【正文】 時起，中國誕生了一大批名優(yōu)家電品牌，如長虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場經(jīng)驗更加成熟，在這場國產(chǎn)手機與洋手機的硝煙大戰(zhàn)中，中國的手機廠商是如何應(yīng)戰(zhàn)的呢?一、國內(nèi)手機市場情況1987年我國開通第一部移動電話，1998年國產(chǎn)手機剛剛投放市場，1999年國產(chǎn)手機市場占有率僅2％，2000年為8％，2001年上升到接近15％，2002年是30％。2002年是中國加入世界貿(mào)易組織的第一年，進(jìn)口手機的整機關(guān)稅已經(jīng)由12％降到了3％，核心配件芯片關(guān)稅由10％降到6％。截至2002年10月底，比上年同期增長了6000萬個用戶。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字說，11月底，這項指標(biāo)已經(jīng)突破了2億。2002年12月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒有消息來源的一項手機問卷調(diào)查顯示：中國手機用戶以年輕人為主。其中，％，％，30歲至40歲的用戶比例為 ％，％，這說明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費群。而年齡越大，用戶比例越小，也說明手機用戶有年輕化的趨勢。這一信息極大地鼓舞了手機的制造商，因為如果追求時尚、新潮、個性化的年輕人真的是市場消費的主體，那么這就意味著手機的換機率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國移動、中國聯(lián)通新移動業(yè)務(wù)的開通，％，這是未來手機市場增長的一大動力。2002年僅新增手機就拉動1000億元人民幣的消費，2002年中國手機用戶突破2億部，移動通信行業(yè)在我國已經(jīng)成為最具投資潛力的行業(yè)之一。據(jù)分析，手機行業(yè)的平均利潤為25％，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的市場和誘人的利潤，使中國市場開始了一場比彩電大戰(zhàn)更為激烈的手機大戰(zhàn)。歐洲及許多國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。近幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低。％。增速固然極快，％、％％的普及率相比，差距極大，這意味著中國市場今后還有著令人興奮的增長空間。此外，我們還應(yīng)該注意到我國移動電話的各地區(qū)普及率分布極不平衡，東部地區(qū)擁有移動電話率為57％，中部地區(qū)26％，西部地區(qū)17％。北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市移動電話的普及率已經(jīng)非常高，基本接近國外中等發(fā)達(dá)國家的水平。截至2002年7月底，％，居全國首位。這一數(shù)字高于全國平均水平近40個百分點，與歐美的平均水平相當(dāng)。全國還沒有超過 10部／百人的地區(qū)基本集中在中、西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高普及率和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低普及率構(gòu)成我國移動電話市場的一個特點。中國手機市場的商機主要表現(xiàn)在中國眾多的人口形成的市場規(guī)模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和以舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間。服務(wù)商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費、通話費相應(yīng)的調(diào)整以及手機價格的不斷下降，將極大地刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。二、國產(chǎn)手機的發(fā)展歷程1997年，東方通信公司成立了中國第一條手機生產(chǎn)流水線，標(biāo)志著國產(chǎn)手機開始起步。1998年10月，中國第一臺國產(chǎn)手機科健KGH2000型上市。在1998年國產(chǎn)手機發(fā)展之前，國內(nèi)手機市場全是外國品牌的縱橫之地。1999 年，我國有關(guān)部門決定從手機入網(wǎng)費中撥出14億人民幣支持國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家還成立了四個研發(fā)中心，每年把電話初裝費的5％撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術(shù)及經(jīng)濟(jì)實力的手機生產(chǎn)企業(yè)。此外，從1999年開始，中國已停止審批外商合資、獨資的手機生產(chǎn)企業(yè)，我國政府從資金扶持和政策上重點保護(hù)國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)。1999年是中國國產(chǎn)手機全面起步的一年。當(dāng)時許多人士對國產(chǎn)手機的前景持悲觀態(tài)度，甚至斷言國產(chǎn)手機“必死無疑”。下這一論斷的主要依據(jù)有二：一是國產(chǎn)手機不擁有核心技術(shù)，將被洋手機牽著鼻子走；二是洋手機制造本土化程度已較高，規(guī)模大，生產(chǎn)成本并不高，因此在低端市場上也已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢。與之相比較，國產(chǎn)手機連價格上的優(yōu)勢都沒有，拿什么跟洋手機斗?然而經(jīng)過幾年的發(fā)展，國產(chǎn)手機獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國企業(yè)與世界強手競爭取得勝利的又一大行業(yè)。現(xiàn)在有人甚至預(yù)言，按照國產(chǎn)手機今天的發(fā)展勢頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達(dá)20％以上的手機制造和銷售，變成像愛立信那樣靠出賣技術(shù)為生的純上游廠商。因為在中國市場上，手機技術(shù)水平的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于渠道、市場等因素。從2001 年起手機市場便呈現(xiàn)洗牌格局，愛立信、摩托羅拉、飛利浦等國外廠商因財務(wù)狀況不良，紛紛將手機生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給中國。2001年6月1日，國內(nèi)17家手機企業(yè)在北京結(jié)盟，聯(lián)盟的核心內(nèi)容是國產(chǎn)手機廠商聯(lián)合采購，以壓低成本。他們提出的響亮口號是：要在五年內(nèi)使國產(chǎn)手機的市場占有率達(dá)到50％以上。三、國產(chǎn)手機營銷的基本策略一群沒有核心技術(shù)、沒有更低的制造成本、半路出家的后來者，竟然可以如此迅速地提升。國產(chǎn)手機廠商使用了哪些招數(shù)：（一）建立“保姆式”的營銷網(wǎng)絡(luò)“自主通路”擊退洋手機代理制是國產(chǎn)手機取得成功的關(guān)鍵。這個方法據(jù)說最初來自于波導(dǎo)，以后便在國產(chǎn)手機中擴(kuò)展開來。“自主通路”即“自建通路控制并服務(wù)終端”、“小區(qū)域封閉式經(jīng)營”的策略，目前國內(nèi)很多人則稱呼它為“保姆式”的營銷方法。進(jìn)口手機最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實力雄厚的大批發(fā)商搶到獨家代理權(quán)，買斷一兩個品種進(jìn)行包銷，一個品牌會有若干個全國總代理，他們從制造商那里取貨、交錢。在幾個較為大型的全國代理商（一級批發(fā)商）之下，是為數(shù)眾多的省級或地區(qū)級代理商（二級批發(fā)商）。在各個地方，又有地方的分銷商從一級代理處拿貨，這樣層層推進(jìn)，經(jīng)過好幾層轉(zhuǎn)手以后，手機最終才到達(dá)零售商的柜臺中。一般來說，把手機交到經(jīng)銷商手里，生產(chǎn)廠商的銷售就結(jié)束了，剩下的是經(jīng)銷商的事。這些代理商充當(dāng)了工廠的資金流和物流的角色。很明顯，代理制成本高，要經(jīng)過多層盤剝，而且廠家容易受制于經(jīng)銷商。每一層都要體現(xiàn)每一層的利益，或者說是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤已經(jīng)被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔(dān)心降低自己的利潤率，有時不愿配合廠商的促銷行動，比如降價行為等。而自建銷售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡化，降低了營銷成本。自建的銷售體系因為是緊密管理，總部一呼百應(yīng)。這種營銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營銷和服務(wù)優(yōu)勢。它避免了洋品牌的多級代理、層層加價，減少了中間費用，使最終零售價相對下降。廠家直接到店面服務(wù)，更貼近用戶，避免了洋品牌通過代理商服務(wù)不到位的現(xiàn)象。掌握了銷售通路的主動權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場反應(yīng)體系。終端信息處理可當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國終端分銷可在五天內(nèi)完成。只不過建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費和管理費?，F(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國產(chǎn)手機都有一支龐大的促銷隊伍，這個數(shù)字少則以數(shù)千計，多則上萬。他們直接深入終端向消費者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，同時幫助零售商的營業(yè)人員推介產(chǎn)品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷秀，就是在平時，這樣的促銷秀也在市場上經(jīng)常上演。再加上名目繁多的消費促銷政策，如各式各樣的贈品、優(yōu)惠和讓利等等。終端是和消費者直接溝通的環(huán)節(jié)，國產(chǎn)手機制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術(shù)布下了“天羅地網(wǎng)”。（二）大量的廣告投入2002年11月18日，中央電視臺2003年廣告競標(biāo)會在北京梅地亞賓館舉行。經(jīng)過13個多小時的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標(biāo)企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬?D?D南京熊貓移動，而熊貓在2001年沒有參加廣告競標(biāo)。中央電視臺的廣告競標(biāo)會向來有“中國市場變化的風(fēng)向標(biāo)”之稱，是“企業(yè)預(yù)期來年的信心指數(shù)”。風(fēng)向標(biāo)終于轉(zhuǎn)到了國產(chǎn)手機這一邊，這個在非議和懷疑中成長起來的產(chǎn)業(yè)，在過去的幾年中終于發(fā)生了質(zhì)的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機市場，形成了國產(chǎn)手機與洋品牌分庭抗禮的新局面。據(jù)調(diào)查，2000年，；；而到2002年10月底投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，到年底，這一數(shù)字達(dá)到7億元以上。手機已經(jīng)成為名副其實的廣告投放大幅增長的行業(yè)。A移動通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手機等移動信息終端產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售和服務(wù)的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的手機的銷量為國產(chǎn)手機中的第一名，成為國產(chǎn)手機公認(rèn)的領(lǐng)跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向發(fā)展？該采取什么營銷策略呢？請結(jié)合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營銷策劃方案。一、案例選擇1．D 2．B 3．ABD 4．BC 5．A6．A 7．AB 8．D 9．B 10．A11．C 12．AB 13．A 14．B 15．BD二、案例分析題16．（1）企業(yè)的促銷策略主要包括四個方面：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳?？煽诳蓸饭驹谶@四方面分別具有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。其取得成功的最根本原因是本地化。（2）企業(yè)在運用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)；選擇銷售促進(jìn)工具；制訂銷售促進(jìn)方案；試驗、實施和控制銷售促進(jìn)方案以及評估銷售促進(jìn)效果?？煽诳蓸饭驹诿恳画h(huán)節(jié)都有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。（3）企業(yè)在策劃公共宣傳活動時要注意：讓公共宣傳活動具有價值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā)；確定公共宣傳活動的內(nèi)容，可口可樂公司在這些方面做了很多。17．（1）金霸王電池的分銷渠道設(shè)計具有以下特點：采用代銷制；掌控鋪貨；強化終端促銷；直接面對零售。（結(jié)合案例材料展開討論）（2）當(dāng)前的分銷渠道發(fā)展趨勢主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強化渠道形象；集成化，充分利用新興渠道；關(guān)系伙伴化，形成長期伙伴。（3）中國企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)方面存在的隱患有：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后；竄貨問題；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控制能力；分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜、混亂。18．（1）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引目標(biāo)消費群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點是：網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉幾乎沒有時空限制；網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強迫性與即時互動性；網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易評價。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾；網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定；網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體；確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。三、方案策劃題市場營銷策劃方案應(yīng)該包括：1．市場環(huán)境分析。（結(jié)合案例材料分析市場需求和競爭環(huán)境）。選擇一個細(xì)分市場并詳細(xì)分析這個細(xì)分市場上消費者的消費特點。3．市場營銷組合策略。在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，為企業(yè)設(shè)計一款可行的手機。在價格方面，針對不同的消費者群體制定不同的價格策略，確定折扣，特別是制訂不同的幾個策略。在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經(jīng)銷的選擇，終端的管理等。在促銷方面，設(shè)計有新意的促銷手段，包括廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等。33 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