【正文】 農(nóng)業(yè)型、生態(tài)環(huán)境型、歷史文化型和特色餐飲型，并以此為基礎(chǔ)，對各個(gè)類型的農(nóng)家樂休閑旅游點(diǎn)的發(fā)展建設(shè)提出發(fā)展目標(biāo)如下：（一）總體目標(biāo)同一區(qū)域（如行政村、自然村）內(nèi)的農(nóng)家樂要逐漸從經(jīng)營戶“單干”向以“區(qū)域”為單位的整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。引導(dǎo)同一區(qū)域的農(nóng)家樂逐漸營造一個(gè)共同主題，構(gòu)建地方特色，形成品牌優(yōu)勢。引導(dǎo)農(nóng)家樂經(jīng)營戶規(guī)范經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷提高經(jīng)營服務(wù)的技術(shù)含量和文化含量，鼓勵(lì)農(nóng)家樂經(jīng)營戶開展特色服務(wù)。（二）特色產(chǎn)業(yè)型以特色產(chǎn)業(yè)為依托，發(fā)展參與體驗(yàn)性項(xiàng)目，如水果采摘，苗木觀賞等活動(dòng)；同時(shí)，積極推動(dòng)農(nóng)家樂休閑旅游與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)、林果業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和傳統(tǒng)手工藝品制造業(yè)的聯(lián)動(dòng)。要高度重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與改善，對現(xiàn)有的農(nóng)家樂休閑旅游資源進(jìn)行梳理，倡導(dǎo)生態(tài)優(yōu)先原則，適時(shí)整合、提升，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂休閑旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)互促共進(jìn)。（三）生態(tài)環(huán)境型依托良好的農(nóng)家生態(tài)環(huán)境，注重農(nóng)家樂建筑形式和風(fēng)格與周邊環(huán)境特別是景區(qū)的協(xié)調(diào)。加強(qiáng)農(nóng)家樂服務(wù)管理建設(shè)，重視基本生活設(shè)施和食品衛(wèi)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)，對從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高接待服務(wù)質(zhì)量，逐步提升和規(guī)范接待服務(wù)水平。突出城鄉(xiāng)環(huán)境差異，注重城郊鄉(xiāng)村文化挖掘以及與都市文化的融合。依托生態(tài)的農(nóng)家就餐環(huán)境，提供特色餐飲為主要的農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品，使其透著濃濃的鄉(xiāng)村環(huán)境氣息，讓城市居民體驗(yàn)到城市所不具備的獨(dú)特氛圍。逐步完善區(qū)域內(nèi)農(nóng)家樂休閑旅游點(diǎn)的游樂和購物功能，提供吃、住、游、購、娛等多項(xiàng)綜合性的農(nóng)家樂休閑服務(wù)。（四）歷史文化型重點(diǎn)挖掘原生態(tài)古村落、民族村寨和民俗風(fēng)情的文化內(nèi)涵、民族風(fēng)俗以及生產(chǎn)生活特色，選擇符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的發(fā)展方式，打造富有地域文化底蘊(yùn)的農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品。依據(jù)國家對文物遺跡和歷史文化街區(qū)保護(hù)的有關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對古村落、文物遺跡、民居和街道等古建筑的保護(hù)。建設(shè)一批體現(xiàn)文化特色的項(xiàng)目，適當(dāng)開發(fā)康體養(yǎng)生、休閑觀光、民俗節(jié)慶等特色農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品，打造獨(dú)具文化特色的、重要的旅游休閑基地。（五）特色餐飲型充分挖掘特色的農(nóng)家飲食文化，利用農(nóng)家豐富多樣的物產(chǎn)資源，打造特色型的農(nóng)家樂休閑旅游飲食產(chǎn)品。依托田園鄉(xiāng)村、山地、森林、溪流、湖泊等優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，修建特色的餐飲設(shè)施，使建筑風(fēng)格與周邊環(huán)境相融合，色彩，高度、外墻設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修都有著濃郁的農(nóng)家特色；建筑材料應(yīng)注重環(huán)保，避免對環(huán)境造成破環(huán)；建筑的朝向方位要體現(xiàn)舒適度；周邊要合理配置的相應(yīng)植物，營造良好的就餐氛圍。加強(qiáng)對廚房衛(wèi)生管理，確保食品的制作過程和送上餐桌的食品不受污染，確保餐飲設(shè)施、餐具及周邊環(huán)境的衛(wèi)生必須達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)對廚師和服務(wù)人員的食品衛(wèi)生知識(shí)培訓(xùn)；最后，合理布置排污設(shè)施系統(tǒng)，嚴(yán)格實(shí)行“油污分離”排放，對餐飲垃圾進(jìn)行統(tǒng)一處理。注重對農(nóng)家菜譜的收集、發(fā)掘和創(chuàng)新，推出特色農(nóng)家菜系列，如百筍宴、豆腐宴、十六碗農(nóng)家宴、漁家宴等，樹立良好的農(nóng)家特色餐飲品牌，不斷增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢。第四章 農(nóng)家樂休閑旅游市場開發(fā)規(guī)劃一、農(nóng)家樂休閑旅游主題形象（一）總體形象建議寧波農(nóng)家樂休閑旅游形象的宣傳口號：“阿拉寧波，休閑農(nóng)家”形象釋義阿拉寧波寧波的方言“阿拉”，既體現(xiàn)了本土特色，又有很強(qiáng)的親切感。休閑農(nóng)家 寧波的農(nóng)家，是綠色的、健康的、休閑的代表。（二）四大功能區(qū)主題形象表4—1 各功能分區(qū)形象主題功能分區(qū)形象主題環(huán)都市農(nóng)業(yè)休閑圈美食娛樂，享受悠閑西南山地生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑區(qū)山地森林，體驗(yàn)激情東部濱海漁業(yè)休閑區(qū)漁家濱海，游歷美味北部余慈現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑區(qū)農(nóng)莊果園，科技農(nóng)業(yè)二、客源市場發(fā)展預(yù)測依托寧波鄉(xiāng)村優(yōu)越的資源及地理位置，以寧波本地市民周末市場為主要目標(biāo)，兼顧杭州、上海地區(qū)市場，重點(diǎn)開發(fā)市民家庭、青少年修學(xué)、自駕車鄉(xiāng)村度假、會(huì)議商務(wù)、康復(fù)療養(yǎng)等五大細(xì)分市場。（一）國內(nèi)市場地理細(xì)分市場（1）首要目標(biāo)市場：寧波本地市場及杭州、上海城市居民周末休閑市場寧波本地市場是農(nóng)家樂休閑旅游的重點(diǎn)市場。首先是由于地理優(yōu)勢及風(fēng)俗習(xí)慣的親緣性，寧波本地居民去往寧波農(nóng)家樂休閑旅游點(diǎn)進(jìn)行旅游的旅游半徑小，心理距離也小。其次，寧波本地居民收入水平較高。上海是長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，是寧波農(nóng)家樂休閑旅游的重要目標(biāo)市場。現(xiàn)在杭州灣大橋的通車使其與寧波之間的空間距離更加接近，加之上海當(dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民的生活節(jié)奏快、生活壓力大，旅游需求旺盛。杭州距離寧波最近的大城市，也是寧波農(nóng)家樂休閑旅游的主要目標(biāo)市場。因?yàn)椋谝?，城市居民?jīng)濟(jì)收入較為豐裕，農(nóng)家樂休閑旅游需求旺盛；第二，杭州與寧波之間交通發(fā)達(dá)，來往便利；第三，杭州自駕車隊(duì)伍龐大。（2）基本目標(biāo)市場：長三角地區(qū)的農(nóng)家樂休閑旅游度假市場長三角地區(qū)近年來發(fā)展迅速，其旅游消費(fèi)潛力正在逐步上升，尤其是鄉(xiāng)村商務(wù)市場和學(xué)生科普市場發(fā)展?jié)摿薮?，寧波?yīng)充分發(fā)揮內(nèi)容豐富的自然、人文優(yōu)勢，大力開拓長三角地區(qū)的農(nóng)家休閑與鄉(xiāng)村商務(wù)市場，并以科普市場作為補(bǔ)充。專項(xiàng)細(xì)分市場（1）家庭旅游市場以家庭為單位出游，是城鎮(zhèn)居民開展農(nóng)家樂休閑旅游的主要選擇。根據(jù)中國的傳統(tǒng)，家庭出游往往是以孩子的需求為核心，讓孩子有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光；在寧靜的鄉(xiāng)村農(nóng)家，不受干擾地享受天倫之樂。家庭旅游市場的特征包括：出游時(shí)間受限，基本以周末或節(jié)假日為主；在消費(fèi)決策中，以孩子或主婦的意見為主；注重環(huán)境衛(wèi)生與設(shè)施的舒適度；偏向于參與性的農(nóng)事活動(dòng)，比如燒烤、采摘、垂釣等等；對購買農(nóng)特產(chǎn)品的興趣濃厚。（2）青少年學(xué)生旅游市場現(xiàn)在大部分城市學(xué)生缺乏基本的農(nóng)業(yè)知識(shí)，因此學(xué)校和家長往往將鄉(xiāng)村視作素質(zhì)教育的重要場地，促使學(xué)生認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村，認(rèn)識(shí)城鄉(xiāng)關(guān)系，以樹立正確的價(jià)值觀和人生觀。城市學(xué)生前往鄉(xiāng)村的主要目的為學(xué)習(xí)與體驗(yàn)有關(guān)農(nóng)事的知識(shí)、技能與環(huán)境。修學(xué)市場成為農(nóng)家樂休閑旅游頗具潛力的市場。青少年學(xué)生旅游市場的特征包括：季節(jié)性強(qiáng)，以暑期為主；由學(xué)校、團(tuán)委等單位組織集體或團(tuán)體出游為主；停留時(shí)間長；對安全要求高；預(yù)算較低；要求較多的參與性活動(dòng)；要求旅游內(nèi)容有一定的知識(shí)性與教育性。（3）企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場主要面對各大企業(yè)員工和團(tuán)隊(duì)。獎(jiǎng)勵(lì)旅游作為一種現(xiàn)代化的管理工具，目的在于協(xié)助企業(yè)達(dá)到特定的目標(biāo)、并對達(dá)到該目標(biāo)的參與人員給予一個(gè)非同尋常的假期作為鼓勵(lì)。同時(shí)，它也是大公司安排的以旅游為誘因、以開發(fā)市場為最終目的的客戶邀請團(tuán)。由于獎(jiǎng)勵(lì)旅游是企業(yè)的一種管理手段，所需費(fèi)用為公司利潤的一部分，而且獎(jiǎng)勵(lì)的對象都是公司的優(yōu)秀員工，因而具有活動(dòng)內(nèi)容獨(dú)特，獎(jiǎng)勵(lì)旅游以其大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)、高檔次的消費(fèi)而對旅游企業(yè)具有極大的吸引力。企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場特征主要包括：對行程的安排要求高；團(tuán)隊(duì)規(guī)模大；消費(fèi)檔次高；重復(fù)消費(fèi)等特點(diǎn)。（4）政府會(huì)議旅游市場雖然由調(diào)研結(jié)果來看，政府會(huì)議旅游目前在農(nóng)家樂休閑旅游的比重不大，但是就趨勢而言，還是具有巨大潛力的。但農(nóng)家樂休閑旅游的會(huì)議市場有別于城市會(huì)議市場。具有以下特征：季節(jié)性不強(qiáng)；人數(shù)較為有限；對價(jià)格不敏感，但是價(jià)格也不能太高；對服務(wù)有較高要求；重游率高；距離較近。（二）國際市場從目前寧波旅游國際市場的發(fā)展來看，入境游客的旅游目的主要集中在觀光和商務(wù)活動(dòng)，大部分國際游客還未進(jìn)入農(nóng)家樂休閑旅游市場，寧波農(nóng)家樂休閑旅游有吸收國際游客的巨大潛力。開發(fā)寧波農(nóng)家樂休閑旅游國際市場可以著重于這幾個(gè)方面。入境觀光旅游市場以寧波優(yōu)秀的農(nóng)村風(fēng)景資源為依托，把寧波城區(qū)旅游的國際觀光游客吸引到寧波農(nóng)村來，向國際客人展示寧波農(nóng)村獨(dú)特的風(fēng)情風(fēng)貌，作為寧波觀光旅游的一個(gè)重要的補(bǔ)充市場。入境商務(wù)游客農(nóng)家樂休閑度假市場寧波作為國際港口城市，對外貿(mào)易發(fā)達(dá)，國際商務(wù)客人數(shù)量多。這部分人群在商務(wù)活動(dòng)以外對旅游、休閑、度假有較高的要求。因此在開發(fā)該市場時(shí)必須注重設(shè)計(jì)出并宣傳好農(nóng)家樂高檔休閑度假的場所，從而也提高寧波農(nóng)家樂休閑度假產(chǎn)品的品味。在寧波長期居住或工作的外國人市場三、客源市場規(guī)模預(yù)測（一）預(yù)測依據(jù)寧波市的農(nóng)家樂休閑旅游工作剛剛起步，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不足，難以采用一般的預(yù)測方法，本規(guī)劃根據(jù)《浙江省寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》，對寧波市農(nóng)家樂客源市場規(guī)模作了初步預(yù)測。據(jù)國家旅游局的最新測算，我國鄉(xiāng)村旅游的年接待游客人數(shù)已達(dá)三億人次，旅游收入超過400億元，占全國出游總量的近三分之一。每年的黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個(gè)黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場。農(nóng)家樂休閑旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要的組成部分，農(nóng)家樂客流量占約到了鄉(xiāng)村旅游客流總量的75%左右（參照《浙江省寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》）。因此，本規(guī)劃的農(nóng)家樂休閑旅游客流的預(yù)測基數(shù)主要參考寧波市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃客流預(yù)測數(shù)據(jù)，農(nóng)家樂休閑旅游的客流增長速度與鄉(xiāng)村旅游客流增長速度基本保持一致。根據(jù)《浙江省寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出的寧波市國內(nèi)和國際鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)預(yù)測：表4—2 寧波市鄉(xiāng)村旅游國內(nèi)市場發(fā)展預(yù)測2012年1508萬人次年均增21%2015年1660萬人次年均增10%2020年2290萬人次%表4—3 寧波市鄉(xiāng)村旅游國際市場發(fā)展預(yù)測2012年51萬人次年均增32%2015年55萬人次年均增13%2020年100萬人次%（二）預(yù)測結(jié)果表4—4 寧波市農(nóng)家樂休閑旅游國內(nèi)市場發(fā)展預(yù)測年度國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜无r(nóng)家樂旅游總?cè)舜握紘鴥?nèi)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜蔚?%農(nóng)家樂旅游總?cè)舜文暝鲩L/年均增長20121508萬人次75%1131萬人次年均增21%20151660萬人次75%1245萬人次年均增10%20202290萬人次75%1718萬人次%表4—5 寧波農(nóng)家樂休閑旅游國際市場發(fā)展預(yù)測年度國際鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜无r(nóng)家樂旅游總?cè)舜握紘鴥?nèi)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜蔚?%農(nóng)家樂旅游總?cè)舜文暝鲩L/年均增長201251萬人次75%38萬人次年均增32%201555萬人次75%41萬人次年均增13%2020100萬人次75%75萬人次%四、市場開發(fā)策略（一）市場開發(fā)工作思路逐步推進(jìn)市場開發(fā)，在五年之內(nèi)在全省直至全國范圍內(nèi)打響“阿拉寧波，休閑農(nóng)家”的口號，在重點(diǎn)市場樹立起寧波農(nóng)家樂休閑旅游的形象，并形成品牌效應(yīng)；重視網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，加大寧波農(nóng)家樂休閑旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，整合網(wǎng)絡(luò)資源，構(gòu)建集宣傳、分銷、溝通與促銷為一體的農(nóng)家樂休閑旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣平臺(tái)；提高寧波農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品豐度，提高游客在寧波農(nóng)家樂休閑旅游的消費(fèi)預(yù)算；提高游客在寧波農(nóng)家樂休閑旅游的滿意度，提高游客的重游率；構(gòu)建完善的分銷體系，在兩年之內(nèi)使國內(nèi)重點(diǎn)目標(biāo)市場可隨處方便地預(yù)定到寧波的農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品，在五年之內(nèi)，使國際重點(diǎn)目標(biāo)市場可便利地預(yù)定到寧波的農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品。（二）市場開發(fā)組合方案形象塑造寧波農(nóng)家樂休閑旅游的整體形象是“阿拉寧波，休閑農(nóng)家”，在這個(gè)大前提下，各地可以根據(jù)自身的實(shí)際情況設(shè)計(jì)富有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)家特色的農(nóng)家樂休閑旅游形象和口號，但必須要于寧波農(nóng)家樂休閑旅游整體形象相一致。在形象設(shè)計(jì)中，各地必須要注意以下幾個(gè)方面。（1）形成統(tǒng)一整體。也就是說寧波農(nóng)家樂各資源點(diǎn)設(shè)計(jì)的旅游形象必須統(tǒng)一到寧波農(nóng)家樂休閑旅游的整體形象，突出“休閑農(nóng)家”的形象本質(zhì)。（2）在體現(xiàn)寧波農(nóng)家樂休閑旅游大品牌的前提下，挖掘自身的獨(dú)特之處，形成自己鮮明的個(gè)性。（3）由于各資源點(diǎn)處于同一區(qū)域范圍，背景形象是一致的，即因?yàn)榈赜蛏系泥徑P(guān)系而產(chǎn)生政治、文化、民族、宗教等因素的雷同，因此便會(huì)產(chǎn)生形象的空間競爭。因此在旅游形象分區(qū)、分級定位與設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮到形象的空間競爭關(guān)系，避免惡性競爭，同時(shí)也要注意區(qū)域內(nèi)的形象分工與協(xié)作。產(chǎn)品組合結(jié)合目標(biāo)市場特征，對寧波農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品進(jìn)行主題性組合，以滿足不同市場的需求，引導(dǎo)消費(fèi)。表4—6 各目標(biāo)市場主題產(chǎn)品目標(biāo)市場主題產(chǎn)品商務(wù)旅游市場幽靜空間、濃趣風(fēng)情、設(shè)施齊全銀發(fā)旅游市場返童趣情、林泉?dú)w隱家庭旅游市場水鄉(xiāng)風(fēng)情、山里人家、濱海漁家修學(xué)旅游市場現(xiàn)代化農(nóng)莊、農(nóng)俗體驗(yàn)、鄉(xiāng)村暑期實(shí)踐康復(fù)療養(yǎng)市場清涼世界、海岸風(fēng)情、森林氧吧自駕車度假市場海水、沙灘、漁家、小橋、流水、人家精品旅游線路設(shè)計(jì)旅游線路的設(shè)計(jì)不能簡單的將旅游點(diǎn)組合在一起，要考慮以下方面的問題：（1）除了特殊的旅游者，如專題旅游者，線路中選擇的點(diǎn)的類型要多樣；（2）觀光旅游中，農(nóng)家樂休閑旅游點(diǎn)可以與一般的旅游線路的景區(qū)相互融合，增加游客的觀賞性和體驗(yàn)。融合的方式除了作為一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行游覽外，可以是用餐、參與性的活動(dòng)、購物等多種形式，給農(nóng)家樂休閑旅游點(diǎn)帶來更多的客源。例如，可開發(fā)如下旅游線路：農(nóng)家樂特色游線：北線：以山和農(nóng)為主，以海為輔；客源地——網(wǎng)岙農(nóng)家樂（海鮮中餐）——江北都市農(nóng)業(yè)園區(qū)——余姚四明山晚飯，住宿）——慈溪生態(tài)農(nóng)莊（午餐）——上?？驮吹亍W(wǎng)岙農(nóng)家樂（海鮮中餐）——鄞州天宮莊園（晚飯，住宿）——鎮(zhèn)海蟹浦鎮(zhèn)（十七房，老街）——江北都市農(nóng)業(yè)園區(qū)——余姚四明山（午餐）——杭州南線：以海和農(nóng)為主，以山為輔助客源地——鄞州天宮莊園（午餐）———奉化滕頭村（晚飯，住宿）——寧海前童古鎮(zhèn)——強(qiáng)蛟海景海鮮舫（海鮮中餐）——象山茅洋民俗文化村（象山十六碗）——返程與精品旅游景區(qū)結(jié)合游線：東方大港攬勝之旅：客源地——灣底村天宮莊園——雙虹閣農(nóng)家樂——雅戈?duì)杽?dòng)物園——網(wǎng)岙農(nóng)家樂——九峰山風(fēng)景區(qū)——北侖港口；河姆渡遺址探秘之旅：客源地——江北都市農(nóng)業(yè)園區(qū)——梁祝公園——天下玉苑——河姆渡遺址（田螺山遺址）——四明山風(fēng)景區(qū)——牟山湖垂釣——大橋生態(tài)農(nóng)莊；蔣氏故里古鎮(zhèn)體驗(yàn)之旅：客源地——滕頭村——蔣氏故里——巖頭古村——雪竇寺風(fēng)景區(qū)——商量崗度假區(qū)；海洋風(fēng)情體驗(yàn)之旅：客源地——前童古鎮(zhèn)——寧海南溪溫泉——象山茅洋民俗文化村——松蘭