【正文】 10㎡面積的客群占了整體客群的絕大多數；216。 在80110㎡主要構成結構中，三室兩廳和兩室兩廳比例大致相同，因地緣喜好客群大多喜歡單間面積較大的產品，所以應考慮將8090㎡左右兩室和100110㎡三室作為主力戶型，以符合主力客群的需求。（5） 可收受價格分析 調研客戶購房總價承受區(qū)間在150400萬之間。經分析可知，總價承受在200—300萬的占整體比例居多。（1） 市調市場調研不要出現不合規(guī)的簡稱結果匯總216。 三口之家為主，年收入1520萬元；216。 受訪客群購房需求過半，但支付能力有限；216。 客戶多關注8090㎡左右兩室和100110㎡三室；216。 住房功能需求主要以最基本的居住功能為主；216。 單總價承受力均較低，對價格的敏感度較高。（2） 市調結果分析216。 客群置業(yè)需求特征：舊宮區(qū)域置業(yè)需求旺盛，但支付能力有限216。 客群置業(yè)目的：首次置業(yè) 、升級改善需求為主 216。 客群產品需求：基本功能，低總價，80110㎡二三居綜合競品數據資料以及調研問卷得出的結果。國韻村項目的客戶定位為：地緣性剛需首改為主。（1） 他們大多為企業(yè)中高層管理、私營業(yè)主，或就職于政府機構；（2） 他們事業(yè)成功，具有一定的經濟實力，但仍會為自己“精打細算”；（3） 他們有一定的學歷基礎，整體素質較高，有一定的文化情結；（4） 他們認可南城，向往南城，講究品味、講究格調、講究標準；（5） 他們關注產品的功能、品質、周邊環(huán)境和產品帶來的附加值；（6） 他們重視身份感，對時尚、健康的生活方式有一定的追求；（7） 他們注重居住環(huán)境兼顧便利，關注產品的產品品質感和價格。 產品定位 參考理論：層高影響下的造價降低率P=K?△H/H　 　H：層高△H：層高降低值K：墻體造價占住宅建筑造價的比重　　根據以上公式，住宅造價與住宅層高降低值成正比。即住宅層高越低，造價將相應地明顯降低。另外，降低層高還可以節(jié)約用地以達到另一種方式的造價降低。因為降低建筑層高的同時，建筑間距將隨之降低，這樣將促進土地的集約利用，實現土地資源的集約化和房地產開發(fā)空間向緊湊型發(fā)展。但降低層高將在一定程度上影響室內的微小氣候，當居住形式，通風狀況和周圍環(huán)境一致時，,℃。因此，應該因地制宜，根據不同地區(qū)不同氣候條件確定最經濟適用的層高[5]。本項目的層高是怎么定的呢？(1) 競品建筑形式分析表10 競品建筑形式分析與表9項目也不同項目名稱建筑形式建筑層數富力盛悅居多層、小高層4F、918F東亞五環(huán)國際商住、高層1219F明悅灣多層 小高層6F、916F綠城陽光公館小高層、多層68F、10F周邊競爭項目以小高層普宅及商住高層產品為主。(2) 競品建筑風格分析表11 競品建筑風格分析項目名稱建筑風格 立面材質園林景觀 富力盛悅居法式 一二層石材、公寓玻璃幕墻法蘭西園林 特定風格應加以說明明悅灣現代簡約涂料為主、色彩鮮明 無特色景觀 綠城陽光公館 一二層貼磚，涂料顏色體現層次感 飄浮式園林特殊概念迎加以解釋 東亞五環(huán)國（商?。?現代玻璃幕墻材質 在售項目風格較為單一，多為現代風格。(3) 競品戶型分析表12 競品戶型數據項目名稱一居面積（㎡）所占比例兩居面積（㎡）所占比例三居面積（㎡）所占比例四居面積（㎡）所占比例其他戶型面積（㎡）所占比例主力戶型（㎡）富力盛悅居709010%9016052%18018%200300疊拼20%90160明悅灣809055%12014045%80140綠城陽光公館446010%809070%12013020%8090東亞五環(huán)國（商?。?0120120在售項目以經濟型產品為市場主流，戶型以8090 ㎡二居，90140㎡三居為主。(4) 競品去化情況分析表13 競品去化數據本表時間段顯示對比項目以過時，請確認項目分類項目名稱 首次開盤時間 總推售量 （㎡） 總去化率 暢銷戶型 新政后月去化套數 （2011年311月） 老盤明悅灣2009年12月22%8090二居綠城陽光公館2009年3月　75%80100二居2套新盤富力盛悅居（普宅）2011年9月15%90二居100三居40套周邊項目去化速度兩極分化，老項目銷售緩慢，新盤項目月去化約40套，區(qū)域內以80100 ㎡二居、三居較為暢銷。(5) 產品定位 根據以上對競品產品的定位分析以及去化情況，國韻村項目將主要以多層、小戶型的剛需產品為主。 項目定位（1） 源于國奧 國奧品牌沿著中軸線從北向南，實現入駐南城舊宮國奧品牌、國奧居住新標準，倡導健康生活方式；（2） 跳出南城 跳出南城固有產品形象，打造項目形象的唯一性，強調本案中國文化，將地脈文脈價值進行傳承；（3） 客戶對位 本案立足城市依賴，接受傳統文化的年輕客群，將年輕態(tài)文化與中國文化相結合。即品牌為魂，客戶為本。（1） 外有國韻（基于地脈的中國韻致）216。 地 韻：從國奧村到國韻村，縱跨南北中軸線，在傳承文脈氣質的同時，更要成為現代中國文化的一個代名詞；216。 文 韻：舊宮即南苑舊衙門皇家行宮，行宮規(guī)劃富含傳統文化特色，彰顯皇家尊貴及身份感；216。 水 韻：本案緊鄰涼鳳灌渠和小龍河，優(yōu)質的水景資源，為帶來靈性和別樣風韻。（2） 內有奧運（基于國奧的奧運生活）216。 奧運品牌：國奧品牌讓國奧村成為所在城市的一張名片，國韻村將會傳承國奧品牌的開發(fā)理念“綠色、科技、人文”；216。 奧運建筑：中國傳統居住元素與現代元素相結合，實現視覺對沖，突出創(chuàng)新建筑的符號感；216。 奧運生活：國奧倡導的綠色、健康的生活理念，將在南城開啟新的健康時尚新生活。將上面兩點進行總結。 項目定位綜合上述分析，國韻村項目定位為：四環(huán)中軸，奧韻首善住區(qū)。其中南中軸：突出區(qū)位與文脈傳承；奧韻：突出國奧品牌的開發(fā)理念“綠色科技人文”傳承以及國韻村的品牌傳承；首善住區(qū)：首，就是第一個；善，就是最好的。形容能夠起到表率作用，最優(yōu)秀的，最好的住區(qū)。5 定價策略參考理論：在房地產市場營銷中,除了銷售目標定位和樓盤產品定位外,價格定位是一個影響房產開發(fā)項目成敗與否的重要因素。從房地產多年發(fā)展看,樓市營銷之演變,由于價格定位的原因,對樓市整體發(fā)展或多或少地受到了牽制或制約,價格定位在樓盤全過程營銷中亦始終左右著樓市“晴雨”曲線的起伏。關于樓盤價格定位,其重要一點,就是必須注重營銷策略問題,應該依據案例地段差異,檔次差異,不同類型差異來制定不同售價策略。在通常情況下,新開樓盤價格有一個較為自然的市場定位過程,預售期往往采用低開高走,經較低的價格吸引人氣,逐步小幅慢走,至準現房或現房期,售價相對穩(wěn)定。而對于清盤期的“雞頭雞腳”,可以予以酌情讓價銷售,通過售價策略加快資金回籠,讓投入產生回報得到最大限度的保障[6]。 定價原則216。 結合市場比較法價格權重后得出當前均價；216。 結合市場漲幅調整；216。 避開政策嚴控期，與當前價格平價入市；216。 結合銷售周期，合理定價，確保項目快速去化，為項目后期積累資金。即當前均價+一定市場漲幅=本項目入市均價。 定價方法受新政影響，故重點參考區(qū)域內市場情況采用市場比較法。采用市場比較法得到項目基準參考均價為33000元/㎡（因參考項目多為精裝產品，故得出基準價格為精裝價格）216。 區(qū)位交通 與各項目進行區(qū)位交通情況對比，越接近本項目情況的，比重越高；216。 產品類型 越接近本案目前規(guī)劃設計，權重越高；216。 開發(fā)商品牌 對比開發(fā)商品牌知名度，越接近本項目權重越高；216。 入住時間 對競品項目入市時間進行對比，越接近本案權重越高；這段文字是對表14的說明，請排至表后表14 市場比較法定價項目區(qū)位交通開發(fā)商品牌產品類型入住時間平均權重平均價格加權價格亦莊金茂悅20%25%25%15%%341457256萬科金域東郡15%30%15%15%%341516403城建海梓府15%10%10%15%%356984861保利融創(chuàng)楓丹壹號25%20%35%20%25%343798594中信新城25%15%15%35%%253945713總計100%100%100%100%100%——32827基準價格33000元/㎡（取整）經測算本案市場基準價格為33000元/㎡（含精裝），考慮到國奧品牌營銷力及產品力溢價，建議溢價10%入市均價=33000元/㎡*（1+10%）=36000元/㎡（取整）建議入市均價36000元/㎡（精裝）； 產品價格差 樓座差差？？綜合紅線內外道路、景觀、噪音等因素，將一期三棟樓資源價值排序為2 ＜ 1 ＜ 3。2樓整體資源相近，但由于2樓東側臨近回遷房及車行出入口，南側受變電站影響，對品質影響較大，故相比1樓均價低約1000元/㎡；3樓由于樓棟周圍資源較好，南向擁有獨立景觀資源，西側擁有綠化帶及水景資源，故價格相比1樓高約2000元/㎡ 戶型差本案兩居產品整體與朗潤園這又是誰呀？??！兩居產品持平，故建議參考朗潤園兩居價格水平。朗潤園兩居簽約均價35000元/㎡，精裝拆分5000元/㎡，實際裝標2000元/㎡；故建議本案兩居產品均價40000元/㎡；三居產品較紫郡府？？？處于劣勢，建議通過提升性價比來吸引客戶。較兩居降低2000元/㎡；四居比三居高3000元/㎡。本案四居屬于區(qū)域內稀缺產品，且整體舒適度及對位的客群均較兩居、三居有較大提高；參考保利中央公園？？？項目三居、四居定價策略：四居：40400元/㎡三居：37200元/㎡，價差約3000元/㎡；故本案三居、四居價差可參考保利中央公園定價策略。 項目總體定價(1) 項目一期定價表15 項目一期定價樓座樓座均價兩居三居四居價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）13697338500——36500——————23597337500——35500——————339100————————39100——合計370073806836067 39100總貨值1188716040（2） 項目二期定價表16 項目二期定價樓座樓座均價小三居三居四居價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）740150————————40150——103781038010——37300——————133731537500——36700——————合計3808737719——37000——40150——總貨值1301146308（3） 項目三期定價表17 項目三期定價樓座樓座均價兩居三居四居價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）641238————————41238——93921441020——38650——————123804939490——37600——————合計3921140465——38269——41238——總貨值1380624588（4） 項目四期定價表18 項目四期定價樓座樓座均價兩居三居四居價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）441910————————41910——541390————————41390——84021342050——39640——————113921740230——38900——————合計4037941390——39372——41650——總貨值14496741546 營銷通路 售樓處選址考慮到大興區(qū)的市場特點和消費習慣，現場營銷是本項目的主要去化通路。售樓處作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。因此，售樓處的包裝和服務成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實售樓處的各方面資料和裝備，從所見