“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)概念詮釋doc-資料下載頁(yè)
2025-07-18 19:14本頁(yè)面
【正文】 作化的方向發(fā)展。客戶價(jià)值的理論意義在于它能概括一般性的現(xiàn)實(shí)情況并能夠用于指導(dǎo)實(shí)踐。客戶價(jià)值早被企業(yè)在制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中所關(guān)注，客戶價(jià)值分析（customer value analysis）分析客戶價(jià)值在企業(yè)中的重要性，是輔助制訂企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效工具，也是進(jìn)行客戶價(jià)值管理（CVM）的重要依據(jù)。客戶價(jià)值分析為企業(yè)優(yōu)化客戶關(guān)系提供了一種有益的分析方法。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）視角或范式（Perspective or Paradigm）認(rèn)為，客戶在感知價(jià)值時(shí)除了關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)外，還關(guān)注其與企業(yè)之間的關(guān)系；客戶價(jià)值不僅來(lái)源于核心產(chǎn)品和附屬服務(wù)，而且還包括客戶維系的努力。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展良好而持續(xù)的客戶關(guān)系來(lái)創(chuàng)造客戶價(jià)值?？蛻絷P(guān)系的本質(zhì)特征之一就是：能為雙方帶來(lái)價(jià)值是任何一個(gè)客戶關(guān)系存在的前提。美國(guó)生產(chǎn)力與質(zhì)量中心（APQS）曾研究100多家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，不斷學(xué)習(xí)、集成和運(yùn)用客戶知識(shí)可成為創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要來(lái)源。運(yùn)用客戶知識(shí)創(chuàng)造客戶價(jià)值的途徑很多，比如將客戶知識(shí)直接作用于產(chǎn)品或客戶；獲取外部客戶知識(shí)作用于客戶等等。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘（data mining）技術(shù)產(chǎn)生個(gè)性化的客戶知識(shí)用于客戶價(jià)值的創(chuàng)造，也是途徑中的一種?？蛻魞r(jià)值是從客戶出發(fā)的價(jià)值（客戶讓渡價(jià)值，customer delivered value）和從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值（客戶關(guān)系價(jià)值，customer relationship value）的綜合體?？蛻糇尪蓛r(jià)值，是指客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購(gòu)買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠(chéng)和客戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價(jià)值在某種意義上等價(jià)于可感知效果?？蛻粼谫?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把貨幣、時(shí)間、精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即“客戶讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。影響客戶讓渡價(jià)值的因素包括價(jià)值因素（產(chǎn)品價(jià)值product value、服務(wù)價(jià)值services value、人員價(jià)值person value 和形象價(jià)值image value等）和成本因素（貨幣成本money price、時(shí)間成本time cost、精力成本energy cost，感觀負(fù)擔(dān)sensory burden等）。這些因素應(yīng)該在一個(gè)成熟的CRM解決方案中全部涉及到。以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)帶來(lái)了市場(chǎng)營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的4P（product, price, place, promotion）到4C（customer, cost, convenience, munication）的轉(zhuǎn)變。這種營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變包含了兩層含義：一、企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了客戶；二、企業(yè)關(guān)注客戶是基于客戶價(jià)值的。往往人們習(xí)慣于從客戶角度出發(fā)考慮客戶價(jià)值。大多數(shù)人將客戶價(jià)值等同于客戶讓渡價(jià)值，但在具體操作上有一定的難度。而客戶關(guān)系價(jià)值是指客戶為企業(yè)所帶來(lái)的總價(jià)值，在完善的會(huì)計(jì)體系的支持下是可以計(jì)量的?？蛻絷P(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來(lái)的收入”，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶生命周期價(jià)值。所以，在一個(gè)完善的CRM解決方案中，應(yīng)該增加客戶價(jià)值和客戶成本的數(shù)據(jù)錄入接口。這樣可以清楚地計(jì)量客戶每一筆交易、每一次活動(dòng)（或事件）帶來(lái)的價(jià)值，作為客戶決策的重要依據(jù)。六、結(jié)語(yǔ)科學(xué)地評(píng)價(jià)一個(gè)CRM解決方案或產(chǎn)品，首先應(yīng)觀察該方案或產(chǎn)品貫徹“以客戶為中心”理念的力度如何?！耙钥蛻魹橹行摹?，不是一句空洞的口號(hào)，而是富有哲理的經(jīng)營(yíng)理念。反映在企業(yè)當(dāng)中，就是所有的業(yè)務(wù)過(guò)程圍繞如何更多地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶獲得客戶價(jià)值是客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的根本理由。以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)現(xiàn)，需要一套科學(xué)而有效的解決方案，它包括以客戶為中心的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理咨詢、實(shí)施等核心環(huán)節(jié)。能深刻認(rèn)識(shí)并貫徹這一點(diǎn)的CRM產(chǎn)品才是具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
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