣性的特點。房地產(chǎn)品的流通方式包括房地產(chǎn)出售和租賃，出售有現(xiàn)售和預(yù)售，程序上有拍賣、招標(biāo)、協(xié)議等方式，租賃有長期、短期之分和直接租賃、轉(zhuǎn)租區(qū)別。(5)房地產(chǎn)品使用權(quán)和所有權(quán)的特性房地產(chǎn)品使用權(quán)和所有權(quán)的特性主要體現(xiàn)在兩個方面。第一，對于出租的房地產(chǎn)品，實現(xiàn)了使用權(quán)和所有權(quán)的分離，即所有權(quán)歸業(yè)主所有，但使用權(quán)發(fā)生分離，歸租賃者所有。第二，建筑物的所有權(quán)和地塊的所有權(quán)分離。即建筑物屬于業(yè)主所有，地塊按照憲法規(guī)定，屬于國家所有。(6)需求的雙重性山于房地產(chǎn)具有保值增值性，同時具備生活消費品和投資品的功能，因此，房地產(chǎn)需求具有消費需求和投資需求的雙重性。消費者購買房地產(chǎn)品既可以居住使用，同時又可以作為投資，達到資產(chǎn)升值保值的目的。(7)房地產(chǎn)品交易時間長、手續(xù)復(fù)雜房地產(chǎn)銷售分期房和現(xiàn)房銷售兩種，其中期房銷售從簽訂協(xié)議到最后房屋交付少則一年多則兩二年，交易時間較長，不像一般的消費品“一手交錢一手交貨”。而且房地產(chǎn)交易的手續(xù)相對一般消費品要復(fù)雜的多，買房的流水線一般有六個環(huán)節(jié)，即簽訂認(rèn)購書、簽訂購房合同、辦理預(yù)購登記、辦理入住、簽訂管理公約、辦房產(chǎn)證。第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論探討簽簽汀認(rèn)購書書簽簽訂購房合同同同履行貸款手續(xù)及保險險辦辦理預(yù)購登記記辦辦理入住住簽簽訂物業(yè)公約約辦辦理房產(chǎn)證證房地產(chǎn)開發(fā)及其消費的特殊性賦予了房地產(chǎn)業(yè)顯著的行業(yè)特色。與其它行業(yè)的企業(yè)相比，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的相關(guān)內(nèi)容也相應(yīng)地具有一些特殊性。這些特殊性會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何實施客戶關(guān)系管理產(chǎn)生影響，因此需要對其加以分析‘川。(1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營流程中客戶關(guān)系發(fā)生的階段與一般工業(yè)企業(yè)不同一般工業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系發(fā)生在產(chǎn)品流通階段，貫穿產(chǎn)品銷售和使用的全過程。而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營流程中客戶關(guān)系發(fā)生的階段因不同類型的客戶而異。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與現(xiàn)房客戶的客戶關(guān)系存在于營銷階段和售后管理與服務(wù)階段，這一點與一般工業(yè)企業(yè)情況相同。企業(yè)與期房客戶的客戶關(guān)系產(chǎn)生于建一設(shè)驗收階段，存在于建設(shè)驗收、營銷管理和售后管理與服務(wù)階段。企業(yè)與動遷客戶的客戶關(guān)系產(chǎn)生于前期準(zhǔn)備階段，存在于前期準(zhǔn)備階段、建設(shè)驗收階段、營銷管理階段。企業(yè)與定向開發(fā)物業(yè)客戶的客戶關(guān)系開始于分析決策階段，貫穿房地產(chǎn)經(jīng)營全過程。由于在房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，房地產(chǎn)企業(yè)要管理不同的客戶關(guān)系，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在功能模塊、客戶關(guān)第2章房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論探討系流程方面予以相應(yīng)的考慮。