【正文】 致力牛奶有限公司——打造中國(guó)人放心的學(xué)生奶計(jì)劃書創(chuàng)意概述近年來，隨著人們生活水平的提高，和對(duì)健康認(rèn)識(shí)的加深，在各種媒體的宣傳作用下，人們已開始逐漸認(rèn)識(shí)到牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，越來越多的家庭正在象我家那樣，開始有意識(shí)的把牛奶列入日常食譜中。根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，未來5年，我國(guó)的乳制品消費(fèi)還將繼續(xù)大幅度上升。在經(jīng)歷過蒙牛伊利等大企業(yè)都出現(xiàn)奶制品危機(jī)后，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的信心驟降，也對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿了危機(jī)感，而且情況還層出不窮。目前中國(guó)面臨制奶業(yè)的空前危急，世界上最高的牛奶價(jià)格和最低的牛奶衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都一同出現(xiàn)在中國(guó)，這無疑會(huì)讓中國(guó)的制奶業(yè)更加雪上加霜。近些年來，我國(guó)進(jìn)口的乳制品是逐年的攀升，國(guó)外的一些著名品牌紛紛在中國(guó)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也被蒙牛、伊利等一些有名氣的大型企業(yè)基本搶占完，要想在這個(gè)行業(yè)突圍而出就必須要有創(chuàng)意，創(chuàng)出一個(gè)牛奶行業(yè)的藍(lán)海。市場(chǎng)分析與評(píng)估市場(chǎng)介紹（潛力）經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)建立起比較完善的乳制品工業(yè)體系，牛奶養(yǎng)殖業(yè)和乳制品加工業(yè)迅速發(fā)展，形成了一批以蒙牛、伊利、光明、三元等為龍頭，地方品牌為補(bǔ)充協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。但2008年來陸續(xù)發(fā)生的一系列乳制品年安全事件暴露出乳制品產(chǎn)業(yè)存在的管理問題:一是乳制品加工業(yè)的高速發(fā)展和奶牛養(yǎng)殖業(yè)的相對(duì)落后不相適應(yīng)，加工過剩與奶源供應(yīng)不足；二是乳品企業(yè)對(duì)保生鮮乳及乳制品質(zhì)量安全的責(zé)任不明晰；三是市場(chǎng)有效需求不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序有待規(guī)范。這個(gè)市場(chǎng)目前缺乏一個(gè)系統(tǒng)性的管理規(guī)范，松散的養(yǎng)奶戶模式給牛奶帶來了參差不齊的質(zhì)量，高速發(fā)展的加工程序降低了大多數(shù)牛奶的營(yíng)養(yǎng)含量，售后程序的一系列散賣也導(dǎo)致了顧客的售后變得異常被動(dòng)。市場(chǎng)定位n 角色定位：先建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的專供牛奶品牌，而后擴(kuò)展客戶忠誠度不高的供奶市場(chǎng)n 產(chǎn)品定位：從功能上來說主要是定位在營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充上，做實(shí)用性強(qiáng)的奶業(yè)；從包裝上來說要以簡(jiǎn)約為主，減少花費(fèi)在包裝上的成本n 價(jià)格定位：目前市場(chǎng)上中高端的牛奶幾乎已經(jīng)被蒙牛、伊利、光明、三元等大企業(yè)支配，中低端市場(chǎng)也有各種各樣的制奶業(yè)，例如：太子奶、順恩等，因此我們要揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免與這些制奶業(yè)的元老進(jìn)行直面的競(jìng)爭(zhēng)，要攻其不備。目標(biāo)顧客（描述）目前國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)是學(xué)生這一個(gè)群體，大部分年齡都在620歲這一個(gè)年齡階段，這是人一生中最重要的身體發(fā)育期，而且由于國(guó)家的計(jì)劃生育政策影響，年輕的一代都是長(zhǎng)輩的心頭肉，加上近年的綠色消費(fèi)影響、學(xué)校統(tǒng)一化的管理，是一個(gè)比較可觀的消費(fèi)群體。市場(chǎng)容量或本企業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率初期階段主要以樹立品牌為主要目標(biāo)，主要的消費(fèi)人群是在學(xué)校統(tǒng)一管理下的全日制學(xué)生，初期先在江門地區(qū)的學(xué)校開展，按照學(xué)生反映的數(shù)據(jù)顯示，在江門市的中小學(xué)生當(dāng)中，大概能占領(lǐng)70%的市場(chǎng)。市場(chǎng)容量的變化趨勢(shì)隨著品牌的日益深入，預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量變化趨勢(shì)會(huì)在一年后翻一番，由于在校園內(nèi)開展，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較小，并且通過產(chǎn)銷一條鏈的結(jié)構(gòu)能更加快速地建立起自己的品牌效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析牛奶行業(yè)主要的對(duì)手分別是大企業(yè)中的代表：蒙牛、伊利；以及一些盤踞在當(dāng)?shù)氐闹行⌒椭颇虡I(yè)，例如：順恩、五羊優(yōu)點(diǎn)：1）機(jī)制和研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。研發(fā)能力也非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心。 2）銷售和利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。對(duì)對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開了市場(chǎng)。蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。3）政府支持優(yōu)勢(shì)：伊利和蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。 4）廣告優(yōu)勢(shì)：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；二是通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。三是贊助大型選秀活動(dòng)，形成較大反響特別是在年輕人中。四是通過舉辦以及贊助一些大型的選修比賽，提高自身的知名度，同時(shí)也培養(yǎng)了一批又一批的的演藝人才去為自己做廣告，做到宣傳工作兩不誤。缺點(diǎn)：1）過于人情化，抑制人才發(fā)展：人才是企業(yè)發(fā)展的基石。一方面，大型企業(yè)人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。就以蒙牛為例子，創(chuàng)業(yè)初期，牛根生吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，大型企業(yè)太重品牌與產(chǎn)品，較為忽視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)方面的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在著官僚主義的作風(fēng)。2）服務(wù)體系的薄弱：大型企業(yè)的大品牌的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成。業(yè)務(wù)人員的工作態(tài)度與作風(fēng)會(huì)帶有嚴(yán)重的自負(fù)色彩，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商指手劃腳，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)待這些業(yè)務(wù)人員就像對(duì)待官員一樣，腐敗成風(fēng)。由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此經(jīng)銷商敢怒不敢言，嚴(yán)重影響了一個(gè)企業(yè)的形象以及整個(gè)企業(yè)的向前發(fā)展。3）缺乏創(chuàng)新：大企業(yè)中大部分員工都是從以往的奶制品加工業(yè)中跳槽過來的，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化。因此，要走出大企業(yè)的那一套僵化的模式，發(fā)揮人才的創(chuàng)新意識(shí)。相對(duì)對(duì)手自身的優(yōu)點(diǎn) 大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)，具備最銜接時(shí)代的創(chuàng)新意識(shí)，不一樣的企業(yè)思維，更加接近消費(fèi)的群體。 大學(xué)校園內(nèi)資源整合的優(yōu)勢(shì)是完全走入社會(huì)的人可望而不可及的，國(guó)家也撥出創(chuàng)業(yè)基金給敢于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生相對(duì)對(duì)手自身的缺點(diǎn) 經(jīng)驗(yàn)與對(duì)手相差比較大的部分 人才儲(chǔ)備沒有外面的企業(yè)多SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析（表格）優(yōu)勢(shì)： 全新的人性化服務(wù)，奶制品完全自產(chǎn)自銷，砍掉中間經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，既能降低牛奶本身的成本，又能確保牛奶的質(zhì)量有足夠的保證； 有優(yōu)良的學(xué)術(shù)依托，身為五邑大學(xué)的大學(xué)生，創(chuàng)業(yè)的時(shí)候能夠以五邑大學(xué)的知名度打響品牌，并且吸納更多有意創(chuàng)業(yè)的人員 目標(biāo)客戶群具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是大學(xué)本科畢業(yè)的學(xué)生，年輕又富有激情，具有拼搏精神劣勢(shì)： 行業(yè)幾乎成熟，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏社會(huì)閱歷和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部缺乏一種明確的分工管理機(jī)制 學(xué)生創(chuàng)業(yè)在短期的時(shí)間內(nèi)難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可，缺乏客戶忠誠度 整體投入相對(duì)行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)來說嚴(yán)重不足，很可能遭到資金短缺機(jī)會(huì)： 自從2008年以來，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)奶市場(chǎng)一直被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所不信任，客戶盼望一個(gè)有良好信譽(yù)的新品牌 中國(guó)的奶制品加工業(yè)飛速發(fā)展，為后來進(jìn)入者提供了較低的進(jìn)入壁壘 國(guó)家大力支持學(xué)生創(chuàng)業(yè)，政策上給予的支持和保護(hù) 產(chǎn)銷一體化的經(jīng)營(yíng)模式在牛奶市場(chǎng)是首次嘗試威脅： 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，不能進(jìn)行直面沖突 進(jìn)入壁壘比較低，還會(huì)有其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn) 人才的流失，面對(duì)未來的社會(huì)，核心人才可能會(huì)遭到其他實(shí)力雄厚的企業(yè)挖墻腳產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品名稱：致力純牛奶、致力甜牛奶、致力酸牛奶、致力益生菌酸乳、致力高鈣奶、巧克力口味致力奶產(chǎn)品特點(diǎn)：采用最先進(jìn)的加工工藝，衛(wèi)生以及營(yíng)養(yǎng)都符合國(guó)際水準(zhǔn)，是中國(guó)大學(xué)生自力更生的一個(gè)全新的綠色品牌，目前專門服務(wù)于廣大學(xué)子。產(chǎn)品的三個(gè)層次.核心層核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 ， 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價(jià)值 .牛奶作為現(xiàn)代生活保健和養(yǎng)生的重要產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，作為一種天然的食品，其被人們稱為“人類的保姆”.牛奶本身所含大量的蛋白質(zhì)和維生素能夠補(bǔ)充人體日常所需的各種營(yíng)養(yǎng)，保持人體的精力旺盛，預(yù)防疾病，同時(shí)對(duì)幫助人的身體恢復(fù)健康具有巨大的作用，也是其真正的價(jià)值所在。而且，隨著新一代人和上一代人對(duì)于健康的觀念和對(duì)養(yǎng)生學(xué)的關(guān)注，市場(chǎng)上對(duì)牛奶的需求必定會(huì)有一個(gè)更大的發(fā)展的空間，同時(shí)隨著養(yǎng)殖專業(yè)化的不斷深入，牛奶生產(chǎn)的成本也在不斷降低，其日益成為大眾的必備食品之一.有形層有形產(chǎn)品是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某一需求和特定形式，是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式以及產(chǎn)品包裝和品牌我們的商品在整體的包裝上擬采用營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家關(guān)于牛奶的總結(jié)：例如：每天一杯奶，關(guān)愛全家人/幸福生活，從每天清晨開始等等的宣傳標(biāo)語，并且配上相關(guān)的圖片，在背面按照相關(guān)的規(guī)定附有產(chǎn)品的相關(guān)信息后，擬在牛奶包裝側(cè)面和背面空白部分主要向消費(fèi)者講述我們產(chǎn)品的加工工藝和產(chǎn)品的安全性，讓消費(fèi)者能夠在安心品嘗產(chǎn)品的同時(shí)能夠有一種信任的心態(tài)，經(jīng)得起時(shí)間和實(shí)踐檢驗(yàn)的品牌；在外形上，面對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行年齡的分類，設(shè)計(jì)出方便、實(shí)用的外觀圖案和形狀，起到吸引消費(fèi)者購買興趣的作用..附加層及產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者在購買和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和 .這一層次包括售前的咨詢服務(wù)，售中的交易條件。提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨，維修服務(wù)等。 在此之前做了一份與商家相關(guān)的調(diào)查問卷，情況如下：調(diào)查人數(shù)性別人數(shù)比例100男7070%女3030%詳細(xì)了解了現(xiàn)有商家對(duì)于現(xiàn)在所售牛奶整個(gè)過程的滿意程度和希望廠家改進(jìn)的地方.現(xiàn)有牛奶品種牛奶品種所占比例銷售情況排名商家