【正文】 了扎實的后盾。 六、產業(yè)環(huán)境分析 現有企業(yè)競爭強度分析 如今蒙牛市場上核心競爭對手是伊利。兩家企業(yè)高中低各級市場都有相互競爭的產品?？芍^競爭相當地激烈。同時上海光明、北京三元兩家企業(yè)也占據小部分市場。隨著市場的日益競爭，蒙牛和伊利將會慢慢蠶食其它小企業(yè)。 新進入企業(yè)的潛在競爭分析 德國最大的牛奶加工企業(yè)DMK表示過，非常看好擁有13億人口的中國市場，將把其保質期較長的牛奶出口到中國。在德國市場KMK擁有很高的知名度。而國產奶制品公司在食品質量、產品種類等方面仍存在不少問題，這客觀上給國外企業(yè)進入中國市場提供非常好契機。 奶源供應分析 中國有六大奶源地：內蒙古、新疆、河北、四川、濟南。主要分布在東北、西北和華北草原帶，包括“三北”地區(qū)的大部分省份和膠東半島，這集中了全國70%的奶牛和超過60%的原料奶。可以說中國的奶源供應在數量方面擁有非常強大的優(yōu)勢。但是奶源質量方面有許多突出問題。 買方分析 中國人口基數大，收入水平顯著提高，健康意識的提升，造就了非常龐大的牛奶市場需求。作為人們營養(yǎng)健康飲品，牛奶的替代品較少，人們選擇性不強。七、蒙牛SWOT分析 優(yōu)勢strength A機制優(yōu)勢 蒙牛是大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力，戰(zhàn)斗力、擁有快速反應機制，企業(yè)實際效率非常高。 B研發(fā)優(yōu)勢 蒙牛公司研發(fā)能力非常強大。 C營銷優(yōu)勢 蒙牛營銷團隊大多在伊利集團工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，市場開發(fā)運作方面經驗非常豐富。 D速度優(yōu)勢 蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。 E利潤優(yōu)勢 蒙牛推行嚴格的獨家總經銷政策，切實保證經銷商的利潤空間，所以蒙牛也得到了經銷商的強大支持。 F政府政策優(yōu)勢 蒙牛公司選址在內蒙古貧困縣——和林格爾，享受政府免稅減稅等各種政策優(yōu)惠。 G廣告優(yōu)勢 蒙牛進行了大量密集央視廣告投入，營造強大的品牌拉力。其次，通過免費請消費者品嘗，贏得了了消費者心中的放心品牌評價。 劣勢weakness A人才培養(yǎng)開發(fā)不足 蒙牛過于重視產品和品牌價值，而忽略了個人價值。在人才培養(yǎng)和開發(fā)方面嚴重滯后，不適應當今知識經濟競爭時代要求。 B服務體系薄弱 C營銷專業(yè)化建設滯后 D沿襲伊利思想嚴重，必須突破伊利桎梏，走出蒙牛自己的文化思想建設。 機遇opportunity 中華醫(yī)學專家認定，羊奶含有多種礦物質和維生素，鈣磷含量是牛奶的4~8倍，而且羊奶中含有較高的免疫球蛋白質。如果蒙牛公司組建研發(fā)團隊，對羊奶進行開發(fā)利用，必定會創(chuàng)造一犀利新的機遇。 威脅threat A國內乳業(yè)市場的不規(guī)范操作，中小企業(yè)的不正當經營行為對市場的破壞。 B在冰淇淋產品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競爭性。 附件３：伊利的發(fā)展戰(zhàn)略內蒙古伊利集團被評為中國馳名商標。全國首家奶業(yè)上市公司（1996年上市），總資產近20多億元，在職員工一萬多人，擁有近百條生產線，設備系世界一流。三大類產品液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉，其中：液態(tài)奶、冰淇淋產量均為全國第一，奶粉產量全國第三。2002年銷售收入40多億元，2004年銷售收入80多億，已成為名副其實的乳業(yè)龍頭。內蒙古伊利集團通過集中化戰(zhàn)略，提升核心競爭能力。通過品牌經營，資本運作，科技創(chuàng)新，資源整合以及先進的管理理念成功地將自己的資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢，在中國乳業(yè)中開創(chuàng)了一個全新的“伊利概念”，但伊利還有更長更遠的目標，那就是讓“中國伊利”進入國際市場去鍛造。 贏得競爭優(yōu)勢，奪取領先地位，獲得更大效益，已成為伊利戰(zhàn)略營銷的新景觀。其發(fā)展歷程可概括為伊利戰(zhàn)略營銷策劃“五步曲”： 第一步：市場滲透法。十幾年前當“海拉爾”雪糕走俏東北市場，而當時的伊利還是一個剛剛起步的小型企業(yè)。主要生產一些具有民族的特色乳制品。為發(fā)展壯大自己的實力，當時他們根據有關規(guī)定及時從海拉爾乳品廠有償引進吸收、優(yōu)化配方，很快推出了“海拉爾伊利”雪糕，并迅速占領了呼市市場。并在主要街道墻上寫著樸實無華的廣告：“伊利就是伊利，什么也無法代替”，逐步提高產品和企業(yè)的知名度，后來隨著市場營銷范圍的逐漸擴大，雪糕包裝紙上面“海拉爾”字樣越來越小，而“伊利”兩字越來越大，而且是紅色的，后來逐漸將其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋潤著每個消費者的心田，又像毛毛細雨逐步滲透，潤物無聲。產品很快覆蓋了自治區(qū)首府呼和浩特市和周邊市場。第二步：留有缺口法。西蒙曾經說過“管理的核心在經營，經營的核心在決策，決策的核心在創(chuàng)新”，創(chuàng)新就是創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新是企業(yè)的生命之源。1991年、1992年奶粉市場疲軟。伊利人從蒙古族素有愛吃炒米、喝奶茶的飲食文化習慣中受到啟發(fā)，率先開發(fā)出獨具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的產品投放市場十分火爆，成了緊俏商品。在這種情況下，伊利人沒有如人們所想的那樣開足馬力生產，盡量滿足需求。有人不解：“發(fā)財機會到了，何不敞開生產？”伊利人卻采用逆向思維營銷策劃“絕對不能，如果吃夠了、喝膩了又就像奶粉一樣誰還買？”這種“缺口型”營銷戰(zhàn)略的實施，使伊利奶茶粉暢銷不衰，牢固占領了內蒙、西北、東北及南方部分省市的市場，而且產品價格處于堅挺上揚狀態(tài)。第三步：讓利領先法。為了實現“過黃河、跨長江銷遍全中國”戰(zhàn)略營銷方案，為使伊利系列產品盡快占領南方市場，走向全國各地，在各地一些有代表性的中心城市，占領營銷制高點，采用了讓利于民，占領市場的營銷策略。1994年秋，伊利公司以草原文化為底蘊，以昭君文化為特色，以“昭君回故里，伊利送深情”為主題，將經濟與文化融為一體，向武漢市中小學生及部分市民贈送了100萬支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一傳十，十傳百，百傳萬，使產品迅速占領了武漢及中南市場，實現了過黃河、跨長江的戰(zhàn)略營銷方案，并且為企業(yè)文化寫下了精彩的一筆。第四步：避實擊虛法。自古兵空無人不曉，水趨下則順，兵擊虛則利。1995年以后伊利的目標市場是北京，對于全國眾多的乳品生產廠家來說，北京市場是商家爭雄之地，當時面對北京市場幾家實力雄厚的合資企業(yè)，無法抗衡，伊利人深感正面營銷競爭的困難。然而為了使伊利系列冷凍食品盡快打入北京市場，他們經過調查和精心的策劃。決定采取避實擊虛的戰(zhàn)略營銷方案，側翼進攻，迂回包圍。針對合資企業(yè)產品價位高、檔次高、消費層有限的問題，避開消費水平高的鬧市區(qū)，在三環(huán)路以外有意識地發(fā)展銷售網點，產品定位以中低檔的產品為主?！懊┡_酒的品位，二鍋頭的價格”，經過不懈的努力使伊利的產品以“星星之火，燃起燎原”之勢，從三環(huán)以外的地區(qū)逐步打入了二環(huán)、一環(huán)、銷遍了北京城，走“農村包圍城市”的道路，取得了戰(zhàn)略營銷又一偉大勝利。第五步，核能擴散法。核心能力是企業(yè)寶貴的戰(zhàn)略資源，是通向未來市場的大門。伊利的企業(yè)核心能力猶如一個“核能源”，通過其擴散作用，將能量不斷擴展到最終產品上，從而為消費者層出不窮，源源不斷地提供新產品。伊利集團經過周密策劃，臥薪嘗膽三年，瞄準世界水平，投資5億多元，啟動了核心企業(yè)的技術改造工程。他們引進了代表世界科技水平的丹麥海耶公司的冰淇淋生產線，德國GEA集團無菌奶加工設備和瑞典利樂公司超高溫無菌奶包裝線，建立了符合國際標準的產品質量控制體系和新產品研發(fā)中心等。截止2000年10月，這些技改項目的竣工投產，使伊利集團才從根本上完成從勞動密集型向科技效益型的轉變。在激烈的乳業(yè)競爭中，面對價格戰(zhàn)的漩渦，伊利獨辟蹊徑，拓展“品牌營銷兩極思維”，依托亞運和劉翔郭晶晶等明星，成功打造了“奧運品質”的經典高端牛奶產品。乳業(yè)在經歷2005年激烈的價格戰(zhàn)之后，品牌管理者們開始拓展“品牌營銷的兩極思維”：一方面當然要不斷推出性價比好、有價格優(yōu)勢的產品，另一方面，更重要的是，要通過開發(fā)出有突出賣點的、差異化的、精致化的產品，結合大力度的產品推廣或事件營銷，提升品牌的美譽度。伊利2006年在此方面下足了功夫。一方面，推出了作為“奧運典藏”的金典牛奶，另一方面，則推出以郭晶晶為代言人的LGG酸奶。隨著劉翔以13秒15的絕對優(yōu)勢在亞運會一百米欄項目中成功衛(wèi)冕并創(chuàng)造了新的亞運會紀錄，他所代言的伊利金典牛奶作為精英人士的選擇，進一步為公眾所熟悉。伊利自去年成功成為2008北京奧運會提供唯一飲用乳制品后，本次亞運又成為多哈亞運會中國體育代表團唯一乳制品合作伙伴，不但簽約了國家傳統強勢運動隊——羽毛球隊、乒乓球隊、藝術體操隊，還簽約了國家田徑隊、花樣游泳等潛力巨大的運動隊；隨著這些簽約隊在亞運會上取得的良好成績，伊利金典也作為中國隊的“秘密武器”，引起人們的關注。 金典牛奶含有豐富的蛋白質，%的蛋白成分，能夠充分保證精英人群大量腦力與體力勞動所需要的養(yǎng)分。更因為其是奧運特供產品,所選奶源與加工工藝都是用奧運標準來要求，是全世界最高水平。今年，劉翔一直處于巔峰狀態(tài)，在一系列國際大賽中屢創(chuàng)佳績，包括7月創(chuàng)出12秒88最佳成績，在為中國人爭光的同時，也將伊利品牌注入了一股勇往直前、昂揚上進的精神。 酸奶則一直是伊利與其他競爭品牌做區(qū)隔的主要品牌?！霸截澇?，越美麗”，伊利酸奶一直深受年輕女性的喜愛。郭晶晶代言的新品LGG，則采用最新的菌種，能有效調節(jié)菌群，保證身體健康。由于LGG益生菌給人體帶來了更多益處，目前，全球已有四十多個國家和地區(qū)進行LGG產品的生產和銷售。在中國，除臺灣之外，只有伊利集團擁有獨家使用權。 在多哈運動會上，郭晶晶參與女子雙人3米彈板跳水比賽并再奪金牌。她所代言的伊利LGG酸牛奶也受到消費者熱烈追捧，部分超市甚至出現產品脫銷的現象。超市銷售員告訴記者：“現在，伊利LGG酸牛奶非常受歡迎，這幾天進的貨一到很快就賣出去了，很多顧客都是打聽著來買的?！蓖ㄟ^打造“核心產品”使品牌區(qū)隔化，重點是將品牌的重心往上拉，提升品牌的美譽度。在品牌營銷的過程中，企業(yè)必須平衡好品牌重心問題，做好品牌營銷的兩極工作，從而避免出現“叫好不叫座”或者在無休止的價格戰(zhàn)中“戰(zhàn)死沙場”的結局。乳業(yè)領軍伊利在這方面的成功經驗，給了同行一個啟示。