【正文】 院長、藥房主任、采購、相關(guān)科室的醫(yī)生等（確保請到權(quán)威醫(yī)生） 。同時，與藥劑科主任確定到會人員的紀念品。紀念品最好為廠家生活化的廣告促銷品，以便醫(yī)生記住企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱。會議程序①會前備齊簽到冊、宣傳資料、幻燈片、錄像帶、廣告禮品等，調(diào)試會場各種儀器，粘貼廣告畫，可做橫幅、掛旗并標明“某某企業(yè)某某產(chǎn)品介紹會”字樣等。②與會代表報到時，由醫(yī)藥代表及其主管做接待，遞送名片，發(fā)放紀念品及資料，請醫(yī)生登記姓名、職務(wù)、住址、聯(lián)系電話等，以便于將來聯(lián)系。27 / 35③會議由院方藥劑科主任主持。首先作人員介紹；其次由廠方較高級別代表致歡迎詞，作公司介紹，邀請院方領(lǐng)導(dǎo)講話；最后由該醫(yī)院的區(qū)域醫(yī)藥代表作產(chǎn)品介紹。如能請到當?shù)貦?quán)威醫(yī)生講課，則效果更佳。④產(chǎn)品介紹之后，可組織簡單問題的搶答賽，并發(fā)放獎品，以加強醫(yī)生的記憶及對產(chǎn)品宣傳資料的了解、閱讀。⑤會議結(jié)束后致答謝詞，并進行會場管理，以給院方留下良好的印象。（二）醫(yī)院推廣會操作注意事項推廣會操作過程中應(yīng)注意以下事項：①會議時間不宜太長，最好控制在 1 小時左右；②著裝一定要職業(yè)化，演講用普通話；③每次推廣會最好只介紹一種產(chǎn)品或某一類型的產(chǎn)品，以切實加強宣傳記憶的效果；④推廣會以后，當?shù)氐尼t(yī)藥代表最好在三天以內(nèi)開始第一次拜訪，開并保持一定的頻率。二、商業(yè)推廣會操作步驟與注意事項商業(yè)推廣會一般是指醫(yī)藥企業(yè)充分利用商業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以會議的方式將產(chǎn)品導(dǎo)入醫(yī)院、藥店、診所或調(diào)往其他商業(yè)客戶的一種方法。它主要有導(dǎo)入醫(yī)院型、導(dǎo)入藥店、診所型、商業(yè)平調(diào)型，綜合型等幾種形式。（一）商業(yè)推廣會操作步驟會前的準備工作①與醫(yī)藥商業(yè)客戶的經(jīng)理協(xié)商，確定會議類型，并根據(jù)會議類型確定邀28 / 35請對象；②確定會議規(guī)模，成立會務(wù)組，選擇會場，發(fā)出邀請函；③醫(yī)藥企業(yè)代表必須在開會前將貨發(fā)至醫(yī)藥商業(yè)客戶處；④會務(wù)費原則上由醫(yī)藥企業(yè)出，但也可協(xié)商解決；⑤制定商業(yè)業(yè)務(wù)員獎勵政策及客戶進貨讓利政策，以調(diào)動他們的積極性；會場布置①會議地點一般為賓館、客戶的會議室等；②會議的主席臺上方懸掛產(chǎn)品推廣會橫幅，并標明商業(yè)客戶名和醫(yī)藥企業(yè)名，會場門中置歡迎板、臺卡、陳列樣品及宣傳品；③醫(yī)藥企業(yè)備齊各種資料，商業(yè)公司備好發(fā)票；④主席臺上可設(shè)置摸獎箱，放置獎品。會議內(nèi)容①會議簽到、發(fā)放飲料、宣傳冊、價目單、小禮品、會議程序表等；②會議由商業(yè)客戶的經(jīng)理主持，由醫(yī)藥企業(yè)最高級別代表介紹企業(yè)的宗旨、理念、目標、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品銷售形勢等公司情況；由醫(yī)藥代表或當?shù)貦?quán)威醫(yī)生介紹產(chǎn)品情況、使用情況，增強到會代表訂貨的信心；③組織搶答賽，以活躍會議氣氛；④醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表和商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)員要積極宣傳、準備訂單，對一些重點客戶加強訂貨公關(guān)活動；⑤抽獎及兌獎可放于活動的最后（訂貨基本完畢）進行。（二）商業(yè)推廣會操作注意事項29 / 35①醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表與商業(yè)客戶在會后須馬上清理訂單，將訂貨客戶分類；對于訂貨量大的客戶須加強跟蹤服務(wù)，對于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強聯(lián)絡(luò)，確保銷售的良性循環(huán)；②會后及時兌現(xiàn)對商業(yè)客戶業(yè)務(wù)員的承諾，調(diào)動其送貨、取款、服務(wù)的積極性；③調(diào)整客戶貨源、庫存，并加緊收款工作。30 / 35第三章　零售藥品渠道策略第一節(jié)　渠道的含義和作用一、渠道的含義現(xiàn)代企業(yè)為了在激烈競爭的市場環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當?shù)膬r格，而且還必須選擇合理的銷售渠道，從而實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。由此，分銷渠道包括商人中間商（由他們?nèi)〉玫挠袡?quán)）和代理中間商（由他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)） ，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商輔助商。分銷渠道又稱產(chǎn)品流通渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。分銷渠道有兩層含義：一是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費者手中的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機構(gòu)；如批發(fā)商、代理商、零售商等中間商和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的銷售機構(gòu)等；另一層含義是指產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者到消費者手里的運輸儲存過程。前一層含義是指一些機構(gòu)組織，是反映產(chǎn)品價值形態(tài)變化的經(jīng)過過程。后一層含義是指一種活動，是反映產(chǎn)品實體運動的空間路線。31 / 35零售藥品經(jīng)營企業(yè)的分銷渠道策略，就是對這兩層含義所涉及的內(nèi)容進行決策。例如決定是否要通過中間商來分銷自己的產(chǎn)品；如果不采用中間商，則怎樣進行產(chǎn)品的運輸儲存？怎樣建立自己的分銷機構(gòu)？如果決定利用中間商銷售產(chǎn)品，則選擇什么樣的中間商？選擇多少中間商？二、渠道的作用分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間分離的現(xiàn)象。分銷渠道的主要職能有如下幾種。①研究：即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。②促銷：即進行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。③接洽：即尋找可能的購買者并與之進行溝通。④配合：即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、包裝等活動。⑤談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。⑥物流：即從事商品運輸、儲存。⑦融資：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。⑧風(fēng)險承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷活動十分重要的策略。對它運用得是否得當，直接影響到企業(yè)能否用適當?shù)姆绞?、在適當?shù)臅r間和地點把產(chǎn)品送到適當?shù)南M者。在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域必須經(jīng)過流通領(lǐng)域，32 / 35也就是，產(chǎn)品必須經(jīng)過各種不同的銷售渠道才能到達消費者的手中。因而，研究產(chǎn)品銷售渠道，對于開展市場營銷工作有十分重要的意義。三、零售藥品銷售渠道的重要性零售藥品銷售過程從一定程度上說是建立渠道、疏通渠道、管理渠道的過程。完整、暢通的渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的根本和前提。因此，作為零售藥品生產(chǎn)企業(yè)一定要做到渠道暢通。做好銷售的基礎(chǔ)工作，發(fā)展分銷商，并加強對分銷商的管理。零售藥品企業(yè)要與分銷商簽訂年銷售協(xié)議，確認授權(quán)的年銷售指標，并層層分解至季度、月度，根據(jù)銷售進度調(diào)整營銷策略；在價格方面，要規(guī)定分銷商毛利，實行統(tǒng)一批發(fā)價，以防競價、亂價、竄貨的發(fā)生；及時掌握分銷商的銷售動態(tài)、庫存狀況，及時調(diào)劑，預(yù)防斷貨及積壓；制定有效的獎懲制度，以保證各項協(xié)議的貫徹實施和提高分銷商的積極性。總之，要建立一個靈活、高效、實用的分銷體系，既要讓分銷商有利潤，還不能出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象；既要讓分銷商感覺有甜頭，又要避免分銷商出現(xiàn)無序的分銷。對零售藥品流通企業(yè)來說，提高銷售隊伍的工作效率是獲得銷售佳績的根本途徑。加強對銷售人員的管理、最大限度的發(fā)揮其潛能不僅是提高銷售量的需要，更是企業(yè)生存和發(fā)展的基本保障。因此應(yīng)制定一套完備的銷售人員管理辦法及考核制度，促進銷售渠道規(guī)范化。首先明確劃分銷售人員的職務(wù)權(quán)限，包括隸屬關(guān)系、負責(zé)區(qū)域、崗位責(zé)任及工作流程，使其制度化，規(guī)范化，以利于對銷售人員的工作情況進行監(jiān)督和控制；其次設(shè)立目標任務(wù)，對銷售人員進行考評，考評時盡量運用數(shù)量指標，衡量要客觀；制定目標要33 / 35合理，切忌過高過低，目標定得過高會讓銷售人員喪失積極性，過低則失去意義，起不到刺激銷售的作用。要讓全體銷售人員熟練掌握上市產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景及產(chǎn)品的優(yōu)勢，隨時能說出產(chǎn)品能打動消費者的最大優(yōu)點，必要時對銷售隊伍進行考試以及演練。第二節(jié)　零售藥品銷售渠道的類型按照不同的標準，產(chǎn)品銷售渠道有三種分類方法：一、直接銷售渠道和間接銷售渠道按照產(chǎn)品銷售是否經(jīng)過中間商來分，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。所謂直接銷售渠道是指生產(chǎn)者不使用任何中間商，由自己直接把產(chǎn)品出售消費者或用戶，這是最短的銷售渠道。其具體形式有：生產(chǎn)企業(yè)派推銷員直接把產(chǎn)品推銷給予消費者或用戶；生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立門市部推銷；在城鄉(xiāng)集市貿(mào)易市場上直接銷售等。采用直接銷售渠道的優(yōu)點是：①由于產(chǎn)銷直接見面，市場行情反饋及時，便于生產(chǎn)者組織生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；②由于生產(chǎn)企業(yè)直接面向市場，能及時了解消費者或用戶的需求，從而更好地為消費者或用戶提供良好的服務(wù)；③由于不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，可以大大節(jié)省流通費用。直接銷售渠道也有缺點，主要是生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)繁重的銷售任務(wù)，因而要34 / 35在產(chǎn)品銷售上投放較多的人力、物力、財力。所謂間接銷售渠道是指生產(chǎn)者運用中間商來向消費者或用戶推銷產(chǎn)品。使用的中間商有代理商、批發(fā)商、零售商等。間接銷售渠道的優(yōu)點是：由于生產(chǎn)企業(yè)不從事過多的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，因而可以節(jié)省人力、物力和財力，集中力量搞好生產(chǎn)。同時運用眾多的中間商，也便于擴大產(chǎn)品銷售，開拓市場。間接銷售渠道的缺點是：由于產(chǎn)銷之間被中間商所隔出來，不能及時溝通產(chǎn)銷聯(lián)系，消費需求的信息反饋慢，因而不利生產(chǎn)企業(yè)及時地組織生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。按照產(chǎn)品銷售使用同種類型中間商的多少劃分，可分為寬銷售渠道和窄銷售渠道。所謂寬銷售渠道是指生產(chǎn)者使用許多同種類型的中間商來推銷其產(chǎn)品。寬銷售渠道的優(yōu)點是便于擴大產(chǎn)品銷售，使產(chǎn)品可及時滿足消費者的需要。同時，由于生產(chǎn)企業(yè)使用許多同類型的中間商，因而生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)每個中間商的銷售實績，淘汰效益低的中間商。促使中間商之間相互競爭，提高產(chǎn)品銷售效率。寬銷售渠道的缺點是生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的關(guān)系較為松散，不夠穩(wěn)定。所謂窄銷售渠道，是生產(chǎn)企業(yè)只使用一兩個同種類型的中間商來銷售其產(chǎn)品。窄銷售渠道的主要優(yōu)點是生產(chǎn)者與中間商之間有很強的依附關(guān)系，它們雙方從關(guān)心自身的利益出發(fā)，相互依存，共同發(fā)展。其缺點正是由于依賴性很強，一旦中間商發(fā)生變化，對生產(chǎn)企業(yè)會帶來35 / 35很大的影響，甚至使其失去市場。窄銷售渠道主要適用于技術(shù)性強、價格高，而且生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品。二、長銷售渠道和短銷售渠道按照產(chǎn)品銷售所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少劃分，可分為長銷售渠道和短銷售渠道。所謂長銷售渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)使用兩個或兩個以上不同類型的中間商來銷售其產(chǎn)品。長銷售渠道的主要優(yōu)點表現(xiàn)在產(chǎn)品流通中的各種類型中間商的職能得到充分發(fā)揮，可以使生產(chǎn)企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn)，便于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模。長銷售渠道的缺點是市場信息不能及時反饋、環(huán)節(jié)多、流通時間長、流通費用高。這種銷售渠道一般適用于生產(chǎn)指大、需求面廣的產(chǎn)品。所謂短銷售渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品過程中不使用或只使用一種類型的中間商。短銷售渠道的優(yōu)點是環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的停留時間短，節(jié)省流通費用。它主要適用于銷售批量少的產(chǎn)品或鮮活的農(nóng)產(chǎn)品。