【正文】 市公司，技術領先，管理規(guī)范，原材料漲價仍然能夠帶來如此大的成本壓力，對行業(yè)內其他企業(yè)的影響恐怕也不會比安凱客車低多少。在目前這種市場形勢之下，成本上漲而銷售價格卻不能提高，也就是說，由于原材料漲價而使成本上升的部分，全部要由客車企業(yè)自己消化，否則，將會在市場競爭中處于絕對劣勢。那些利潤較高的行業(yè)尚且被原材料漲價逼得呲牙咧嘴地大呼小叫，而在汽車行業(yè)中市場化程度最高的客車，本身利潤水平就不高，其所面臨的困難可想而知。因此，我認為原材料漲價是影響客車行業(yè)“銷售增長，利潤下降”的最主要的因素之一。營銷環(huán)境客車的營銷環(huán)境比其他商品要簡單得多，無外乎是客運、旅游、公交和團體用戶，但不是說營銷環(huán)境簡單客車的營銷就會簡單，就像練書法一樣，往往筆畫少的字反而不容易寫出效果，一旦某一個環(huán)節(jié)或某一方面遇到困難，迂回空間太小。比如今年的客車市場，由于公路客車的市場需求有所萎縮，雖然城市公交市場和旅游市場增幅很大，也很難彌補虧空。今年的營銷環(huán)境比以往任何時候都要復雜，可以用“內外交困”來概括，從外部因素來看，除了宏觀調控、汽車信貸和環(huán)保政策以外，最大的影響來自于火車提速。鐵路客運與公路客運雖然彼此具有一定的互補性，但從來就是此消彼長的關系，前些年，由于公路建設投入大、見效快，而鐵路客運則是門難進、臉難看、一票難求，所以，公路客運得以飛速發(fā)展，客車行業(yè)在這種背景之下也取得了長足的進步；今年，鐵路客運在經過第5次提速以后，給公路客運市場增加了很大的壓力，使公路客運運力過剩的矛盾越來越突出，另外加上內部競爭不規(guī)范等原因，致使客車行業(yè)的營銷環(huán)境越來越糟糕。由于營銷環(huán)境的變化，加劇了客車行業(yè)的內部競爭，價格戰(zhàn)在所難免，去年由于“非典”的影響，使價格戰(zhàn)推遲了一年，今年在擺脫了“非典”之后，大家失去了同仇敵愾的目標，很自然地將槍口轉向了競爭對手，價格競爭愈演愈烈，有人形容為“成本增長向左，價格下降向右”，使“銷售增長，利潤下降”雪上加霜。除了上述外部環(huán)境以外，影響“銷售增長，利潤下降”的也有行業(yè)內部的一些原因，首當其沖的是產品同質化和產能過剩。產品同質化使客車行業(yè)陷入惡性競爭的泥潭。產品同質化有歷史的原因，也有市場的原因，但主要還是技術的原因。由于產品開發(fā)能力不足，客車行業(yè)中有許多企業(yè)采用“跟隨戰(zhàn)術”，這種戰(zhàn)術有很多優(yōu)點：一不要創(chuàng)新。照葫蘆畫瓢即可推出自己的“新”產品；二不要承擔風險。市場上什么產品流行就畫什么瓢，不需要承擔產品開發(fā)的風險；三可以節(jié)省成本。不用試驗，不用技術攻關，可大大節(jié)約產品開發(fā)成本?！案S戰(zhàn)術”雖然有效，但其作用十分有限，因為它也有很多致命的缺點：一是永遠做不了最好的產品。亦步亦趨地跟著別人，很難培養(yǎng)自己的核心技術，將阻礙行業(yè)的技術進步，大家都采用這種戰(zhàn)術或長期采用這種戰(zhàn)術只能使整個客車行業(yè)變得越來越平庸；二是不利于行業(yè)的發(fā)展。產品的差異化是行業(yè)發(fā)展的基礎，只有百花齊放才會有春色滿園?！案S戰(zhàn)術”或許能夠滿足一己之私欲，但有這些不勞而獲的存在，就會挫傷其他企業(yè)開發(fā)新產品的積極性，破壞的是整個客車行業(yè)的發(fā)展基礎，三是容易使客車行業(yè)陷入惡性競爭的泥潭。產品同質化的最終結果就是價格戰(zhàn)，因為大家拿出來的東西都差不多，除了價格沒什么可比的。價格戰(zhàn)是雙刃劍，“傷敵一萬，自損八千”，沒有勝利者。產品同質化在經濟領域是一種非常流行的“毛病”，客車行業(yè)不改掉這種“毛病”將很難跳出“銷售增長，利潤下降”的怪圈，有人用十個字開了一個方子，稱為“十字”要訣，即“高、精、尖、名、特、新、優(yōu)、貴、稀、偏”——“高”指高端產品，“精”指精品，“尖”指技術領先的產品，“名”指影響力較大的名牌，“特”代表個性化，“新”是創(chuàng)新，“優(yōu)”是優(yōu)質，“貴”是價值體現，“稀”指市場有需求但又受數量限制的產品，“偏”指偏門、偏方，創(chuàng)造較好價值的產品。“十字”要訣主要是根據市場營銷理論的細分、差異化和錯位發(fā)展等原則展開的，對客車行業(yè)具有一定的借鑒意義。產能過剩降低了客車行業(yè)的贏利能力。據統計，客車行業(yè)中僅宇通集團、蘇州金龍、廈門金龍、中大中威、亞星股份、廈門金旅、常州依維柯、安凱股份、中通客車、丹東黃海等10家企業(yè)的大中型客車的生產能力就超過了10萬輛，市場對大中型客車的年需求量只有8萬輛左右，而客車行業(yè)內的生產企業(yè)多達100多家，產能嚴重過剩已經成了客車行業(yè)十分尖銳的矛盾。形成產能過剩的深層原因是利益驅使之下的各自為政。由于汽車產業(yè)是國家經濟的支柱產業(yè)，因此各省各地區(qū)都非常熱心為建立這個支柱而努力，“有條件的要上，沒有條件的創(chuàng)造條件也要上”。上轎車由于受到國家審批制度的限制不太容易，而上客車則要簡單得多，一方面是由于客車資源豐富，全國星羅棋布的客車廠有100多家，基本上每個省、每個地區(qū)都有一些資源可以借用；另一方面，上客車投資較小，不要多少投資就能夠建成幾千輛的生產線。不管是重復建設也好，產能過剩也罷，反正在本省、本地區(qū)已經擁有了汽車這個支柱產業(yè)，可以在十分紅火的汽車市場上分一杯羹了。但這只是一廂情愿，一些經營較好的企業(yè)，由于在市場上具有相當的知名度，產能大一些尚能夠自我消化，而客車行業(yè)目前至少有3倍以上的產能處于閑置狀態(tài)，資源的浪費已是不爭的實事?！镀嚠a業(yè)發(fā)展政策》出臺以后，對促進客車行業(yè)的結構調整具有一定的積極作用，但溫和的產業(yè)政策怎么能夠擋住地方政府對汽車的投資熱情呢？消化產能需要市場，但折舊不會因為市場容量有限而停止，因此，產能放空的企業(yè)，其經營成本也會因為產能過剩而大幅度增長，因此，我認為產能過剩降低了客車行業(yè)的贏利能力，是影響“銷售增長，利潤下降”的重要因素。由于產品同質化和產能過剩是客車行業(yè)長期以來的頑疾，不是近兩年才有，前幾年也有，因此，對“銷售增長，利潤下降”的影響力遠不如宏觀調控等外部因素，這是我認為“外因為主，內因為輔”的主要依據。㈢、趨勢判斷：“銷售增長，利潤下降”終究是過眼煙云由于市場環(huán)境越來越復雜，市場競爭也越來越激烈，要改變“銷售增長，利潤下降”的現狀也會變得越來越困難。僅靠部分企業(yè)不行，靠行業(yè)自律也不行，得靠市場，靠整個行業(yè)共同努力。2005年，宏觀調控和環(huán)保政策的影響將會逐步減弱，但如果成本增長得不到有效控制，在行業(yè)競爭越來越激烈的前提下，這種趨勢將不會有明顯的改觀，另外，人民幣升值的壓力越來越大，對客車的出口可不是好兆頭。雖然目前已深陷泥潭，明知自拔不易，但只要在產品開發(fā)上追求技術進步，在市場營銷上追求差異化發(fā)展，在行業(yè)整合上加快速度，“銷售增長，利潤下降”一定會成為過眼煙云。首先，突出產品特點很重要陳蔭三教授在行業(yè)內有“臥鋪客車之父”的美譽，曾在許多場合呼吁要加強客車產品的差異化開發(fā)，“客車具有差異化的市場需求，而差異化研發(fā)的動力也來自客車市場本身的要求”，他所強調的差異化也就是要突出產品的特點。我認為，只要產品的特點突出，價格就不會是競爭的焦點，目前，高檔客車的市場表現很好地詮釋了這個觀點，金華尼奧普蘭的歐洲之星、安凱的賽特拉、西沃的B12M、廣州五十鈴的GALA系列以及中通客車的中通博發(fā)、鄭州宇通的萊茵之星這些高檔豪華客車的代表，由于各自特點突出，雖然價位都在200萬上下，其市場表現都十分了得，大家競爭的焦點主要集中在產品性能和售后服務這兩個方面，如果僅就價格而言，這些高檔客車毫無競爭優(yōu)勢。另外，如宇通的巡回醫(yī)療車、黃海的集貿客車、廈門金龍的“一層半”，由于各自特點突出，在行業(yè)內根本就沒有競爭的對手，一旦推向市場，總不會自己跟自己打價格戰(zhàn)吧?？蛙囆袠I(yè)中金龍的崛起和宇通的成功都與產品的差異化特點分不開，其中金龍的旅游客車和宇通的臥鋪客車都是順應市場差異化需求的杰作。有人說，現在的客車市場再也找不到這樣大的市場間隙了，但是，若干年以后我們再回過頭來看，仍然會發(fā)現有許多企業(yè)取得了不小的收獲，最大的區(qū)別在于，誰善于挖掘市場，誰在產品差異化方面下的功夫深、誰把握機會的能力更強，誰就會取得滿意的效果，客車行業(yè)從來就是“各領風騷五百年”，沒有一成不變的強者，也沒有永遠的弱者。因此，只要產品的特點突出，一定能夠在細分市場上找到自己的位置，只要不將競爭的焦點放在價格上，就有希望徹底扭轉“銷售增長，利潤下降”的不利局面。其次，增加產品出口很重要在國內市場競爭越來越激烈的背景下，出口已經逐漸成為客車行業(yè)市場開拓的希望所在了，所以，一些有實力的企業(yè)都在紛紛采取措施，以圖擴大自己的出口份額，有努力拓展海外營銷渠道的，有成立專職出口機構的，也有在國外市場上建立生產基地的，大家目的非常明確，所看重的是產品出口的經濟效益較高，即使銷售產品不能盈利，國家17%的退稅也能夠提高企業(yè)的利潤水平，這是不難算的一筆賬，是保證銷售增長利潤也增長的基礎。在客車出口方面，有一部分企業(yè)已經取得了初步的業(yè)績，其中少林、牡丹、中通、金龍、亞星以及江蘇友誼和貴州萬達等企業(yè)走在行業(yè)前列，在以前的分析報告中，我曾提醒客車企業(yè)在出口方面要掌握國際市場規(guī)律、防止惡性競爭、選擇合適的出口方式，在此，我仍提三點建議，供參考：①、要用最好的產品去沖擊國際市場。改革開放以來，我國的客車技術有了很大的發(fā)展，但與世界先進水平相比仍有較大的差距，所以，我們應該拿出最成熟的產品來滿足國際市場的需求。我們的產品開發(fā)與發(fā)達國家相比有許多不同之處，據介紹，國外優(yōu)秀客車產品的開發(fā)周期往往長達2～5年，而產品的生命周期會更長，但在我國一個企業(yè)每年推出數款新產品并不是新鮮事，產品的更新換代速度非常快，有的產品試驗還沒跑完就想拿到市場上去賣，將市場當做實驗場，所以，我們的客車產品穩(wěn)定性相對較差，事故頻出，糾紛不斷，如果將這樣的產品拿到國外市場上去，只會自己砸自己的牌子。目前，客車產品出口以6米、7米車為主，我認為是比較得體的，一是價格具有競爭力，二是這類產品我們的技術比較成熟。只有堅持這種一步一個腳印的方式，才能循序漸進地發(fā)展。②、要在國外建立“根據地”。一談到出口，大家情緒都很高，但我們應該看到，客車出口目前還處于很低的層次，1～9月，共出口客車3222輛，市場份額還不及國內市場的4%，在操作方式上，也多以一錘子買賣為主，“打一槍換一個地方”，不利于后續(xù)發(fā)展。目前，客車出口大家都比較熱心于“扎堆”，打聽到某一個國家或地區(qū)要引進中國的客車，大家就一哄而上，拉開惡性競爭的架式，對于剛剛有點起色的客車出口來說，這可不是好苗頭。我認為，致力于產品出口的客車企業(yè)，應該靜下心來，仔細研究國際市場，根據自己的產品特點和實力，有目的的選擇出口市場，不宜將攤子鋪得太大，應選擇縱向發(fā)展方式，經過深入了解和仔細培植，在國外建立起自己的“根據地”，做好長駐的準備。如果大家在國外都有屬于自己的“根據地”，就可以有效地避免惡性競爭。③、要把握機遇、先入為主。在汽車領域，客車的技術含量是相對較低的，這是大家的共識。因此，我們的發(fā)展之路也是其他發(fā)展中國家的藍本，今年以來，我國的底盤出口取得了幾個大單，這是國外企業(yè)走中國式發(fā)展之路的信號。因此，我們要把握機遇、先入為主，充分利用我們的技術優(yōu)勢、利用我們的成本優(yōu)勢，去占領這些國家或地區(qū)的市場，在人家的產品成熟以后，我們將不會有獲勝的機會。第三，提高行業(yè)集約化程度也很重要要遏制產能過剩必須加快行業(yè)整合?！镀嚠a業(yè)發(fā)展政策》的出臺對客車行業(yè)的行業(yè)整合具有較大的指導意義，一方面在建立正常的退出機制方面已經做了明確的規(guī)定，另一方面對新的資本進入客車行業(yè)也做了一些條件很高的要求，因此，客車行業(yè)的企業(yè)數量將會逐步減少，集約化程度也會逐步提高。但是，客車行業(yè)在短期內肯定無法集中到10家左右，因此產能過剩在一定時期內還會延續(xù)。近兩年，客車行業(yè)的整合已經取得了一些成績，其中宇通集團、中大集團、安徽江淮、中通客車以及新進入客車行業(yè)的廣東美的都為行業(yè)整合作出了很大的貢獻。從這些企業(yè)的整合效果來看還是十分突出的，特別是宇通集團，經過兼并重組，宇通旗下的客車板塊包括鄭州宇通、洛陽宇通、重慶宇通和蘭州宇通四大塊，按照分工明確、突出重點的原則，宇通集團對這四大客車生產基地進行了充分的整合，一年來，宇通集團不僅在臥鋪客車領域一枝獨秀，在公路客車和公交客車領域也已經處于相對領先的位置，取得了令人矚目的成績。但是，行業(yè)整合離我們所期望的目標還相距甚遠，我認為，當排名前10位的企業(yè)能夠占有90%的市場份額，行業(yè)整合才小有所成，因此，只有在目前排名前10或前15位的企業(yè)之間發(fā)生兼并和重組，才能在比較短的時間之內使行業(yè)整合逐步到位。“銷售增長，利潤下降”是客車行業(yè)一個階段的經營結果，也是一段歷史的見證，隨著經營環(huán)境的逐步改善，隨著客車產品的技術含量和附加值逐步提高，當客車出口像家電產品一樣在國際市場上獲得話語權的時候，這段歷史將會成為一個故事，在后人的文章中，當作嘲笑我們的例子?！按蟊P下跌難掩個股上揚”真實地反映了目前客車行業(yè)的競爭現狀，這種現象說明了兩個問題，其一是客車行業(yè)在《汽車產業(yè)發(fā)展政策》的調控之下，外部資本很難輕易進入客車行業(yè)，“此消彼長”將是今后一段時期的競爭特點，同時由于客車市場在不斷擴大，也為客車企業(yè)參與市場競爭帶來了一些發(fā)展機遇；其二是雖然競爭環(huán)境越來越困難，但仍有一些出類拔萃的企業(yè)善于從困境中奮起，也許這些企業(yè)的基礎較好，也許這些企業(yè)的資本比較雄厚，也許這些企業(yè)的產品正好切中市場空檔，也許這些企業(yè)使用了一些非常的競爭手段，但是，能夠在困境中取得進步本身就說明了這些企業(yè)是優(yōu)秀的企業(yè)，這些企業(yè)具有超凡的適應能力。因此，我認為客車行業(yè)是一個充滿活力的行業(yè)，客車行業(yè)也是一個充滿希望的行業(yè)。（文中數據如有疑問，請咨詢2178，或E）20 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