【正文】 產(chǎn)品。問題：（1）一個(gè)理想的銷售人員應(yīng)具備什么素質(zhì)？（2）人員銷售有哪幾種方式？3. 請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，農(nóng)夫山泉的品牌識別一直與體育掛鉤：贊助國家乒乓球隊(duì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、中國奧委會(huì)合作伙伴、贊助2000－2002年度CBA聯(lián)賽等。可以說，通過體育與消費(fèi)者的溝通來傳達(dá)品牌形象，是農(nóng)夫與其他包裝水企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識別其實(shí)是農(nóng)夫山泉廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。2001年，在支持北京申奧的大潮中，農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合舉辦了一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量活動(dòng)，從2001年1月1日起到7月31日，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶水都提取一分錢代表消費(fèi)者贊助北京申奧。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。在此基礎(chǔ)上，2002年4月，農(nóng)夫山泉又推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽光工程。陽光工程計(jì)劃從2002年起到2008年奧運(yùn)會(huì)開幕，為期7年。在2002年，農(nóng)夫山泉公司將累計(jì)購買價(jià)值500萬元左右的體育器械用于捐獻(xiàn)。全國有23個(gè)省份的395所基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，這次活動(dòng)也是以消費(fèi)者的名義買一瓶水捐一分錢的形式進(jìn)行的。這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通，有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立較為長久的互動(dòng)關(guān)系。問題：（1）成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到哪些目的？（2）企業(yè)可采取的廣告策略主要有哪些？二、情景題(第4題～第5題，每題20分，共40分)4. 一名顧客來到了小徐的服裝店，小徐上前招呼該顧客。小徐在和顧客的交談中發(fā)現(xiàn)顧客性格比較開朗，十分容易相處，對小徐介紹的服裝感到滿意，也沒有否定小徐對店中服裝做出的描述評價(jià)。小徐覺得這位顧客是有心來自己店買服裝，她應(yīng)該好好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，努力向顧客介紹自己店里的服裝，促成交易。小徐在和顧客交談的過程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據(jù)顧客的年齡、相貌和經(jīng)濟(jì)等特征，把今年新出的一種上衣拿出來給顧客看，接著說：這是今年新出的一款上衣，它的款式設(shè)計(jì)是來自于巴黎著名的服裝設(shè)計(jì)師A，這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應(yīng)您的行為舉止和氣質(zhì)而設(shè)計(jì)出來的，價(jià)錢也十分合理，我們店講的是一分錢一分貨。顧客這時(shí)開始認(rèn)真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質(zhì)量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后服務(wù)，從而打消了顧客對服裝質(zhì)量的疑慮。在做了一系列引發(fā)顧客興趣的努力之后，小徐決定進(jìn)一步激發(fā)顧客的購買欲望。雙方展開了一場心理戰(zhàn)。顧客突然間抱怨服裝的顏色過時(shí)了。小徐毫不緊張，答道：您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過了。但是如今，又有了這種顏色回潮的跡象。顧客想了想后，對小徐的態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)。小徐抓住這一有利時(shí)機(jī)，對顧客說：同志，現(xiàn)在您如果花幾分鐘把購買手續(xù)辦一下的話，這套服裝就是您的了。顧客猶豫了一下，便點(diǎn)了點(diǎn)頭。幾分鐘以后，顧客帶著新上衣高興地離開了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。問題：（1）這名顧客屬于哪種類型？除了這種類型的顧客，還有哪些類型的顧客？（2）如果該案例中顧客并不是平易近人的，而是對產(chǎn)品處處提出疑問，甚至對銷售人員的品質(zhì)都提出質(zhì)疑，而你是這個(gè)銷售人員，你會(huì)怎么接待這種顧客呢？5. 北京樂達(dá)公司是一家專門從事電腦生產(chǎn)的公司，其生產(chǎn)的電腦主要針對于企業(yè)，迎合了企業(yè)的某些特殊需求，下面是該公司市場部經(jīng)理A與某市場調(diào)研公司有關(guān)負(fù)責(zé)人B所進(jìn)行的一段談判對話：A：我們上次所進(jìn)行的合作不知貴公司還記得嗎？B：我們公司是與貴公司合作過。今年上半年，貴公司想在短期內(nèi)進(jìn)入家用電腦市場，但又認(rèn)為雖然自己的技術(shù)可以支持家用電腦的生產(chǎn)，但自己在品牌上卻不一定具有優(yōu)勢，因?yàn)楣镜钠放浦饕诋a(chǎn)業(yè)用戶中具有影響力，家庭用戶不一定知道這個(gè)品牌。為了驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論你們決定進(jìn)行一次市場調(diào)研，通過實(shí)地調(diào)查來了解消費(fèi)者對該品牌的了解。于是就產(chǎn)生了我們之間的合作。A：我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過程中表現(xiàn)出了非常友好的姿態(tài)，并且全力以赴，具體的合作方式是貴公司為我們提供市場調(diào)研問卷，我們自己組織調(diào)研。但調(diào)研的結(jié)果不是很理想，我們針對這個(gè)結(jié)果進(jìn)行了分析，認(rèn)為原因是復(fù)雜的，但有幾點(diǎn)是比較明確的：在實(shí)際調(diào)查過程中，很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認(rèn)為該問卷太復(fù)雜，很多問題都不理解，并且填這樣的問卷太浪費(fèi)時(shí)間，而且還有些問題涉及到了個(gè)人因素。由于被調(diào)查者的不合作我們通過調(diào)研并沒有取得自己想要的東西。B：從貴公司的分析中可以看出，該調(diào)查失敗的原因似乎是在我們所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷質(zhì)量不過關(guān)上。但我們認(rèn)為調(diào)研過程中所進(jìn)行的控制是非常重要的，在控制過程中會(huì)有很多因素對整個(gè)調(diào)研的結(jié)果造成影響，不知貴公司是否對整個(gè)調(diào)研過程進(jìn)行過分析？問題：（1）一般來說，一份問卷應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？（2）在設(shè)計(jì)新的問卷時(shí)，要想避免被調(diào)查者的抵觸應(yīng)該注意哪些問題？在具體調(diào)查過程中，該公司為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有哪些？營銷師三級操作技能試卷一、案例分析(第1題～第3題，每題20分，共60分) 1. （1）抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣即按隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀意識的干擾，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。其常用的抽樣方法有：簡單隨機(jī)抽樣法，等距抽樣，分層隨機(jī)抽樣法，分群隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一種方法。在一些市場調(diào)查中，比如在對調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過分龐雜時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣方法抽取樣本。非隨機(jī)抽樣常用的抽樣方法有：任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。（10分）［判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分］（2）可口可樂將其營銷調(diào)研的問題限定得太窄了。調(diào)查僅限于口味測試，而沒有測試新可樂代替舊可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺。它沒有考慮無形資產(chǎn)可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象?？煽诳蓸肥敲绹幕南笳?。對許多消費(fèi)者而言，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈感情。（10分）［判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分］ 2. （1）一個(gè)理想的銷售人員應(yīng)具備以下素質(zhì)：強(qiáng)烈的敬業(yè)精神。敏銳的觀察能力。良好的服務(wù)態(tài)度。說服顧客的能力。寬廣的知識面：產(chǎn)品知識；企業(yè)知識；用戶知識；市場知識；語言知識；社會(huì)知識；美學(xué)知識。（10分）［判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分］（2）人員銷售的方式有：①單個(gè)銷售人員對單個(gè)顧客。②單個(gè)銷售人員對一組顧客。③銷售小組對一組顧客。④銷售會(huì)議。⑤銷售研討會(huì)。（10分）［判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分］ 3. （1）成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到以下幾方面的目的：A. 提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。B．幫助新產(chǎn)品打開銷路。C．有助于挽回突發(fā)事件的不利影響。D．有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系。（10分）［判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分］（2）廣告策略主要有：。（10分）［判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分］二、情景題(第4題～第5題，每題20分，共40分) 4. （1）這名顧客屬于隨和型。除了這種類型以外，還有內(nèi)向型，剛強(qiáng)型，神經(jīng)質(zhì)型，虛榮型，好斗型，頑固型，懷疑型和沉默型。（10分）［判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分］（2）如果顧客處處提出質(zhì)疑，甚至質(zhì)疑銷售人員，這是懷疑型顧客。面對懷疑型的顧客，我將會(huì)顯得更加自信。我不會(huì)受顧客的影響，對產(chǎn)品充滿信心，但我不企圖以自己的口才取勝，因?yàn)轭櫩蛯ξ宜酝瑯映謶岩蓱B(tài)度，這時(shí)也許我會(huì)運(yùn)用某些專業(yè)數(shù)據(jù)、專家評論來支持自己的產(chǎn)品。我也不會(huì)輕易在價(jià)格上讓步，因?yàn)樽约旱淖尣揭苍S會(huì)使對方對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮，從而使交易破裂，同時(shí)努力建立起顧客對自己的信任，表現(xiàn)得端莊嚴(yán)肅與謹(jǐn)慎。（10分）［判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分］ 5. （1）一份問卷一般包括：問卷的開頭，要包括問候語、填表說明和問卷編號；問卷的正文，包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼；問卷的結(jié)尾，用以被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。（10分）［判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分］（2）要想避免被訪問者的抵觸，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題是：提問的內(nèi)容盡可能短；用詞要確切、通俗；一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容；避免誘導(dǎo)性提問；避免否定形式的提問；避免敏感性問題等。抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況；檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補(bǔ)救；定期定時(shí)開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。（10分）9 /