【正文】 時(shí)起，中國(guó)誕生了一大批名優(yōu)家電品牌，如長(zhǎng)虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)更加成熟，在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋手機(jī)的硝煙大戰(zhàn)中，中國(guó)的手機(jī)廠商是如何應(yīng)戰(zhàn)的呢?一、國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)情況1987年我國(guó)開(kāi)通第一部移動(dòng)電話，1998年國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛投放市場(chǎng)，1999年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率僅2％，2000年為8％，2001年上升到接近15％，2002年是30％。2002年是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12％降到了3％，核心配件芯片關(guān)稅由10％降到6％。截至2002年10月底，比上年同期增長(zhǎng)了6000萬(wàn)個(gè)用戶。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字說(shuō)，11月底，這項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)突破了2億。2002年12月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒(méi)有消息來(lái)源的一項(xiàng)手機(jī)問(wèn)卷調(diào)查顯示：中國(guó)手機(jī)用戶以年輕人為主。其中，％，％，30歲至40歲的用戶比例為 ％，％，這說(shuō)明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費(fèi)群。而年齡越大，用戶比例越小，也說(shuō)明手機(jī)用戶有年輕化的趨勢(shì)。這一信息極大地鼓舞了手機(jī)的制造商，因?yàn)槿绻非髸r(shí)尚、新潮、個(gè)性化的年輕人真的是市場(chǎng)消費(fèi)的主體，那么這就意味著手機(jī)的換機(jī)率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通新移動(dòng)業(yè)務(wù)的開(kāi)通，％，這是未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。2002年僅新增手機(jī)就拉動(dòng)1000億元人民幣的消費(fèi)，2002年中國(guó)手機(jī)用戶突破2億部，移動(dòng)通信行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)成為最具投資潛力的行業(yè)之一。據(jù)分析，手機(jī)行業(yè)的平均利潤(rùn)為25％，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的市場(chǎng)和誘人的利潤(rùn)，使中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)比彩電大戰(zhàn)更為激烈的手機(jī)大戰(zhàn)。歐洲及許多國(guó)家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過(guò)固定電話。近幾年來(lái)雖然我國(guó)移動(dòng)電話用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低。％。增速固然極快，％、％％的普及率相比，差距極大，這意味著中國(guó)市場(chǎng)今后還有著令人興奮的增長(zhǎng)空間。此外，我們還應(yīng)該注意到我國(guó)移動(dòng)電話的各地區(qū)普及率分布極不平衡，東部地區(qū)擁有移動(dòng)電話率為57％，中部地區(qū)26％，西部地區(qū)17％。北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市移動(dòng)電話的普及率已經(jīng)非常高，基本接近國(guó)外中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。截至2002年7月底，％，居全國(guó)首位。這一數(shù)字高于全國(guó)平均水平近40個(gè)百分點(diǎn)，與歐美的平均水平相當(dāng)。全國(guó)還沒(méi)有超過(guò) 10部／百人的地區(qū)基本集中在中、西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高普及率和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低普及率構(gòu)成我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的商機(jī)主要表現(xiàn)在中國(guó)眾多的人口形成的市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)的需求量來(lái)自于新增加的手機(jī)用戶和以舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大地刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力，市場(chǎng)需求會(huì)大增。二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展歷程1997年，東方通信公司成立了中國(guó)第一條手機(jī)生產(chǎn)流水線，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始起步。1998年10月，中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)科健KGH2000型上市。在1998年國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展之前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)全是外國(guó)品牌的縱橫之地。1999 年，我國(guó)有關(guān)部門(mén)決定從手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億人民幣支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家還成立了四個(gè)研發(fā)中心，每年把電話初裝費(fèi)的5％撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國(guó)債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術(shù)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。此外，從1999年開(kāi)始，中國(guó)已停止審批外商合資、獨(dú)資的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，我國(guó)政府從資金扶持和政策上重點(diǎn)保護(hù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。1999年是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面起步的一年。當(dāng)時(shí)許多人士對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前景持悲觀態(tài)度，甚至斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)“必死無(wú)疑”。下這一論斷的主要依據(jù)有二：一是國(guó)產(chǎn)手機(jī)不擁有核心技術(shù)，將被洋手機(jī)牽著鼻子走；二是洋手機(jī)制造本土化程度已較高，規(guī)模大，生產(chǎn)成本并不高，因此在低端市場(chǎng)上也已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與之相比較，國(guó)產(chǎn)手機(jī)連價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，拿什么跟洋手機(jī)斗?然而經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國(guó)企業(yè)與世界強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)取得勝利的又一大行業(yè)。現(xiàn)在有人甚至預(yù)言，按照國(guó)產(chǎn)手機(jī)今天的發(fā)展勢(shì)頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達(dá)20％以上的手機(jī)制造和銷售，變成像愛(ài)立信那樣靠出賣技術(shù)為生的純上游廠商。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，手機(jī)技術(shù)水平的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于渠道、市場(chǎng)等因素。從2001 年起手機(jī)市場(chǎng)便呈現(xiàn)洗牌格局，愛(ài)立信、摩托羅拉、飛利浦等國(guó)外廠商因財(cái)務(wù)狀況不良，紛紛將手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給中國(guó)。2001年6月1日，國(guó)內(nèi)17家手機(jī)企業(yè)在北京結(jié)盟，聯(lián)盟的核心內(nèi)容是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商聯(lián)合采購(gòu)，以壓低成本。他們提出的響亮口號(hào)是：要在五年內(nèi)使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50％以上。三、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷的基本策略一群沒(méi)有核心技術(shù)、沒(méi)有更低的制造成本、半路出家的后來(lái)者，竟然可以如此迅速地提升。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商使用了哪些招數(shù)：（一）建立“保姆式”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)“自主通路”擊退洋手機(jī)代理制是國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得成功的關(guān)鍵。這個(gè)方法據(jù)說(shuō)最初來(lái)自于波導(dǎo)，以后便在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中擴(kuò)展開(kāi)來(lái)?！白灾魍贰奔础白越ㄍ房刂撇⒎?wù)終端”、“小區(qū)域封閉式經(jīng)營(yíng)”的策略，目前國(guó)內(nèi)很多人則稱呼它為“保姆式”的營(yíng)銷方法。進(jìn)口手機(jī)最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實(shí)力雄厚的大批發(fā)商搶到獨(dú)家代理權(quán)，買斷一兩個(gè)品種進(jìn)行包銷，一個(gè)品牌會(huì)有若干個(gè)全國(guó)總代理，他們從制造商那里取貨、交錢(qián)。在幾個(gè)較為大型的全國(guó)代理商（一級(jí)批發(fā)商）之下，是為數(shù)眾多的省級(jí)或地區(qū)級(jí)代理商（二級(jí)批發(fā)商）。在各個(gè)地方，又有地方的分銷商從一級(jí)代理處拿貨，這樣層層推進(jìn)，經(jīng)過(guò)好幾層轉(zhuǎn)手以后，手機(jī)最終才到達(dá)零售商的柜臺(tái)中。一般來(lái)說(shuō)，把手機(jī)交到經(jīng)銷商手里，生產(chǎn)廠商的銷售就結(jié)束了，剩下的是經(jīng)銷商的事。這些代理商充當(dāng)了工廠的資金流和物流的角色。很明顯，代理制成本高，要經(jīng)過(guò)多層盤(pán)剝，而且廠家容易受制于經(jīng)銷商。每一層都要體現(xiàn)每一層的利益，或者說(shuō)是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤(rùn)已經(jīng)被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔(dān)心降低自己的利潤(rùn)率，有時(shí)不愿配合廠商的促銷行動(dòng)，比如降價(jià)行為等。而自建銷售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡(jiǎn)化，降低了營(yíng)銷成本。自建的銷售體系因?yàn)槭蔷o密管理，總部一呼百應(yīng)。這種營(yíng)銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營(yíng)銷和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。它避免了洋品牌的多級(jí)代理、層層加價(jià)，減少了中間費(fèi)用，使最終零售價(jià)相對(duì)下降。廠家直接到店面服務(wù)，更貼近用戶，避免了洋品牌通過(guò)代理商服務(wù)不到位的現(xiàn)象。掌握了銷售通路的主動(dòng)權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場(chǎng)反應(yīng)體系。終端信息處理可當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國(guó)終端分銷可在五天內(nèi)完成。只不過(guò)建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費(fèi)和管理費(fèi)。現(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都有一支龐大的促銷隊(duì)伍，這個(gè)數(shù)字少則以數(shù)千計(jì)，多則上萬(wàn)。他們直接深入終端向消費(fèi)者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)幫助零售商的營(yíng)業(yè)人員推介產(chǎn)品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷秀，就是在平時(shí)，這樣的促銷秀也在市場(chǎng)上經(jīng)常上演。再加上名目繁多的消費(fèi)促銷政策，如各式各樣的贈(zèng)品、優(yōu)惠和讓利等等。終端是和消費(fèi)者直接溝通的環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術(shù)布下了“天羅地網(wǎng)”。（二）大量的廣告投入2002年11月18日，中央電視臺(tái)2003年廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)在北京梅地亞賓館舉行。經(jīng)過(guò)13個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標(biāo)企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬?D?D南京熊貓移動(dòng)，而熊貓?jiān)?001年沒(méi)有參加廣告競(jìng)標(biāo)。中央電視臺(tái)的廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)向來(lái)有“中國(guó)市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”之稱，是“企業(yè)預(yù)期來(lái)年的信心指數(shù)”。風(fēng)向標(biāo)終于轉(zhuǎn)到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)這一邊，這個(gè)在非議和懷疑中成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，在過(guò)去的幾年中終于發(fā)生了質(zhì)的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，形成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋品牌分庭抗禮的新局面。據(jù)調(diào)查，2000年，；；而到2002年10月底投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，到年底，這一數(shù)字達(dá)到7億元以上。手機(jī)已經(jīng)成為名副其實(shí)的廣告投放大幅增長(zhǎng)的行業(yè)。A移動(dòng)通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手機(jī)等移動(dòng)信息終端產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的手機(jī)的銷量為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的第一名，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)公認(rèn)的領(lǐng)跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向發(fā)展？該采取什么營(yíng)銷策略呢？請(qǐng)結(jié)合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營(yíng)銷策劃方案。一、案例選擇1．D 2．B 3．ABD 4．BC 5．A6．A 7．AB 8．D 9．B 10．A11．C 12．AB 13．A 14．B 15．BD二、案例分析題16．（1）企業(yè)的促銷策略主要包括四個(gè)方面：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳?？煽诳蓸?lè)公司在這四方面分別具有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。其取得成功的最根本原因是本地化。（2）企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)；選擇銷售促進(jìn)工具；制訂銷售促進(jìn)方案；試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷售促進(jìn)效果?？煽诳蓸?lè)公司在每一環(huán)節(jié)都有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。（3）企業(yè)在策劃公共宣傳活動(dòng)時(shí)要注意：讓公共宣傳活動(dòng)具有價(jià)值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā)；確定公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，可口可樂(lè)公司在這些方面做了很多。17．（1）金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：采用代銷制；掌控鋪貨；強(qiáng)化終端促銷；直接面對(duì)零售。（結(jié)合案例材料展開(kāi)討論）（2）當(dāng)前的分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強(qiáng)化渠道形象；集成化，充分利用新興渠道；關(guān)系伙伴化，形成長(zhǎng)期伙伴。（3）中國(guó)企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)方面存在的隱患有：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后；竄貨問(wèn)題；分銷商忠誠(chéng)度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控制能力；分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。18．（1）百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉幾乎沒(méi)有時(shí)空限制；網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性與即時(shí)互動(dòng)性；網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易評(píng)價(jià)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過(guò)程包括：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾；網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定；網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計(jì)；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體；確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。三、方案策劃題市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案應(yīng)該包括：1．市場(chǎng)環(huán)境分析。（結(jié)合案例材料分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）。選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并詳細(xì)分析這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，為企業(yè)設(shè)計(jì)一款可行的手機(jī)。在價(jià)格方面，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格策略，確定折扣，特別是制訂不同的幾個(gè)策略。在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經(jīng)銷的選擇，終端的管理等。在促銷方面，設(shè)計(jì)有新意的促銷手段，包括廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等。33 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