【正文】 憶及聯(lián)想（4） 勾起人們心目中以品牌識別的事物（三）品牌寫真（Brand Print） 品牌檢驗歸納整理出來的繅就是品牌寫真切。所謂的品牌寫真就是針對品牌與消費者的關(guān)系予以獨特的描述，一般用文字，有時亦可通過影像來表達!換言之，它是對品牌DNA（基因）的陳述。 一旦“品牌寫真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有關(guān)行動及傳播決定以至開展活動時，應(yīng)不時把“品牌寫真”拿出來體驗，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費者的正確而有效的關(guān)系上。三、品牌策略操作實務(wù)（一）品牌檢驗流程設(shè)計 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) 理想品牌價值觀的定義 品牌檢驗 品牌寫真 奧美對品牌檢驗的定義如下：（1 ）是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān) 系。（2 ）其創(chuàng)新之外是在于可以收集到有形及無形的信息。（3 ）它是特別設(shè)計去獲得洞察。品牌檢驗之一思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情當(dāng)聽到這個品牌時，什么東西最先躍入您的腦海？一、 視覺的或印象？二、 包裝或者產(chǎn)品元素？三、 一點廣告印象？四、 符合標(biāo)記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？品牌檢驗之二思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴。一、 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？二、 使用這個品牌讓你如何看待自己？三、 使用這個品牌時，你有什么感覺？四、 這個品牌的情緒？五、 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？品牌檢驗之三既然使用一個品牌會成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想。一、 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想？二、 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受。品牌檢驗之四除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容。一、 除了技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？二、 這個品牌獨特的貢獻是什么？三、 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？四、 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可強化品牌對你的作用？（二）品牌寫真與結(jié)構(gòu)建立 一旦品牌檢驗得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真。 它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系的文字描繪。品牌是以下三種屬性的獨特組合： 產(chǎn)品的好處 什么令消費者喜歡該產(chǎn)品？ 品牌個性/形象 什么令消費者高度評價該產(chǎn)品？ 消費者需求/信念 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個品 牌。這給我們提供了一個“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么，或者會是 什么。三角關(guān)系圖產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品 消費者需求/信念 品牌個性 我為何高度評價該產(chǎn)品 我為何信任該產(chǎn)品 （三）從無到有建立品牌五個秘訣 保證您的品牌是（1） 質(zhì)量好的產(chǎn)品（2） 在人們的生活中扮演一定的角色 精確地定義你的產(chǎn)品類別 超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值” 將產(chǎn)品的好處與品牌的個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來 把您的品牌主題超越廣告四 、戰(zhàn)略高度的品牌策略（一）最有效的法寶 近年來諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌。 首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者，老客戶介紹新客戶的比例較高。 其次，品牌建立可以協(xié)助消費者進行市場區(qū)隔，例如廣州麗江花園通過品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場。這無形成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場定位形式，值得發(fā)展商借鑒。再次，品牌提升了物業(yè)價值。麗薄花園的品牌使自己的產(chǎn)品價格比周邊高出一大截。 品牌被認為是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最為有效的法寶。房地產(chǎn)營銷的差異化越來越小，更重要的優(yōu)勢在于如何建立自己的品牌。中國房地產(chǎn)市場競爭的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額并獲得可觀的投資回報。（二）品牌效應(yīng)的剖析 那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？ 但凡有物定品牌的商品，一定具備兩個特點。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場不是完全競爭的。第二，該商品市場上存在著信息不對稱現(xiàn)象，即在消費該商品前，該商品的差異不能為消費者所完全了解。 某種物宣判的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表物定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息有對稱性。并且只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，因為開發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房地產(chǎn)品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)，它為開發(fā)商增加收益。 如何使自己的樓盤在眾多的競爭對手中搶占先機呢，一般而言有幾種機會：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。（三）全方位差異化策略 企業(yè)在塑造產(chǎn)品的差異化的過程中比較注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化，往往忽視了服務(wù)、人員及形象的差異化。例如許多企業(yè)在對自己樓盤的包裝過程中，往往只是注意到樓盤自身的包裝，可能會場在個盤的配套功能、景觀、環(huán)境，以及其它硬件條件上投入較多的資金，但只靠這些硬件的投入是不能夠成為名牌產(chǎn)品的。一個有競爭優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品，更多地需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入。服務(wù)差異化包括：交屋服務(wù)的差異化，售后服務(wù)的差異化（良好的物業(yè)管理）；人員的差異化包括謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性等等；而形象方面的差異化還包括在多種場合下，反復(fù)向消費者表達企業(yè)的的符號以聽話發(fā)消費者對企業(yè)品牌的認知，這除了通過媒體重復(fù)展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象外，也通過樣板房與接待中心的設(shè)置使購房者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生形象認同感。也可以通過贊助某項活動，以例行公司的產(chǎn)品形象?？傊瑔慰恳徽幸皇绞遣蛔阋允巩a(chǎn)品在大眾消費者中產(chǎn)生認知感和忠誠度的，必須通過多種差異化行為來塑品牌。(四) 令人困惑的尾音 名牌樓盤的誕生除了靠創(chuàng)造差異化的行為外，更需要長久的品牌積累。 這種品牌表現(xiàn)不是簡單的一個企業(yè)或產(chǎn)品的符號，其中蘊含首艱辛的勞動和實踐并注意從點滴的事情上做起，如中海外、萬科開發(fā)名牌產(chǎn)品不單是產(chǎn)品風(fēng)格的個性化，還突出地表現(xiàn)在一些細部的處理方面，包括一個招標(biāo)牌、一個路燈、一個郵箱、一小塊綠化的處理等方面都量做到精雕細刻。 奧美為麗江花園所設(shè)計的品牌策略頗受廣告界同行稱道，其系列廣告的平面構(gòu)成清新明快，幾乎沒有樓盤的實景照片，令人感覺非?！翱帷?，更重要的是幾年來，所有的廣告都具有連貫性，顯然策劃人員對“羅馬不是一天建成的”這一格言理解很深。 盡管由奧美創(chuàng)作的麗江花園廣告作品獲獎不少，而且奧美的品牌檢驗表明，麗江花園的品牌影響力已漸形成，可是奧美的房地產(chǎn)廣告策略還是在行業(yè)內(nèi)引起爭議。1998年上半年，麗江花園的開發(fā)商與奧美分手，由另一著名廣告公司—廣東省廣告公司接手。 營銷專家菲利浦科特勒曾說過，當(dāng)競爭者價格下降兩個百分點時，任何品牌的忠誠度都會接受考驗！你會發(fā)現(xiàn)消費者離你而去！不要迷信品牌的力量， 品牌只能在其他競爭因素都相同時才能發(fā)揮功能！ 鼓吹品牌之余以此收尾，也許才能更貼切地體現(xiàn)“品牌魔方”之魔性吧。 五、奧美為麗江所做的品牌策劃（一）項目背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推 出不同樓種，主要對象是廣州市消費者；當(dāng)時廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”的概念；1995年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象；1995年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售尚未達到當(dāng)處 指標(biāo)一半。（二）品牌策略長期投資，應(yīng)建立品牌—在長期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累；以品牌切入，更突出于競爭者—當(dāng)時市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短淺手法為主，以品牌方式切入更有機會在眾多房地產(chǎn)廣告中突出；設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行—以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)由此核心出發(fā)。（三）品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征 更不是你炫耀的武器 她只是給“人”住的地方 在麗江花園你會找到居住的真正意義 （許多人對麗江花園有說不出的感覺，看了奧美的品牌寫真也許會有恍然大悟的感覺。）（四）對房地產(chǎn)營銷資訊的重新審思 奧美公司開始發(fā)展麗江花園廣告案時，市場流行的房地產(chǎn)電視廣告是在30秒內(nèi)把關(guān)于樓盤的資料盡可能多地塞給觀眾，而平面廣告的做法是把電視廣告的內(nèi)容平面化，當(dāng)然因為版面容量往往比電視的30秒多，所以會再加一些電視廣告無力包容的訊息。 這些訊息并非是沒有用的，應(yīng)當(dāng)承認這些都是消費者在購買前十分需要知道的訊息，但重點是在什么時候，用什么方法來發(fā)放這些資料最合乎營銷效益，能發(fā)揮最大作用。 事實上消費者購買房子的實際過程和心路歷程是非常復(fù)雜的，因為要考慮的事情很多。所以購買房子的決定不可能在電視機或報紙前作出，至少會有一個看樓的過程，而且通常會看三到四個，待收集資料后再根據(jù)個人需要研究作出決定。 由此可以看到：從知道、產(chǎn)生興趣、看樓、比較和分析，到產(chǎn)生實際購買的行動，很明顯是有階段性的，通常需要大約6個月的時間。 在不同的階段，消費者對資訊有不同的需要。前面的階段，消費者尚未開始進行資料對比，因此提供大量的資料起不了太大的作用，并且在經(jīng)濟效益方面也并不適合。后階段，消費者已開始進行消化、研究，在比較的時候，他會根據(jù)個人需要作出選擇，這個時期廣告可以發(fā)揮的影響力就非常有限。所以對于營銷個案來說，廣告最能發(fā)揮影響力的地方是在前階段。（五）打造一副眼鏡 在企劃麗江花園廣告時，奧美最后決定定義廣告的角色為“眼鏡”，目的是希望消費者通過這副“眼鏡”可以帶著某種心情來看麗江，使麗江花園的優(yōu)點更加明顯。雖然眼鏡看出來的東西會有些改變，但是本質(zhì)和實體是不變的，所以成功的廣告背后應(yīng)該有一個好的產(chǎn)品，而廣告公司必須有能力從產(chǎn)品、競爭環(huán)境、消費者心態(tài)中尋找出打造“眼鏡”的原材料。 奧美選擇了和別人不一樣的做法，就是把一大堆資料留在較后階段用非大眾媒體廣告來達成。 這個做法容許奧美有較大的自由度去打造“眼鏡”，使消費者到現(xiàn)場時會從廣告指引的角度，帶著廣告營造的心情來看麗江，從而更加能體會他的優(yōu)點。 廣告活動的成功很大程度上取決于傳達訊息是否單一，包括策略上的單一，溝通內(nèi)容的單一等。因為當(dāng)今世界資訊發(fā)達，每人每天面對大量的資訊（而且天天在增加），從街招到電子郵件不一而足，如果要傳達的訊息不夠單一，很容易受到外界的士擾而無法達到溝通的目的。 當(dāng)然，單一的前提下還要加上有沖擊力的創(chuàng)意，因為不突出的創(chuàng)意就如黑夜行舟。 產(chǎn)品而言，麗江位于廣州市郊，占地1000畝，有大面積的綠化，人工湖，現(xiàn)代化管理，空氣清新，整潔的小區(qū)。 經(jīng)過廣告，奧美希望消費者看到的是一種居住的感覺，就像這里的人都好像有點不同，生活好像慢了節(jié)拍，人也比較和善，自己在這里心情好像也有些不一樣，有點輕松、祥和。這種感覺加上產(chǎn)品而產(chǎn)生高的價值。當(dāng)然被吸引的人是向往這種生活的人。廣告訴求的是一種居住的文化，這種文化影響到每個人與人相處的方式。這種“和諧的社區(qū)文化”是所有人、事和物都在一個和諧的環(huán)境中相互影響而形成。第6章 項目規(guī)劃設(shè)計建議一、 項目的基本方案（一）項目發(fā)展目標(biāo) 項目將通過建筑設(shè)計、市場營銷、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的組合、協(xié)調(diào)，發(fā)展成為廣州最大規(guī)模、標(biāo)志性的園林生態(tài)居住區(qū)。 園林生態(tài)居住區(qū)的概念及內(nèi)涵 園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑與人三者間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。具體而言：自然環(huán)境與人居流動融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化、生活環(huán)境健康化；建筑造型遵循當(dāng)?shù)貧v史文脈，具有深厚的文化內(nèi)涵及獨特的審美個性，建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處；倡導(dǎo)一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。所謂園林生活居住區(qū)并非指單純的高綠化率住宅區(qū)，也不僅僅局限于營造園林或栽花種草，而是在居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理的方方面面，滲透對人的居住需求的深切關(guān)懷與體認，其實質(zhì)是“以人為本”的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，是一種全方位的“生態(tài)居住”的概念。（二）項目的初步發(fā)展策劃項目要發(fā)展為園林生態(tài)居住區(qū)，涉及開發(fā)理念、規(guī)劃建筑、市場營銷、物業(yè)管理等各個環(huán)節(jié)，各個層面。開發(fā)理念： 開發(fā)商應(yīng)充分認識到，營造“園林生態(tài)憂傷區(qū)”并非只是銷售時的噱頭或包裝布，而是整個項目的“立身之本，發(fā)展之源”，是從項目開發(fā)伊