【正文】 記憶及聯(lián)想（4） 勾起人們心目中以品牌識(shí)別的事物（三）品牌寫(xiě)真（Brand Print） 品牌檢驗(yàn)歸納整理出來(lái)的繅就是品牌寫(xiě)真切。所謂的品牌寫(xiě)真就是針對(duì)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系予以獨(dú)特的描述，一般用文字，有時(shí)亦可通過(guò)影像來(lái)表達(dá)!換言之，它是對(duì)品牌DNA（基因）的陳述。 一旦“品牌寫(xiě)真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有關(guān)行動(dòng)及傳播決定以至開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，應(yīng)不時(shí)把“品牌寫(xiě)真”拿出來(lái)體驗(yàn)，以確保營(yíng)造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費(fèi)者的正確而有效的關(guān)系上。三、品牌策略操作實(shí)務(wù)（一）品牌檢驗(yàn)流程設(shè)計(jì) 探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn) 理想品牌價(jià)值觀的定義 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 奧美對(duì)品牌檢驗(yàn)的定義如下：（1 ）是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān) 系。（2 ）其創(chuàng)新之外是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息。（3 ）它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察。品牌檢驗(yàn)之一思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的腦海？一、 視覺(jué)的或印象？二、 包裝或者產(chǎn)品元素？三、 一點(diǎn)廣告印象？四、 符合標(biāo)記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？品牌檢驗(yàn)之二思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴。一、 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？二、 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？三、 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺(jué)？四、 這個(gè)品牌的情緒？五、 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？品牌檢驗(yàn)之三既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想。一、 這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想？二、 描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受。品牌檢驗(yàn)之四除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容。一、 除了技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？二、 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？三、 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？四、 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？（二）品牌寫(xiě)真與結(jié)構(gòu)建立 一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫(xiě)真。 它通常是寫(xiě)下來(lái)以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系的文字描繪。品牌是以下三種屬性的獨(dú)特組合： 產(chǎn)品的好處 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品？ 品牌個(gè)性/形象 什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品？ 消費(fèi)者需求/信念 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個(gè)品 牌。這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么，或者會(huì)是 什么。三角關(guān)系圖產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品 消費(fèi)者需求/信念 品牌個(gè)性 我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品 我為何信任該產(chǎn)品 （三）從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣 保證您的品牌是（1） 質(zhì)量好的產(chǎn)品（2） 在人們的生活中扮演一定的角色 精確地定義你的產(chǎn)品類別 超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值” 將產(chǎn)品的好處與品牌的個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái) 把您的品牌主題超越廣告四 、戰(zhàn)略高度的品牌策略（一）最有效的法寶 近年來(lái)諸多樓盤(pán)旺銷很大程度上得益于其品牌。 首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，老客戶介紹新客戶的比例較高。 其次，品牌建立可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，例如廣州麗江花園通過(guò)品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。這無(wú)形成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場(chǎng)定位形式，值得發(fā)展商借鑒。再次，品牌提升了物業(yè)價(jià)值。麗薄花園的品牌使自己的產(chǎn)品價(jià)格比周邊高出一大截。 品牌被認(rèn)為是使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為有效的法寶。房地產(chǎn)營(yíng)銷的差異化越來(lái)越小，更重要的優(yōu)勢(shì)在于如何建立自己的品牌。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額并獲得可觀的投資回報(bào)。（二）品牌效應(yīng)的剖析 那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？ 但凡有物定品牌的商品，一定具備兩個(gè)特點(diǎn)。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場(chǎng)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的。第二，該商品市場(chǎng)上存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。 某種物宣判的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表物定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生前）的信息有對(duì)稱性。并且只要開(kāi)發(fā)商是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來(lái)的信息就是可信的，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開(kāi)發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，它為開(kāi)發(fā)商增加收益。 如何使自己的樓盤(pán)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會(huì)：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹(shù)立品牌最為有效的方法。（三）全方位差異化策略 企業(yè)在塑造產(chǎn)品的差異化的過(guò)程中比較注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化，往往忽視了服務(wù)、人員及形象的差異化。例如許多企業(yè)在對(duì)自己樓盤(pán)的包裝過(guò)程中，往往只是注意到樓盤(pán)自身的包裝，可能會(huì)場(chǎng)在個(gè)盤(pán)的配套功能、景觀、環(huán)境，以及其它硬件條件上投入較多的資金，但只靠這些硬件的投入是不能夠成為名牌產(chǎn)品的。一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品，更多地需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入。服務(wù)差異化包括：交屋服務(wù)的差異化，售后服務(wù)的差異化（良好的物業(yè)管理）；人員的差異化包括謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性等等；而形象方面的差異化還包括在多種場(chǎng)合下，反復(fù)向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)的的符號(hào)以聽(tīng)話發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，這除了通過(guò)媒體重復(fù)展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象外，也通過(guò)樣板房與接待中心的設(shè)置使購(gòu)房者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生形象認(rèn)同感。也可以通過(guò)贊助某項(xiàng)活動(dòng)，以例行公司的產(chǎn)品形象。總之，單靠一招一式是不足以使產(chǎn)品在大眾消費(fèi)者中產(chǎn)生認(rèn)知感和忠誠(chéng)度的，必須通過(guò)多種差異化行為來(lái)塑品牌。(四) 令人困惑的尾音 名牌樓盤(pán)的誕生除了靠創(chuàng)造差異化的行為外，更需要長(zhǎng)久的品牌積累。 這種品牌表現(xiàn)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的符號(hào)，其中蘊(yùn)含首艱辛的勞動(dòng)和實(shí)踐并注意從點(diǎn)滴的事情上做起，如中海外、萬(wàn)科開(kāi)發(fā)名牌產(chǎn)品不單是產(chǎn)品風(fēng)格的個(gè)性化，還突出地表現(xiàn)在一些細(xì)部的處理方面，包括一個(gè)招標(biāo)牌、一個(gè)路燈、一個(gè)郵箱、一小塊綠化的處理等方面都量做到精雕細(xì)刻。 奧美為麗江花園所設(shè)計(jì)的品牌策略頗受廣告界同行稱道，其系列廣告的平面構(gòu)成清新明快，幾乎沒(méi)有樓盤(pán)的實(shí)景照片，令人感覺(jué)非?！翱帷保匾氖菐啄陙?lái)，所有的廣告都具有連貫性，顯然策劃人員對(duì)“羅馬不是一天建成的”這一格言理解很深。 盡管由奧美創(chuàng)作的麗江花園廣告作品獲獎(jiǎng)不少，而且?jiàn)W美的品牌檢驗(yàn)表明，麗江花園的品牌影響力已漸形成，可是奧美的房地產(chǎn)廣告策略還是在行業(yè)內(nèi)引起爭(zhēng)議。1998年上半年，麗江花園的開(kāi)發(fā)商與奧美分手，由另一著名廣告公司—廣東省廣告公司接手。 營(yíng)銷專家菲利浦科特勒曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格下降兩個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，任何品牌的忠誠(chéng)度都會(huì)接受考驗(yàn)！你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者離你而去！不要迷信品牌的力量， 品牌只能在其他競(jìng)爭(zhēng)因素都相同時(shí)才能發(fā)揮功能！ 鼓吹品牌之余以此收尾，也許才能更貼切地體現(xiàn)“品牌魔方”之魔性吧。 五、奧美為麗江所做的品牌策劃（一）項(xiàng)目背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推 出不同樓種，主要對(duì)象是廣州市消費(fèi)者；當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”的概念；1995年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象；1995年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售尚未達(dá)到當(dāng)處 指標(biāo)一半。（二）品牌策略長(zhǎng)期投資，應(yīng)建立品牌—在長(zhǎng)期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累；以品牌切入，更突出于競(jìng)爭(zhēng)者—當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短淺手法為主，以品牌方式切入更有機(jī)會(huì)在眾多房地產(chǎn)廣告中突出；設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行—以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對(duì)象，提升對(duì)近郊社區(qū)生活的興趣。建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無(wú)論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)由此核心出發(fā)。（三）品牌寫(xiě)真 麗江花園 它不一定是你成功的象征 更不是你炫耀的武器 她只是給“人”住的地方 在麗江花園你會(huì)找到居住的真正意義 （許多人對(duì)麗江花園有說(shuō)不出的感覺(jué)，看了奧美的品牌寫(xiě)真也許會(huì)有恍然大悟的感覺(jué)。）（四）對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷資訊的重新審思 奧美公司開(kāi)始發(fā)展麗江花園廣告案時(shí)，市場(chǎng)流行的房地產(chǎn)電視廣告是在30秒內(nèi)把關(guān)于樓盤(pán)的資料盡可能多地塞給觀眾，而平面廣告的做法是把電視廣告的內(nèi)容平面化，當(dāng)然因?yàn)榘婷嫒萘客入娨暤?0秒多，所以會(huì)再加一些電視廣告無(wú)力包容的訊息。 這些訊息并非是沒(méi)有用的，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)這些都是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前十分需要知道的訊息，但重點(diǎn)是在什么時(shí)候，用什么方法來(lái)發(fā)放這些資料最合乎營(yíng)銷效益，能發(fā)揮最大作用。 事實(shí)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房子的實(shí)際過(guò)程和心路歷程是非常復(fù)雜的，因?yàn)橐紤]的事情很多。所以購(gòu)買(mǎi)房子的決定不可能在電視機(jī)或報(bào)紙前作出，至少會(huì)有一個(gè)看樓的過(guò)程，而且通常會(huì)看三到四個(gè)，待收集資料后再根據(jù)個(gè)人需要研究作出決定。 由此可以看到：從知道、產(chǎn)生興趣、看樓、比較和分析，到產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，很明顯是有階段性的，通常需要大約6個(gè)月的時(shí)間。 在不同的階段，消費(fèi)者對(duì)資訊有不同的需要。前面的階段，消費(fèi)者尚未開(kāi)始進(jìn)行資料對(duì)比，因此提供大量的資料起不了太大的作用，并且在經(jīng)濟(jì)效益方面也并不適合。后階段，消費(fèi)者已開(kāi)始進(jìn)行消化、研究，在比較的時(shí)候，他會(huì)根據(jù)個(gè)人需要作出選擇，這個(gè)時(shí)期廣告可以發(fā)揮的影響力就非常有限。所以對(duì)于營(yíng)銷個(gè)案來(lái)說(shuō)，廣告最能發(fā)揮影響力的地方是在前階段。（五）打造一副眼鏡 在企劃麗江花園廣告時(shí)，奧美最后決定定義廣告的角色為“眼鏡”，目的是希望消費(fèi)者通過(guò)這副“眼鏡”可以帶著某種心情來(lái)看麗江，使麗江花園的優(yōu)點(diǎn)更加明顯。雖然眼鏡看出來(lái)的東西會(huì)有些改變，但是本質(zhì)和實(shí)體是不變的，所以成功的廣告背后應(yīng)該有一個(gè)好的產(chǎn)品，而廣告公司必須有能力從產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者心態(tài)中尋找出打造“眼鏡”的原材料。 奧美選擇了和別人不一樣的做法，就是把一大堆資料留在較后階段用非大眾媒體廣告來(lái)達(dá)成。 這個(gè)做法容許奧美有較大的自由度去打造“眼鏡”，使消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)會(huì)從廣告指引的角度，帶著廣告營(yíng)造的心情來(lái)看麗江，從而更加能體會(huì)他的優(yōu)點(diǎn)。 廣告活動(dòng)的成功很大程度上取決于傳達(dá)訊息是否單一，包括策略上的單一，溝通內(nèi)容的單一等。因?yàn)楫?dāng)今世界資訊發(fā)達(dá)，每人每天面對(duì)大量的資訊（而且天天在增加），從街招到電子郵件不一而足，如果要傳達(dá)的訊息不夠單一，很容易受到外界的士擾而無(wú)法達(dá)到溝通的目的。 當(dāng)然，單一的前提下還要加上有沖擊力的創(chuàng)意，因?yàn)椴煌怀龅膭?chuàng)意就如黑夜行舟。 產(chǎn)品而言，麗江位于廣州市郊，占地1000畝，有大面積的綠化，人工湖，現(xiàn)代化管理，空氣清新，整潔的小區(qū)。 經(jīng)過(guò)廣告，奧美希望消費(fèi)者看到的是一種居住的感覺(jué)，就像這里的人都好像有點(diǎn)不同，生活好像慢了節(jié)拍，人也比較和善，自己在這里心情好像也有些不一樣，有點(diǎn)輕松、祥和。這種感覺(jué)加上產(chǎn)品而產(chǎn)生高的價(jià)值。當(dāng)然被吸引的人是向往這種生活的人。廣告訴求的是一種居住的文化，這種文化影響到每個(gè)人與人相處的方式。這種“和諧的社區(qū)文化”是所有人、事和物都在一個(gè)和諧的環(huán)境中相互影響而形成。第6章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議一、 項(xiàng)目的基本方案（一）項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 項(xiàng)目將通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的組合、協(xié)調(diào)，發(fā)展成為廣州最大規(guī)模、標(biāo)志性的園林生態(tài)居住區(qū)。 園林生態(tài)居住區(qū)的概念及內(nèi)涵 園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑與人三者間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。具體而言：自然環(huán)境與人居流動(dòng)融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化、生活環(huán)境健康化；建筑造型遵循當(dāng)?shù)貧v史文脈，具有深厚的文化內(nèi)涵及獨(dú)特的審美個(gè)性，建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處；倡導(dǎo)一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。所謂園林生活居住區(qū)并非指單純的高綠化率住宅區(qū)，也不僅僅局限于營(yíng)造園林或栽花種草，而是在居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的方方面面，滲透對(duì)人的居住需求的深切關(guān)懷與體認(rèn)，其實(shí)質(zhì)是“以人為本”的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，是一種全方位的“生態(tài)居住”的概念。（二）項(xiàng)目的初步發(fā)展策劃項(xiàng)目要發(fā)展為園林生態(tài)居住區(qū)，涉及開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃建筑、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)層面。開(kāi)發(fā)理念： 開(kāi)發(fā)商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，營(yíng)造“園林生態(tài)憂傷區(qū)”并非只是銷售時(shí)的噱頭或包裝布，而是整個(gè)項(xiàng)目的“立身之本，發(fā)展之源”，是從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)