【正文】 憶及聯(lián)想（4） 勾起人們心目中以品牌識別的事物（三）品牌寫真（Brand Print） 品牌檢驗歸納整理出來的繅就是品牌寫真切。所謂的品牌寫真就是針對品牌與消費者的關系予以獨特的描述，一般用文字，有時亦可通過影像來表達!換言之，它是對品牌DNA（基因）的陳述。 一旦“品牌寫真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有關行動及傳播決定以至開展活動時，應不時把“品牌寫真”拿出來體驗，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費者的正確而有效的關系上。三、品牌策略操作實務（一）品牌檢驗流程設計 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) 理想品牌價值觀的定義 品牌檢驗 品牌寫真 奧美對品牌檢驗的定義如下：（1 ）是一種特別設計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關 系。（2 ）其創(chuàng)新之外是在于可以收集到有形及無形的信息。（3 ）它是特別設計去獲得洞察。品牌檢驗之一思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情當聽到這個品牌時，什么東西最先躍入您的腦海？一、 視覺的或印象？二、 包裝或者產(chǎn)品元素？三、 一點廣告印象？四、 符合標記？上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點？品牌檢驗之二思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴。一、 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？二、 使用這個品牌讓你如何看待自己？三、 使用這個品牌時，你有什么感覺？四、 這個品牌的情緒？五、 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？品牌檢驗之三既然使用一個品牌會成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想。一、 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想？二、 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受。品牌檢驗之四除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內容。一、 除了技術功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？二、 這個品牌獨特的貢獻是什么？三、 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？四、 您自己的行為方式和思考方式中那些內容可強化品牌對你的作用？（二）品牌寫真與結構建立 一旦品牌檢驗得以完成，其結果就用以產(chǎn)出品牌寫真。 它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關系的文字描繪。品牌是以下三種屬性的獨特組合： 產(chǎn)品的好處 什么令消費者喜歡該產(chǎn)品？ 品牌個性/形象 什么令消費者高度評價該產(chǎn)品？ 消費者需求/信念 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產(chǎn)品轉化為一個品 牌。這給我們提供了一個“架構”去了解我們的品牌是什么，或者會是 什么。三角關系圖產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品 消費者需求/信念 品牌個性 我為何高度評價該產(chǎn)品 我為何信任該產(chǎn)品 （三）從無到有建立品牌五個秘訣 保證您的品牌是（1） 質量好的產(chǎn)品（2） 在人們的生活中扮演一定的角色 精確地定義你的產(chǎn)品類別 超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值” 將產(chǎn)品的好處與品牌的個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來 把您的品牌主題超越廣告四 、戰(zhàn)略高度的品牌策略（一）最有效的法寶 近年來諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌。 首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者，老客戶介紹新客戶的比例較高。 其次，品牌建立可以協(xié)助消費者進行市場區(qū)隔，例如廣州麗江花園通過品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標市場。這無形成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場定位形式，值得發(fā)展商借鑒。再次，品牌提升了物業(yè)價值。麗薄花園的品牌使自己的產(chǎn)品價格比周邊高出一大截。 品牌被認為是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最為有效的法寶。房地產(chǎn)營銷的差異化越來越小，更重要的優(yōu)勢在于如何建立自己的品牌。中國房地產(chǎn)市場競爭的結果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額并獲得可觀的投資回報。（二）品牌效應的剖析 那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應呢？ 但凡有物定品牌的商品，一定具備兩個特點。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場不是完全競爭的。第二，該商品市場上存在著信息不對稱現(xiàn)象，即在消費該商品前，該商品的差異不能為消費者所完全了解。 某種物宣判的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表物定的房屋質量與管理服務水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息有對稱性。并且只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，因為開發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房地產(chǎn)品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)，它為開發(fā)商增加收益。 如何使自己的樓盤在眾多的競爭對手中搶占先機呢，一般而言有幾種機會：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。（三）全方位差異化策略 企業(yè)在塑造產(chǎn)品的差異化的過程中比較注重產(chǎn)品本身品質的差異化，往往忽視了服務、人員及形象的差異化。例如許多企業(yè)在對自己樓盤的包裝過程中，往往只是注意到樓盤自身的包裝，可能會場在個盤的配套功能、景觀、環(huán)境，以及其它硬件條件上投入較多的資金，但只靠這些硬件的投入是不能夠成為名牌產(chǎn)品的。一個有競爭優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品，更多地需要服務、人員、形象等方面的軟性投入。服務差異化包括：交屋服務的差異化，售后服務的差異化（良好的物業(yè)管理）；人員的差異化包括謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性等等；而形象方面的差異化還包括在多種場合下，反復向消費者表達企業(yè)的的符號以聽話發(fā)消費者對企業(yè)品牌的認知，這除了通過媒體重復展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象外，也通過樣板房與接待中心的設置使購房者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生形象認同感。也可以通過贊助某項活動，以例行公司的產(chǎn)品形象。總之，單靠一招一式是不足以使產(chǎn)品在大眾消費者中產(chǎn)生認知感和忠誠度的，必須通過多種差異化行為來塑品牌。(四) 令人困惑的尾音 名牌樓盤的誕生除了靠創(chuàng)造差異化的行為外，更需要長久的品牌積累。 這種品牌表現(xiàn)不是簡單的一個企業(yè)或產(chǎn)品的符號，其中蘊含首艱辛的勞動和實踐并注意從點滴的事情上做起，如中海外、萬科開發(fā)名牌產(chǎn)品不單是產(chǎn)品風格的個性化，還突出地表現(xiàn)在一些細部的處理方面，包括一個招標牌、一個路燈、一個郵箱、一小塊綠化的處理等方面都量做到精雕細刻。 奧美為麗江花園所設計的品牌策略頗受廣告界同行稱道，其系列廣告的平面構成清新明快，幾乎沒有樓盤的實景照片，令人感覺非常“酷”，更重要的是幾年來，所有的廣告都具有連貫性，顯然策劃人員對“羅馬不是一天建成的”這一格言理解很深。 盡管由奧美創(chuàng)作的麗江花園廣告作品獲獎不少，而且奧美的品牌檢驗表明，麗江花園的品牌影響力已漸形成，可是奧美的房地產(chǎn)廣告策略還是在行業(yè)內引起爭議。1998年上半年，麗江花園的開發(fā)商與奧美分手，由另一著名廣告公司—廣東省廣告公司接手。 營銷專家菲利浦科特勒曾說過，當競爭者價格下降兩個百分點時，任何品牌的忠誠度都會接受考驗！你會發(fā)現(xiàn)消費者離你而去！不要迷信品牌的力量， 品牌只能在其他競爭因素都相同時才能發(fā)揮功能！ 鼓吹品牌之余以此收尾，也許才能更貼切地體現(xiàn)“品牌魔方”之魔性吧。 五、奧美為麗江所做的品牌策劃（一）項目背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推 出不同樓種，主要對象是廣州市消費者；當時廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”的概念；1995年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象；1995年宏觀調控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售尚未達到當處 指標一半。（二）品牌策略長期投資，應建立品牌—在長期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累；以品牌切入，更突出于競爭者—當時市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短淺手法為主，以品牌方式切入更有機會在眾多房地產(chǎn)廣告中突出；設定品牌核心概念，一致執(zhí)行—以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。建立良好品牌廣告應具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應由此核心出發(fā)。（三）品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征 更不是你炫耀的武器 她只是給“人”住的地方 在麗江花園你會找到居住的真正意義 （許多人對麗江花園有說不出的感覺，看了奧美的品牌寫真也許會有恍然大悟的感覺。）（四）對房地產(chǎn)營銷資訊的重新審思 奧美公司開始發(fā)展麗江花園廣告案時，市場流行的房地產(chǎn)電視廣告是在30秒內把關于樓盤的資料盡可能多地塞給觀眾，而平面廣告的做法是把電視廣告的內容平面化，當然因為版面容量往往比電視的30秒多，所以會再加一些電視廣告無力包容的訊息。 這些訊息并非是沒有用的，應當承認這些都是消費者在購買前十分需要知道的訊息，但重點是在什么時候，用什么方法來發(fā)放這些資料最合乎營銷效益，能發(fā)揮最大作用。 事實上消費者購買房子的實際過程和心路歷程是非常復雜的，因為要考慮的事情很多。所以購買房子的決定不可能在電視機或報紙前作出，至少會有一個看樓的過程，而且通常會看三到四個，待收集資料后再根據(jù)個人需要研究作出決定。 由此可以看到：從知道、產(chǎn)生興趣、看樓、比較和分析，到產(chǎn)生實際購買的行動，很明顯是有階段性的，通常需要大約6個月的時間。 在不同的階段，消費者對資訊有不同的需要。前面的階段，消費者尚未開始進行資料對比，因此提供大量的資料起不了太大的作用，并且在經(jīng)濟效益方面也并不適合。后階段，消費者已開始進行消化、研究，在比較的時候，他會根據(jù)個人需要作出選擇，這個時期廣告可以發(fā)揮的影響力就非常有限。所以對于營銷個案來說，廣告最能發(fā)揮影響力的地方是在前階段。（五）打造一副眼鏡 在企劃麗江花園廣告時，奧美最后決定定義廣告的角色為“眼鏡”，目的是希望消費者通過這副“眼鏡”可以帶著某種心情來看麗江，使麗江花園的優(yōu)點更加明顯。雖然眼鏡看出來的東西會有些改變，但是本質和實體是不變的，所以成功的廣告背后應該有一個好的產(chǎn)品，而廣告公司必須有能力從產(chǎn)品、競爭環(huán)境、消費者心態(tài)中尋找出打造“眼鏡”的原材料。 奧美選擇了和別人不一樣的做法，就是把一大堆資料留在較后階段用非大眾媒體廣告來達成。 這個做法容許奧美有較大的自由度去打造“眼鏡”，使消費者到現(xiàn)場時會從廣告指引的角度，帶著廣告營造的心情來看麗江，從而更加能體會他的優(yōu)點。 廣告活動的成功很大程度上取決于傳達訊息是否單一，包括策略上的單一，溝通內容的單一等。因為當今世界資訊發(fā)達，每人每天面對大量的資訊（而且天天在增加），從街招到電子郵件不一而足，如果要傳達的訊息不夠單一，很容易受到外界的士擾而無法達到溝通的目的。 當然，單一的前提下還要加上有沖擊力的創(chuàng)意，因為不突出的創(chuàng)意就如黑夜行舟。 產(chǎn)品而言，麗江位于廣州市郊，占地1000畝，有大面積的綠化，人工湖，現(xiàn)代化管理，空氣清新，整潔的小區(qū)。 經(jīng)過廣告，奧美希望消費者看到的是一種居住的感覺，就像這里的人都好像有點不同，生活好像慢了節(jié)拍，人也比較和善，自己在這里心情好像也有些不一樣，有點輕松、祥和。這種感覺加上產(chǎn)品而產(chǎn)生高的價值。當然被吸引的人是向往這種生活的人。廣告訴求的是一種居住的文化，這種文化影響到每個人與人相處的方式。這種“和諧的社區(qū)文化”是所有人、事和物都在一個和諧的環(huán)境中相互影響而形成。第6章 項目規(guī)劃設計建議一、 項目的基本方案（一）項目發(fā)展目標 項目將通過建筑設計、市場營銷、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的組合、協(xié)調，發(fā)展成為廣州最大規(guī)模、標志性的園林生態(tài)居住區(qū)。 園林生態(tài)居住區(qū)的概念及內涵 園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調環(huán)境、建筑與人三者間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。具體而言：自然環(huán)境與人居流動融合協(xié)調，居住環(huán)境園林化、生活環(huán)境健康化；建筑造型遵循當?shù)貧v史文脈，具有深厚的文化內涵及獨特的審美個性，建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處；倡導一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。所謂園林生活居住區(qū)并非指單純的高綠化率住宅區(qū)，也不僅僅局限于營造園林或栽花種草，而是在居住區(qū)的規(guī)劃設計、物業(yè)管理的方方面面，滲透對人的居住需求的深切關懷與體認，其實質是“以人為本”的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，是一種全方位的“生態(tài)居住”的概念。（二）項目的初步發(fā)展策劃項目要發(fā)展為園林生態(tài)居住區(qū)，涉及開發(fā)理念、規(guī)劃建筑、市場營銷、物業(yè)管理等各個環(huán)節(jié)，各個層面。開發(fā)理念： 開發(fā)商應充分認識到，營造“園林生態(tài)憂傷區(qū)”并非只是銷售時的噱頭或包裝布，而是整個項目的“立身之本，發(fā)展之源”，是從項目開發(fā)伊