【正文】 它行業(yè)的理論研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在房地產(chǎn)業(yè)中未必適用。綜上所述，目前在客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用這一領(lǐng)域缺乏系統(tǒng)的理論研究，對客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略導(dǎo)致的組織調(diào)整、企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系竹理必備的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、知識管理等問題有待于進(jìn)行深入的研究。(4)缺乏對房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理的配套改革對策研究，包括組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)文化建設(shè)、知識管理和績效管理研究。(3)缺乏對房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理投資進(jìn)行多目標(biāo)評價(jià)的研究。目前，關(guān)于實(shí)施客戶關(guān)系管理的研究主要集中在實(shí)施CRM的步驟、實(shí)施的難點(diǎn)、失敗的原因等共性的問題。因此為了更好的起到指導(dǎo)作用，需要對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意理論、客戶生命周期價(jià)值理論、客戶細(xì)分等問題展開深入研究。這主要是因?yàn)?現(xiàn)有的研究主要集中在信息化程度比較高的行業(yè)，如金融、證券、保險(xiǎn)、電信等，對那些信息化程度比較低的如制造、房地產(chǎn)企業(yè)欠缺研究。目前，對客戶第1章緒論關(guān)系管理的研究大多是集中在CRM的基礎(chǔ)理論方面，同行業(yè)結(jié)合的研究工作所占比例較小。在短短的幾年內(nèi)，也相應(yīng)地涌現(xiàn)出許多相關(guān)的文章和著作，國內(nèi)外的研究人員對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論方面進(jìn)行了大量的研究，尤其是對實(shí)施客戶關(guān)系管理中遇到的一些實(shí)際問題的研究，為客戶關(guān)系管理的推廣應(yīng)用提供了理論指導(dǎo)作用。公公司司性質(zhì)質(zhì)位置置實(shí)施CRM的公司司萬萬科科大陸上市市深圳圳明源源金金地地大陸上市市深圳圳創(chuàng)智智綠綠城城香港上市市浙江江創(chuàng)智智建建業(yè)業(yè)香港上市市河南南明源源中中海海香港上市市深圳圳創(chuàng)智智華華僑城城大陸上市市深圳圳創(chuàng)智智招招商商大陸上市市深圳圳創(chuàng)智智華華潤潤香港上市市北京京思源源瑞瑞安安香港上市市上海海明源源復(fù)復(fù)地地香港上市市上海海明源源保保利利大陸上市市廣州州明源源由上表可見，很多知名的房地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了CRM軟件的應(yīng)用，除了1:面列表中的企業(yè)，其它許多房地產(chǎn)公司也都在緊鑼密鼓地推進(jìn)CRM在企業(yè)中的應(yīng)用。而到2003年3月，CRM在房地產(chǎn)的應(yīng)用已經(jīng)發(fā)展到6個(gè)城市，到2007年，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，大第1章緒論部分知名的房地產(chǎn)商都已經(jīng)實(shí)行了CRM系統(tǒng)。一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，其后面一定是有龐大的客戶關(guān)系在支撐著，如果品牌后面沒有客戶關(guān)系支撐的話，那么這個(gè)品牌就是建立在沙灘上的大廈，它很快就會倒掉。周智在《客戶價(jià)值論與房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值》中認(rèn)為:在衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值時(shí)，既要從客戶帶來的銷售收入這個(gè)直接效益的角度看待客戶的價(jià)值，又要從客戶的潛在價(jià)值的角度，甚至從品牌建設(shè)、理念傳播等多種角度來看待客戶。葉開在《反思房地產(chǎn)行業(yè)的CRM實(shí)施》中提出客戶關(guān)系管理應(yīng)以客戶細(xì)分為出發(fā)點(diǎn)，叢于客戶細(xì)分的不同通過差異化的影響渠道提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。提升企業(yè)服務(wù)品質(zhì)和能力。如管政在《房地產(chǎn)行業(yè)的客戶關(guān)系管理與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》中提出，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該有四個(gè)契合點(diǎn):解決產(chǎn)品的銷售問題，提高客戶跟蹤和關(guān)懷的能力。王金慶等人通過對徐州工程機(jī)械集團(tuán)公司實(shí)施CRM的案例分析，對客戶關(guān)系管理在制造企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，提出了一種混合模式的CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。瞿邦清，周平提出供電企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，不僅要有一套完整的組織體系和發(fā)展戰(zhàn)略，還需建設(shè)一個(gè)客戶服務(wù)中心系統(tǒng)(呼叫中心)支持這些工作過程中的信息處理。并對實(shí)施CRM的一些重點(diǎn)工作進(jìn)行了論述。如華中科技大學(xué)的王林對汽車行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理進(jìn)行了研究，他認(rèn)為汽車行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要進(jìn)行組織再造，通過組織再造，整合內(nèi)第1章緒論部資源，建立以客戶為導(dǎo)向的職能完備、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)。王廣宇《客戶關(guān)系管理—網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案》全面研究了客戶關(guān)系管理的思想、管理理念、應(yīng)用體系和功能組件，設(shè)計(jì)了intemet時(shí)代企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的解決方案和方法。魯江、熊燕認(rèn)為實(shí)施客戶關(guān)系份理的關(guān)鍵因素有:企業(yè)全體員工的營銷理念的更新，企業(yè)高層管理的大力支持，組織的再造和業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，供應(yīng)商等。如謝良安提出實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略包括以客戶為中心的商業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化建設(shè)、利用信息技術(shù)對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組等‘’‘〕。其主要內(nèi)容有:企業(yè)如何成功實(shí)施CRM系統(tǒng)，如何提升自己的CRM能力，如何在內(nèi)部貫徹C尺M(jìn)管理理念等。他們除翻譯了大量的有關(guān)CRM著作，以介紹和推廣CRM之外，一些學(xué)者根據(jù)自己長期對客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用的研究成果，編著了一些著作，促進(jìn)了客戶關(guān)系管理在中國的推廣應(yīng)用。但是隨著近幾年客戶關(guān)系管理在房地產(chǎn)業(yè)中的推廣應(yīng)用，這種局面得到了改觀，數(shù)據(jù)倉庫在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信息分析處理方面也顯示出了重要的作用和廣闊的應(yīng)用前景。某些第1章緒論大型銷售和生產(chǎn)企業(yè)為了跟蹤市場的信息動態(tài)、預(yù)測企業(yè)未來發(fā)展趨勢，也開始積極地吸收國外先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、研究對策和實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫的方案等。數(shù)據(jù)倉庫的行業(yè)應(yīng)用方面，銀行、保險(xiǎn)是較早地嘗試建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫的行業(yè)。陳衛(wèi)華，朱仲英也從市場營銷，銷售和客戶服務(wù)三個(gè)方面對數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用進(jìn)行了介紹。常新功、賈偉對數(shù)據(jù)倉庫在客戶關(guān)系管理中客戶保持、銷售和服務(wù)、市場推銷、風(fēng)險(xiǎn)評估和詐騙檢查等幾個(gè)方面的應(yīng)用進(jìn)行了分析。陳秋雙等提出了一種基于數(shù)據(jù)倉庫的客戶分析系統(tǒng)(CustomerAnalysisSystem，CAS)。如王濤通過對信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了研究，提出了基于}nterne創(chuàng)ntranet的、包含聯(lián)機(jī)分析處理和決策支持等應(yīng)用的信息系統(tǒng)開發(fā)和實(shí)現(xiàn)方案。陳明亮在編著的《客戶關(guān)系管理理論與軟件》一書中提出，客戶生命周期理論、客戶價(jià)值識別理論和客戶忠誠培育理論是CRM的主要基礎(chǔ)理論“3〕。此外，部分學(xué)者還對客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。在吸收和借鑒國外客戶忠誠度方面的研究成果的基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者主要研究了如何建立品牌忠誠度、提高客戶忠誠度等方面。如賀紅梅以鋼鐵企業(yè)為例，對客戶滿意度調(diào)查表的設(shè)計(jì)、滿意度的測定、調(diào)查結(jié)果的處理和改進(jìn)措施進(jìn)行了研究。(1)關(guān)于客戶滿意度忠誠度的研究第1章緒論國內(nèi)關(guān)于客戶滿意度問題的研究，主要是基于客戶的需要和愿望與提供的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系的認(rèn)識和理解，建立客戶滿意度的評價(jià)模型來測評客戶滿意度。.日前，在基礎(chǔ)理論方面，國內(nèi)出現(xiàn)了客戶滿意度和忠誠度的研究，在信息技術(shù)方面?zhèn)戎赜跀?shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的研究，在實(shí)踐應(yīng)用方面也有大量與行業(yè)相結(jié)合的研究?，F(xiàn)階段的CRM系統(tǒng)的產(chǎn)品可以分為三類:一類是操作型的CRM，它是銷件、營銷和客戶服務(wù)支持自動化三個(gè)模塊的集合體:第二類是分析型CRM，具有。用于決策支持和機(jī)器故障診斷等問題進(jìn)行了論述。JamesGMaxham川針對服務(wù)恢復(fù)對客戶滿意、客戶購買意向的影響等問題進(jìn)行了研究。ChrisOaffy對客戶關(guān)懷戰(zhàn)略系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了闡述。如Zeithaml和Bjtner在其著作中，系統(tǒng)地論述了客戶在服務(wù)中的行為，對服務(wù)的期望、感覺，如何處理客戶不滿及進(jìn)行服務(wù)恢復(fù)，如何通過服務(wù)管理增強(qiáng)客戶的滿意度，同客戶建立良好的關(guān)系等問題。近年來，隨著客戶關(guān)系管理理論的出現(xiàn)和發(fā)展，客戶服務(wù)作為客戶關(guān)系管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容和提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種手段，越來越為企業(yè)所重視?！袄斫忸櫩捅Ａ艉皖櫩头蓊~發(fā)展成果對于顧客關(guān)系管理的影響”一文中，研究了跨時(shí)間顧客關(guān)系感知和關(guān)系營銷工具對于顧客保留和顧客份額發(fā)展的不同影響，研究表明企業(yè)可以使用相同，淺略提高顧客保留和顧客份額。(2004)發(fā)表的“顧客投資組合管理(CustomerPortfOliomanagement):關(guān)于交換關(guān)系的動態(tài)理論”一文中，提出不同關(guān)系階段的顧客投資組合管理需要一個(gè)動態(tài)交換管理理論來平衡企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)(sea!eeeonomies)與顧客生命價(jià)值(CLV，eustomerlifetimeva!ue)。(2004)發(fā)表的“供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理”一文中，提出面對不確定性市場條件下“下游”顧客的柔性能力依賴于企業(yè)與“上游”供應(yīng)商之間部署的關(guān)系機(jī)制。此后的客戶關(guān)系管理注重三部分內(nèi)容的研究:供應(yīng)鏈中的客廠‘關(guān)系管理、動態(tài)的客戶關(guān)系管理與顧客保留和重獲等。(5)拓展階段(1998年到現(xiàn)在)1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開始向eCRM方向發(fā)展。這在人口沒有增長，而市場越來越飽和的情況下，會變得越來越難，越來越需要額外的成本精力和時(shí)間的付出。他研究以后得出結(jié)論，對于企業(yè)來說，多留住5%的客戶能夠使企業(yè)提升25%一100%的利潤。積累客戶、以現(xiàn)有客戶為重點(diǎn)是客戶關(guān)系管理理論的基礎(chǔ)。第三部分討論了CRM第l章緒論實(shí)施方面的問題，包括CRM規(guī)劃(CRM的需求的定義，商業(yè)流程分析等)、CRM工具的選擇(CRM功能的定義，技術(shù)需求定義等)和CRM項(xiàng)目的管理〔61。該書主要論述三方面的內(nèi)容:第一部分介紹了CRM的定義及其組成部分，包括銷售自動化，呼叫中心，數(shù)據(jù)倉庫?！犊蛻絷P(guān)系管理:電子商務(wù)時(shí)代的戰(zhàn)略需要》一書，對客戶忠誠、客戶關(guān)懷、客戶獲得等客戶戰(zhàn)略問題，網(wǎng)絡(luò)、工作流管理、數(shù)據(jù)倉庫，數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)問題進(jìn)行了論述，該書還以電信行業(yè)為對象進(jìn)行了實(shí)施客戶關(guān)系管理案例分析〔SJ。在接著的1997年，GarnerGroup正式提出CRM概念，加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。在1996年出版的“數(shù)據(jù)倉庫”一書中，一洋細(xì)地?cái)⑹隽藬?shù)據(jù)倉庫的定義，以及數(shù)據(jù)挖掘(OataMining)的方法、目標(biāo)、過程、技術(shù)與實(shí)例，KDD(KnowledgeDiseoveryjnDatabase)的過程、相關(guān)技術(shù)、理淪等。(4)融合階段(1996年到1998年)著名的DBS和MIS專家R?？蛻粲H密度的關(guān)鍵點(diǎn)是，為每個(gè)客戶提供與他們的顯性或者隱性需求相適應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，只有這樣，才能真正提升客戶服務(wù)水平。這三個(gè)價(jià)值準(zhǔn)則是:①運(yùn)營卓越—以有競爭力的價(jià)格提供給客戶可靠的產(chǎn)品，并以客戶最便利的方式配送給他們?！?995年，MjehaejTreaey和FredWiersema引進(jìn)了價(jià)值準(zhǔn)則模型(ValueDisciPlineModel)}J{，提供了分析領(lǐng)先企業(yè)如何取得市場領(lǐng)先地位的簡單框架。然而，許多流程再造并不能帶來客戶體驗(yàn)的最優(yōu)化，而是將重點(diǎn)放在了內(nèi)部流程和成本產(chǎn)生自動化改進(jìn)上，流程再造的第1章緒論重點(diǎn)應(yīng)該放在淘汰沒有為客戶增加價(jià)值的業(yè)務(wù)上。而每一步驟都有可能引起錯誤，因此需要更多的時(shí)間修改更正。流程再造主要探討如何消除沒有為客戶增加價(jià)值的流程。除了上述理論，在1993年，MiehaelHammer和JamesChamPy發(fā)表了《企業(yè)流程再造》(ReengineeringtheCorporation)〔3。③兼顧效率與成本，與客戶進(jìn)行互動(}nteraet):④根據(jù)每個(gè)客戶的具體情況，制定個(gè)性化(Customize)行動方案。管理客戶關(guān)系的流程是:①識別(Identify)客戶，區(qū)別不同客戶的特征。它認(rèn)為企業(yè)重新審視它們對于產(chǎn)品和服務(wù)營銷的處理方法，客戶關(guān)系基于對每一個(gè)客戶的認(rèn)識，并通過與他們的交往得以提升。(3)發(fā)展階段(1992年到1996年)客戶關(guān)系管理的黃金年代是1993年，MarthaRoyerS和DonPepperS發(fā)表了《一對一的未來》(Theonet。1992年，《測量客戶滿意:調(diào)查設(shè)計(jì)，使用，統(tǒng)計(jì)分析方法》是第一部研究如何設(shè)計(jì)和使用客戶滿意調(diào)查表的著作，該書還系統(tǒng)地論述了客戶滿意的調(diào)查與分析方法。latile)、反映歷史變化(TimeVariant)的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策(DeCISi。(2)初級階段(1990年到1992年)1990年前后許多美國企業(yè)為了滿足日益增長的競爭的需要，開始開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)(SPA)，隨后又發(fā)展了客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。產(chǎn)品或服務(wù)越滿足客戶的需要，客戶就越滿意?？蛻粜枰獫M足程度模型。認(rèn)為客戶會根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)歷，逐漸形成三類期望:對最佳的同類產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績的期望、對一般的同類產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績的期望、對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)正常實(shí)績的期望，客戶根據(jù)這三類期望分別預(yù)測實(shí)績。如果實(shí)績符合或超過期望，客戶就會滿意。在消費(fèi)過程中或消費(fèi)之后，客戶會根據(jù)自己的購買前的期望，評估產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)績。在客戶滿意研究文獻(xiàn)中，(1980)提出的“期望—實(shí)績模型”，Cad。在工業(yè)營銷領(lǐng)域，Jackson(1985)提出“關(guān)系營銷是一種營銷導(dǎo)向，為了與大客戶產(chǎn)生強(qiáng)有力的、持久的關(guān)系”。關(guān)系營銷理論把營銷活動看作是企業(yè)與其客戶及其他相關(guān)利益者互動作用的過程。3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀第1章緒論.縱觀國外客戶關(guān)系管理的理論和實(shí)踐發(fā)展，主要可以分為五個(gè)階段:(1)萌芽階段(二十世紀(jì)80年代到90年代)1980年初出現(xiàn)的“接觸管理”(ContaCtManagement)，標(biāo)志著客戶關(guān)系管理己經(jīng)開始萌芽?？傊康禺a(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理涉及到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)層面，’白是系統(tǒng)的管理方法，它通過收集客戶信息，分析整合這些信息，達(dá)到信息在齊部門共享，提高營銷及策劃的準(zhǔn)確性、針對性。因此，要解決商況:房空置問題，除了要想法消化現(xiàn)有的商品房以外，最重要的是根據(jù)客戶需要進(jìn)行開發(fā)，只有這樣，才能避免無效供給。(4)有助于降低商品房的空置率商品房的高空置率來自于兩個(gè)方面，一是以前房地產(chǎn)的盲目開發(fā)，二是近幾年房地產(chǎn)的不適當(dāng)開發(fā)。銷售的人性化服務(wù)等。(3)有助于提高客戶滿意度通過“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動更加注重客戶的個(gè)性化需求，如:住宅朝向的要求。無法有效利用銷售部的客戶信息來為營銷策劃服務(wù)等等。由于業(yè)務(wù)員的辭職而失去重要的客戶信息，導(dǎo)致銷售部的后續(xù)工作無法順利進(jìn)行。通過對客廣‘關(guān)系管理理論的研究和相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，在房地產(chǎn)企業(yè)引入C刪，有利于信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，對于進(jìn)一步提高房地產(chǎn)企業(yè)的信息化水平具備較大的促進(jìn)作用。