“以客戶(hù)為中心”經(jīng)營(yíng)概念詮釋doc-wenkub
2022-08-15 19:14:28 本頁(yè)面
【正文】 、維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系呢？企業(yè)迫切需要一個(gè)輾新的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想和一個(gè)可操作的指導(dǎo)方法來(lái)幫助提升處理客戶(hù)關(guān)系的能力。企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到良好的客戶(hù)關(guān)系在客戶(hù)保留中所起的關(guān)鍵作用，并著手提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論在廣度還是深度上都在進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者已不僅僅包括行業(yè)內(nèi)部已有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、OLAP技術(shù)等成熟的信息技術(shù)在CRM系統(tǒng)中起到了技術(shù)支撐平臺(tái)的作用，CRM在它們的集成作用下，基本擯棄了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域靠經(jīng)驗(yàn)決策的作法，極大地提高了決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持了企業(yè)與客戶(hù)之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心的思想，首次強(qiáng)調(diào)了客戶(hù)關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)中的地位與作用，而不是單從交易利潤(rùn)的層次上考慮。“大營(yíng)銷(xiāo)”（Megamarketing）研究的是企業(yè)在全球市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，較之前有所進(jìn)步的地方在于它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)必須在與客戶(hù)的買(mǎi)賣(mài)雙方的共同利益和目標(biāo)下，為達(dá)到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動(dòng)。尤其是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來(lái)了客戶(hù)消費(fèi)行為歷史性和根本性的變革。開(kāi)放、共享、聯(lián)合與合作是經(jīng)濟(jì)全球化的特征。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力適應(yīng)客戶(hù)需求的變化，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面以先進(jìn)的管理思想為指導(dǎo)，采取科學(xué)的技術(shù)手段，科學(xué)地處理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系來(lái)提高和維持較高的客戶(hù)占有率（customer share）。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的同時(shí)，必須加大投入到關(guān)注客戶(hù)這一因素的力度。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力適應(yīng)客戶(hù)需求的變化，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面以先進(jìn)的管理思想為指導(dǎo)，采取科學(xué)的技術(shù)手段，科學(xué)地處理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系來(lái)提高和維持較高的客戶(hù)占有率（customer share）。而客戶(hù)資源無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）代表了企業(yè)為發(fā)展與客戶(hù)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。這樣的合作和聯(lián)盟可以集中優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化資源配置、進(jìn)一步占領(lǐng)全球市場(chǎng)，又能相互借助對(duì)方的資源、技術(shù)、管理、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，增強(qiáng)各方的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所以，企業(yè)必須積極采取措施應(yīng)對(duì)消費(fèi)觀念不斷變化的客戶(hù)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是于90年代隨著大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的，并且在以上各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)思想的基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了整合。CRM作為新的管理思想，沿續(xù)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，但絕不限于此。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)可總結(jié)為：存在從交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。在利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，許多提供替代產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和客戶(hù)也加入了競(jìng)爭(zhēng)者的鏈條中來(lái)?？蛻?hù)正決定著企業(yè)的一切：經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、競(jìng)爭(zhēng)策略。這些都是“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念所要解釋的內(nèi)容。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的差別不再是企業(yè)獲利的主要手段?！耙钥蛻?hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念具有以下特征：（1） 企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶(hù)；（2） 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù)客戶(hù)關(guān)系的管理；（3） 在處理客戶(hù)關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的客戶(hù)轉(zhuǎn)向到全客戶(hù)生命周期（customer lifetime）的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對(duì)現(xiàn)有關(guān)系的維護(hù)上。反映在運(yùn)營(yíng)層面，企業(yè)迫切需要解決如何提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在管理好當(dāng)前客戶(hù)關(guān)系的前提下，更快、更好地預(yù)測(cè)、滿(mǎn)足客戶(hù)多變的需求和期望，從而占有更大的客戶(hù)占有率。戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理最新的型態(tài)?？蛻?hù)資源逐漸成為企業(yè)最重要的資源。客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想。不可否認(rèn)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益趨于規(guī)范化，客戶(hù)的需求和期望逐漸成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中被關(guān)注的焦點(diǎn)，所以以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想與以客戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想存在統(tǒng)一的趨勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略是需要多種職能戰(zhàn)略支持的總體戰(zhàn)略，客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略是支持與被支持的關(guān)系。企業(yè)戰(zhàn)略的形成一般經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制四個(gè)過(guò)程，其中戰(zhàn)略制定過(guò)程包括戰(zhàn)略導(dǎo)向確定
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